卡牌狂歡，“10后”的新社交貨幣

2024-11-01 00:00:00吳雪

新民周刊 2024年39期

2024年9月27日，江蘇省淮安生態(tài)文旅區(qū)沁春路小學(xué)小學(xué)生在讀書節(jié)上挑選交換圖書。

三年前，陳奕迅《孤勇者》的合唱熱，在小學(xué)生群體風(fēng)靡，人氣一時(shí)風(fēng)光無兩；緊接著，短視頻博主一句無厘頭的“Come on的喂，ABC”，又開始成為小學(xué)生新的社交暗號；前不久，人均一個(gè)的電話手表還沒焐熱，又陷入各種爭議風(fēng)波。

時(shí)尚是個(gè)輪回。小賣部風(fēng)起云涌，直播間人來人往，在小學(xué)的社交圈子里，只有它才是大眾公認(rèn)的常青樹——卡牌。在二手平臺上，幾百人標(biāo)記想要的小馬寶莉卡售價(jià)16萬元，價(jià)格直逼奢侈品；而男孩們心中的頂流奧特曼卡牌，在小學(xué)生中更是刮起了旋風(fēng)，此前有媒體報(bào)道，一則#家長花200萬元給娃集奧特曼卡沒集齊#的話題上了熱搜，引發(fā)熱議。

大IP、強(qiáng)社交、盲盒式抽卡是奧特曼卡牌吸引小學(xué)生的密碼?！澳銚碛械暮每ㄔ蕉?，你在小伙伴中越有面子，還會被其他小伙伴稱為小區(qū)‘卡神’，每次下樓玩，他都被小朋友圍著換卡?！比昙壭W(xué)生李澤家長告訴《新民周刊》，李澤今年8歲，玩奧特曼卡牌已經(jīng)兩年多，家里的奧特曼卡冊、卡盒幾乎占據(jù)了一米二書桌的大部分空間。

一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的群體認(rèn)同。就像中年人喜歡旅游，年輕人愛二次元，而卡牌盲盒儼然成為了小學(xué)生的新晉社交“貨幣”。一張小小卡牌，藏著“10后”的社交江湖。

社交密碼：換卡嗎

有的孩子花光零用錢all in 購卡，只為買到一張“稀有卡”“典藏卡”，有的孩子甚至盜刷家長的信用卡“端盒”集卡，只為了在同學(xué)間炫耀攀比。當(dāng)任何一個(gè)成年人走進(jìn)商場的卡牌店，就開始理解為什么卡牌的魔力如此之大?？ㄅ频晗袷钦`入彼得·潘的異世界，拆卡的驚喜，出現(xiàn)在每一次商家刻意引導(dǎo)的消費(fèi)行為之中。

在上海郊區(qū)一家人氣頗高的卡游店，圓形的卡牌吧臺邊坐滿了孩子，他們手里拿著一摞剛買的奧特曼卡牌，認(rèn)真地一袋袋地拆，一包卡牌含有8到10張卡牌。拆開后，看下是否有自己需要的卡牌，再根據(jù)稀有程度、是否換卡等分類歸納，篩選去留。好卡裝進(jìn)卡盒，不好的就隨意丟在吧臺上，或者送給其他小朋友。

一般小學(xué)生口中的“好卡”，多是指每個(gè)奧特曼卡牌系列里的稀有卡。由于稀有卡發(fā)放數(shù)量少，抽到概率低，每個(gè)系列的稀有卡，就成了小學(xué)生們眼中的好卡。而奧特曼卡牌系列及卡種眾多，光是宇宙英雄奧特曼系列就有11個(gè)版本，每個(gè)系列都會有一張或者兩張固定會出的稀有卡。英雄對決系列，等級則少一些，一共有9種。

費(fèi)費(fèi)，今年上四年級，入門卡牌收藏半年，目前正在收集奧特曼英雄對決系列的卡牌，平成卡組和奧特兄弟卡組都是他的目標(biāo)。因?yàn)檫@兩個(gè)卡組都是比較強(qiáng)的，而他目前已經(jīng)集齊了33張，還差7張就可以對決了。據(jù)了解，卡游的奧特曼卡牌分為兩種產(chǎn)品，一種是收藏卡，一種是競技卡。英雄對決則屬于后者。英雄對決是卡游動(dòng)漫推出的集換式卡牌（TCG）游戲產(chǎn)品，為了增強(qiáng)卡游卡牌中的社交元素，增加卡牌的互動(dòng)性。

