摘 要：【目的】分析電子商務(wù)發(fā)展對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值提升的影響。

【方法】基于2015～2022年154個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌所在縣域面板數(shù)據(jù)，采用多期雙重差分模型、雙重差分空間杜賓模型等，實(shí)證檢驗(yàn)電子商務(wù)發(fā)展對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值的影響。

【結(jié)果】電子商務(wù)發(fā)展對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值的影響系數(shù)為0.751，在5%的顯著水平下為正相關(guān)；西部地區(qū)和中東部地區(qū)的回歸系數(shù)分別為1.770和0.611，分別在1%和10%的顯著水平下為正相關(guān)；高城鎮(zhèn)化水平地區(qū)樣本的回歸系數(shù)為0.784，在5%的顯著水平下為正相關(guān)，而低城鎮(zhèn)化水平地區(qū)的樣本未通過顯著性檢驗(yàn)；電子商務(wù)發(fā)展對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值影響的總效應(yīng)為3.629，直接效應(yīng)和間接效應(yīng)分別為2.138和1.491，均在1%的顯著水平下為正相關(guān)。

【結(jié)論】電子商務(wù)發(fā)展對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值的影響具有顯著的正向空間溢出效應(yīng)，即電子商務(wù)發(fā)展可提升本區(qū)域及周邊區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；區(qū)域公用品牌；準(zhǔn)自然實(shí)驗(yàn)；雙重差分模型；空間溢出效應(yīng)

中圖分類號(hào)：F713.36；F323.5 ""文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ""文章編號(hào)：1001-4330（2024）08-2071-10

收稿日期（Received）：2024-01-21

基金項(xiàng)目：新疆維吾爾自治區(qū)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“新疆特色果品電子商務(wù)營銷渠道優(yōu)化路徑研究”（21BJY069）

作者簡介：曹?。?983-），男，山東巨野人，副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)檗r(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，（E-mail）59423111@qq.com

0 引 言

【研究意義】農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是依托特定自然生態(tài)環(huán)境和歷史人文因素的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，歸相關(guān)組織所有，眾多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者共享［1］。打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)的有效路徑。然而，農(nóng)業(yè)的弱質(zhì)性致使農(nóng)產(chǎn)品交易具有低收益性和風(fēng)險(xiǎn)性［2］，電子商務(wù)為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供了支撐［3］。研究電子商務(wù)發(fā)展對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值的提升有重要意義?！厩叭搜芯窟M(jìn)展】截止2022年9月，登記使用的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品數(shù)量為3 510個(gè)，種植類2 713個(gè)、畜牧類527個(gè)、漁類270個(gè)［4］。在電子商務(wù)與農(nóng)產(chǎn)品品牌的研究中，已有研究論證了電子商務(wù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌成長的影響［5］，通過分析電商平臺(tái)案例［2］，借助電商平臺(tái)用戶規(guī)模、信息共享的優(yōu)勢［6］，認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品流通對(duì)農(nóng)產(chǎn)品知名度和市場競爭力具有提升作用［7］?；诶碚搶用嬲撌隽穗娮由虅?wù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的影響，認(rèn)為電子商務(wù)能擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場［8］，促進(jìn)消費(fèi)者與農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體間的友好聯(lián)系［9］，從而提高農(nóng)產(chǎn)品的品牌收益，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的品牌強(qiáng)度。也有文獻(xiàn)認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)雖然可以通過電子商務(wù)所展示特有產(chǎn)品，以及向消費(fèi)者傳遞商品生產(chǎn)和品質(zhì)等信息［10］，但不一定能夠顯著影響其意愿支付水平［11］?！颈狙芯壳腥朦c(diǎn)】有關(guān)電子商務(wù)和農(nóng)產(chǎn)品品牌的研究還需要從兩方面加以延伸。一是實(shí)證分析數(shù)據(jù)需進(jìn)一步完善。二是農(nóng)村電商促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值提升的實(shí)際效果需進(jìn)一步檢驗(yàn)?；陔娮由虅?wù)“兩面性”特征，其實(shí)際作用效果尚未形成統(tǒng)一定論?！緮M解決的關(guān)鍵問題】以2015～2022年《中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告》（簡稱《品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告》）中的154個(gè)品牌為樣本，基于品牌樣本所在縣域面板數(shù)據(jù)，構(gòu)建多期雙重差分模型和雙重差分空間杜賓模型，實(shí)證分析農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展對(duì)本地區(qū)及鄰近地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的影響，并檢驗(yàn)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值影響的異質(zhì)性。

