［摘 要］想象致力于溝通過去和展示未來，文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示依靠想象和技術(shù)來營銷旅游夢想，但現(xiàn)有虛擬旅游研究尚未厘清數(shù)字技術(shù)激發(fā)旅游想象的影響因素和作用機(jī)制。文章圍繞想象在虛擬旅游體驗(yàn)中的核心地位，以秦始皇帝陵數(shù)字博物館為研究案例，結(jié)合偏最小二乘法結(jié)構(gòu)方程模型（PLS-SEM）和模糊集定性比較分析方法（fsQCA），探討文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示如何激發(fā)旅游者的想象，旅游者又如何通過想象實(shí)現(xiàn)自身與文化遺產(chǎn)的聯(lián)結(jié)，進(jìn)而影響自身行為。研究發(fā)現(xiàn)：1）PLS-SEM的分析結(jié)果揭示了前因條件之間的作用關(guān)系：虛擬旅游特征（內(nèi)容質(zhì)量、易用性和交互性）能顯著激發(fā)想象，想象則在直接正向影響實(shí)地旅游意愿的同時(shí)，又通過學(xué)習(xí)獲益這一中介變量對其產(chǎn)生間接正向影響；2）fsQCA的分析結(jié)果得出了引致高實(shí)地旅游意愿的兩組前因構(gòu)型（內(nèi)容質(zhì)量組和想象組）和兩個(gè)核心變量（易用性和學(xué)習(xí)獲益）。其中，內(nèi)容質(zhì)量組的一致性最高。研究為推進(jìn)虛擬旅游新場景打造、文化與旅游資源“活起來”以及線上線下旅游消費(fèi)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)和融合發(fā)展提供了決策依據(jù)。

［關(guān)鍵詞］虛擬旅游；想象；學(xué)習(xí)獲益；旅游意愿；秦始皇帝陵數(shù)字博物館

［中圖分類號］F59

［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A

［文章編號］1002-5006（2024）10-0127-14

DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2024.00.013

0 引言

數(shù)字技術(shù)為游客“走近（進(jìn)）”文化遺產(chǎn)提供了途徑?；旌犀F(xiàn)實(shí)時(shí)代[1]，沉浸式可視化以及三維重建技術(shù)已被各種博物館和旅游目的地廣泛采用[2-3]。身處其中，游客得以突破時(shí)空限制[4]，在心理上跨越千年[5]，遨游萬里[6]，以主人公視角“對話”“觸摸”歷史遺珍，創(chuàng)造自己與文化遺產(chǎn)之間的意義和共鳴[7-8]。真正做到將文化遺產(chǎn)銘以當(dāng)代烙印，并完好地傳承給未來。

想象是虛擬旅游的核心體驗(yàn)和根本動(dòng)力。作為游客認(rèn)識世界和體驗(yàn)世界的重要方式，想象具有（再）創(chuàng)造現(xiàn)實(shí)的作用，在幫助旅游者理解和詮釋文化遺產(chǎn)的同時(shí)，深化和重塑旅行的意義[9]。然而以往旅游研究對想象的探討卻相對較少，特別是在數(shù)字化背景下，虛擬旅游為旅游者插上了想象的翅膀，但其中的影響因素和作用機(jī)制尚不明晰。與此同時(shí)，游客如何通過想象實(shí)現(xiàn)對文化遺產(chǎn)的理解、（再）建構(gòu)和整合，進(jìn)而影響自身行為，也有待進(jìn)一步探討。

基于此，本研究以秦始皇帝陵數(shù)字博物館為例，探討虛擬旅游刺激游客的想象以使其產(chǎn)生實(shí)地旅游意愿的內(nèi)在心理機(jī)制。具體而言，旨在剖析以下兩個(gè)方面問題：1）分析虛擬旅游如何激發(fā)游客的想象，構(gòu)筑旅游夢想；2）探究旅游者如何通過想象實(shí)現(xiàn)自身與文化遺產(chǎn)的聯(lián)結(jié)，進(jìn)而影響自身行為。為解決以上問題，本研究利用對稱方法——偏最小二乘法結(jié)構(gòu)方程模型（partial least squares structural equation modeling，PLS-SEM）驗(yàn)證實(shí)地旅游意愿前因變量的凈效應(yīng)，同時(shí)采用非對稱方法——模糊集定性比較分析（fuzzy-set qualitative comparative analysis，fsQCA）挖掘形成高實(shí)地旅游意愿的組態(tài)模型，以期為虛擬旅游體驗(yàn)新場景打造[10]、文化與旅游資源“活起來”以及線上線下旅游消費(fèi)的優(yōu)勢互補(bǔ)和融合發(fā)展建言獻(xiàn)策。

1 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.1 虛擬旅游體驗(yàn)與想象

旅游體驗(yàn)的營銷核心正經(jīng)歷著從景觀到場景的轉(zhuǎn)變[11-12]。想象為理解游客的虛擬旅游體驗(yàn)及其對未來消費(fèi)場景的建構(gòu)提供了一種理論視角[13-15]。想象（mental imagery）的概念源于信息處理的觀點(diǎn)[15]，是指“一種（心理）過程（而不是一種結(jié)構(gòu)），即感官信息在工作記憶中的加工過程”[16]。具體而言，是指消費(fèi)者基于感官刺激，調(diào)動(dòng)自身知識經(jīng)驗(yàn)設(shè)想未來消費(fèi)場景的過程[14]。想象已在心理學(xué)和市場營銷等領(lǐng)域得到了廣泛研究[17]。以往研究將想象概念化為想象深度（elaboration）和想象質(zhì)量（quality）兩個(gè)維度。前者是指受到刺激后，個(gè)體頭腦中產(chǎn)生的圖像和畫面的數(shù)量[18]，后者則描述了這些畫面的銳度、強(qiáng)度、清晰度以及生動(dòng)程度[19]。高水平的想象，能使游客產(chǎn)生身處第三空間[16]的感覺。