就像中年人喜歡旅游，年輕人愛二次元，而卡牌盲盒儼然成為了小學(xué)生的新晉社交“貨幣”。

在吧臺轉(zhuǎn)了一圈，費(fèi)費(fèi)沒換到自己想要的平成卡牌，就用10張稀有卡和一個(gè)小伙伴換了一包卡套，用來裝卡牌用。費(fèi)費(fèi)一進(jìn)一出卡游店的門，不到半小時(shí)，費(fèi)費(fèi)爸爸的手機(jī)余額少掉300塊。6歲男孩趙宇軒的媽媽向《新民周刊》吐槽孩子沉迷奧特曼卡牌時(shí)，表示十分頭痛。趙宇軒生日非要買一套奧特曼卡牌紀(jì)念禮盒，她扛不過軟磨硬泡，掏了錢?！拔灏賶K買一堆紙卡片，大部分扔掉或放在那里吃灰，真覺得不值?！?/p>

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少家長難以理解孩子對奧特曼卡牌的“癡迷”，但孩子喜歡，家長又不得不買單。上海某小學(xué)二年級學(xué)生孫屹然說，男同學(xué)經(jīng)常把奧特曼卡牌帶到班上來，一到下課，大家就圍在座位上換卡，還會分享如何抽到好卡的經(jīng)驗(yàn)?！百I的不是卡牌，是同學(xué)們崇拜的目光?！蹦壳笆畟€(gè)班級的男生，有九個(gè)書包里都有奧特曼卡牌。

湖南一所小學(xué)老師說，雖然學(xué)校三令五申禁止帶校外物品進(jìn)校，但一張卡牌夾在書本或塞進(jìn)書包，檢查起來還存在難度?！跋裥●R寶莉或奧特曼卡牌，我設(shè)定的規(guī)則就是不交易，一旦發(fā)現(xiàn)班級里有卡片交易，一律沒收。”

奧特曼卡牌，讓浩浩也體會到了眾星捧月的感覺。浩浩平時(shí)攢下零花錢，攢到一定額度就去小賣部抽卡，就這樣，靠著一疊厚厚的奧特曼卡冊，許多本不認(rèn)識的同學(xué)，尊稱浩浩為“浩哥”?！艾F(xiàn)在班上就數(shù)我的卡最多最稀有，本來不熟的同學(xué)也會來找我討論抽卡技巧?！弊鳛榘嗌蠑?shù)一數(shù)二的“抽卡行家”，浩浩有時(shí)會將自己不太喜歡的稀有卡便宜轉(zhuǎn)賣給同學(xué)。有時(shí)幾塊錢，有時(shí)十幾塊。

只不過，賣卡得到的錢還沒焐熱，就又進(jìn)了小賣部老板的口袋。連續(xù)買了一個(gè)星期，浩浩終于抽出想要的賽羅奧特曼。對于下一個(gè)目標(biāo)SSR卡，浩浩無奈地說：“還挺難抽的?！?/p>

變相“賭博” 精神解壓

那么卡牌盲盒玩法為什么令人上癮，在“10后”社交中風(fēng)靡呢？中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所副研究員楊斌艷表示，抽卡和過去學(xué)界對“盲盒上癮”機(jī)制討論成因類似。無論是游戲、盲盒還是現(xiàn)在的抽卡，本質(zhì)上沒有區(qū)別，是精神文化的不同物質(zhì)形態(tài)的存在。

卡牌的運(yùn)作流程呈現(xiàn)出一套完整、成熟的資本閉環(huán)生態(tài)，商家通過IP、圈層、心理營銷洞察孩子的消費(fèi)習(xí)慣和心理。借助卡通對孩子的天然吸引力，再加上直播投放變現(xiàn)，未成年人的確難以抵抗。而這種“誘惑力”從線下蔓延至線上，拆卡直播間更是將玩法套路升級。

