摘 要：近年來，隨著網絡平臺經濟發(fā)展向縱深化邁進，新的消費趨勢正在逐步孕育。網絡平臺經濟價值也出現(xiàn)了新的轉化，如何在這種新的發(fā)展模式下構筑全新的競爭方式是一個值得深思的問題。為此，本文研究了新消費趨勢的交互型發(fā)展特征、體驗化發(fā)展特征，并且探討了新消費趨勢下網絡平臺經濟的價值導向，提出強調用戶體驗和個性化服務、引入共享經濟和社交化消費、強調可持續(xù)化發(fā)展和社會責任是新形勢下網絡平臺經濟的價值延伸。在此基礎上，提出了網絡平臺經濟競爭模式的重構方向，即實施個性化價值、挖掘社交化價值、探索數(shù)字化智能化技術創(chuàng)新，進而實現(xiàn)新消費趨勢下網絡平臺經濟價值提升。

關鍵詞：新消費；網絡平臺；經濟價值；競爭模式

一、引言

新消費趨勢下，網絡平臺經濟作為一種新型商業(yè)模式，能夠推動經濟的轉型升級。通過線上線下融合、個性化推薦等方式，網絡平臺經濟能夠提供更加便捷、高效的消費體驗，推動消費升級，促進產業(yè)結構優(yōu)化與調整。網絡平臺經濟也能夠激發(fā)創(chuàng)新活力，挖掘用戶需求，推動新產品、新服務的創(chuàng)新與研發(fā)，為消費者提供更多元的選擇，故網絡平臺經濟的發(fā)展不僅對經濟發(fā)展有促進作用，還能夠推動創(chuàng)新，加快自身經濟價值提升。

二、新消費趨勢的特征

1.線上：網絡消費向交互型消費發(fā)展

新消費趨勢下網絡平臺經濟呈現(xiàn)線上消費向交互型消費發(fā)展的特點，傳統(tǒng)大型頭部網絡零售平臺市場份額穩(wěn)定性下降，新興的交互型直播電商平臺市場規(guī)模持續(xù)擴大，個性化消費持續(xù)發(fā)展。這些特征反映了消費者對購物體驗和個性化需求的不斷提高，以及新興購物方式的興起和發(fā)展。

數(shù)據(jù)顯示，2022年我國網絡零售市場規(guī)模為13.79萬億元，占社會消費品零售總額的31.3%。其中，綜合電商市場份額占比76%，直播電商市場份額20%，即時零售市場份額占比3%。這表明消費者對于網絡購物體驗的交互性和參與度需求不斷增加。

大型頭部網絡零售平臺的市場份額穩(wěn)定性出現(xiàn)下降趨勢。阿里巴巴2017年的市場份額為61.2%，而2022年下降至42.7%。京東2017年的市場份額為15.9%，而2022年增長至19.1%，拼多多2022年的市場份額也擴大至15.5%（圖1）。這說明消費者對于新興購物平臺的接受度提高，愿意嘗試不同的購物方式和平臺。

更加注重消費互動的交互型直播電商平臺，如抖音直播、快手直播等也在迅速發(fā)展，市場規(guī)模不斷擴大。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2022年交互型直播電商平臺市場規(guī)模達到3.5萬億元，三年平均復合增長率達到87.87%，直播電商參與人數(shù)也達到了5.6億人（圖2）。這表明消費者對于與產品和品牌進行互動的需求不斷增加，更加注重購物過程中的參與感和體驗。

此外，新消費趨勢下，個性化消費持續(xù)發(fā)展。消費者在進行網絡消費時更加注重意見的表達和個性化消費思想的延伸。他們更愿意選擇符合自己需求和品位的商品，并通過購物平臺進行個性化定制和推薦。這一趨勢也推動了網絡消費的進一步發(fā)展和創(chuàng)新。

