基金項(xiàng)目：本文系教育部產(chǎn)學(xué)合作協(xié)同育人項(xiàng)目2022年第二批立項(xiàng)項(xiàng)目——《新工科背景下數(shù)據(jù)科學(xué)與大數(shù)據(jù)技術(shù)專業(yè)校企協(xié)同育人實(shí)踐探索》（項(xiàng)目編號(hào)：220905181141930）階段性研究成果

摘 要：中國(guó)瓶裝水行業(yè)發(fā)展迅速，競(jìng)爭(zhēng)激烈，了解并把握消費(fèi)者的心理需求以擴(kuò)大市場(chǎng)份額，是瓶裝水企業(yè)面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。本文通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷和實(shí)地訪談，以遼寧省為樣本，探究瓶裝水市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀與消費(fèi)者需求，利用SPSS等統(tǒng)計(jì)軟件綜合分析，建立統(tǒng)計(jì)模型，尋求影響瓶裝水選擇的相關(guān)因素。研究發(fā)現(xiàn)：瓶裝水市場(chǎng)潛力巨大，瓶裝水品牌與購(gòu)買途徑對(duì)銷量有顯著影響，而水質(zhì)、口感等因素則影響較小；瓶裝水目標(biāo)消費(fèi)者主要為青年大學(xué)生；超過(guò)半數(shù)的受訪者擔(dān)憂瓶裝水銷售對(duì)環(huán)境的影響；企業(yè)應(yīng)優(yōu)化品牌策略，拓寬銷售渠道，同時(shí)減少對(duì)環(huán)境的影響，以滿足消費(fèi)者需求。希望本文的研究能夠?yàn)槠垦b水市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展提供有價(jià)值的參考。

關(guān)鍵詞：瓶裝水；消費(fèi)者需求；統(tǒng)計(jì)模型；品牌策略

一、瓶裝水市場(chǎng)研究綜述

隨著人們生活水平的提高，人們更加注重生活品質(zhì)和生活滿足感的提升，對(duì)食品消費(fèi)健康的重視程度越來(lái)越高，人們對(duì)瓶裝水的消費(fèi)量也將在未來(lái)幾年持續(xù)穩(wěn)定地增長(zhǎng)。從各品類人均消費(fèi)量的歷史增速可以發(fā)現(xiàn)，自2013年起，中國(guó)人均飲料消費(fèi)量的驅(qū)動(dòng)力主要來(lái)自瓶裝水，未來(lái)隨著中國(guó)居民健康意識(shí)的提升，瓶裝水的需求增長(zhǎng)將快于其他軟飲料。中研產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模近年來(lái)持續(xù)提升，從2014年的1237億元增長(zhǎng)至2019年的1999億元，2021年達(dá)到2349億元，未來(lái)幾年市場(chǎng)規(guī)模仍將以8%～9%的速度增長(zhǎng)，2025年有望突破3000億元大關(guān)。

關(guān)于瓶裝水市場(chǎng)的研究，杜倉(cāng)娟（2009）以康師傅礦物質(zhì)水為主要研究對(duì)象，從行業(yè)宏觀環(huán)境與集團(tuán)內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行分析，采用“互斥模型”對(duì)其營(yíng)銷要素（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道）所產(chǎn)生的作用力進(jìn)行定性與定量分析，找出其面臨的機(jī)會(huì)與威脅以及自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。張映輝（2015）認(rèn)為高品低價(jià)的營(yíng)銷策略更能融入中國(guó)市場(chǎng)，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化的營(yíng)銷策略能夠幫助企業(yè)站穩(wěn)中國(guó)市場(chǎng)，組織適度規(guī)模而且穩(wěn)定的營(yíng)銷隊(duì)伍，借助各種媒體以及公益效應(yīng)，采用多元化的促銷策略，更加適合中國(guó)市場(chǎng)。潘弘璇等（2022）認(rèn)為中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)消費(fèi)人群主要是18～30歲的年輕群體；由于人口基數(shù)大，人均消費(fèi)水平更偏向于中低端市場(chǎng)；瓶裝水市場(chǎng)的銷售在線下占主體，需要更多地發(fā)展線下銷售，超市、飲料柜等地方屬于銷售熱門，可以結(jié)合線上宣傳，對(duì)瓶裝水品牌進(jìn)行推廣，從而使部分沖動(dòng)型消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為習(xí)慣型消費(fèi)者，進(jìn)而提升品牌銷量。

