【摘 要】隨著文化消費的多元化發(fā)展，“書展+”成為豐富讀者體驗、推動全民閱讀的創(chuàng)新通道。梳理國內外書展的發(fā)展歷史，分析當前“書展+”融合存在的問題，從“六次產業(yè)”視角探討多產業(yè)融合視角下“書展+”的創(chuàng)新路徑，提出強化“書展+”發(fā)展意識、城鄉(xiāng)協同發(fā)展、衍生品差異化、主題策劃優(yōu)化以及扶持政策優(yōu)化等多產業(yè)融合的創(chuàng)新發(fā)展策略。

【關 鍵 詞】“六次產業(yè)”；多產業(yè)融合；“書展+”

【作者單位】楊劍飛，中國傳媒大學文化產業(yè)管理學院；李儀瑋，中國傳媒大學文化產業(yè)管理學院；楊樹雨，中國傳媒大學文化產業(yè)管理學院。

【中圖分類號】G124；G239.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.20.008

隨著信息技術的飛速發(fā)展和人們文化需求日益多元化，不同行業(yè)間的交叉融合逐漸成為一種普遍趨勢。多產業(yè)融合打破了傳統(tǒng)行業(yè)的界限，促進了產業(yè)間的相互滲透與協同創(chuàng)新，為公眾提供了全新的消費業(yè)態(tài)和消費空間?！冻霭鏄I(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》強調要加強出版公共服務體系建設，健全現代出版市場體系，推動出版業(yè)高水平走出去。在此背景下，發(fā)展特色書展的必要性愈發(fā)凸顯，這在推動出版業(yè)高質量發(fā)展、滿足人民日益增長的閱讀需求、傳播文化知識以及搭建世界文化交流互鑒的橋梁等方面具有重要意義。同時，發(fā)展特色書展有利于進一步推動傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的轉型升級，營造更加良好的閱讀生態(tài)。

一、書展：從文化盛宴到多產業(yè)融合的探索

1．書展的歷史沿革

書展的歷史可追溯至15世紀下半葉的歐洲市集，由商業(yè)集市逐步發(fā)展而來。早期的書展以圖書交易為核心，為出版商、書商和讀者提供集中展示和交易的場所。1946年，德國萊比錫書展的成功舉辦標志著現代意義上的書展正式誕生，自此，國際書展作為一種文化象征在世界各國中傳播［1］。20世紀以來，書展已成為文化交流的重要平臺。全球范圍內，每年舉辦的書展數量眾多，遍布各大洲，如法蘭克福書展、倫敦書展、美國書展、開羅國際書展、圣保羅國際書展等。尤其是歷史可追溯至15世紀的法蘭克福書展，是全球最早、規(guī)模最大的書展，當前它不僅是圖書交易的重要場所，也是版權貿易、文化交流和信息發(fā)布的中心。

我國的書展起步于新華書店的流動供應和圖書展銷活動，主要用來彌補書籍分銷渠道的不足。盡管規(guī)模不大，但其在一定時期內有效滿足了讀者的需求。改革開放后，中國書展進入快速發(fā)展期。1980年在北京舉辦的首屆全國書市標志著我國書展的轉型，開啟了規(guī)?；?、制度化的書展模式。1986年，首屆北京國際圖書博覽會（BIBF）在北京舉辦，開啟了中國書展的國際化征程。此次書展不僅規(guī)模擴大、影響力提升，還開始關注文化交流和版權貿易的拓展。進入21世紀后，中國書展功能更加多元，形式更加多樣。目前，以北京國際圖書博覽會和上海書展為代表的兩大書展已在國內外享有盛譽。

新中國成立以來，中國書展從最初的展銷模式逐步轉變?yōu)閲H化和全民參與的文化盛會，成為新中國出版業(yè)的重要窗口。特別是黨的二十大報告提出“深化全民閱讀活動”以來，書展作為文化產業(yè)的重要組成部分，在推動全民閱讀、促進文化交流、展示出版成果等方面發(fā)揮了重要作用。通過展示優(yōu)秀出版物和舉辦相關文化活動，書展促進了文化產業(yè)的創(chuàng)新和升級。隨著數字化、智能化技術的發(fā)展，書展持續(xù)探索元宇宙、物聯網等新技術在閱讀場景中的新應用［2］。這些技術為文化和經濟注入了創(chuàng)新動力，提供了新元素和新動能，通過與文化的深度融合推動了文化的創(chuàng)造性轉化和創(chuàng)新性發(fā)展［3］。