2.線下：實體性消費向體驗化消費趨近

新消費趨勢的另一特征是線下消費向體驗化消費趨近。

一方面，新消費趨勢下，線上線下相結合的網絡新零售消費規(guī)模持續(xù)擴大。以盒馬鮮生為代表的新零售平臺更加注重消費的交互體驗和個性化服務。消費者可以通過線上預訂、線下體驗和送貨上門等方式享受便捷的購物體驗。根據(jù)統(tǒng)計，2022年網絡新零售市場規(guī)模達到1.8萬億元，近5年年均復合增長率達到115%。這表明消費者對于線上線下相結合的購物方式的認可度不斷提高，他們期待更加個性化和便捷的購物體驗。

另一方面，傳統(tǒng)的實體店鋪面臨著線上消費的沖擊，為了吸引消費者，他們開始注重為消費者提供更好的購物體驗。體驗化消費將商品本身與體驗相結合，通過創(chuàng)造更加舒適、有趣和富有情感的購物環(huán)境來吸引和留住消費者。實體店鋪開始注重提供獨特的購物環(huán)境和服務，以吸引消費者。它們通過店面設計、裝飾和布置來創(chuàng)造獨特的氛圍，讓消費者在購物過程中享受到美感和愉悅感。消費者可以通過虛擬試衣、AR導購等方式更好地了解和體驗商品，從而更加滿意地做出購買決策。

三、新消費趨勢下網絡平臺經濟的價值導向

新消費趨勢下網絡平臺經濟的價值導向創(chuàng)新轉型方向主要包括強調用戶體驗和個性化服務、引入共享經濟和社交化消費、強調可持續(xù)發(fā)展和社會責任。通過這些創(chuàng)新轉型方向，網絡平臺將能夠更好地適應消費者需求的變化，提供更加個性化、便捷和可持續(xù)的產品和服務，從而獲得競爭優(yōu)勢和用戶認可。

1.強調用戶體驗和個性化服務

在新消費趨勢下，網絡平臺經濟的價值導向趨向于更加注重挖掘用戶體驗和做好個性化服務。隨著消費者需求的不斷變化和個性化程度的提高，傳統(tǒng)的網絡平臺經濟的價值導向日益表現(xiàn)不足，如消費場景體驗薄弱、消費交互化滯后、對消費者偏好了解不足、個性化服務供給效用偏少。而新消費趨勢下網絡平臺經濟的價值導向日益向多元消費場景構建強化，向交互化參與型消費價值挖掘延伸，向消費者偏好畫像精準確定探索，向個性化價值供給發(fā)展。

首先，網絡平臺經濟在消費場景體驗方面日益改進。傳統(tǒng)的網絡平臺在消費者體驗方面存在薄弱之處，不能滿足消費者對于場景體驗的需求。在新消費趨勢下，網絡平臺不斷加強與實體場景的融合，提供更加豐富和多樣化的消費場景，使用戶能夠獲得更加真實和有趣的消費體驗。例如，一些電商平臺通過與線下實體店鋪合作，提供線上線下一體化的購物體驗，讓消費者能夠更好地感受到產品和服務的真實性。此外，一些平臺還推出了AR（增強現(xiàn)實）和VR（虛擬現(xiàn)實）技術，使消費者能夠在虛擬環(huán)境中體驗產品或服務，增加消費的樂趣和參與感。

其次，在消費交互方面，網絡平臺越來越注重用戶參與和互動，以滿足消費者對于更加交互式的消費體驗的需求。傳統(tǒng)的網絡平臺在這方面存在滯后，用戶的參與感和互動性不夠強。然而，在新消費趨勢下，網絡平臺開始提供更多交互式的功能，讓用戶能夠主動參與消費過程。其中，新興的抖音、快手等短視頻平臺通過引入直播帶貨功能，挖掘了消費者和主播之間的強互動性和參與性，以及社交強交互價值關系鏈。通過直播功能，消費者可以和主播進行實時互動，如提問、評論、點贊等。這樣的交互性使得消費者能夠更加積極地參與產品或服務的推廣和購買過程，從而提高了消費者的滿意度和購買的信心。除了直播功能，一些網絡平臺經濟還允許消費者上傳自己使用產品的照片或視頻，與其他用戶分享使用心得。這種用戶生成內容的互動形式能夠形成用戶之間的互動和交流情感價值，消費者可以互相分享購物心得、交流使用技巧，甚至提供評價和建議。這樣的互動不僅增加了消費者之間的參與感和互動性，也為其他消費者提供了更多有用的信息和參考。

