新的市場競爭，需要新的銷售模式，如今“潑天富貴”已至，傳統(tǒng)車企與新勢力車企在銷售渠道上，正在進(jìn)行著一場“雙向奔赴”。

2024年10月初，與A股“千股漲?！币煌瑳_上熱搜的還有中國新能源車市的一片欣欣向榮。

中國汽車工業(yè)協(xié)會最新數(shù)據(jù)顯示，今年9月，中國新能源汽車月度產(chǎn)銷雙雙創(chuàng)下歷史新高。同時，在這片繁榮景象中，中國新能源車企也紛紛“爆單”，集體刷新銷量紀(jì)錄。

其中，比亞迪一騎絕塵，9月份銷售新車40.16萬輛，同比增長46.7%；特斯拉國內(nèi)交付新車超7.2萬輛，同比增長66%；與此同時，理想、問界、小鵬、小米等新勢力品牌在銷量上也均實現(xiàn)了超預(yù)期增長，并紛紛創(chuàng)下單月銷量歷史新高。

與銷量一同增長的還有車企門店的數(shù)量。據(jù)國內(nèi)知名的商業(yè)空間流量運營服務(wù)商Location公司調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，截止9月底，比亞迪在售王朝網(wǎng)和海洋網(wǎng)的門店數(shù)量已分別擴展至2208和1795家；小鵬汽車門店數(shù)量則已達(dá)到726家，相比2023年三季度末增長超83.8%。

與此同時，小米汽車也在不斷擴大門店數(shù)量。截止發(fā)稿前，全國已有160多家小米之家直營或授權(quán)店內(nèi)投放了小米SU7的展車。小米方面透露，預(yù)計到2025年3月，門店數(shù)量還將進(jìn)一步擴展至200家以上。

然而上述這些案例，只是中國車市的冰山一角。在看似繁榮的汽車產(chǎn)業(yè)背后，還隱藏著更多車企銷售渠道轉(zhuǎn)型所帶來的隱隱陣痛。如今，已有越來越多的車企以開始重新思考如何在日益激烈的市場競爭中找到自己的獨特位置，并整合銷售渠道，更新服務(wù)模式，以適應(yīng)市場的新需求。

核心商圈成車企“新”戰(zhàn)場

眾所周知，車企的銷售渠道主要分為三種，分別是經(jīng)銷商模式、代理商模式以及直營店模式。其中，直營又分線下直營和線上直營，是如今很多新勢力車企早期鐘愛的模式之一。與傳統(tǒng)車企偏好的經(jīng)銷商模式不同，這些新勢力品牌的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)以自營為主，消費者通過線上渠道購車，再由交付中心與消費者完成最后的交接。

以極越品牌為例。一位極越07車主告訴《汽車縱橫》記者，自他在9月份通過線上平臺下單后，很快便有一位自稱來自上海極越廠商的銷售人員主動與他取得聯(lián)系，負(fù)責(zé)后續(xù)的提車安排。令人驚喜的是，從下單到車輛抵達(dá)極越北京亦莊交付中心（Apollo Park店）并完成交付，整個過程僅耗時不到兩周，展現(xiàn)了極高的效率。

據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前極越在全國共設(shè)立了145家銷售體驗及快閃店，131家售后及救援中心以及20家交付中心，基本保證了北、上、廣、深等核心城市的觸達(dá)能力。

另有一部分新勢力車企則更傾向于將線下品牌直營店開在城市的核心商圈。這一現(xiàn)象實際上早在2020年就已開始顯露。以北京朝陽合生匯為例，彼時，朝陽合生匯就匯聚了多個新能源汽車品牌，如威馬汽車、哪吒汽車、天際汽車等。

然而，在當(dāng)時的市場大環(huán)境下，消費者對新能源汽車接受度較低。盡管通過這種模式能夠極大的增加品牌曝光度，但實際的訂單轉(zhuǎn)化率少之又少，面對高昂的租金，在商場開品牌直營店無異于燒錢。以至于多個汽車品牌的商場直營門店都只是“曇花一現(xiàn)”，最終無奈關(guān)停。

但隨著公眾對新能源汽車的接受度的不斷增加，如今，一些一、二線城市的商場，已然成為了中國新能源車市的“新”戰(zhàn)場。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，截止目前，已有26個新能源汽車品牌成功入駐合生匯新能源汽車展廳，包括比亞迪、特斯拉、小鵬、理想、極氪、嵐圖、極狐等。2023年，該展廳的銷售額接近20億元，占整個商場年銷售額的三成；2024年一季度完成銷售額3.34億元，比去年同期增長33%。

而除了新能源汽車展廳，北京朝陽合生匯還設(shè)有“車電生活”店鋪，經(jīng)營多品牌新能源汽車二手車型，并提供新能源汽車體驗、長租、社群活動等周邊綜合服務(wù)，儼然成為了北京市新能源汽車一站式銷售的新地標(biāo)。