二、瓶裝水市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)說(shuō)明

1.調(diào)查研究對(duì)象與方法

本次調(diào)查研究的對(duì)象為瓶裝水消費(fèi)者，采用文獻(xiàn)研究法、深度訪談法、問(wèn)卷調(diào)查法相結(jié)合的方式，從線上、線下兩個(gè)渠道搜集大量一手?jǐn)?shù)據(jù)，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析方法，對(duì)瓶裝水市場(chǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

2.數(shù)據(jù)來(lái)源與檢驗(yàn)

通過(guò)線上問(wèn)卷平臺(tái)收集到問(wèn)卷411份，線下收集119份，剔除無(wú)效問(wèn)卷，經(jīng)過(guò)篩選后得到有效問(wèn)卷494份。其中問(wèn)卷樣本地理廣度覆蓋遼寧省全區(qū)域。

問(wèn)卷的信度檢驗(yàn)，信度分析用于測(cè)量數(shù)據(jù)的可靠程度。本文對(duì)品牌、價(jià)格、包裝、水質(zhì)、成分等因素做了信度分析，信度系數(shù)值為0.686，大于0.6，數(shù)據(jù)信度質(zhì)量可以接受。針對(duì)“項(xiàng)已刪除的α系數(shù)”，任意題項(xiàng)被刪除后，信度系數(shù)并不會(huì)有明顯的上升，說(shuō)明題項(xiàng)不應(yīng)該被刪除處理，因此問(wèn)卷設(shè)計(jì)整體性比較好，可以認(rèn)為該問(wèn)卷具有較高可信度。信度分析具體結(jié)果如表1所示。

問(wèn)卷的效度檢驗(yàn)，效度分析用于研究定量數(shù)據(jù)的設(shè)計(jì)合理性。本文利用SPSS軟件，對(duì)品牌、價(jià)格、包裝、水質(zhì)和成分等因素做了效度分析，結(jié)果顯示所有研究項(xiàng)對(duì)應(yīng)的共同度值均高于0.4，說(shuō)明研究項(xiàng)信息可以被有效地提取。另外，KMO值為0.639，大于0.6，說(shuō)明數(shù)據(jù)可以被有效提取信息，巴特利檢驗(yàn)的P值小于0.000，說(shuō)明因子的相關(guān)系數(shù)矩陣非單位矩陣，能夠提取最少的因子同時(shí)又能解釋大部分的方差，因此，問(wèn)卷效度較好，問(wèn)卷設(shè)計(jì)合理。效度分析具體結(jié)果如表2所示。

三、問(wèn)卷描述性統(tǒng)計(jì)分析

1.被調(diào)查者基本情況分析

根據(jù)本次調(diào)查數(shù)據(jù)，被調(diào)查者基本涵蓋所有年齡段人員，學(xué)歷、職業(yè)分布也較為廣泛，具體結(jié)果如表3所示。

2.購(gòu)買瓶裝水途徑分析

從圖1可知，有24.09%的被調(diào)查者喜歡在超市購(gòu)買瓶裝水，有34.41%的被調(diào)查者喜歡在便利店購(gòu)買瓶裝水。因此，可以認(rèn)為雖然通過(guò)網(wǎng)購(gòu)和其他途徑購(gòu)買瓶裝水占有一定比例，但線下購(gòu)買瓶裝水仍舊是消費(fèi)者的普遍選擇。

圖1 瓶裝水購(gòu)買途徑餅狀圖

3.瓶裝水銷售對(duì)環(huán)境影響的情況分析

根據(jù)圖2結(jié)果，對(duì)“瓶裝水銷售對(duì)環(huán)境造成負(fù)面影響”表示“非常贊成”的人數(shù)占21.46%，表示“比較贊成”的人數(shù)占35.83%，因此，有一半以上的被調(diào)查者認(rèn)為瓶裝水銷售對(duì)環(huán)境造成了負(fù)面影響。

圖2 對(duì)“瓶裝水銷售對(duì)環(huán)境造成負(fù)面影響”贊成情況柱狀圖

四、統(tǒng)計(jì)建模

1.相關(guān)關(guān)系判別

繪制數(shù)據(jù)的相關(guān)系數(shù)矩陣圖，通過(guò)相關(guān)系數(shù)矩陣圖可以初步判斷出“經(jīng)常飲用瓶裝水”與品牌因素、價(jià)格因素、包裝因素、家中水質(zhì)因素之間的相關(guān)關(guān)系分別為正向、負(fù)向、負(fù)向、負(fù)向，具體情況如圖3所示。

