“韓流”雖脫胎于韓國特定的經(jīng)濟與政治環(huán)境，但文化的全球化力量卻將其生產(chǎn)、流通與消費導入到了一個更為廣闊的國際市場之中。

相較于其他國家性文化，“韓流”在全球的輻射與蔓延更為迅疾與更加廣泛，可以算得上是國家性文化成功跨域傳播的別樣風景。時下除了繼續(xù)在流入起始地的中國與日本笑傲江湖外，“韓流”也在東南亞國家瘋狂跑馬圈地，同時觸角伸展到美洲、歐洲、非洲以及大洋洲。按照韓國國際交流財團發(fā)布的統(tǒng)計報告，目前全球“韓流”粉絲達2.25億，相比10年前強勢放量24倍，與此同時，盤踞在世界各地的韓流俱樂部多達1748個，乃10年前的一倍之多。文化搭臺，商業(yè)唱戲。按照韓國文化體育觀光部的預測，自今年起，“韓流”出口方陣將以年均12.3%的速度增加，到2027年將達到250億美元，相當于在目前規(guī)模的基礎上擴大一倍。

文化傳遞的獨特亮色

雖然說“文化立國”的戰(zhàn)略構建以及自1990年以來的韓國歷屆政府都為此勤耕不輟是“韓流”走向世界的重要推手，但全球范圍內(nèi)推崇“文化立國”以及“文化強國”的國家不在少數(shù)，許多國家的文化底蘊也完全可以與韓國一比深淺，但能夠像韓國那樣將本土流行音樂（K-pop）、韓?。娨晞∨c電影）、游戲、網(wǎng)絡漫畫以及動畫片等悉數(shù)打包并成功推向全球的國家卻屈指可數(shù)，“韓流”能夠競走全球，首先與韓國文化傳遞過程中所展示出的獨特亮色直接相關。

從目標定位上看，“韓流”瞄準的是青少年消費群體，全球超九成以上的“韓流”追逐人群都是20歲左右的青年，贏得了青年就贏得的未來，文化便有了綿延的受眾基礎，伴隨著一個又一個由少男少女組成的韓星偶像陣容閃亮呈現(xiàn)于大小熒屏與線上線下舞臺，節(jié)奏感強烈的電子音樂、畫風精巧的漫畫游戲、講述浪漫愛情的唯美韓劇也被帶到觀眾面前。作為“娛樂化消費”的載體，“韓流”所能造就的已經(jīng)不只有俊男靚女的狂歡勁歌，更傳達出了對生活的熱愛、青春的洋溢以及夢想的堅持，即便活躍于世界各地的韓星們呈現(xiàn)出的是韓國國民面孔，但這種出身標簽已經(jīng)變得越來越模糊，并已具象化為一種全球通用性符號——清新、活力與奔放。有效呼應青年人的精神寄托和向往，由此販賣著永恒的青春、燦爛的夢想和旖旎的愛情主題，“韓流”最大程度地貼近和踏準了青年所思所求的主旋律與核心節(jié)拍。

在將青年群體納入特定給養(yǎng)與賦能市場的同時，“韓流”也超越了傳統(tǒng)的敘事文化，將大眾文化引入美學的領域，使得現(xiàn)實世界中更多的生活場景與情趣話題通過美學手段表達了出來。優(yōu)雅的旋律是美，激情的偶像組合是美，活躍的青春是美，浪漫的愛情是美，但“韓流”所追求可能并不只有美的側寫，而是試圖從更高層面去整體塑造一個品德優(yōu)良、舉止優(yōu)美的“大”韓民國形象。觀察發(fā)現(xiàn)，除了青年愛情主題，韓劇還重點涉及了遠到古時宮廷、近至現(xiàn)今家庭的題材，但無論是哪種題材，韓劇都力圖挖掘人性的真善美，塑造夫妻恩愛、孝敬父母、崇尚親情、誠信做人的熒幕形象；同樣，有別于歐美同類型音樂例如嘻哈音樂大多帶有暴力、飲酒以及毒品的標簽，K-pop傳遞出來的是愛、親情或是勵志等正面能量。也正是如此，藝恩娛樂決策智庫調(diào)查報告顯示，“韓流”的受眾已從青少年擴展到中老年尤其是不同年齡階段的女性群體，受眾的受教育水平也有所改變，高知群體逐漸擴大。

語言與視覺是當代文化傳遞的兩大核心工具，而且在短視頻力量的強勢加持下，視覺的文化傳遞功能似乎越來越強大，適應這一變化，公眾以感性為基礎的文化消費理念和消費方式在趨勢上也變得更為鮮明，而以“情”（生活熱情、人生愛情與家庭溫情）作為文化基調(diào)和主題的“韓流”正好迎合了這種新的文化消費趨勢，運用情感化的訴求、情感化的思維方式與情感化的表達，為受眾提供新鮮、豐富又細膩的情感體驗，進而令“以情動人”“以情達意”的敘事主旨獲得了更為立體與飽滿的推送和渲染。