在某短視頻平臺，“拆卡直播間” 在線觀看人數(shù)達(dá)2萬+，直播間的架子上陳列著大大小小的卡牌及未啟封的卡包，一旁還附有一張清晰標(biāo)注的“隱藏卡位概率”卡片，其中SE稀有卡的獲得概率為0.1%，大約每千張卡包中才能出現(xiàn)一張。

目前拆卡直播間比較常見的玩法叫“疊疊樂”，即買家購買盲盒卡包，主播代拆，拆出中卡位SSR則再免費(fèi)開一包、拆出中卡位UR則再免費(fèi)開兩包。第二輪免費(fèi)贈送的卡包再以相同的規(guī)則繼續(xù)疊加贈送新的卡包，疊加得越多，抽中最高卡位CR的可能性也就越大。除了疊疊樂，數(shù)小馬也是一種簡單粗暴、刺激十足的玩法。同樣是買家購買盲盒卡包，主播代拆，然后數(shù)所有卡牌上卡通小馬的數(shù)量，不同的數(shù)量對應(yīng)不同的獎(jiǎng)勵(lì)。

簡單來講，這就是一種主播“坐莊”，買家下注的變相“賭博”。未成年買家在拆卡和兌獎(jiǎng)的雙重刺激下不斷下單復(fù)購卡牌盲盒，越玩越上癮，有的玩家甚至在直播間里成箱成箱地買卡、拆卡。數(shù)據(jù)是最好的佐證。今年上半年，頭部卡牌公司卡游在抖音的銷售額高達(dá)2.78億元，比2023年全年還高了近2億元，排名僅次于泡泡瑪特。

至于卡牌何以成為“10后”的社交貨幣，楊斌艷認(rèn)為，這和孩子目前的娛樂生活變化有很大關(guān)系。一方面，未成年人的社交需求比成年人高，在學(xué)校相對單一的環(huán)境下，往往朋友們玩什么，為了合群，自己也會加入，甚至陌生人之間，通過卡牌交易，也能建立友誼；另一方面，平日里，未成年人基本是被家庭和學(xué)校管著的，但不能忽略他們對事物也有掌控欲，在抽卡換卡游戲中，他們是規(guī)則的制定者和享受者，這點(diǎn)尤為重要。

卡牌游戲的快樂，也為孩子提供了解壓的真空環(huán)境。

三年級小學(xué)生蕓蕓說自己開始玩小馬寶莉卡牌是因?yàn)榘嗌系呐⒆佣荚谕?，感覺自己也得一起，否則就沒有共同話題，怕被孤立。蕓蕓成為同學(xué)眼中的“歐皇”（手氣好、能開出稀有卡牌的玩家），是從抽中SR卡牌開始的。同學(xué)們認(rèn)為蕓蕓手氣好，委托她來拆卡。但也有個(gè)別同學(xué)沒有如愿拆到自己想要的卡，責(zé)怪蕓蕓，這讓她很委屈。

位于廣州正佳廣場內(nèi)的奧特曼卡游超級旗艦店，吸引了眾多的奧特曼稀有卡牌的愛好者。

趙宇軒也抽到過SR卡牌，有同學(xué)提出用五張盜版SR卡和一周值日作為交換，被他拒絕。趙宇軒能清楚分辨正版和盜版卡牌——帶有“卡游小蟲子”標(biāo)志的就是正版卡，不帶就是盜版?！拔壹覙窍鲁匈u的就是假卡，印刷也不好看，我買過一次，還被好朋友嫌棄了?！?有一次，趙宇軒的正版卡被朋友換成了盜版，兩人一周都沒說過話。

好些頗有商業(yè)頭腦的同學(xué)開始通過卡牌賺取“第一桶金”。交易規(guī)則加價(jià)一般500元封頂，外加幫抄一周的作業(yè)，所以優(yōu)等生們在交易中往往有更高的話語權(quán)。只要分享的作業(yè)正確率高，甚至可以拿到折扣。這種交易在高年級尤其火熱。最近，“10后”群體中又開始流行一種新愛好——買好看的水性筆。這種筆好看又耐用，在同學(xué)中很有人氣。事實(shí)上，這些筆依然是卡游旗下的產(chǎn)品。

“10后”的娛樂“退守”