1 材料與方法

1.1 材 料

以2015～2022年《品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告》中的農(nóng)產(chǎn)品品牌為樣本，數(shù)據(jù)來源于（1）《中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告》；（2）“電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范”項(xiàng)目的實(shí)施縣（市）名單和相應(yīng)實(shí)施年份數(shù)據(jù)來自商務(wù)部官方網(wǎng)站；（3）《中國縣域統(tǒng)計(jì)年鑒》、《中國農(nóng)村統(tǒng)計(jì)年鑒》以及各縣（市）統(tǒng)計(jì)年鑒及其統(tǒng)計(jì)公報(bào)。

1.2 方 法

1.2.1 變量分析

（1）被解釋變量：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值（Value）。選取《中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告》的數(shù)據(jù)。

（2）解釋變量：“電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范”項(xiàng)目（Eco）。品牌樣本所在縣（市）實(shí)施“電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范”項(xiàng)目的當(dāng)年及以后年份取值為1，否則取值為0。

（3）控制變量：居民生活水平（INC）：用樣本所在縣（市）的人均可支配收入（元）衡量；固定資產(chǎn)投資水平（FAI）：用樣本所在縣（市）每年的農(nóng)林牧漁業(yè)固定資產(chǎn)投資（億元）衡量；對(duì)外開放程度（EXP）：用樣本所在縣（市）出口總額（億美元）衡量；農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌年齡（AGE）：選取樣本農(nóng)產(chǎn)品被授予農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的年長表示農(nóng)產(chǎn)品公用品牌年齡。表1

1.2.2 模型假設(shè)與構(gòu)建

（1）模型假設(shè)

電子商務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)使消費(fèi)者和生產(chǎn)經(jīng)營者重疊于一點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)供需對(duì)接［12，13］。目前尚存在發(fā)展電子商務(wù)的基礎(chǔ)條件參差不齊［14］，因此，電子商務(wù)發(fā)展對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值的影響力度有強(qiáng)有弱。

假設(shè)H1：電子商務(wù)發(fā)展對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值具有顯著正向影響。

假設(shè)H2：相較于中東部地區(qū)，電子商務(wù)發(fā)展對(duì)西部地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值的影響更為顯著。

假設(shè)H3：相較于低城鎮(zhèn)化水平地區(qū)，電子商務(wù)發(fā)展對(duì)高城鎮(zhèn)化水平地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值的影響更為顯著。

假設(shè)H4：電子商務(wù)發(fā)展會(huì)對(duì)鄰近地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值發(fā)生正向空間溢出效應(yīng)。

（2）模型構(gòu)建

將“電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范”項(xiàng)目的實(shí)施看作準(zhǔn)自然實(shí)驗(yàn)，遵循多期DID模型的使用規(guī)則，將研究期間品牌樣本所在縣（市）實(shí)施該項(xiàng)目的歸為處理組，其余的品牌樣本歸為控制組。

基準(zhǔn)回歸模型：檢驗(yàn)研究假設(shè)H1、H2和H3，設(shè)定基準(zhǔn)回歸模型檢驗(yàn)電子商務(wù)發(fā)展對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值的影響。