文化全球化背景的托舉

適應世界經(jīng)濟一體化、區(qū)域經(jīng)濟合作化的時代大勢，中國、印度、越南等新興市場經(jīng)濟體在過往40年中都先后啟動了對外開放的大門，全球經(jīng)濟的開放度得到前所未有的提升，由此也帶動了意識形態(tài)領域文化市場的開放步伐，國家性文化之間的互為包容性與認可度極大增強，除了政府間達成了許多促進文化交流的協(xié)議框架外，各種民間文化交流活動也蔚然成風，同時商業(yè)資本間就文化項目所展開的戰(zhàn)略投資以及股權合作進入快道，加之發(fā)達經(jīng)濟體本有的文化開放慣性，文化的全球化節(jié)奏與趨勢愈來愈顯著。正是瞄準了這種寬松的宏觀背景，“韓流”漸次加快了在全球的市場架構與布局，反過來說，“韓流”雖脫胎于韓國特定的經(jīng)濟與政治環(huán)境，但文化的全球化力量卻將其生產(chǎn)、流通與消費導入到了一個更為廣闊的國際市場之中，“韓流”也可以說是來自不同國家多重能動主體交錯建構的產(chǎn)物。

中國與日本是“韓流”迎合文化全球化腳步的第一站。從早期的《星夢奇緣》與《藍色生死戀》，到后來的《大長今》和《我叫金三順》，連續(xù)投放中日兩國市場的韓國電視劇在俘獲了數(shù)以千萬計粉絲的同時，隨后也引致了中日文化企業(yè)對韓國文娛產(chǎn)業(yè)鏈的深度參與和戰(zhàn)略加盟。雖然因地緣政治事件“韓流”在中國與日本出現(xiàn)了降溫現(xiàn)象，但時至今日中國依然是“韓流”最大的粉絲市場，日本也扮演著韓國廣電節(jié)目最大進口國的角色。

對于韓國而言，東亞與東南亞諸國不僅擁有地緣上的親近感，而且基本屬于以重人倫為內(nèi)在特質(zhì)的亞洲文化圈，彼此在文化根基、價值觀念和行為方式等方面存在著不少的相通之處，而這種地緣文化間的親和力使得東亞與東南亞國家的民眾對韓國文化元素容易產(chǎn)生心理認同，同時韓國文化尤其是影視作品又擅長于采用傳統(tǒng)技法表現(xiàn)亞洲文化圈集體認同的某些價值觀和審美標準，雙方的強力共振推動著“韓流”在亞洲版圖上長袖善舞。更具戰(zhàn)略性意義的話題是，亞洲文化既是文化全球化的重要方陣，更可以成為“韓流”在歐美市場跑馬圈地的后方基地，“韓流”多少也可以在接下來的全球文化空間建構中贏得游刃有余的定力與底氣。

互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字技術為文化全球化以及“韓流”在世界范圍內(nèi)大展拳腳營造出了最寬闊的平臺。一方面，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)撕破了文化信息傳遞的疆域限制，使得文化更具全球性張力；另一方面，數(shù)字技術可以讓更多的文化產(chǎn)品跨越時空并以繽紛多彩的數(shù)字化形式呈現(xiàn)在公眾面前，并且數(shù)字產(chǎn)品的全球傳播更具有及時性與快捷性；不僅如此，受眾可以通過互聯(lián)網(wǎng)及時獲得世界各地的信息，消費來自不同國家和地區(qū)的文化產(chǎn)品，同時在信息的傳播過程中擁有了前所未有的話語權，每個人都成為一個具有能動性的“自媒體”，根據(jù)自己的需要和喜好來接受和分享文化產(chǎn)品，文化的擴散由此獲得了更強的市場驅(qū)動力，而對于文化輸出方而言，又完全可以憑借網(wǎng)絡信息反饋以及受眾訴求有針對性地調(diào)整市場策略，量身定制出不同地區(qū)不同消費群體所需要的特色文化產(chǎn)品，“韓流”也正是在這種互動之中實現(xiàn)了自身疆域的擴張與競爭能力的提升。

必須指出，互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字技術支持下的微博、微信以及短視頻等新媒體矩陣還催生了文化消費的新形態(tài)和新特征。一方面，文化消費行為具有了更加明顯的大眾文化特質(zhì)，普適性、公共性、平均性和同質(zhì)性成為人們共同的文化經(jīng)驗，也因此讓人們能夠輕易接觸到陌生文化并產(chǎn)生熟悉感；另一方面，新媒體向人們開啟的新型信息化生活模式，將人們輕易地帶入大眾話語形成的全球化的文化場域中，快餐式、混搭式、細微化的文化風格逐漸成為文化消費的潮流；再者，由于新媒體傳播的匿名性、互動性、超時空性、即時性和信息量的巨大性，使得每個人在網(wǎng)絡空間進行文化消費時都能夠以平等的身份加入，更能享受到由信息量巨大、隨時更新，以及信息共享而產(chǎn)生共鳴的快感和樂趣，狂歡化成為人們進行文化消費的新形態(tài)。反觀當下，新媒體已經(jīng)成為“韓流”的主要載體，且借助于新媒體在消費地帶的發(fā)力與助攻，“韓流”還會進一步地擴面深耕。