不過，正如前文所述，這種模式也存在一定的局限性。例如前期資金投入大、市場拓展慢、訂單轉(zhuǎn)換率低和管理難度大等。隨著交付量的提升，已有新勢力車企開始向傳統(tǒng)車企學(xué)習(xí)，放開經(jīng)銷商的加盟，并形成了直營和加盟模式并存的“雙銷”局面。

以小鵬汽車為例。去年9月份，小鵬汽車公布了一項“木星計劃”，成功引進(jìn)了160家經(jīng)銷商店，并將銷售區(qū)域從24個精簡至12個。該計劃的核心就是擴大代理經(jīng)銷商的門店規(guī)模，逐步淘汰效率低下的直營門店，以更少、更聚焦的精細(xì)化團(tuán)隊負(fù)責(zé)外部管理。

據(jù)公開資料顯示，2023年初，小鵬汽車的直營模式比例為70%，截至今年6月，這一比例已降低至30%。而從企業(yè)財報數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，小鵬汽車的毛利率已達(dá)14.0%，較2023年同期上升17.9%。同時，運營虧損也從2023年二季度的30.9億元收縮至16.1億元。作為參考，小鵬汽車2024年第一季度運營虧損為16.5億元，毛利率達(dá)到了12.9%。

“雙銷”導(dǎo)致“內(nèi)耗”加劇

面對潑天的“富貴”，傳統(tǒng)車企亦在尋求轉(zhuǎn)型。其中，有一部分傳統(tǒng)車企已開始借鑒早期新勢力車企的經(jīng)驗，并開啟了品牌直營模式的探索。

今年5月，長城汽車正式推出直營品牌“長城智選”，即在保留傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式的基礎(chǔ)上，長城智選直營模式將成為長城產(chǎn)品的重要銷售渠道，同步打造雙銷模式。截止發(fā)稿前，長城旗下已有 33 家直營店在全國17個城市開業(yè)，極大地增加了品牌曝光度。

無獨有偶。今年10月，繼成都和上海后，大眾汽車也在廣州天河領(lǐng)展廣場開設(shè)了第三家品牌直營店。按照規(guī)劃，今年年內(nèi)，大眾還計劃把品牌直營版圖進(jìn)一步拓展至北京；并開創(chuàng)品牌直營加代理制的混合銷售模式，加速建構(gòu)獨立新零售網(wǎng)絡(luò)，預(yù)計實現(xiàn)2024年底零售網(wǎng)絡(luò)覆蓋超過35個城市，2025年底覆蓋超過70個城市的目標(biāo)。

不過，目從終端市場反饋來看，無論是新勢力車企還是傳統(tǒng)車企，上述所有“雙銷”模式在運營的過程中都存在最明顯的一個現(xiàn)象，那就是直營店和傳統(tǒng)經(jīng)銷商的價格競爭仍然存在。

有相關(guān)直營店銷售人員在接受外界媒體采訪時表示，盡管車企的初衷自然是希望保留不同模式中各自的優(yōu)點，例如價格透明，服務(wù)透明等。但目前的實際情況卻是，仍存在經(jīng)銷商和直營門店搶客戶的情況，“我們只能盡量在價格上跟他們（經(jīng)銷商）保持相對持平?！?/p>

另有研究報告顯示，國內(nèi)運營一家直營超級店的平均成本約為每年400萬元。隨著交付水平的提升，體驗店的承載力可能成為問題，同時建店成本也會劇增，對于許多汽車廠商來說，長久下去的投入或許是不可承受之重。

而經(jīng)銷商的日子也并不好過。據(jù)中國汽車流通協(xié)會監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在價格戰(zhàn)影響下，截至今年8月，經(jīng)銷商進(jìn)銷倒掛數(shù)據(jù)最高已達(dá)-22.8%，已致使新車市場整體零售累計損失1380億元，對產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展極為不利。

與消費者而言，一面是為了活命而低價促銷的汽車經(jīng)銷商，一面是不容討價還價的直營店。毫無疑問，后者會面臨更大經(jīng)營壓力。長此以往，內(nèi)耗只會愈發(fā)加劇。

而記者看來，車企直營店和授權(quán)經(jīng)銷商之間的關(guān)系或許就像“矛”和“盾”。前者是車企最銳利的矛，后者是車企最堅實的盾，車企則是《自相矛盾》寓言故事里那個販武器的商人。盡管短期來看有不少企業(yè)因此受益，但“矛”和“盾”同時存在，就勢必會出現(xiàn)問題。此前保時捷經(jīng)銷商“逼宮”就是最好的先例。

“雙模式銷售”確實是雙方的一種大膽的嘗試，在這一點上值得肯定。但在行業(yè)競爭本就愈發(fā)激烈的當(dāng)下，二者之間的“內(nèi)耗”顯然很難在短期內(nèi)調(diào)和。如何跳脫出這對本就“矛盾”的關(guān)系，并尋找到一種銷售渠道的最優(yōu)解，或許已成為傳統(tǒng)車企與新勢力車企亟需共同面對的新課題。沿著舊地圖，顯然找不到新大陸，而他們真正需要的，也許正是一個尚未被發(fā)現(xiàn)的“新路徑”。