2．書展多產業(yè)融合的現實維度

在文化、經濟和技術的協同作用下，書展不僅延續(xù)了作為出版業(yè)重要平臺的歷史傳統(tǒng)，也適應了新時代的需求，呈現多元化的實踐維度。在文化維度上，書展促進不同文化之間的交流與融合，孵化出多種文化體驗空間；在經濟維度上，書展推動了圖書市場的發(fā)展以及書展文創(chuàng)化的進程，衍生出了多種書展文創(chuàng)產品；在技術維度上，書展成為新技術、新業(yè)態(tài)展示與推廣的重要窗口。三個維度相互作用，相互協同，共同推動出版業(yè)的高質量發(fā)展。具體來說，文化引領出版業(yè)的高質量發(fā)展，經濟為文化提供了物質基礎，兩者互惠共生，共同推動社會效益和經濟效益相統(tǒng)一。同時，通過高質量發(fā)展，出版業(yè)在文化產業(yè)中逐漸成為支柱性產業(yè)。

3．“書展+”多產業(yè)融合中的問題

作為“第三空間”的代表，書展被設計為一種開放式市集，結合多元化的文化活動，營造集體參與的閱讀氛圍，賦予空間社交價值［4］。從高質量可持續(xù)發(fā)展的角度來看，“書展+”多元業(yè)態(tài)的發(fā)展仍需進一步解放思想、改革創(chuàng)新。

（1）書展文化衍生力不足，產品創(chuàng)新亟待加強

書展往往被視為城市的臨時文化亮點，而非常駐的文化吸引力。一些書展對文化衍生產品的挖掘和推廣不夠充分，導致書展在活動結束后難以形成持續(xù)的文化影響力，活動參與者的閱讀興趣也易消散。當前書展的文創(chuàng)產品多局限于簡單的衍生品，如紀念書簽、筆記本、手提袋等，這些產品雖實用，但缺乏獨特性和創(chuàng)新元素，長期吸引力不足，難以激發(fā)受眾的購買興趣。一些書展雖在活動期間利用在線直播或虛擬互動等技術手段擴大影響力，但在活動結束后，這些應用往往缺乏持續(xù)的更新和維護，導致線上資源迅速過時或失效，未能在數字空間中延續(xù)書展的文化效應。因此，增強書展的文化衍生力成為“書展+”可持續(xù)發(fā)展的重要挑戰(zhàn)。

（2）書展“鄉(xiāng)村關切”不足，消費空間需有效擴展

當前，書展呈現強烈的城市中心化特征，大部分書展與城市文化市場的聯系更為緊密，與鄉(xiāng)村居民的日常生活、生產活動的關聯度不高，與鄉(xiāng)村的文化習慣和經濟模式尚未契合，忽視了鄉(xiāng)村居民的文化需求和參與機會，錯失了潛在的文化與經濟增長點。例如，書展與政府協作設計的惠農文化補貼項目在鄉(xiāng)村地區(qū)推廣不足，未能有效激勵農村居民參與文化消費。同時，書展對地方文學和鄉(xiāng)土故事等本土文化產品的推廣力度較弱，農村居民對本地特色文化的認同感不強。

（3）書展消費話題不足，主題有待豐富

書展活動內容日益豐富，但“爆款話題”越來越少。缺乏話題的書展難以激發(fā)受眾的參與熱情和消費興趣，導致消費體驗不佳?；由疃炔蛔闶菍е孪M熱點欠缺的另一關鍵因素。當前許多書展雖引入音樂和文創(chuàng)產品，但往往缺乏與書展核心主題的深度關聯，僅呈現簡單的物理空間疊加，受眾的互動體驗相對表面化，難以形成持續(xù)的消費動力。此外，缺乏深層次的互動設計使受眾難以獲得沉浸式體驗，從而影響了消費話題的形成。