圖3 數(shù)據(jù)的相關(guān)系數(shù)矩陣圖

2.模型的參數(shù)估計(jì)與回歸方程

確定變量間的關(guān)系后，就可以依據(jù)相關(guān)關(guān)系建立合理的回歸模型。設(shè)因變量“經(jīng)常飲用瓶裝水”為y，自變量“您認(rèn)為品牌因素對(duì)于您對(duì)瓶裝水的選擇影響如何”“您認(rèn)為價(jià)格因素對(duì)于您對(duì)瓶裝水選擇的影響如何”“您認(rèn)為包裝因素對(duì)于您對(duì)瓶裝水的選擇影響如何”“您認(rèn)為家中水質(zhì)對(duì)于您對(duì)瓶裝水的選擇影響如何”分別為x1，x2，x3，x4，建立多元線性回歸模型，由表4可知回歸方程為：

y=2.808+0.261x1-0.107x2-0.057x3-0.216x4

3.模型檢驗(yàn)

由表4可知，模型多重決定系數(shù)值R2為0.404，意味著模型的擬合程度相對(duì)一般，但從問(wèn)卷收集的數(shù)據(jù)來(lái)看，該數(shù)值可以接受；通過(guò)F檢驗(yàn)，F(xiàn)值=2.748，p=0.033lt;0.05，說(shuō)明模型構(gòu)建合理；從多重共線性檢驗(yàn)來(lái)看，模型中VIF值均小于5，意味著不存在較嚴(yán)重的共線性，并且DW值在數(shù)字2附近，說(shuō)明模型不存在自相關(guān)性，模型建立較好。綜上所述，模型通過(guò)統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。

4.模型分析

由表4模型結(jié)果可知：x1，x2，x3，x4變量之前的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為：β1=0.326，β2=-0.110，β3=-0.061，

β4=-0.201，分別表示在其他自變量條件不變的情況下，品牌因素、價(jià)格因素、包裝因素、家中水質(zhì)因素每改變一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，經(jīng)常飲用瓶裝水因變量分別平均改變0.326個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差、-0.110個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差、-0.061個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差、-0.201個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差。從其絕對(duì)值大小來(lái)看，品牌因素是影響被調(diào)查者經(jīng)常飲用瓶裝水最重要的因素，其余依次是家中水質(zhì)因素、價(jià)格因素、包裝因素。

五、結(jié)論與建議

本文通過(guò)線上、線下兩個(gè)途徑進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)瓶裝水的消費(fèi)需求很大。通過(guò)被調(diào)查者基本情況描述統(tǒng)計(jì)分析得出瓶裝水消費(fèi)者的特征標(biāo)簽是青年、大學(xué)本科學(xué)歷、在校學(xué)生；影響瓶裝水銷量的因素主要包括：瓶裝水原產(chǎn)地、瓶裝水成分、瓶裝水水質(zhì)、瓶裝水包裝、瓶裝水口感、瓶裝水價(jià)格、瓶裝水品牌、瓶裝水購(gòu)買途徑。運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件綜合建模、數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明：瓶裝水品牌因素、家中水質(zhì)因素、瓶裝水價(jià)格因素、瓶裝水包裝因素是影響消費(fèi)者選擇的顯著因素。

綜上，本文對(duì)瓶裝水的銷售提出以下建議：（1） 減少對(duì)瓶裝水原產(chǎn)地、瓶裝水成分、瓶裝水口感這些方面的相關(guān)費(fèi)用投入；（2） 研發(fā)使用可降解類材料制作瓶體，采用可重復(fù)利用的瓶體作為瓶裝水的瓶子，減少對(duì)環(huán)境的負(fù)影響；（3）提升瓶裝水品牌影響力；（4） 擴(kuò)大線下銷售規(guī)模，拓展線下銷售渠道；（5） 研發(fā)青年、大學(xué)本科學(xué)歷、在校學(xué)生特征消費(fèi)群體喜好的產(chǎn)品。

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[3]潘弘璇，鄭端，關(guān)芷珊，等.中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及消費(fèi)需求分析[J].中國(guó)商論，2022（1）：22-24.

作者簡(jiǎn)介：陳威（1986.11— ），男，漢族，山西晉城人，鞍山師范學(xué)院，講師，研究方向：經(jīng)濟(jì)社會(huì)統(tǒng)計(jì)。