摘要：潮繡始于唐代，流行于今廣東潮州等地區(qū)，屬我國四大名繡中的粵繡門派。2006年，潮繡被列入第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。潮繡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為鄉(xiāng)村地區(qū)創(chuàng)造了豐富的創(chuàng)業(yè)和就業(yè)機會，有效緩解就業(yè)壓力，顯著提升了居民的生活質(zhì)量。但是，當下潮繡的傳播面臨種種挑戰(zhàn)，市場化和時代發(fā)展成為潮繡傳承的關鍵。文章從潮繡的藝術特征、傳播賦能與理論滯后三個方面出發(fā)，采用文獻研究、問卷調(diào)查、實地調(diào)研等方式，提出建立潮繡新媒體官方指導平臺和多路徑探索，為破解潮繡傳播困境提供策略性建議。

關鍵詞：潮繡；非遺；傳播；新媒體

潮繡，源自唐代，粵繡之精華，盛行于潮州，以細膩繡工、均衡構圖及鮮明立體的色彩而聞名。2006年，潮繡榮登首批國家級非遺名錄。面對文化軟實力提升需求，“十四五”規(guī)劃強調(diào)推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，不斷擦亮中國文化名片。而潮繡作為嶺南文化瑰寶，當下卻面臨著傳播、推廣、營利三重挑戰(zhàn)，新媒體為破解此困局提供新機遇。本文基于潮州調(diào)研與新媒體實踐，探討利用新媒體技術提升潮繡知名度，破解前述三重挑戰(zhàn)，實現(xiàn)非遺活化，以科技賦能文化，助力國家文化建設。

一、非遺潮繡概述

1.非遺潮繡介紹

潮繡起源于廣東潮汕地區(qū)，其技法繁復多樣、風格獨具，是中國“四大名繡”之一粵繡的重要流派。2006年5月20日，粵繡（潮繡）經(jīng)國務院批準列入第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄（項目編號：Ⅶ-20）。潮繡運用金銀線、絨線等材質(zhì)創(chuàng)造出豐富多彩的浮雕效果，色彩鮮艷奪目、對比強烈，營造出富麗堂皇的視覺感受。

潮繡本源自廟堂裝飾，后拓至戲服、家具等領域，圖案寓教化，承載潮汕文化精髓，展現(xiàn)民俗風情，具有較高的歷史研究價值[1]。其工藝精湛、繡法獨特，展現(xiàn)了潮州人民的智慧與創(chuàng)造力，蘊含深厚的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。在美學上，潮繡融合歷史、民族與地理特色，成為民間藝術瑰寶，深受民眾喜愛，兼具美感與文化深度。在戰(zhàn)略上，潮繡助力潮汕鄉(xiāng)村振興，依托區(qū)位資源，成為經(jīng)濟發(fā)展引擎，創(chuàng)造就業(yè)機會，提升居民生活質(zhì)量，促進產(chǎn)業(yè)鏈繁榮，有效緩解就業(yè)壓力[2]。

2.非遺潮繡發(fā)展現(xiàn)狀

在新媒體語境下，文化遺產(chǎn)傳播呈現(xiàn)活態(tài)化特征，借助數(shù)字化和網(wǎng)絡化技術，實現(xiàn)更為靈活、快速、互動多元的傳播。潮繡作為文化遺產(chǎn)之一，其在新媒體環(huán)境下的傳播同樣體現(xiàn)這一特點。新媒體不僅擴大潮繡的傳播范圍，吸引更廣泛的觀眾，還通過數(shù)字技術、動畫和人工智能等現(xiàn)代元素，創(chuàng)新潮繡的傳播方式，使其更具吸引力和生動性。此外，新技術如網(wǎng)絡和數(shù)字技術，消除了潮繡傳播的時間和空間限制，為其傳承與發(fā)展提供更多的可能性[3]。