二、“六次產業(yè)”視角下“書展+”的融合路徑

1994年，日本學者今村奈良臣提出“六次產業(yè)”發(fā)展理念?！傲萎a業(yè)”理論認為：產業(yè)的整合是農業(yè)（第一產業(yè)）、制造業(yè)（第二產業(yè)）、服務業(yè)（第三產業(yè)）等領域的融合，從而創(chuàng)造新的附加價值。具體而言，“1+2+3=6”表示各個產業(yè)的整合效果。在新的產業(yè)融合形勢下，“六次產業(yè)”隨之發(fā)生相應變化。該理論認為，“六次產業(yè)”不僅僅是一二三產業(yè)的簡單相加，更是一二三產業(yè)的相乘，即“1×2×3=6”，這強調了多產業(yè)協作的相互依存性與整體協同效應［5］。簡言之，該理論強調一二三產業(yè)的融合發(fā)展，以創(chuàng)造新的價值鏈，實現產業(yè)鏈的縱深和多層次發(fā)展。這一理論為新時期的“書展+”融合發(fā)展提供了理論依據，加強產業(yè)內外的融合與聯動，形成多種消費業(yè)態(tài)，有效拓展文化經濟功能，將有利于書展的創(chuàng)新發(fā)展。

1．出版業(yè)內部融合與產業(yè)鏈延伸

“書展+”通過整合出版、發(fā)行、銷售及版權交易等環(huán)節(jié)，延展產業(yè)鏈，提升產業(yè)附加值。書展作為出版業(yè)的重要平臺，不僅展示各類書籍，還提供文化創(chuàng)意產品的展示和交易機會。在書展中，出版商集中展示和銷售新書、暢銷書及文創(chuàng)產品，開展版權貿易，擴大市場影響力，增加收入來源。書展促進了出版社、印刷商、發(fā)行商、文化創(chuàng)意公司等各環(huán)節(jié)企業(yè)的深度互動，使各個企業(yè)形成長期合作關系?？梢?，書展天然具備整合出版行業(yè)資源、提升整個出版產業(yè)鏈效能的功能。

2．城鄉(xiāng)文化共進與鄉(xiāng)村文化提振

“六次產業(yè)”理論為中國書展提供了城鄉(xiāng)平衡發(fā)展的新模式，推動書展從單一的圖書市場向多元文化平臺轉型。如果書展僅依賴城市資源而忽視農村地區(qū)的文化發(fā)展，勢必會導致第一產業(yè)與第二、三產業(yè)之間的融合不足，進而形成城鄉(xiāng)文化發(fā)展不均衡的現象。通過融合，書展可將農村地區(qū)納入整體文化生態(tài)中，促進區(qū)域經濟發(fā)展和鄉(xiāng)村文化振興。例如，書展主辦方可聯合農業(yè)產業(yè)，以地方特色為切入點，舉辦以書籍為主題的文化集市，激活鄉(xiāng)村文化，吸引更多游客，帶動相關產品和服務的消費，推動全民閱讀更好地向農村延伸。

3．出版功能的外部拓展與融合

書展的外部延伸體現在與其他文化、經濟、技術等領域的融合上，通過“書展+”模式擴展和提升其文化內涵和社會影響力，延展出多種閱讀體驗和文化功能，更好地提升受眾的參與感。在此過程中，書展可融入多種空間，從在固定場所展書拓展至“處處可展，時時可展”。書展作為一種展覽資源，能夠有效提升受眾的文化體驗感，實現業(yè)務增值。例如，北京東區(qū)兒童醫(yī)院將公共空間轉變?yōu)闀?b style="display:none;">JGs0IuBZdX4r0k60XEAhZA==的“展示+閱讀”空間，形成了醫(yī)療增值業(yè)務領域，將傳統(tǒng)書展袖珍化、親民化，潛移默化地培養(yǎng)孩子們的閱讀習慣。書展還可融入多種業(yè)態(tài)中，例如：與文化產業(yè)的深度融合可使書展進一步轉換商業(yè)模式，通過打造微書展、互動故事會、音樂會等活動豐富受眾的文化體驗，形成新型文化消費亮點；書展與旅游業(yè)的融合有利于探索“書展+旅游”的新模式，研發(fā)推廣“書展+旅游”套餐，或在富有地域文化特色的場地或旅游空間開設特色書展等，能夠為讀者提供更加便捷和實惠的文化服務體驗。