最后，網絡平臺經濟在消費者偏好了解方面也在不斷提升。傳統(tǒng)的網絡平臺往往對消費者的偏好了解不夠，無法精準地為其提供個性化的推薦和服務。在新消費趨勢下，網絡平臺通過大數(shù)據(jù)、人工智能等技術手段，對消費者的行為和偏好進行深度挖掘和分析，建立個性化消費畫像，從而能夠更好地為消費者提供符合其需求和偏好的產品和服務。抖音通過算法和個性化推薦模型，根據(jù)消費者的歷史購買記錄、瀏覽習慣等，為其推薦與其興趣相關的產品，提高購物的便捷性和滿意度。

2.引入共享經濟和社交化消費

在新消費趨勢下，網絡平臺經濟的價值導向正在發(fā)生重要的變化。共享經濟和社交化消費成為這一趨勢的重要組成部分。如今，越來越多的網絡平臺開始通過引入共享經濟模式來實現(xiàn)創(chuàng)新轉型，以強化自身的價值尺度。

共享經濟是一種以資源共享和互助合作為核心的經濟模式。網絡平臺通過共享經濟模式能夠充分利用閑置的資源，實現(xiàn)資源的高效利用，滿足消費者更加個性化、便捷和經濟的消費需求。例如，共享單車平臺提供了互助性共享自行車的消費方式，使得用戶無須購買自行車便能夠隨時隨地租用，并且實現(xiàn)了更加靈活的出行方式。

社交化消費也是新消費趨勢下網絡平臺經濟的重要價值導向。網絡平臺通過社交化消費模式，將社交關系和消費行為相結合，為消費者提供更加個性化、社交化的消費體驗。例如，“淘寶圈子”、抖音“朋友圈”等社交電商網絡的力量，將消費者變成了產品的推廣者和銷售者，利用社交關系的網絡效應，實現(xiàn)了消費者之間的交流和互動，進而推動銷售和營銷的效果提升。

3.強調可持續(xù)發(fā)展和社會責任

新消費趨勢下，消費者對于產品和服務的質量和可持續(xù)發(fā)展性能要求越來越高，網絡平臺經濟也逐漸注重社會責任和可持續(xù)發(fā)展。網絡平臺通過引入可持續(xù)發(fā)展的標準和認證，來促進供應鏈的透明和可持續(xù)性。例如，網易嚴選平臺對供應商進行嚴格的審核和評估，確保其產品符合環(huán)保標準和社會倫理要求；京東自營平臺對共享物品進行定期維護和檢查，確保其品質和安全性。此外，網絡平臺還通過開展公益活動和社會責任項目來回饋社會，提升品牌形象價值和用戶認可度。網絡平臺的可持續(xù)發(fā)展和社會責任意識日益成為其競爭價值的重要組成部分。

四、新消費趨勢下網絡平臺經濟競爭模式的重構方向

新消費趨勢下，網絡平臺經濟的競爭模式正在經歷重大的重構。隨著消費者需求的變化和技術的不斷進步，網絡平臺需要不斷調整和優(yōu)化自身的競爭策略，以適應新的市場環(huán)境。

1.個性化價值挖掘模式

隨著新消費趨勢的出現(xiàn)，網絡平臺經濟競爭模式也需要重構，以適應消費者需求的多樣化和個性化。其中，個性化價值挖掘模式是重要的重構方向之一。過去傳統(tǒng)的一攬子商品或服務往往無法滿足消費者的特定需求。因此，網絡平臺需要通過個性化定制來提供更加具有差異化的產品或服務。

為了實現(xiàn)個性化定制，網絡平臺需要收集和分析消費者的數(shù)據(jù)。通過了解消費者的喜好、需求和行為，平臺可以為其提供定制化的產品或服務。這種個性化定制不僅能夠滿足消費者的特定需求，還可以增加消費者的滿意度和忠誠度，提升平臺的競爭力。在個性化價值挖掘模式中，網絡平臺可以通過以下幾個方面進行重構：