與純粹的視覺觀看不同，想象涉及個(gè)體的感官刺激、經(jīng)驗(yàn)知識和情感反應(yīng)[20]，與體驗(yàn)營銷中的心理模擬（mental simulation）[16]、消費(fèi)愿景（consumption visions）[19]以及敘事運(yùn)輸（narrative transportation）[21]有著相似的含義，涉及虛擬世界中的刺激物、個(gè)體的想象空間以及對未來使用該產(chǎn)品的消費(fèi)愿景。想象空間與虛擬空間、現(xiàn)實(shí)空間一起，被認(rèn)為是創(chuàng)造數(shù)字體驗(yàn)的重要空間線索[14]。通過想象，消費(fèi)者可以在心理上模擬體驗(yàn)旅游產(chǎn)品或服務(wù)[22]，從而在虛擬空間、現(xiàn)實(shí)空間以及預(yù)期未來消費(fèi)的想象空間三者的結(jié)合中[14]，實(shí)現(xiàn)過去經(jīng)驗(yàn)、當(dāng)下現(xiàn)實(shí)和未來場景的結(jié)合與轉(zhuǎn)化[23]。而符合預(yù)期的消費(fèi)體驗(yàn)則可能會(huì)刺激現(xiàn)實(shí)消費(fèi)行為[15， 24]。因此，了解虛擬旅游如何喚起游客高水平的想象對于虛擬旅游的可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要[25]。

1.2 虛擬旅游系統(tǒng)與想象激發(fā)

想象是虛擬旅游體驗(yàn)的核心[13]。不同刺激物對想象深度和想象質(zhì)量的影響已得到了充分研究[26]。首先，廣告內(nèi)容越具體，越有利于刺激消費(fèi)者的想象。例如，在目的地廣告中，內(nèi)容更豐富、更具體的圖片和文字描述更能刺激游客對目的地產(chǎn)生高水平的想象[19]。在線圖片廣告中，顯示具體消費(fèi)背景的產(chǎn)品，比僅僅顯示白色背景的產(chǎn)品更能有效刺激消費(fèi)者的想象[18]。其次，相比靜態(tài)設(shè)計(jì)元素（如圖片），動(dòng)態(tài)元素更能刺激想象[19]。而在藝術(shù)博物館的環(huán)境中，動(dòng)態(tài)的語言信息比動(dòng)態(tài)的視覺線索更能刺激高水平的想象，帶給游客更好的體驗(yàn)[13]。此外，各種感官刺激（例如視覺、觸覺和聽覺）能為消費(fèi)者帶來更多信息[27]，幫助其全身心地沉浸其中[28-29]。因此，本研究提出假設(shè)：

H1a：虛擬旅游的內(nèi)容質(zhì)量正向影響游客的想象深度

H1b：虛擬旅游的內(nèi)容質(zhì)量正向影響游客的想象質(zhì)量

易用性是指虛擬旅游系統(tǒng)易于使用的程度[30]，來自技術(shù)接受模型（technology acceptance model，TAM）。在虛擬旅游中，當(dāng)游客需要花費(fèi)大量精力學(xué)習(xí)使用設(shè)備時(shí)，就難以有足夠的精力資源支撐想象活動(dòng)。相反，當(dāng)虛擬旅游系統(tǒng)易于使用，游客學(xué)習(xí)成本降低時(shí)，更能集中較多的注意力資源在體驗(yàn)本身，產(chǎn)生想象。以往研究提出，當(dāng)一項(xiàng)技術(shù)難以使用時(shí)，會(huì)降低人們繼續(xù)使用它的能力和意愿[31]。同時(shí)，精細(xì)加工可能性模型指出，個(gè)體的精力和注意力資源是有限的，因此會(huì)根據(jù)信息的強(qiáng)度和難度來分配精力，以進(jìn)行中心路徑和邊緣路徑的信息加工[32]。因此，本研究提出假設(shè)：

H2a：虛擬旅游的易用性正向影響游客的想象深度

H2b：虛擬旅游的易用性正向影響游客的想象質(zhì)量

交互性是指虛擬旅游系統(tǒng)允許消費(fèi)者與內(nèi)容/系統(tǒng)、其他用戶互動(dòng)的技術(shù)特性[33]。與內(nèi)容/系統(tǒng)的交互是指，參觀者可通過移動(dòng)鼠標(biāo)、點(diǎn)擊超鏈接和放大圖片等交互方式“觀”展[34]。以往研究發(fā)現(xiàn)，不同技術(shù)手段（例如360°全景、虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）和不同操作感受（例如流暢程度）對想象的激發(fā)存在差異[35]。例如，相比遠(yuǎn)程360°瀏覽，具有高交互性和極度逼真場景的虛擬現(xiàn)實(shí)可以刺激消費(fèi)者產(chǎn)生更高水平的想象[15]。以往研究在消費(fèi)者的移動(dòng)購物情境下，證實(shí)了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的高交互性也可以激發(fā)高水平的想象[33]。與其他用戶的交互是指用戶在技術(shù)環(huán)境中的人際溝通交流，即社會(huì)互動(dòng)[34]。例如，數(shù)字博物館中的參觀者可以與其他用戶聊天、分享、評論以及共享位置信息等[33]。用戶之間共享的碎片化信息（如彈幕、評論和定位等）體現(xiàn)了數(shù)字化時(shí)代旅游體驗(yàn)的特質(zhì)——分割的場景體驗(yàn)[36]。差異化的分割場景在第三空間中累加，不斷引發(fā)游客的想象，逐漸構(gòu)成第三空間的整體性存在[36]。因此，本研究提出假設(shè)：