Valueijt=β0+β1Ecoijt+β2Xijt+μi+δt+it.（1）

式中，Valueijt表示被解釋變量，表示在j縣的區(qū)域公用品牌i 在t年的品牌價(jià)值。 Ecoijt表示解釋變量，反映“電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范”項(xiàng)目的實(shí)施情況。若農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌樣本所在縣（市）在t年實(shí)施該項(xiàng)目，則在t年及以后年份，Ecoijt=1；若農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌樣本所在縣（市）一直未曾實(shí)施該項(xiàng)目，則Ecoijt=0。Xijt表示可能會(huì)影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值的一系列控制變量，如居民生活水平（INC）、固定資產(chǎn)投資水平（FAI）等。μi和δt表示個(gè)體和時(shí)間固定效應(yīng)。

雙重差分空間杜賓模型：為檢驗(yàn)研究假設(shè)H4，將基準(zhǔn)回歸模型與空間杜賓模型進(jìn)行結(jié)合，以研究“電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范”項(xiàng)目實(shí)施對(duì)周邊地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的正向空間溢出效應(yīng)。

Valueijt=α+ρΣnj=1WijValueijt+β1Ecoijt+θΣnj=1WijEeoijt+μi+δt+it.（2）

式中，ρ是空間自相關(guān)系數(shù)；W為空間權(quán)重矩陣；β是解釋變量的回歸系數(shù)；WijValueijt是被解釋變量的滯后項(xiàng)；WijEcoijt是核心解釋變量滯后項(xiàng)；μi、δt、it的含義與公式（1）相同。

平行趨勢檢驗(yàn)?zāi)Ｐ停赫撟C雙重差分模型結(jié)果是否成立，即在實(shí)施“電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范”項(xiàng)目前，處理組和控制組的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值的變化趨勢應(yīng)是平行的。

Valueijt=γ0α+Σ4k≥-3εtDit+θ0Xit+μi+δt+it.（3）

式中，表示一組虛擬變量，若品牌樣本i所在縣（市）在第 t 年推行了該項(xiàng)目Dit=1，反之Dit=0。μi+δt+it的含義與公式（1）一致。系數(shù)εt表示了實(shí)施該項(xiàng)目的第 t 年，處理組和控制組的品牌樣本的品牌價(jià)值差異。

2 結(jié)果與分析

2.1 電子商務(wù)發(fā)展對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值的影響（表2）

2.1.1 基準(zhǔn)回歸

研究表明，交互項(xiàng)（Eco）的系數(shù)分別為7.310、0.940和0.751，且分別在1%、1%和5%的水平下顯著，電子商務(wù)發(fā)展與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值存在顯著正向因果關(guān)系，即該項(xiàng)目的推行使得農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值年均提高0.751個(gè)百分點(diǎn)。

2.1.2 平行趨勢檢驗(yàn)

研究表明，該項(xiàng)目實(shí)施前各期的系數(shù)均不顯著。項(xiàng)目實(shí)施前處理組和控制組的樣本品牌價(jià)值無明顯差異，項(xiàng)目實(shí)施之后的第1年到第4年均呈現(xiàn)出明顯差異。研究樣本通過了平行趨勢檢驗(yàn)。圖1

2.1.3 安慰劑檢驗(yàn)

（1）時(shí)間安慰劑檢驗(yàn)結(jié)果

研究表明，列（1）和列（2）的系數(shù)估計(jì)值在 10% 的顯著性水平下均未通過檢驗(yàn)，處理組和控制組的品牌樣本的時(shí)間趨勢無較大差異，也再次證明“電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范”項(xiàng)目促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值提升。表3

（2）個(gè)體安慰劑檢驗(yàn)

研究表明，回歸系數(shù)落在0值附近且服從正態(tài)分布，不顯著的回歸系數(shù)占比較大。此外，基準(zhǔn)回歸系數(shù)值處于虛假回歸系數(shù)分布的高尾位置，其在個(gè)體安慰劑檢驗(yàn)中屬于小概率事件。因此，能夠充分排除本文的基準(zhǔn)回歸結(jié)果是由無法測量變量導(dǎo)致的。圖2