然而，在新媒體出現(xiàn)之前，潮繡等非遺項目的傳播方式主要依賴傳統(tǒng)媒體，采用單向傳播模式，限制它的全面發(fā)展。隨著社交媒體等新興傳播渠道的涌現(xiàn)，傳播格局與方式發(fā)生了深刻變化。鮑比·卡德提出的“參與式經(jīng)驗理論”強調(diào)，受眾的參與在當今媒體環(huán)境中至關重要。新媒體促進了互動和參與式溝通，使信息傳播方式多樣化[4]。盡管新媒體為潮繡傳播帶來了諸多賦能，但其傳播仍面臨一些挑戰(zhàn)，如宣傳形式單一、傳閱度低、效果不佳等。同時，傳承人高齡化以及對自媒體平臺的陌生，也阻礙了潮繡資源的深度、多效、動態(tài)傳播及創(chuàng)新。因此，潮繡的傳承與發(fā)展需進一步探索和利用新媒體的優(yōu)勢，融合創(chuàng)新，以提高傳播能力和效果。

二、非遺潮繡傳播的現(xiàn)實困境

1.潮繡傳承人老齡化問題突出

目前，潮州地區(qū)從事潮繡的藝人雖多達上千人，但精通其特殊技藝的繡師卻不足30人，且年齡普遍在50歲以上，多為20世紀七八十年代原潮州刺繡廠的工人。潮繡技藝傳承者稀缺，年齡結構偏大，新生代匱乏。為擴大潮繡影響，需吸引年輕人參與傳承。新媒體成為連接傳承人與青年的橋梁，但傳承人因年齡大，新媒體技術掌握不足，傳播仍限于傳統(tǒng)媒體與線下。新媒體時代，年輕人偏好短視頻、游戲、VR等，潮繡傳承人經(jīng)驗欠缺，文化傳播受限，難以吸引青年興趣。

潮繡傳承人缺乏新媒體傳播經(jīng)驗的主要原因有三：技術壁壘高，新媒體與傳統(tǒng)文化間存在技術鴻溝；新媒體聚焦流行文化，忽視傳統(tǒng)小眾藝術；傳承人缺乏運營技巧，難以將潮繡融入熱門話題，創(chuàng)作形式單一，難以脫穎而出。因此，提升傳承人新媒體技能，創(chuàng)新傳播方式，成為促進潮繡傳承與發(fā)展的關鍵。

2.潮繡傳播亟須跟上時代發(fā)展步伐

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展、消費觀念的轉(zhuǎn)變以及傳播方式的演變，手工藝品市場需求發(fā)生變化。潮繡未能跟上新媒體傳播步伐，仍依賴口口相傳，且消費者更偏好購買快速消費品，導致潮繡陷入銷售困境。其次，作為傳統(tǒng)手工藝品，潮繡需要保留傳統(tǒng)工藝和圖案，同時與現(xiàn)代需求相結合，但在創(chuàng)新方面存在不足。設計理念滯后，傳統(tǒng)元素創(chuàng)新潛力未充分挖掘，導致潮繡市場表現(xiàn)相對保守。大部分潮繡繡品風格較為傳統(tǒng)，與年輕人審美脫節(jié)，價格高昂，市場日漸狹窄，實用性有待提高，且制作成本昂貴，難以大規(guī)模生產(chǎn)。潮繡傳統(tǒng)結構與現(xiàn)代市場脫節(jié)，加上創(chuàng)新意識不足、人才匱乏等原因，發(fā)展面臨多種挑戰(zhàn)?，F(xiàn)代生活快節(jié)奏，新媒體能夠更好激發(fā)消費者對潮繡產(chǎn)品的需求，因此了解市場動向和創(chuàng)新方向至關重要。在社會發(fā)展背景下，潮繡需求出現(xiàn)了一定程度的下降，市場化和時代化發(fā)展成為傳承的關鍵。