H3a：虛擬旅游的交互性正向影響游客的想象深度

H3b：虛擬旅游的交互性正向影響游客的想象質(zhì)量

以往關(guān)于激發(fā)想象的研究，多是基于目的地廣告或網(wǎng)站等傳統(tǒng)刺激物的探討[16]，對虛擬旅游系統(tǒng)的技術(shù)特征及其如何影響想象的研究仍然有限。與傳統(tǒng)的刺激物相比，數(shù)字化技術(shù)手段旨在更全面、更強(qiáng)烈地刺激感官，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對虛擬世界的充分參與。因此，有必要探索更能激發(fā)想象的虛擬旅游特征，以促進(jìn)使用者對實(shí)地旅游體驗(yàn)的期待和幻想。

1.3 想象、學(xué)習(xí)獲益和實(shí)地旅游意愿

博物館是重要的教育休閑場所。作為知識生產(chǎn)的積極推動(dòng)者[37]，大多數(shù)博物館都以教育和知識提供為核心使命，旨在幫助參觀者更好地了解過去、產(chǎn)生靈感并傳遞知識，為下一代塑造更美好的未來[38]。與此同時(shí)，對知識和文化的追求[39]也被證實(shí)是博物館旅游者的重要?jiǎng)訖C(jī)之一。因此，博物館也在積極尋求將娛樂與知識有效結(jié)合的途徑[39]，建議實(shí)施互動(dòng)虛擬游戲，以提高文化遺產(chǎn)的競爭力，并提高游客的學(xué)習(xí)獲益[40]，這是因?yàn)榧夹g(shù)激發(fā)的想象比單純的語言陳述更有效[41]。

根據(jù)認(rèn)知加工理論，當(dāng)面對陌生的文本內(nèi)容時(shí)，個(gè)體會(huì)調(diào)用記憶中與之相似的知識圖式進(jìn)行理解[42]。而想象作為一種心理上獨(dú)有的信息表達(dá)方式，它“非常像圖畫，非常不像描述”[41]。在邏輯加工層面，想象為人們使用先驗(yàn)知識來解決新的問題提供了途徑[43]。因此，本研究提出假設(shè)：

H4a：想象深度正向影響游客的學(xué)習(xí)獲益

H4b：想象質(zhì)量正向影響游客的學(xué)習(xí)獲益

想象能夠幫助旅游者將感知到的營銷刺激（如海報(bào)、視頻）與儲(chǔ)存在長期記憶中的先驗(yàn)知識相結(jié)合[17，41]。例如，當(dāng)觀眾觀看旅游廣告時(shí)，他們會(huì)在大腦中“回放”對應(yīng)的先驗(yàn)知識，并由此創(chuàng)造他們對未來旅行體驗(yàn)的想象[41，44]，而這種對未來旅行的生動(dòng)、積極的想象有助于激發(fā)行為意圖[15，41]。因此，本研究提出假設(shè)：

H5a：想象深度正向影響游客的實(shí)地旅游意愿

H5b：想象質(zhì)量正向影響游客的實(shí)地旅游意愿

學(xué)習(xí)對行為意愿的促進(jìn)作用已在教育學(xué)文獻(xiàn)中得到了支持，但目前旅游領(lǐng)域少有研究學(xué)習(xí)對行為意愿的直接影響。有研究發(fā)現(xiàn)，知識獲取作為難忘旅游體驗(yàn)的組成部分，發(fā)現(xiàn)其顯著影響著游客未來的行為意愿[45]。此外，以往研究發(fā)現(xiàn)，旅游景點(diǎn)的敘事性描述可以激發(fā)個(gè)人的想象，提高他們對目的地的認(rèn)識[46]。在此過程中積累的知識經(jīng)驗(yàn)，反過來又增加了游客對現(xiàn)實(shí)旅游地的參觀意愿。由此，本研究提出假設(shè)：

H6：學(xué)習(xí)獲益正向影響游客的實(shí)地旅游意愿

綜上，本研究假設(shè)：虛擬旅游有助于游客形成對未來實(shí)地旅游情境的想象（H1～H3），想象在通過學(xué)習(xí)獲益（H4）間接正向影響實(shí)地旅游意愿（H6）的同時(shí)，也直接正向影響實(shí)地旅游意愿（H5）。

1.4 研究模型

實(shí)地旅游意愿的復(fù)雜性在于其涉及個(gè)體的認(rèn)知和心理等方面[47-48]。特別是在數(shù)字化背景下，想象在旅游體驗(yàn)中的作用被前所未有地放大，有必要以新視角和新方法看待想象對游客行為意愿的影響。現(xiàn)有虛擬旅游研究對想象和未來消費(fèi)意愿之間關(guān)系的結(jié)論并不一致。例如，一些研究表明，想象對未來消費(fèi)意愿有積極影響[15]，而另一些研究則得出消極的結(jié)果[14]。這可能是由不同研究情境所導(dǎo)致的[14，49]，更為重要的則在于有其他因素參與了想象對實(shí)地旅游意愿的作用過程。此時(shí)，若僅從對稱的角度來探討這一問題，很可能會(huì)忽略其中的復(fù)雜影響。甚至可能出現(xiàn)在對稱分析中影響不顯著的前因，卻在非對稱方法中作為組合條件的一部分表現(xiàn)顯著[50-51]。因此，為了評估各因素對實(shí)地旅游意愿的凈影響，并詳細(xì)了解影響實(shí)地旅游意愿的最佳組態(tài)，本研究利用對稱方法（偏最小二結(jié)構(gòu)方程模型）和非對稱方法（模糊集定性比較分析）提出了凈效應(yīng)模型和組態(tài)模型兩個(gè)互補(bǔ)的研究模型來探究其內(nèi)在機(jī)理[52]（圖1）。