事實(shí)上，奧特曼這類的卡牌，在游戲中的標(biāo)準(zhǔn)的分類名叫“集換式卡牌游戲”。它最早誕生于20世紀(jì)50年代的美國，是一種純收集型的抽卡“盲盒”，到了20世紀(jì)90年代，“萬智牌”“游戲王”又為卡牌疊加了對戰(zhàn)成分。

卡游公司表示，他們的首款熱門卡牌“奧特曼卡”興起時(shí)，正好趕上防止未成年人沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲政策實(shí)施的時(shí)期。當(dāng)時(shí)，卡游在宣傳文案中還特意強(qiáng)調(diào)“放下手機(jī)，健康游戲”。這并不是孩子們娛樂生活中發(fā)生的第一次“退守”。北京的一年級女孩莉娜在社交網(wǎng)站上是個(gè)粉絲眾多的小馬卡專家。她媽媽崔萌在網(wǎng)上發(fā)布過不少莉娜的拆卡視頻，不到半年就積累了5000多個(gè)粉絲，大都是比莉娜大上三四歲的小學(xué)生。崔萌為孩子們建立了兩個(gè)粉絲群，卻發(fā)現(xiàn)，在上學(xué)的日子里，群里總是靜悄悄的，他們每天只寫作業(yè)就要寫到晚上十一二點(diǎn)，根本沒有時(shí)間說話。

某知名附屬小學(xué)教師李玉瑾坦言，孩子的時(shí)間變得越來越少，這也是許多老師們的觀察。孩子晚托或上補(bǔ)習(xí)班到下午5點(diǎn)，甚至更晚，在學(xué)校和家庭間兩點(diǎn)一線，根本沒有接觸其他環(huán)境的機(jī)會。像丟沙包、拍洋畫等原始自然的游戲基本實(shí)現(xiàn)不了。在多重因素的擠壓之下，卡牌這樣的“座位游戲”自然成了孩子們唯一的選擇。而現(xiàn)在，拆卡、抽卡、賣卡，金錢交易讓卡牌牽扯的問題變得越發(fā)復(fù)雜。

目前，關(guān)于盲盒售賣的規(guī)范，規(guī)定未成年人需要在取得相關(guān)監(jiān)護(hù)人同意下才可以購買卡牌，但為什么購買卡牌的仍有許多未成年人？很多直播間會寫著“未成年人禁止購買”，但只要發(fā)彈幕說自己“已成年”就可以買，這種模式存在哪些隱患？

中國社會科學(xué)院大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)法治研究中心主任、法學(xué)院副教授劉曉春表示，國家市場監(jiān)督管理總局曾出過關(guān)于《盲盒經(jīng)營行為規(guī)范指引》的文件，目前還屬于指引性的文件，暫時(shí)不具備強(qiáng)制性。八歲以下的未成年人一般會被認(rèn)為是無民事行為能力人。從這個(gè)角度，他們?nèi)氖沦徺I行為，都需要家長同意，這可以作為一個(gè)法律依據(jù)。

對于直播間拆卡過程中買家身份的隱匿性。劉曉春認(rèn)為，有很多抽卡直播間標(biāo)注了“未成年人禁止購買，出售后不退”。這種提前告知是有必要的，但不能成為直播間拒絕退款的理由，如果買方有其他證據(jù)證明主播知道賣家是未成年人，或者事后有充分證據(jù)證明是未成年人購買，也還是可以主張退款的。目前大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)平臺一般是事后退費(fèi)的模式，可以積極要求平臺介入，平臺也有義務(wù)協(xié)助妥善解決。

一代人有一代人的童年，但卻出奇地相似。父輩們的童年，流行的是集郵。90后的童年，記憶最深的是小浣熊干脆面里的贈品水滸卡。00后的童年，有大部分的記憶分給了泡泡瑪特?！?0后”的童年，把這場游戲接力成了一包又一包的奧特曼卡牌和小馬寶莉。

只不過，在網(wǎng)絡(luò)和資本的助力下，這場關(guān)于愛好的游戲，被不斷放大。放大了面子價(jià)值，放大了數(shù)量稀缺，也放大了參與者的心理博弈。即便不是卡牌，永遠(yuǎn)也會有下一種產(chǎn)品，讓人甘之如飴。（文中趙宇軒、費(fèi)費(fèi)、浩浩、蕓蕓、莉娜、孫屹然均為化名）