首先，平臺需要提高對消費者數(shù)據(jù)的收集和分析能力。通過收集消費者的購買歷史、行為軌跡等數(shù)據(jù)，平臺可以了解消費者的興趣和偏好。同時，通過利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術，平臺可以對這些數(shù)據(jù)進行深入分析，挖掘出消費者的潛在需求，并為其提供個性化的產品或服務。

其次，平臺需要建立個性化推薦系統(tǒng)。通過分析消費者的歷史行為和偏好，平臺可以為其推薦符合其個性化需求的產品或服務。這種個性化推薦系統(tǒng)可以提高消費者的購買滿意度，同時也可以增加平臺的銷售額。此外，平臺還可以通過與供應商合作，提供定制化的產品或服務。網絡平臺可以與供應商建立緊密的合作關系，共同開發(fā)符合消費者需求的特色產品。這種合作模式可以幫助平臺在市場上建立差異化競爭優(yōu)勢，吸引更多消費者。

對于網絡平臺來說，個性化價值挖掘模式不僅需要技術和數(shù)據(jù)支持，還需要建立良好的用戶關系和品牌形象。平臺需要與消費者建立緊密的互動關系，了解其需求和反饋，并及時做出相應的調整和改進。同時，平臺還需要加強品牌營銷，提升自身的品牌形象和知名度，以吸引更多消費者的關注和選擇。

2.社交化價值挖掘模式

當下提高網絡平臺經濟的競爭力，需要加大網絡平臺經濟的社交化價值挖掘與重構。傳統(tǒng)的網絡平臺主要關注提供商品或服務，用戶之間的互動和社交性相對較少。但如今用戶更加重視社交和互動體驗，希望能夠在平臺上與其他用戶交流、分享和參與社群活動。因此，在新消費趨勢下，網絡平臺需要重構競爭模式，將社交元素融入其經濟價值挖掘模式，以提供更具社交性的消費體驗。

網絡平臺經濟需要加強社交化功能的開發(fā)。通過構建社交化的功能和機制，網絡平臺可以讓用戶之間進行互動和交流。例如，網絡經濟平臺需要提供可視化的、圈層化的評論和評分系統(tǒng)，讓用戶可以基于圈層“種草”對商品或服務進行評價和分享，同時也可以基于興趣社交互相回復和討論。這樣的社交化功能可以增加用戶的參與感和歸屬感，讓用戶感受到平臺的社群氛圍。

網絡平臺需要重構泛社群氛圍，加大用戶社群和用戶黏性建設。通過提供社交化的功能和活動，平臺要幫助用戶建立聯(lián)系和互動，形成穩(wěn)定的用戶社群。平臺需要定期舉辦線上或線下的社群活動，讓用戶有機會聚集在一起交流和互動。這樣的社群活動可以增強用戶之間的聯(lián)系和認同感，同時也可以增加平臺的用戶黏性，讓用戶更加愿意使用和推薦平臺。

此外，平臺需要通過社交化的數(shù)據(jù)挖掘，提供個性化的推薦和定制化的服務。平臺要通過分析用戶之間的社交關系和互動行為，及時了解用戶的興趣和偏好，并為他們提供個性化的推薦和定制化的服務。例如，平臺可以基于用戶的社交網絡關系，向用戶推薦好友喜歡的商品或服務，或者提供針對用戶特定需求的定制化產品。這樣的個性化推薦和定制化服務不僅可以增加用戶的滿意度和忠誠度，還可以提升平臺的競爭力。

對于網絡平臺來說，社交化價值挖掘模式的實現(xiàn)還需要加強用戶關系管理和品牌建設。平臺需要與用戶建立良好的互動關系，及時回復用戶的評論和反饋，以及時調整和改進平臺的社交化功能。同時，平臺還需要加強品牌營銷，塑造良好的品牌形象和口碑，以吸引更多用戶的關注和選擇。