2.1.4 穩(wěn)健性檢驗(yàn)（表4）

（1）樣本數(shù)據(jù)篩選

交互項(xiàng)（Eco）的系數(shù)估計(jì)值依舊分別在5%和1% 的顯著水平下通過了檢驗(yàn)，驗(yàn)證了基準(zhǔn)回歸結(jié)果的可靠性。

（2）排除其他干擾

研究表明，交互項(xiàng)（Eco）的系數(shù)估計(jì)值在5%的水平下通過了顯著性檢驗(yàn)，與基準(zhǔn)回歸結(jié)果相似。

（3）PSM-DID模型

研究表明，匹配品牌樣本數(shù)據(jù)后，交互項(xiàng)（Eco）的系數(shù)分別在10%和5%的顯著水平下通過了穩(wěn)健性檢驗(yàn)，且數(shù)值相較于基準(zhǔn)回歸結(jié)果差距較小。

2.2 電子商務(wù)發(fā)展對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值的異質(zhì)性（表5）

2.2.1 區(qū)位異質(zhì)性

研究表明，西部地區(qū)回歸系數(shù)為1.77，并在1%的水平下顯著為正，中東部地區(qū)回歸系數(shù)為0.611，并在10%的水平下顯著為正，這充分說明相比于中東部地區(qū)，西部地區(qū)的樣本農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值更容易受到“電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范”項(xiàng)目的影響。假設(shè)H2得到證實(shí)。

2.2.2 人口規(guī)模異質(zhì)性

研究表明，品牌樣本所在縣（市）城鎮(zhèn)化水平的平均值、標(biāo)準(zhǔn)差、最小值和最大值分別為0.505、0.144、0.087和0.900。交互項(xiàng)（Eco）的數(shù)值分別為0.454和0.784，且低城鎮(zhèn)化水平的樣本未通過顯著性檢驗(yàn)，高城鎮(zhèn)化水平的樣本在5%的顯著水平下通過檢驗(yàn)，表明“電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范”項(xiàng)目對(duì)高城鎮(zhèn)化水平的縣（市）的樣本品牌價(jià)值具有顯著的影響效應(yīng)，而對(duì)低城鎮(zhèn)化水平的縣（市）的樣本品牌價(jià)值影響效應(yīng)并不顯著。假設(shè)H3得到證實(shí)。

2.3 電子商務(wù)發(fā)展對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值的空間效應(yīng)

2.3.1 空間相關(guān)性檢驗(yàn)

研究表明，2015～2022年“電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范”政策與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值融合變量的莫蘭指數(shù)均不等于0且均在1%的水平下顯著，變量之間存在空間自相關(guān)。表6

2.3.2 空間效應(yīng)

研究表明，SRM模型和SAR模型都通過了顯著性檢驗(yàn)。Hausman 檢驗(yàn)值為21.75（P=0.000），應(yīng)選擇固定效應(yīng)模型，選用SDM（fe）模型。表7

空間自回歸系數(shù)rho在1%水平下顯著為正，表明農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值存在顯著的空間相關(guān)性。Eco和W×Eco的系數(shù)分別為 0.906和1.905，且分別在10%和1%的水平下顯著為正，電子商務(wù)發(fā)展能夠提升本地區(qū)和相鄰地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值。假設(shè)H4得到證實(shí)。表8

2.3.3 空間效應(yīng)分解

研究表明，“電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范”項(xiàng)目對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值的總效應(yīng)為3.629，在1%的水平下顯著為正；其中直接效應(yīng)為2.138，間接效應(yīng)為1.491，且均在1%水平下顯著為正。直接效應(yīng)結(jié)果與雙重差分模型基準(zhǔn)回歸結(jié)果相似，假設(shè)H1進(jìn)一步得到證實(shí)。該項(xiàng)目的實(shí)行對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值具有正向空間溢出效應(yīng)，電子商務(wù)將數(shù)字經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)效應(yīng)帶到農(nóng)村地區(qū)，進(jìn)而對(duì)相鄰地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值產(chǎn)生顯著影響。表9