2 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

2.1 案例簡介

秦始皇帝陵數(shù)字博物館1被選為本研究案例，基于以下3點(diǎn)考慮。首先，秦始皇陵及兵馬俑坑是我國第一個(gè)大一統(tǒng)王朝——秦朝動(dòng)用近70萬人耗時(shí)39年完成的重大工程，并于1987年12月被列入《世界遺產(chǎn)名錄》，被譽(yù)為“世界第八大奇跡”“二十世紀(jì)考古史上的偉大發(fā)現(xiàn)之一”“世界十大古墓稀世珍寶之一”，為人們提供了無窮的想象空間，具有重要的研究價(jià)值。其次，秦始皇帝陵博物院是最早實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+文物”計(jì)劃的文化遺址之一，2017年便聯(lián)合百度百科，利用矩陣全景技術(shù)搭建起200億像素超高清級別的數(shù)字秦兵馬俑，成為世界八大奇跡中首個(gè)采用百億級像素進(jìn)行線上展出的歷史景觀。最后，依托3D建模技術(shù)和立體顯示系統(tǒng)，游客可以突破觀看視角限制，“自由行走”于展館中，實(shí)現(xiàn)360°、“細(xì)致到頭發(fā)絲”的交互觀看體驗(yàn)。手機(jī)移動(dòng)端的虛擬現(xiàn)實(shí)模式下，文字講解和語音講解更能隨手機(jī)實(shí)時(shí)移動(dòng)?？梢?，此案例在研究文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示對游客想象力、學(xué)習(xí)獲益以及實(shí)地旅游意愿的影響方面，具有較強(qiáng)的典型性。

2.2 問卷設(shè)計(jì)

問卷分為3個(gè)部分。1）引導(dǎo)部分。首先，對此次問卷調(diào)研的目的和保證被試匿名性做出了聲明，以保證問卷質(zhì)量；其次，簡要介紹了相關(guān)概念（例如虛擬旅游、秦始皇帝陵數(shù)字博物館等），以幫助受訪者理解；隨后，體驗(yàn)引導(dǎo)受訪者線上瀏覽參觀（例如，問卷設(shè)置了秦始皇帝陵數(shù)字博物館的超鏈接入口，受訪者需要跳轉(zhuǎn)頁面使用300秒之后，方能填寫第二部分的測量項(xiàng)；在體驗(yàn)前，請受訪者盡可能多瀏覽、多參觀體驗(yàn)后，請受訪者閉上眼睛，回想兵馬俑的樣子，想象參觀兵馬俑的場景）。2）變量的測量。量表的設(shè)計(jì)過程遵循了Churchill的量表設(shè)計(jì)程序[53]。結(jié)合具體研究情境，對國外成熟量表進(jìn)行英漢雙向互譯，以減少語義差異，確保測量項(xiàng)表述準(zhǔn)確。參考以往研究，虛擬旅游特征由易用性、交互性和內(nèi)容質(zhì)量3個(gè)變量組成[1，54]。以往研究將想象分為想象深度和想象質(zhì)量兩個(gè)維度[19]，本研究沿用該維度以評估虛擬旅游者的想象。學(xué)習(xí)獲益被用來測量參觀虛擬旅游系統(tǒng)后，游客對文化遺產(chǎn)的了解程度，其量表源于組織行為學(xué)研究[55]。實(shí)地旅游意愿是根據(jù)以往研究改編而成[56-57]。問卷題項(xiàng)均采用Likert 5分值量表，5代表“非常同意”，1代表“非常不同意”。此外，在完成量表后，邀請了同行專家對量表的可讀性和合理性進(jìn)行判定，并根據(jù)反饋意見修改形成預(yù)調(diào)研問卷。3）人口統(tǒng)計(jì)學(xué)部分。對受訪者的年齡、性別、受教育程度、職業(yè)和月收入等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征進(jìn)行了測量。

2.3 數(shù)據(jù)收集及樣本情況

本研究與一家專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)（www.credamo.com）合作進(jìn)行了一項(xiàng)在線調(diào)查，該機(jī)構(gòu)曾多次為公司（如希爾頓和星巴dtlPWxl86DODgHWT6HwJXQ==克）和研究機(jī)構(gòu)（如北京大學(xué)）提供高質(zhì)量的數(shù)據(jù)收集和科學(xué)調(diào)查服務(wù)。在線調(diào)查不僅能更好地覆蓋全國游客，其匿名性特質(zhì)也有助于獲得更真實(shí)的游客數(shù)據(jù)[58]。與此同時(shí)，本研究旨在關(guān)注虛擬旅游者的心理及行為，從這個(gè)角度而言，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查更符合研究需求。因此，在線調(diào)查是本研究的首選方法。

調(diào)研分為預(yù)調(diào)研和正式調(diào)研兩個(gè)階段。預(yù)調(diào)研于2019年4月3—14日通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，共回收有效問卷104份。信效度分析結(jié)果顯示，所有變量的Cronbach’s α均大于0.779，KMO值均大于0.677，Bartlett球形檢驗(yàn)顯著，且各題項(xiàng)的因子載荷均大于0.619，解釋方差的百分比均大于63.116%，表明該量表信效度良好。正式調(diào)研于2023年12月7—27日進(jìn)行，共收集1300份問卷，在剔除作答時(shí)間過短（低于350秒）和模式答案（例如12345和22222）后，1267份問卷被用于最終的數(shù)據(jù)分析。樣本量足以進(jìn)行后續(xù)分析[59]。受訪者的人口統(tǒng)計(jì)特征如表1所示。

3 實(shí)證結(jié)果

3.1 共同方法偏差檢驗(yàn)

首先，本研究遵循Podsakoff等的建議[60]，對自我報(bào)告問卷的共同方法偏差（common method variance，CMV）進(jìn)行程序控制（例如，在調(diào)研初始將問卷數(shù)據(jù)的匿名性和保密性告知受訪者，同時(shí)通過隨機(jī)輪換以平衡題項(xiàng)的順序效應(yīng)）。其次，Harman單因素檢驗(yàn)結(jié)果顯示，未經(jīng)旋轉(zhuǎn)處理后得到的第1個(gè)因子的方差解釋率為40.296%，小于50%的閾值。此外，方差膨脹因子（variance inflation factor，VIF）的共線性檢驗(yàn)結(jié)果顯示，虛擬旅游特征（內(nèi)容質(zhì)量、易用性和交互性）、想象（想象深度和想象質(zhì)量）、學(xué)習(xí)獲益以及實(shí)地旅游意愿的VIF值介于1.317～2.297之間，遠(yuǎn)低于閾值5[61]。因此，本研究中不存在顯著的共同方法偏差影響。