文化共融的多維發(fā)力點

應當說全球化是所有國家文化都可以平等享有的文化傳播機緣，全球化也伴隨著“去地域化”和“混雜文化”的產(chǎn)生，在全球化進程加速文化流動的同時，某種文化與地域之間的聯(lián)系也被稀釋與瓦解，而各種四處流動的文化之間相互混合，產(chǎn)生了新的更加復雜的文化融合形式以及相應的文化產(chǎn)品。很顯然，一國文化的混雜化或者共融性，直接取決于其對外來文化的接納力與包容度，而“韓流”似乎在這方面顯得更為主動與積極，甚至有主流聲音指出，“韓流”就是韓國文化與亞洲文化、東方文化與西方文化相互結合的變體，也可稱得上是融合性文化或創(chuàng)新性文化。

完全不同于最初只是清一色的韓國俊男靚女面孔，“韓流”偶像組合在最近幾年開始穿插著外國成員的身影，雖然這種混搭結構中韓星仍占多數(shù)，但至少可以說明“韓流”朝著文化共融的目標邁出了關鍵的一步。那些非韓國面孔的偶像成員并不屬于韓國經(jīng)紀公司，而是隸屬于本國經(jīng)紀公司名下，他們除了活躍于本國文化市場外，也更頻繁出演韓國各種文化節(jié)目，“韓流”不僅大步“走出去”，也成功實現(xiàn)了“引進來”，文化互惠性功能有的得到彰顯。另外，將任何一個偶像成員或者團隊培養(yǎng)成會說多種語言的角色幾乎沒有任何可能，“本土化”的偶像陣容打造于成為韓國經(jīng)紀公司一種選擇性趨勢，觀眾由此也看到了來自不同國籍的“韓流”明星組合；不僅如此，奉行“平臺世界主義”的理念，韓國經(jīng)紀公司也會經(jīng)常撮合“韓流”偶像組合與西方影視明星與大熱歌手同臺獻藝，以提升韓星團隊與成員的影響力。

在物理形式上尋求與西方緊密搭配與耦合的同時，“韓流”也在思想內(nèi)容上加強了與歐美文化的嵌入與結合。相比于亞洲受眾尤其是東亞國家受眾較為喜歡宏大敘事與認真嚴肅的內(nèi)容，歐美的消費者群體天生更喜好幽默感深厚的文化產(chǎn)品，因此無論是流行的韓劇，還是火爆的K-POP以及許多活躍的動漫作品中，人們都不難看到“韓流”對嘻哈文化的廣泛納入與應用，同時歐洲街舞、饒舌、電音以及藍調(diào)等西方文化元素也在韓國文化產(chǎn)品時不時展示出來，由此一方面使“韓流”的個性輪廓顯得異常鮮明，同時拉近了“韓流”與歐美粉絲的情感距離。

“韓流”文化可以說是粉絲文化。借助于從形式到內(nèi)容與西方文化的共融，首先可以看到的效果就是“韓流”粉絲規(guī)模的擴體與增量，這種情況下，除了對“韓流”的審美趣味、表演模式甚至性感賣點，外國消費者照單全收外，粉絲們還能以“氪金”的方式將韓星的商業(yè)IP推到極致，而更重要的是，文化上的“共融”還可產(chǎn)生出高度的“共創(chuàng)”，即“韓流”粉絲在自發(fā)或有組織地訂閱與分享“韓流”產(chǎn)品的同時，還會在各大主流網(wǎng)絡平臺為韓星、韓劇以及各種娛樂節(jié)目高強度、高頻度地創(chuàng)造話題，這種“共創(chuàng)”行為大大提高了“韓流”受眾的粘度，增強了“韓流”消費的趣味性、豐富性、娛樂性和及時性，也為“韓流”營造出更大的聲勢；不僅如此，“韓流”的消費人群也逐漸形成全球互動之勢，不同國家的粉絲基于對“韓流”的共同喜好而相互交流、溝通與合作，合力為藝人及其作品展開應援，如此地信息與資源實現(xiàn)全球共享與同步，“韓流”的全球傳播效應便趨于最大化。

最后要特別指出的是，文化上的共融特征也讓“韓流”受到了越來越多歐美著名品牌的拱衛(wèi)與偏愛。除了出道還不足兩年的韓國女子新人組合New"Jeans獲得了與蘋果、麥當勞、可口可樂等跨國廠商的合作機會，原來由西方影星代言的歐美奢侈品行業(yè)也正在遭遇“韓流”的吞噬，其中香奈兒目前官方認證的九位全球品牌大使中，韓籍藝人占比最高，為三席之多，且韓國男子演唱組合TXT成為“迪奧”歷史上首次任命以團體為單位的品牌大使，Blackpink的成員也分別受邀成為圣羅蘭、蒂芙尼、寶格麗、凱瑟琳等彩妝品牌的全球代言人與形象大使。被國際大牌認可與擁躉，等于說是韓國偶像組合獲得了市場的深厚背書，在讓自己成長為超級IP的同時，韓國文化也能夠在更大范圍內(nèi)成功“破圈”。

（作者系中國市場學會理事、經(jīng)濟學教授）