經(jīng)實地調(diào)查與采訪，有多個團隊在致力于潮繡的傳播工作，但這些傳播活動普遍呈現(xiàn)出階段性特征。具體而言，這些團隊主要包括學生調(diào)研團隊和專業(yè)媒體團隊。學生團隊受限于學業(yè)要求，往往只能在寒暑假期間進行短期的研究與合作，難以實現(xiàn)長期性傳播。而專業(yè)媒體團隊雖然擁有專業(yè)設備和拍攝技巧，能夠充分展現(xiàn)潮繡的精美與高超技藝，但他們通常只是為了完成特定的拍攝任務而短暫參與，缺乏持續(xù)性。相比之下，新生代潮繡傳承人在自媒體平臺上開設的傳播賬號則具有持久性，通過記錄潮繡日常、文化和相關探討進行傳播。然而，由于內(nèi)容形式單一、缺乏創(chuàng)新與熱點話題結合，其熱度和影響力仍有限。

三、新媒體賦能非遺潮繡的傳播路徑探索

1.培養(yǎng)潮繡傳播主力軍

當前，潮繡傳播仍主要依賴中高齡藝術家和家族傳承人，而主動加入這一事業(yè)的年輕人數(shù)量有限。人才的收入和待遇不穩(wěn)定，缺乏足夠吸引力，影響了他們對潮繡傳播事業(yè)的投入。因此，建立潮繡傳播人才的激勵機制變得至關重要。政府應制定更多支持潮繡傳播的政策，提供人才補貼和物質(zhì)支持，以培養(yǎng)健康的潮繡傳播人才生態(tài)系統(tǒng)，挖掘他們的潛力，激發(fā)他們的積極性，從而為潮繡傳播注入新的動力。

當前潮繡新媒體傳播面臨兩大挑戰(zhàn)：一是潮繡傳承人缺乏新媒體傳播經(jīng)驗；二是新媒體傳播助力短暫，缺乏系統(tǒng)性和持續(xù)跟進。為應對這些問題，急需建立一個官方指導平臺。雖然廣東省文化館、潮州市潮繡研究所等線下機構提供交流平臺，但受地域限制。而建立潮繡新媒體傳播的官方指導平臺不僅能充分利用新媒體的獨特優(yōu)勢，打破時空限制，更能為潮繡愛好者提供深入了解和交流的機會。此外，它還可為缺乏經(jīng)驗和技巧的人提供指導，為潮繡傳播者理清思路、消除障礙，甚至擴大影響范圍，為大眾開設了解潮繡的線上課堂。通過線上課堂介紹和宣傳潮繡文化，提供學習資源，讓年輕人了解潮繡文化，自覺保護潮繡文化，主動傳播潮繡文化。

2.新媒體平臺助力潮繡傳播

在探討新媒體平臺如何助力文化傳播的廣闊圖景中，網(wǎng)紅IP作為一股不可忽視的力量，正逐步滲透到非遺的傳承與弘揚中。網(wǎng)紅IP指的是擁有知識產(chǎn)權的網(wǎng)絡人物、產(chǎn)品、概念或作品（包括文學、影視、游戲），即由網(wǎng)絡人物創(chuàng)造的全部內(nèi)容的所有權。這類IP具有自帶流量的特點，受眾對其有強烈的認同感和較高的黏合度[5]。當網(wǎng)紅IP與非遺文化聯(lián)合宣傳時，非遺將獲得數(shù)量級倍增的巨大影響。

