［摘 要］社交平臺已成為當下大眾認識世界的重要信息來源。文章以小紅書平臺涉旅內容為研究對象，關注平臺話語對用戶旅游認知的影響。研究認為，社交平臺的話語世界為網紅打卡建構了意義感與合法性，使其成為一種越來越普遍的旅游實踐。具體表現為：小紅書平臺旅游版塊整體呈現出“種草-打卡”的話語框架。二者既建構了心理層面張力的生成與紓解，又制造了社會文化層面符號的生產與消費。用戶通過平臺互動的言說實踐將話語框架中蘊含的社會關系、場域規(guī)則、意識形態(tài)予以內化，使不同層級的場域間話語互為參照，構成一種更為持續(xù)的話語意義再生產。各類社交平臺呈現出的話語世界促使用戶對旅游體驗的認知發(fā)生異化，尤其表現為從追求在場體驗轉而趨向較為極端的符號消費與媒體景觀消費。具體來看，在平臺語境的塑造下，旅游動機轉向“為了打卡”，目的地評價轉向媒體中的景觀性，在場體驗成了拍照記錄，滿意度則往往分裂為極端愛憎的實現感和失望感。特別是，在結論處所提出的“旅游異化為打卡”這一觀點中，具有兩個時空前提：一是這種現象的當下性，它標志著這種現象的產生具有一定的時代背景；二是這種現象的群體性，它標志著這種現象有賴于互聯(lián)網社交平臺這種特殊的語境，由此形成了特定群體的一種集體認識。因此，對這種現象的認識，必須將其放在社會的、歷史的進程中，這樣才能發(fā)現這種現象的一般及其特殊性。

［關鍵詞］旅游體驗；打卡體驗；旅游認知；異化

［中圖分類號］F59

［文獻標識碼］A

［文章編號］1002-5006（2024）10-0114-13

DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2024.00.014

0 引言

近年來，人們的旅游意愿與日俱增，而基于互聯(lián)網的各類社交平臺則成為各種旅游動議的焦點空間。各平臺推出的話題如“好想和好朋友去海邊過夏天”“解鎖長沙打卡新姿勢”1等都引起了人們的廣泛討論。這些話題往往采用相似的話語表述，其后附以加工后的圖文與視頻。與此同時，“網紅地”“打卡地”“火了”“拍同款”等詞匯更是頻頻出現在人們對旅游地的評論中，與之相應，規(guī)劃界也出現了老牌景區(qū)網紅思路轉型的聲音[1]。這些現象引導人們開始關注這樣一個問題，即平臺話語對其用戶旅游認知的形塑作用。事實上，人們的日常生活、關于世界的認識常以語言符號為中介。它們不僅表征、揭示世界，同樣也建構世界、創(chuàng)生文化[2]。許多社會變化往往借助話語變遷，發(fā)明新詞或賦予舊詞以新意，進而構筑新的價值系統(tǒng)。福柯指出，話語通過鼓勵某些陳述而非其他陳述，從而增加某些思考、行為的可能性而抑制其他可能性，影響和支配著人們的關注點，并生產、承載和強化了社會權力[3]。旅游活動在一定意義上本就是一種符號消費，在去哪里旅游、如何體驗、旅游動機與目的等一系列問題中，旅游者的認知與意義建構十分重要。雖然個體關于旅游體驗的認知有異，但往往背后存在著某種共通性的評價標準、維125c0ecce11d4c381378b2ddd3b7954585f7bf13d2af2133545f5a92244d919c度考量，而這來自時代、社會組織、成員的共同建構。

1 理論基礎與分析視角

本文以場域理論與話語理論作為認識基礎。其中，布迪厄的場域理論為本研究提供了認識平臺語境整體性、全局性以及結構性的視角，同時又將關注點拉入具有生成性的場域互動過程中，而話語分析則成為本文分析最終的落腳點。