3 討 論

3.1

西部地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值更易受到電子商務(wù)發(fā)展的影響，主要因?yàn)橄噍^于中東部地區(qū)，西部地區(qū)發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的基礎(chǔ)較為薄弱。當(dāng)該地區(qū)引進(jìn)“電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范”項(xiàng)目后，短期內(nèi)提高了農(nóng)產(chǎn)品的銷售量和知名度，進(jìn)而使其品牌價(jià)值的增長速度顯著提升。此外，在品牌樣本的人口規(guī)模異質(zhì)性分析中，相較于低城鎮(zhèn)化地區(qū)，電子商務(wù)發(fā)展對(duì)高城鎮(zhèn)化地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的促進(jìn)作用更為明顯，是因?yàn)楦叱擎?zhèn)化地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品普遍具有較高的品牌價(jià)值，而大多數(shù)低城鎮(zhèn)化地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值偏低，當(dāng)兩個(gè)地區(qū)同時(shí)引進(jìn)“電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范”項(xiàng)目后，高城鎮(zhèn)化地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值增量明顯大于低城鎮(zhèn)化地區(qū)。同時(shí)，根據(jù)孫哲遠(yuǎn)［15］和何強(qiáng)［16］等研究，電子商務(wù)與農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值之間存在城鎮(zhèn)化門檻效應(yīng)，即當(dāng)城鎮(zhèn)化率較低時(shí)，由于缺乏基礎(chǔ)發(fā)揮條件，即使引進(jìn)“電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范”項(xiàng)目，其對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的促進(jìn)作用也難以發(fā)揮；而當(dāng)城鎮(zhèn)化率處于一定水平時(shí)，電子商務(wù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的促進(jìn)作用開始充分發(fā)揮。電子商務(wù)對(duì)低城鎮(zhèn)化地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的影響并不顯著。地理位置偏遠(yuǎn)，交通運(yùn)輸、保鮮冷藏和互聯(lián)網(wǎng)寬帶等基礎(chǔ)設(shè)施不完善，將使得消費(fèi)者、市場和生產(chǎn)經(jīng)營主體間存在信息不對(duì)稱問題［11］，進(jìn)而降低了農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值［17］。農(nóng)村電子商務(wù)通過提升農(nóng)產(chǎn)品品牌收益［18］、提高消費(fèi)者的品牌忠誠度［19］和增加農(nóng)產(chǎn)品的品牌強(qiáng)度［20］來驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值提升［2］。與研究結(jié)論一致，即電子商務(wù)發(fā)展對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值具有顯著正向影響。此外，Tonsor and Wolf［11］等從電商平臺(tái)具有“兩面性”特征的角度出發(fā)，認(rèn)為電子商務(wù)雖然增強(qiáng)了消費(fèi)者的虛擬體驗(yàn)感，但也進(jìn)一步擴(kuò)大了其負(fù)面評(píng)價(jià)效應(yīng)，從而導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的品牌聲譽(yù)下降，但研究結(jié)果進(jìn)一步證實(shí)了電子商務(wù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值提升的促進(jìn)作用。

3.2

根據(jù)何亞玲［21］和孫哲遠(yuǎn)［15］等的研究，地理位置和人口規(guī)模是農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵要素。農(nóng)村電商的物流運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)持續(xù)拓展，農(nóng)戶對(duì)電商的掌握領(lǐng)悟程度和參與意愿也不斷增強(qiáng)［22］，更愿意通過電商平臺(tái)向中東部地區(qū)的消費(fèi)主體市場推廣本地的特色產(chǎn)品［23］。因此，電子商務(wù)發(fā)展對(duì)于西部地區(qū)的正向影響作用極為顯著［12］。城鎮(zhèn)居民擁有更高的消費(fèi)能力和更為多樣化的消費(fèi)習(xí)慣［24］。因此，城鎮(zhèn)居民更青睞于通過電商平臺(tái)購買符合其品質(zhì)化、多樣化需求的農(nóng)產(chǎn)品。