3.2 偏最小二乘法結(jié)構(gòu)方程模型

3.2.1 測量模型分析

由表2可知，虛擬旅游特征（信息質(zhì)量、易用性和交互性）、學(xué)習(xí)獲益和實(shí)地旅游意愿的因子載荷均大于0.7[59]，Cronbach’s α系數(shù)介于0.709～0.864，均大于0.7。且組合信度介于0.714～0.915，均大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)；平均方差提取值介于0.529～0.717，均大于閾值0.5。可見，本研究具有良好的信度和收斂效度。

而在判別效度方面，本研究采用Fornell-Larcker準(zhǔn)則，結(jié)果顯示（表3），各變量的AVE值的平方根均大于它與其他構(gòu)面的相關(guān)系數(shù)。由此可見，該量表區(qū)別效度良好[61]。

3.2.2 結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)

通過Bootstrapping 5000次抽樣以檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷娘@著性。結(jié)果顯示（表4和圖2），各假設(shè)均通過顯著性檢驗(yàn)。整個(gè)模型的判定系數(shù)R2介于0.399～0.561之間，大于0.33，具有較強(qiáng)的解釋力[62]。模型的解釋效果值f 2介于0.022～0.276之間[63]，預(yù)測關(guān)聯(lián)度Q2介于0.235～0.468之間，由此可見，整個(gè)模型具有較高的適配度[64]。

3.2.3 中介效應(yīng)分析

進(jìn)一步對理論模型各變量進(jìn)行中介效應(yīng)分析。結(jié)果顯示，內(nèi)容質(zhì)量、易用性和交互性均能通過想象深度和想象質(zhì)量對學(xué)習(xí)獲益產(chǎn)生間接影響，內(nèi)容質(zhì)量、易用性、交互性、想象深度和想象質(zhì)量均能通過學(xué)習(xí)獲益間接影響實(shí)地旅游意愿（表5）。因此，想象深度、想象質(zhì)量和學(xué)習(xí)獲益在實(shí)地旅游意愿的形成中均發(fā)揮了重要的中介作用。

3.3 模糊集定性比較分析（fsQCA）

3.3.1 變量的選取與校準(zhǔn)

集合論方法旨在通過分析條件與結(jié)果之間的集合關(guān)系，解釋社會(huì)現(xiàn)象的因果復(fù)雜性。因此，首先需要將原始數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為集合隸屬分?jǐn)?shù)，即校準(zhǔn)。本研究遵循主流QCA研究，使用客觀分?jǐn)?shù)值確定3個(gè)定性錨點(diǎn)的位置[65]。具體而言，在對內(nèi)容質(zhì)量、易用性、交互性、想象深度、想象質(zhì)量、學(xué)習(xí)獲益和實(shí)地旅游意愿等變量取平均值后，以5、3.5和1分別作為完全隸屬點(diǎn)、交叉點(diǎn)和完全不隸屬點(diǎn)進(jìn)行數(shù)據(jù)校準(zhǔn)。

3.3.2 單個(gè)條件的必要性分析

對各條件變量進(jìn)行必要性分析后發(fā)現(xiàn)（表6），想象深度、想象質(zhì)量、易用性和學(xué)習(xí)獲益的一致性均大于0.9，可構(gòu)成高實(shí)地旅游意愿的必要條件[66]。相比而言，構(gòu)成低實(shí)地旅游意愿的必要條件多了交互性[66]。因此，需要綜合分析多重條件的并發(fā)協(xié)同效應(yīng)[67]，進(jìn)一步考察條件組態(tài)對實(shí)地旅游意愿的影響。

3.3.3 條件組態(tài)的充分性分析

采用真值表算法進(jìn)行充分性分析以確定相關(guān)組態(tài)與結(jié)果的充分性?？紤]到樣本規(guī)模，本文以9作為頻數(shù)閾值，保留80%的原始案例數(shù)[66]，以0.8作為一致性門檻以確保組態(tài)的解釋力度[68]，并且將原始一致性和PRI（proportional reduction in inconsistency）一致性的門檻值分別設(shè)置為0.8和0.75，以避免同時(shí)子集關(guān)系的問題[68]。結(jié)果顯示（表7），4個(gè)前因構(gòu)型的一致性均大于0.9[69]，滿足一致性要求，都是實(shí)地旅游意愿形成的充分條件。

首先，就整體而言，部分前因變量在不同路徑中可能產(chǎn)生正向、負(fù)向影響或者不出現(xiàn)，例如，想象深度和想象質(zhì)量的作用也取決于其他前因變量（缺失/存在/正負(fù)/大?。?，體現(xiàn)出各前因構(gòu)型在揭示實(shí)地旅游意愿方面的非對稱性和復(fù)雜交互的特點(diǎn)。也正因如此，探索結(jié)果變量的前因構(gòu)型在某種意義上可能比探索單一前因變量更具解釋力[70]。

其次，易用性和學(xué)習(xí)獲益在高實(shí)地旅游意愿的形成過程中居于核心地位。其中，形成高實(shí)地旅游意愿的4條前因構(gòu)型可根據(jù)核心變量分為兩組。1）內(nèi)容質(zhì)量組（S1a、S1b和S1c）：當(dāng)易用性和學(xué)習(xí)獲益較高，且具有一定的交互性時(shí)，可以用內(nèi)容質(zhì)量來彌補(bǔ)想象深度的缺失，從而形成高實(shí)地旅游意愿。與此同時(shí)，在其他條件不變的情況下，交互性和想象質(zhì)量擇其一即可實(shí)現(xiàn)高實(shí)地旅游意愿。2）想象組（S2）：當(dāng)易用性和學(xué)習(xí)獲益較高時(shí)，需要一定的想象深度和想象質(zhì)量才能產(chǎn)生高實(shí)地旅游意愿。其中，內(nèi)容質(zhì)量組的一致性均高于想象組。