三、“書展+”多元融合的國際案例分析

1．德國法蘭克福書展的出版數字化轉型

一年一度的法蘭克福書展是世界上最大的出版“會客廳”，其數字化轉型和多產業(yè)融合路徑充分展現了“六次產業(yè)”理論的發(fā)展特征。出版業(yè)與信息技術、互聯網服務業(yè)、法律服務業(yè)等第三產業(yè)的協作，不僅鞏固了自身的基礎，還創(chuàng)造了新的價值鏈。在此過程中，書展不僅作為圖書交易和版權交流的平臺，還成為出版與多行業(yè)合作的中心，推動出版業(yè)從單一的內容提供方向更廣泛的數字生態(tài)系統(tǒng)轉型。這種跨行業(yè)的合作和多功能融合極大地提升了書展的經濟效益和國際聲譽，促進了出版業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新。

在產品創(chuàng)新方面，法蘭克福書展通過設立數字出版專區(qū)，展示電子書、音頻書以及最新的數字出版技術，為參展商和觀眾提供了體驗前沿數字出版的獨特平臺。這一專區(qū)展示了傳統(tǒng)出版業(yè)與新興技術的融合，讓受眾親身體驗數字化產品和服務的最新成果，形成了具有差異化競爭力的產品空間。此外，為打破時間和空間的限制，法蘭克福書展推出了虛擬展廳，為全球受眾提供在線參與的機會。這一創(chuàng)意舉措是書展數字化轉型的重要一步，成功拓寬了受眾基礎，提升了書展的全球吸引力，帶來了前所未有的曝光度和商業(yè)機會。

在主題拓展方面，法蘭克福書展通過舉辦以“未來出版”為主題的論壇，邀請出版業(yè)與科技界的專家、學者和行業(yè)領袖共同探討出版行業(yè)的未來發(fā)展趨勢，如人工智能、區(qū)塊鏈等新興技術如何影響出版業(yè)等，為學界與業(yè)界提供交流的機會，成功吸引了各界專業(yè)人士的參與，營造了知識性、前瞻性和互動性兼具的消費體驗。此外，法蘭克福書展重視數字版權保護，與法律服務行業(yè)合作舉辦相關研討會和培訓活動。這些活動涉及數字版權管理、區(qū)塊鏈技術在版權保護中的應用等話題，不僅提升了書展的行業(yè)權威性，也為參與者提供了全新的服務體驗。

2．英國愛丁堡國際圖書節(jié)的多產業(yè)融合

每年8月下旬，愛丁堡國際圖書節(jié)都在位于愛丁堡的夏洛特廣場舉辦，與眾多更早設立且聲名遠揚的節(jié)慶活動如愛丁堡邊緣藝術節(jié)和國際藝術節(jié)一起，競相吸引游客的目光。愛丁堡國際圖書節(jié)通過“六次產業(yè)”理論中的多產業(yè)融合，實現了農業(yè)（第一產業(yè)）、制造業(yè)（第二產業(yè)）和服務業(yè)（第三產業(yè)）的深度交融，創(chuàng)造了豐厚的附加價值。

在城市與鄉(xiāng)村空間協同方面，愛丁堡國際圖書節(jié)實現了農業(yè)與文化的有機結合。通過聯合蘇格蘭美食街和農產品市集，愛丁堡國際圖書節(jié)將鄉(xiāng)村地區(qū)的農業(yè)產品與城市文化活動相融合，使當地農戶和食品制造商得以在書展期間展示并銷售產品，從而擴大市場影響力。這種方式既為鄉(xiāng)村地區(qū)帶來了經濟收益，也讓城市的書展活動更加豐富有趣，促進了城市與鄉(xiāng)村之間的經濟互動和文化交流。書展主辦方通過與當地食品生產者、手工藝人以及旅游服務商合作，展現了文化產業(yè)的多樣性，促進了鄉(xiāng)村經濟和城市文化相互依存與共生的關系。