3.3

政策的實(shí)施往往在地理空間上存在輻射效應(yīng)［15］。電商經(jīng)濟(jì)促使相鄰地區(qū)間的農(nóng)業(yè)延伸產(chǎn)業(yè)鏈和合作關(guān)系日益密切［25，26］，主要表現(xiàn)在公共基礎(chǔ)設(shè)施外溢［27］和信息技術(shù)外溢［28］兩方面。研究中“電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范”項(xiàng)目對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值的影響時(shí)，還檢驗(yàn)了周邊縣（市）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值是否會(huì)受到該項(xiàng)目的影響，電子商務(wù)發(fā)展會(huì)對(duì)鄰近地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值發(fā)生正向空間溢出效應(yīng)，與前人研究結(jié)果一致。

4 結(jié) 論4.1

電子商務(wù)發(fā)展對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值有顯著正向影響，其影響系數(shù)為0.751，且在5%的顯著水平下為正，“電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范”項(xiàng)目的實(shí)施促使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值年均提高0.751個(gè)百分點(diǎn)。

4.2

電子商務(wù)發(fā)展對(duì)西部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值的影響效應(yīng)更為顯著，對(duì)中東部地區(qū)的影響次之，影響系數(shù)分別為1.770和0.611，分別在1%和10%的顯著水平下為正。電子商務(wù)發(fā)展對(duì)高城鎮(zhèn)化水平縣（市）的樣本品牌價(jià)值具有顯著的正向影響效應(yīng)，影響系數(shù)為0.784，且在5%的水平下為正，而對(duì)低城鎮(zhèn)化水平縣（市）的影響效應(yīng)并不顯著。

4.3

電子商務(wù)發(fā)展對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值存在較為顯著的正向空間溢出效應(yīng)，間接效應(yīng)系數(shù)為1.491，且在1%的顯著水平下為正，電子商務(wù)發(fā)展對(duì)鄰近地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值的提升具有促進(jìn)作用。

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Impact of E-commerce development on the value of regional

public brands of agricultural products

CAO Jian， LIU Dan

（College of Economics and Management， Xinjiang Agricultural University， Urumqi 830052，China）

Abstract：【Objective】 The study aims to analyze the impact of e-commerce development on the enhancement of the value of regional public brands of agricultural products in China.

【Methods】 Based on the panel data of the counties where the 154 regional public brands of agricultural products were located from 2015 to 2022. The empirically tested the promotion effect of e-commerce development on the value of regional public brands of agricultural products through the multi-period double-difference model and double-difference spatial Durbin model， etc.

【Results】 The coefficient of impact of e-commerce development on the regional public brand value of agricultural products was 0.751， which was positive at a significant level of 5%; The regression coefficients for the western and central eastern regions were 1.770 and 0.611， respectively， which were positive at the significant levels of 1% and 10%， respectively; The regression coefficient of the samples from high urbanization level areas was 0.784， which was positive at the 5% significance level， while the samples from low urbanization level areas Eco not pass the significance test; The total effect of e-commerce development on the regional public brand value of agricultural products was 3.629， with direct and indirect effects being 2.138 and 1.491， respectively， both being positive at a significant level of 1%.

【Conclusion】 The development of e-commerce has a significant positive spatial spillover effect on the public brand value of agricultural products in the region， which means that e-commerce development can enhance the brand value of agricultural products in the local region and surrounding areas.

Key words：e-commerce; regional public brand; quasi-natural experiment; double difference model; spatial spillover effect

Fund projects：The Social Science Fund of Xinjiang\"Research on the Optimization Path of Xinjiang Characteristic Fruit E-commerce Marketing Channel\"（21BJY069）

Correspondence author：CAO Jian（1983-），male，from Juye，Shandong，associate professor，research direction：agricultural economic theory and policy，（E-mail）59423111@qq.com