3.3.4 穩(wěn)健性檢驗(yàn)

通過調(diào)整一致性閾值來檢驗(yàn)QCA穩(wěn)健性的做法已被普遍接受。借鑒以往研究[71-72]，本研究使用較高（0.85）和較低（0.75）的一致性閾值，檢驗(yàn)是否會(huì)出現(xiàn)擬合參數(shù)的差異大到足以保證有意義的不同實(shí)質(zhì)性解釋，結(jié)果顯示，3組閾值得出的結(jié)果相同，由此表明研究結(jié)果的穩(wěn)健性。

4 結(jié)論和討論

4.1 研究結(jié)論

想象致力于溝通過去和展示未來。以銷售旅游夢想為核心的數(shù)字技術(shù)，已在旅游營銷領(lǐng)域被普遍使用，但現(xiàn)有研究尚未厘清數(shù)字技術(shù)激發(fā)旅游想象的影響因素和作用機(jī)制。本研究以秦始皇帝陵數(shù)字博物館為例，在梳理以往虛擬旅游研究的基礎(chǔ)上，識別出想象的核心地位，并綜合運(yùn)用PLS-SEM和fsQCA研究方法實(shí)證分析1267份問卷數(shù)據(jù)，探究虛擬旅游如何刺激游客的想象以使其產(chǎn)生實(shí)地旅游意愿的內(nèi)在機(jī)理。主要有以下結(jié)論。第一，PLS-SEM的分析結(jié)果揭示了前因條件之間的作用關(guān)系：虛擬旅游特征（內(nèi)容質(zhì)量、易用性和交互性）顯著正向影響旅游者的想象；旅游者的想象在直接影響游客的實(shí)地旅游意愿的同時(shí)，又通過學(xué)習(xí)獲益對其產(chǎn)生間接影響。第二，fsQCA的分析結(jié)果證實(shí)了易用性和學(xué)習(xí)獲益在實(shí)地旅游意愿形成過程中的重要作用。與此同時(shí)，4條前因構(gòu)型可根據(jù)核心作用變量分為兩組，即內(nèi)容質(zhì)量組和想象組。其中，內(nèi)容質(zhì)量組的一致性較高。

4.2 理論意義

首先，通過論證想象在虛擬旅游體驗(yàn)中的關(guān)鍵作用，拓展了對虛擬旅游者心理及行為機(jī)制的理解。以往旅游研究對想象的探討多是基于現(xiàn)實(shí)情境，且少有實(shí)證研究。如今，技術(shù)優(yōu)勢使得虛擬環(huán)境中的想象深度和想象質(zhì)量均得到大幅提升，但想象在虛擬旅游中的作用機(jī)理還有待進(jìn)一步探究。本研究認(rèn)為，想象所特有的思辨性質(zhì)應(yīng)使其居于虛擬旅游體驗(yàn)之核心。虛擬旅游中的想象，不僅是游客的一種觀看方式、一種亞里士多德所言的“心靈狀態(tài)”，更代表了一種認(rèn)知路徑[9]以及主體與社會(huì)互動(dòng)的過程[73]，具有潛在的超越和改造世界的能力[9]。作為主體意識的重要特征，想象也被視作游客對虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界的理解的聯(lián)結(jié)[9]。特別是在數(shù)字環(huán)境中，想象不單是對客體的直觀呈現(xiàn)，更涉及被賦予的意義以及對意義的解釋[9]，具有回憶、反思和意義建構(gòu)的特點(diǎn)[9]。可以說，想象是旅游者貫通虛實(shí)世界的橋梁。虛擬旅游中，文化遺產(chǎn)不僅僅是被觀看的，歷史價(jià)值也不僅僅是被游客簡單地接受，而是以另一種方式（想象）在第三空間中被游客身體力行著。正是借助想象，旅游者在穿越古今之間獲得了對文化遺產(chǎn)的理解和詮釋，實(shí)現(xiàn)了對自我的重新把握[9]——身份上從信息的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)榉治稣吆团u者[7]，心理上實(shí)現(xiàn)對數(shù)字文化遺產(chǎn)的理解、（再）建構(gòu)與整合[9]。想象的重要作用也同樣在fsQCA中得到驗(yàn)證，即使已經(jīng)具備了高水平的易用性和產(chǎn)生了學(xué)習(xí)獲益，仍需要一定的想象深度和想象質(zhì)量才能實(shí)現(xiàn)高實(shí)地旅游意愿。這一結(jié)論在某種程度上也反映了旅游市場意義的中心已經(jīng)由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，后者正越來越多地在旅游體驗(yàn)的設(shè)計(jì)中發(fā)揮主體作用[73]。與此同時(shí)，該發(fā)現(xiàn)也是對以往研究呼吁的響應(yīng)，即虛擬旅游研究不僅要理解外部刺激和由此產(chǎn)生的游客行為，還要深入探究這些行為背后的心理機(jī)制[16， 74]。