在產品創(chuàng)新方面，愛丁堡國際圖書節(jié)不僅限于書籍和文學展示，還結合音樂、戲劇、電影等藝術形式，為受眾提供了多元化的藝術體驗，豐富了書展的內涵和外延，吸引了更多文化愛好者的參與，滿足了不同的文化需求，擴大了受眾群體。此外，書展主辦方還將特色美食與文化體驗相結合，為書展增添了具有地域特色的差異化產品，使其在眾多文化活動中脫穎而出。參展者在參與文化藝術活動的同時還能品嘗蘇格蘭特色美食，體驗蘇格蘭的地方文化。

在主題擴展方面，愛丁堡作為歷史文化名城，將旅游業(yè)與書展文化活動相結合，吸引了更多游客深入探索蘇格蘭的歷史文化。參展者可以在參與書展活動的同時深入了解蘇格蘭的歷史、文化和旅游景點，這進一步增強了書展的文化內涵。這種跨產業(yè)的合作模式不僅豐富了書展的內容，還促進了當地旅游業(yè)的發(fā)展，使得文化活動成為推動城市經濟與鄉(xiāng)村發(fā)展相互促進的引擎，成為連接城市與鄉(xiāng)村、文化與經濟的橋梁。

愛丁堡國際圖書節(jié)通過多產業(yè)融合模式，成功打破了傳統(tǒng)書展的單一結構，實現了文化、農業(yè)、制造業(yè)和服務業(yè)的協同發(fā)展?！傲萎a業(yè)”融合帶來的整體協同效應不僅提升了書展的整體經濟效益，還推動了當地的文化傳播與經濟發(fā)展，形成了可持續(xù)發(fā)展的新模式。

四、“書展+”多產業(yè)融合創(chuàng)新發(fā)展策略優(yōu)化

1．強化“書展+”理念，探索多元發(fā)展路徑

優(yōu)化并推廣“書展+”理念的關鍵在于書展主辦方通過跨界融合與多元化的文化表達，將書展從單純的圖書展示平臺轉變?yōu)槿轿坏奈幕w驗空間。一是通過與旅游、藝術、科技、時尚等行業(yè)的結合，打造互動性強、富有創(chuàng)意的文化活動，增強受眾參與感，注重線上線下聯動、全球化傳播以及精準受眾定位，擴大書展的影響力和覆蓋面。二是結合時代趨勢和熱點話題，提升社會價值和文化責任感，塑造具有長遠影響力的文化品牌。三是主動擁抱數字化轉型，借助人工智能、大數據、虛擬現實等前沿科技為受眾提供個性化推薦和線上互動服務，打造沉浸式展示平臺，讓受眾感受現場體驗的魅力，實現書展的無界限傳播。

2．探索城市與鄉(xiāng)村協同發(fā)展的傳播模式

書展的成功不應局限于城市，而應致力于實現城市與鄉(xiāng)村之間的協同發(fā)展，更廣泛地服務多元讀者群體。要想打破這一局限，書展主辦方可以探索將活動下沉至鄉(xiāng)村市場。例如，通過移動書展、定期鄉(xiāng)村書市或借助地方節(jié)慶舉辦書展等形式，將文化體驗帶入鄉(xiāng)村，增強書展的影響力，激發(fā)鄉(xiāng)村居民的閱讀興趣和參與熱情。要想打破運營模式的單一性，書展還需針對鄉(xiāng)村地區(qū)的特殊需求設計靈活多樣的運營策略，以更好地融入鄉(xiāng)村文化空間。在鄉(xiāng)村地區(qū)，書展主辦方可以采取“小型化”“移動化”“季節(jié)性”等形式，根據不同的鄉(xiāng)村文化特色靈活調整活動內容。同時，為確?；顒拥目沙掷m(xù)性，可建立當地志愿者團隊或與鄉(xiāng)村文化站點合作，構建書展常態(tài)化運作機制。這不僅能彌補城市集中型書展的不足，還能將書展作為推動鄉(xiāng)村文化振興的重要力量。