以B站UP主小桑菜奈為例，她擁有194.1萬粉絲，所有視頻獲贊691.1萬，播放量高達1.1億。她通過一個介紹非遺文化盤扣的視頻，就獲得27.5萬個贊和296.3萬的播放量，使觀眾了解盤扣千年傳承的魅力。動畫《天官賜福》在短短23天內(nèi)播放突破1億次，成為首屆中國年度IP評選網(wǎng)絡人氣TOP1，為非遺文化在片尾推出的小課堂，如面人和澄城刺繡，幫助非遺文化實現(xiàn)跨越量級的傳播。短視頻平臺和網(wǎng)紅IP的影響力，使得潮繡有望擺脫對市場動態(tài)把握不足的弊端。這些平臺擁有巨大的流量和影響力，不僅能夠利用其自身的自媒體經(jīng)驗培養(yǎng)敏銳的市場覺察力和成熟的傳播技巧，推動潮繡與時俱進，還能運用其在自媒體領域的優(yōu)勢地位，引領潮流，吸引大眾關注潮繡，培養(yǎng)對潮繡的喜好，進一步推動潮繡的傳播，為新媒體時代的發(fā)展作出重要貢獻。

《2023抖音電商助力非遺發(fā)展數(shù)據(jù)報告》顯示，2023年度非遺傳承人在抖音電商平臺的帶貨成交額增長194 %，成交額超百萬元的非遺傳承人數(shù)量增加57 %，購買非遺產(chǎn)品的消費者數(shù)量上升62 %。電商直播的興起為非遺提供了“破圈”和市場化的契機，標志著非遺從依賴外部支持轉(zhuǎn)向自我發(fā)展的新階段。社交媒體平臺如小紅書、抖音等，正逐步展現(xiàn)其電商功能，通過“帖子種草”“短視頻推廣”等低門檻形式，為非遺傳承人提供低成本推廣手段，也便于大眾感悟并傳播非遺之美。其中，電商直播成為規(guī)模大、效果顯著的帶貨形式，不僅讓消費者充分感受潮繡之美，還助力潮繡文化的傳播。直播搭建起傳承人與消費者的直接溝通橋梁，有助于講好非遺故事，展現(xiàn)潮繡的文化底蘊。在鄉(xiāng)村振興層面，開設“潮繡直播培訓班”和利用線上購物平臺舉辦“潮繡·非遺購物節(jié)”等活動，都是推進“潮繡+電商”模式的有益嘗試，有助于拓展潮繡的傳播路徑和市場影響力[6]。

四、結語

潮繡作為我國珍貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，如今正處在新媒體傳播困境之中。本文通過文獻研究、問卷調(diào)查、實地調(diào)研等多種方法，深入剖析了潮繡傳承過程中面臨的老齡化問題、市場動態(tài)不足以及新媒體應用缺失等挑戰(zhàn)。在此基礎上，提出建立潮繡新媒體官方指導平臺，并探索多路徑發(fā)展策略，如開設線上課堂、聯(lián)動網(wǎng)紅IP、創(chuàng)新電商模式等，旨在為破解潮繡傳播困境提供具有策略性的建議與展望。

參考文獻：

[1]王婷.潮繡圖案紋樣的歷史文化意義[J].粵海風，2023（03）：92-98.

[2]楊堅平.潮繡[J].學術研究，2017（05）：179.

[3]劉子滕.新媒體在鄉(xiāng)村文化傳承中的價值實現(xiàn)研究[J].湘潭大學學報（哲學社會科學版），2024，48（02）：180-186.

[4]韋路，丁方舟.論新媒體時代的傳播研究轉(zhuǎn)型[J].浙江大學學報（人文社會科學版），2013，43（04）：93-103.

[5]敖鵬.網(wǎng)紅為什么這樣紅？——基于網(wǎng)紅現(xiàn)象的解讀和思考[J].當代傳播，2016（04）：40-44.

[6]劉鳳軍，孟陸，陳斯允，等.網(wǎng)紅直播對消費者購買意愿的影響及其機制研究[J].管理學報，2020，17（01）：94-104.

作者簡介：

陳欣欣（2005—），女，漢族，河南信陽人。廣東外語外貿(mào)大學英語語言文化學院在讀本科生，研究方向：高級翻譯。

杜寅寅（1976—），女，漢族，河南漯河人。碩士研究生，副教授，研究方向：外語教學、跨文化研究、英語文學。