其次，明晰了激發(fā)想象的虛擬旅游技術(shù)特征，揭示了虛擬旅游在（再）建構(gòu)游客想象方面的潛力。以往研究將沉浸感分為以技術(shù)/系統(tǒng)為重點(diǎn)的技術(shù)沉浸和以心理/用戶為重點(diǎn)的心理沉浸[75-76]，前者是指技術(shù)營造出的立體環(huán)繞、實(shí)時(shí)交互和生動(dòng)逼真的沉浸式環(huán)境，強(qiáng)調(diào)“在那里”，后者則表示用戶認(rèn)為自己身處虛擬空間，并能與之產(chǎn)生互動(dòng)、發(fā)生聯(lián)系的沉浸式心理狀態(tài)，強(qiáng)調(diào)“被包圍”[77]。本研究既包含以高內(nèi)容質(zhì)量、高易用性和高交互性為主要表現(xiàn)的技術(shù)沉浸，也包括以想象為具體表現(xiàn)的心理沉浸，并且證明了技術(shù)沉浸和心理沉浸并非相互孤立，而是互有聯(lián)系，彼此補(bǔ)充。具體表現(xiàn)為，沉浸式環(huán)境的排他性使得虛擬旅游的信息內(nèi)容成為游客想象的直接刺激。易用性高則會(huì)占用更少的認(rèn)知資源，更易激發(fā)游客對現(xiàn)實(shí)旅游地的想象，這一點(diǎn)也在fsQCA中得到進(jìn)一步證實(shí)，即易用性是重要的核心變量。此外，互動(dòng)對想象的激發(fā)作用，也與以往研究發(fā)現(xiàn)一致[33]，即交互性是接近面對面互動(dòng)水平的一個(gè)關(guān)鍵技術(shù)特征，可以通過創(chuàng)造真實(shí)感來影響人們的感知。

此外，厘清了想象和學(xué)習(xí)獲益對實(shí)地旅游意愿的影響機(jī)制，拓展了虛擬觸動(dòng)現(xiàn)實(shí)的路徑研究[78-79]。想象在直接促進(jìn)實(shí)地旅游意愿的同時(shí)，也通過學(xué)習(xí)獲益對其產(chǎn)生促進(jìn)作用。在數(shù)字技術(shù)的作用下，游客參與了文化遺產(chǎn)在當(dāng)下的（再）建構(gòu)過程。也正因如此，原本遙遠(yuǎn)的、隱含的或抽象的文化在游客的想象中得到充實(shí)，并反哺游客，產(chǎn)生學(xué)習(xí)獲益，豐富了游客對歷史的理解。而當(dāng)旅游者在線上收獲的知識越多、產(chǎn)生的學(xué)習(xí)效益越大時(shí)，越會(huì)被激勵(lì)實(shí)地參觀以收獲更多知識或驗(yàn)證已獲得的知識，這一發(fā)現(xiàn)是對以往研究的有力支持[33]，即高水平的想象反過來會(huì)促進(jìn)體驗(yàn)式學(xué)習(xí)，并改善學(xué)習(xí)獲益。從側(cè)面也強(qiáng)調(diào)了娛樂性和趣味性對學(xué)習(xí)獲益的重要性。并且，fsQCA結(jié)果也響應(yīng)了“更多關(guān)注數(shù)字技術(shù)對學(xué)習(xí)的影響”的呼吁[1]，進(jìn)一步證實(shí)了學(xué)習(xí)獲益的重要作用。

4.3 實(shí)踐啟示

研究發(fā)現(xiàn)為文化遺產(chǎn)數(shù)字化旅游的開發(fā)設(shè)計(jì)提供了建議。首先，重視激發(fā)旅游者的想象，以融合虛實(shí)，跨越時(shí)空。在數(shù)字旅游新場景打造過程中，除了追求以技術(shù)/系統(tǒng)為重點(diǎn)的技術(shù)沉浸以外，還可通過數(shù)字?jǐn)⑹碌墓?jié)奏變化、適度留白等營造無限的想象空間，充分發(fā)揮旅游者的主體作用，使其在回憶、反思和意義建構(gòu)中將過去、現(xiàn)在與未來融合在一起，實(shí)現(xiàn)心理上的沉浸。其次，優(yōu)化虛擬旅游的內(nèi)容質(zhì)量與技術(shù)特性。鑒于內(nèi)容質(zhì)量是激發(fā)游客想象的關(guān)鍵因素之一，重點(diǎn)應(yīng)集中資源和技術(shù)優(yōu)化虛擬旅游平臺的內(nèi)容質(zhì)量。這包括確保提供的信息準(zhǔn)確無誤、豐富多彩，以及運(yùn)用高質(zhì)量的圖像、視頻和傳感設(shè)備等來增強(qiáng)多感官呈現(xiàn)。例如，利用虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)刺激游客感官，重現(xiàn)秦兵馬俑的制作工序、當(dāng)時(shí)人們的服飾飲食等，讓游客充分體驗(yàn)觸感、溫感等，具身感受大秦帝國的風(fēng)土人情和社會(huì)發(fā)展。同時(shí)，可進(jìn)一步簡化、降低使用門檻，提高平臺的易用性，確保操作邏輯的連貫協(xié)調(diào)和操作界面的流暢平滑，以便使用者有更多的精力產(chǎn)生想象，專注于虛擬旅游體驗(yàn)。另外，可采用虛擬化身、多用戶線上互動(dòng)等功能設(shè)計(jì)，增強(qiáng)虛擬旅游者與文化遺產(chǎn)數(shù)字化場景之間的互動(dòng)性，推動(dòng)旅游者與文化遺產(chǎn)建立認(rèn)識和情感上的聯(lián)系。再次，促進(jìn)學(xué)習(xí)獲益與想象力的雙向增強(qiáng)機(jī)制。根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，想象不僅直接正向影響實(shí)地旅游意愿，還通過學(xué)習(xí)獲益這一中介變量產(chǎn)生間接正向影響。因此，虛擬旅游平臺應(yīng)融入更多寓教于樂的、具身體驗(yàn)式學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)，如歷史互動(dòng)游戲、角色模擬體驗(yàn)等，以促進(jìn)游客的學(xué)習(xí)獲益。同時(shí)，通過學(xué)習(xí)獲益反過來激發(fā)和加深游客的想象，形成一個(gè)良性循環(huán)，這不僅能增強(qiáng)游客對文化遺產(chǎn)的理解和興趣，還能提高其對實(shí)地旅游的意愿。