3.數(shù)字化智能化價值挖掘模式

在新消費趨勢下，網絡平臺經濟競爭模式的重構方向還包括數(shù)字化智能化價值挖掘模式。隨著科技的快速發(fā)展，數(shù)字化和智能化的應用已經深入各個領域。消費者對于便捷、個性化和智能化的需求不斷增加，因此網絡平臺需要加強數(shù)字化和智能化的建設，以提供更高效、個性化和智能化的消費體驗。

在持續(xù)競爭中，網絡平臺需要繼續(xù)加大引入大數(shù)據(jù)分析和人工智能技術，對消費者的行為和偏好進行深入分析和預測。通過收集和分析海量的用戶數(shù)據(jù)，了解消費者的興趣、喜好和購買習慣，從而提供個性化的推薦服務。例如，平臺可以根據(jù)用戶的歷史購買記錄和瀏覽行為，向他們推薦符合其個人喜好的產品或服務。這樣的個性化推薦可以提高用戶的滿意度，同時也可以增加用戶的忠誠度和購買意愿。

另外，網絡平臺需要利用物聯(lián)網和智能設備的技術開發(fā)，實現(xiàn)智能化的交互和管理。網絡平臺需要通過連接智能設備和傳感器，實現(xiàn)與消費者的實時互動和智能化的服務。例如，平臺可以通過智能穿戴設備，讓消費者通過VR、AR等實現(xiàn)虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實環(huán)境下的購物體驗，從而提升消費體驗的便利性和效率。此外，平臺還可以通過智能化的家居設備，實現(xiàn)智能家居的控制和管理，為消費者提供更加智能化和個性化的生活方式。

4.性價比產品價值挖掘模式

網絡平臺在重構競爭模式時，需要注意宏觀經濟趨緩下消費降級的趨勢。為了應對這種消費趨勢，網絡平臺應該打造物美價廉的新零售產品，提供更多的國潮產品和平價產品，以滿足消費者不斷增長的需求。

首先，網絡平臺要通過加大對流媒體直播業(yè)務的培育，來吸引更多的消費者。直播已經成為一種熱門的購物方式，消費者可以通過直播了解產品的細節(jié)和真實效果，并且可以直接購買。因此，網絡平臺要通過提供優(yōu)質的直播服務，吸引更多消費者的關注和購買。同時，網絡平臺還應該注重培育頭部、腰部和尾部網絡直播帶貨達人。頭部網紅達人通常擁有大量的粉絲和影響力，可以幫助網絡平臺推廣產品，增加銷量和知名度。然而，腰部和尾部的網絡直播帶貨達人也具有一定的影響力，可以在小眾領域或者特定消費群體中發(fā)揮作用。因此，網絡平臺應該加大對這些達人的培育，提供更多的機會和資源，讓他們能夠更好地推廣和銷售產品。

另外，網絡平臺還可以通過提供更多的優(yōu)惠和促銷活動，吸引消費者選擇物美價廉的產品。在宏觀經濟趨緩下，消費者對價格的敏感度會增加，更加關注物美價廉的產品。因此，網絡平臺可以通過降低商品價格、提供滿減及贈品等方式，吸引消費者選擇這些產品。同時，網絡平臺還可以加強品牌營銷和宣傳，打造信任和口碑，讓消費者更加愿意購買這些物美價廉的產品。

綜上所述，在新消費趨勢下，網絡平臺經濟出現(xiàn)了交互型消費發(fā)展特征和體驗化消費發(fā)展趨勢。隨著新消費趨勢的逐漸形成，網絡平臺經濟的價值導向也開始逐漸強調深度的用戶體驗和個性化服務，網絡經濟平臺日益凸顯共享型發(fā)展和社交化消費發(fā)展模式，強調可持續(xù)化發(fā)展的社會責任。在這種新的發(fā)展導向下，網絡平臺經濟價值要想進一步提升，就必須構筑新的競爭模式，而個性化價值挖掘模式、社交化價值挖掘模式、數(shù)字化智能化價值挖掘模式、性價比產品價值挖掘模式成為網絡平臺經濟深度發(fā)展和未來轉型的重要方向。

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