3．提升書展附加值，實施差異化創(chuàng)意產品策略

書展主辦方可以通過引入體驗式消費，借助跨界合作與社交互動，打造多元化的文創(chuàng)商品，增強受眾的參與感和購買欲望，從而提升書展的文化附加值。書展主辦方應關注不同受眾群體的需求，引入適合兒童閱讀的互動圖書，適合年輕人的個性化文創(chuàng)商品，適合老年人收藏的經典文學周邊，滿足不同消費群體的喜好，豐富消費選擇。在文創(chuàng)設計方面，書展主辦方可以基于文學作品中的經典場景，設計更具故事性和情感表達的創(chuàng)意商品。例如，以經典文學作品為主題的家居飾品、插畫系列、書架等，使產品不僅是物品，還是文化和故事的載體，增強消費者的情感共鳴和認同感。此外，書展主辦方可通過與科技結合，打造沉浸式、互動性的文化創(chuàng)意產品，如推出“AR圖書”或“AR書簽”，受眾掃描書籍或商品時，呈現相關的文學背景、作者的聲音或動畫場景，優(yōu)化受眾的互動體驗。

從每年的《中國數字出版產業(yè)年度報告》來看，有聲閱讀在全民閱讀工作中的作用日益凸顯。隨著演播技術的發(fā)展和聽眾對有聲閱讀需求的增加，有聲書書展的規(guī)模有望在未來持續(xù)擴大。線上線下結合的模式能夠增強書展的長期吸引力，形成持續(xù)的消費生態(tài)。書展主辦方可探索多種方式，使活動在空間與時間上具有持續(xù)性，與地方教育、文化機構和社區(qū)建立長期合作，實施閱讀推廣計劃，使書展活動的影響延續(xù)至日常生活中。

4．深化書展主題策劃，營造多層次消費體驗

在空間布局方面，書展主辦方可以集中設置主要消費區(qū)域，優(yōu)化受眾的參觀動線。以“主題體驗區(qū)”作為參觀的中心點，圍繞這一主線布局餐飲、文創(chuàng)、書籍展示等消費區(qū)域，創(chuàng)造一個自然的參觀路徑，使受眾在經過每個區(qū)域時都能順勢體驗并消費。同時，利用空間引導受眾流動，分時段舉辦不同類型的活動，確保人流在時間和空間上的均衡分布。此外，書展主辦方還可在消費區(qū)域中設置適當的休息區(qū)，如提供舒適的座椅、打造社交角落，使受眾可以放松、交流或分享體驗，從而延長受眾的停留時間并提高其消費的可能性。在跨行業(yè)合作方面，書展主辦方可在宣傳和推廣環(huán)節(jié)聯合餐飲、醫(yī)療、養(yǎng)生、文創(chuàng)、旅游等行業(yè)，進行跨行業(yè)的產品融合，以套票、聯票等形式打造特色體驗項目，讓受眾在體驗和消費中與書展建立情感連接。

5．強化政府政策支持，推動書展行業(yè)發(fā)展

政府有關部門可以通過制定專項扶持政策，采取資金補貼、稅收減免等措施，降低書展主辦方和參與企業(yè)的運營成本，鼓勵書展創(chuàng)新和多樣化內容的引入。政府應進一步推動文化、教育、旅游和商務等多部門合作，形成資源整合效應。如，將書展與旅游項目相結合，設計文化主題旅游路線，吸引更廣泛的受眾群體，提升文化與經濟效益。同時，政府應提供公共服務與資源支持，如展覽場地、基礎設施和物流支持，降低中小企業(yè)和文化團體參展的門檻，激發(fā)更多創(chuàng)意和新興力量參與。此外，政府應積極推動國內書展與國際文化組織、書展平臺的對接，引入國際書展的辦展思路與模式，增加國際知名作家和文化項目，提升本土書展的全球影響力。與此同時，加強知識產權保護也是不可或缺的一環(huán)，通過強化法律保障，維護創(chuàng)意和技術開發(fā)者的合法權益，可激勵更多創(chuàng)新成果涌現。

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