4.4 研究局限與展望

本研究證實(shí)了想象在虛擬旅游中的重要價(jià)值及其對游客行為意愿的影響，存在的局限也為未來研究指明了方向。首先，本研究探討了數(shù)字博物館這一文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示形式，未來還可探究其他數(shù)字化展示形式，如數(shù)字藏品（如泉州推出的“雙遺”數(shù)字藏品楊氏錫雕）、云游戲技術(shù)（如數(shù)字長城）等，不同數(shù)字化形式下游客的體驗(yàn)差異也是值得探討的研究方向。其次，雖然以想象深度和想象質(zhì)量為二階變量的想象量表在營銷和旅游研究中被廣泛使用，但數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展極大地拓寬了想象的深度和廣度，未來有必要根據(jù)技術(shù)環(huán)境特性進(jìn)一步開發(fā)量表。此外，虛擬旅游有潛力打造更具包容性的文化旅游體驗(yàn)，未來可探索不同文化背景下游客的旅游體驗(yàn)及行為，為文化遺產(chǎn)的數(shù)字活化和可持續(xù)發(fā)展提供來自游客心理和行為機(jī)制的整體建議。

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［基金項(xiàng)目］本研究受國家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目“數(shù)字時(shí)代虛擬-現(xiàn)實(shí)空間旅游行為的交互研究：過程、機(jī)理與效應(yīng)”（42271250）和國家自然科學(xué)基金青年項(xiàng)目“紀(jì)念性恐懼景觀負(fù)面地理想象的形成機(jī)理與空間效應(yīng)研究”（41801135）共同資助。[This study was supported by grants from the National Natural Science Fund of China （to ZHENG Chunhui） （No. 42271250）/（No. 41801135）.]

［收稿日期］2022-12-20； ［修訂日期］2023-11-13

［作者簡介］鄭春暉（1986—），女，廣西桂林人，博士，副教授，研究方向?yàn)檫z產(chǎn)旅游、數(shù)字技術(shù)與旅游者行為、旅游地理，E-mail： zch@gzhu.edu.cn；張佳（1998—），女，甘肅蘭州人，博士研究生，研究方向?yàn)閿?shù)字技術(shù)與旅游，E-mail： zhangjia61@foxmail.com，通訊作者；朱佳樂（1996—），女，河南新密人，本科生。

引用格式：鄭春暉， 張佳， 朱佳樂. 穿越時(shí)空的“對話”——文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示中的想象激發(fā)與實(shí)地旅游意愿[J]. 旅游學(xué)刊， 2024， 39（10）： 127-140. [ZHENG Chunhui， ZHANG Jia， ZHU Jiale. “Dialogue” through time and space： Imagination inspiration and travel intentions in the digitalization of cultural heritage[J]. Tourism Tribune， 2024， 39（10）： 127-140.]

“Dialogue” through Time and Space： Imagination Inspiration and Travel

Intentions in the Digitalization of Cultural Heritage

ZHENG Chunhui1， ZHANG Jia2， ZHU Jiale1

（1. School of Management （School of Tourism/Sino-French School of Tourism）， Guangzhou University，

Guangzhou 510006， China; 2. Tourism School， Sichuan University， Chengdu 610065， China）

Abstract： Advances in digital technology have enabled tourists to experience cultural heritage in unprecedented ways. Museums and tourist destinations use immersive visualization and three-dimensional reconstruction technologies to allow tourists to speak to history from a first-person perspective without the constraints of time and space and to experience cultural resonance across millennia. The core of virtual tourism lies in imagination， which not only helps tourists understand and interpret cultural heritage but also deepens the meaning of travel. However， further research is needed on the role of imagination in the context of digital tourism and how tourists understand， construct and integrate cultural heritage through imagination， which in turn influences their behaviour. This paper focuses on the core role of imagination in immersive experience and takes the digital Museum of Emperor Qinshihuang’s Mausoleum Site as a case study to construct a theoretical model of how the digital display of cultural heritage affects travel intention through imagination. This analysis is conducted through an empirical test that combines partial least squares structural equation modelling （PLS-SEM） and fuzzy-set qualitative comparative analysis （fsQCA） to explore how digital displays of cultural heritage stimulate tourists’ imagination and how tourists achieve their own connection with cultural heritage through imagination. The findings are as follows. 1） The PLS-SEM results revealed a causal relationship between antecedent conditions： features of virtual tourism （information， ease of use， and interactivity） significantly stimulate imagination， while imagination positively and directly affects travel intention and， at the same time， positively affects travel intention through the mediating variable of learning benefit. 2） The results of the fsQCA analyses yielded 2 sets of antecedent constructs （i.e.， the content quality group and the mental imagery group） and 2 core variables （i.e.， ease of use and learning benefit） that led to high travel intentions. Of these， the content quality group had the highest consistency. The empirical research identified key strategies for virtual tourism marketing with a focus on engaging tourists9c58af77d50cb3660fc778d9348e5d4c’ imagination to blend reality with virtuality. It advocates for digital scenarios that use narrative pacing and “blank area” to create an immersive environment that allows tourists to connect deeply with cultural heritage across time. The research also stresses the need to improve the quality of virtual content with accurate， diverse information presented through high-quality multimedia and virtual reality/augmented reality technologies. This approach aims to recreate historical moments to produce a tangible experience. User experience is key， with streamlined operations and interfaces that encourage imagination and engagement enhanced by interactive elements such as virtual avatars and multiuser functionalities. Finally， this study promotes a synergistic approach between learning and imagination by suggesting that educational， immersive experiences can improve tourists’ understanding of and interest in cultural heritage， thereby increasing their intention to visit in person and enriching the overall digital tourism experience. This paper provides a decision basis for the creation of new immersive tourism experiences that can “revitalize” cultural and tourism resources while realizing the complementary and integrated development of online and offline tourism consumption.

Keywords： virtual tourism; imagination; learning benefit; tourism intentions; Emperor Qinshihuang’s Mausoleum Site Museum

[責(zé)任編輯：劉 魯；責(zé)任校對：周小芳]