1.1 場域分析的兩個方面

布迪厄認為，實踐是個體或集體的性情（慣習，habitus）與資本（capital），在當下社會（場域，field）中交互運作的結果[4]。在這個三維分析框架中，慣習表示社會行動者的特質（無論是個體的、團體的或是87f59d311b82f1ddf373e516c7b44b1f9d68708119f5725076a89ec9aa5c60b5機構的）如何影響主體行動、感覺、思想和存在的方式，以致其如何在自身所處的境遇中周旋及如何選擇以某種特定的方式來行動；資本則主要指代符號資本，它具有諸多的形式，如文化資本、科學資本、語言資本，它們都依賴于其所處的場域；而場域則是各類互動、事件發(fā)生的社會空間，整體的社會世界即是相互纏繞的，由爭奪各種資源的多元場域組成的網絡[5]。慣習、資本、場域互為定義，而實踐也由三者的交互生成。其中，慣習塑造主體的視野，引發(fā)實踐所屬的社會場域；資本代表著社會優(yōu)勢，是主體驅使場域的能量；而場域則結構慣習，定位主體的資本?？傮w來看，三者的交互使得場域中始終存在著兩種力量：完型結構（structured structure）和建構中的結構（structuring structure）[4-5]。前者來自慣習力量下場域共同體成員共享的既定認識，后者則指向場域實踐過程中的變動性與生成性。在“場域-慣習”的匹配中，社會行動者逐漸墜入那些與其性格最適配的社會場域當中（且也在其中定位那些場域），在其中，資本處于相對穩(wěn)定的狀態(tài)。而試圖拒斥先在場域結構與資本力量，就會遭遇“場域-慣習”的沖突，促生建構中的結構。

據此，場域的認識及分析表現為兩個面向。一是將其視作結構化的位置空間，是由特定社會規(guī)則、功能所決定的社會微觀世界，這些規(guī)則形塑了其行動者的軌跡和實踐[6]。對其的分析在于探尋所研究的對象是以何種先在知識生產，其中，反映出哪些符號資本，而這些符號資本又是被什么樣的知識生成實踐所支持和定義的。二是場域的存在也將各類驅動力拉入運動著的“場”中。在其中，意義與價值并非確定，而是相互關系的，從而形成一種對主導價值定義的斗爭實踐。正如一個場域總是由老玩家與新來者構成，他們?yōu)榱耍軌蚨x什么是合法的實踐、審美、品位或規(guī)范）權力而進行互動與斗爭[6]。因而對其的分析關注主體在多大程度上驅動著場域的斗爭，以及這些斗爭如何更改或強化了場域的既定規(guī)則。另外，龐大的場域可被分解為諸多次一級的場域。每一個次級場域在遵循它所屬上一級場域整體性的邏輯之時，也有著它自身的內在邏輯、法則和規(guī)律[4]。因此，對特定場域的分析也應擴展到相關場域的考察中去。

顯然，當今存在于互聯(lián)網空間中的各個社交平臺，就是具有一定自主性的、自治的社會場域。它們既是一個個相對穩(wěn)定而獨立的空間，呈現著內部的結構性特質，同時也體現著平臺用戶動態(tài)發(fā)展著的互動實踐。從本文的研究問題來看，場域理論表明，首先需要關注平臺場域先在的、設定的、已形成的整體語境，其特有的話語框架，關注相關場域話語間的互相作用；其次，通過分析用戶在使用平臺時生成的互動實踐，即人們通過平臺與話語建立意義世界的指意實踐過程以及在這一過程中生成的豐富表現，認識平臺用戶對旅游活動的認知建構特性。

1.2 話語的建構性

場域分析的兩個面向其實可以統(tǒng)一到話語建構性的認識中。索緒爾區(qū)分了“語言”（langue）與“言語”（parole），強調語言學的任務主要是認識前者，因為其具有深層穩(wěn)定的結構及運作方式，是習得的、規(guī)約的，并可對之進行系統(tǒng)分析[7]。但在社會發(fā)展的過程中，言說實踐也逐漸受到學者的重視，從而出現了語言學的“話語”（discourse）轉向，這一轉向以福柯、梵·迪克等為代表[2]。他們指出，話語不是簡單地把現實轉化成語言，而應被視作一個系統(tǒng)，該系統(tǒng)建構了人們認識現實的方式[8]。因而將話語分析與社會理論結合起來，強調話語的建構性和社會文化語境。這些研究表明，話語是實現社會隱性控制的重要手段和工具。它強迫人們戴上有色眼鏡，基于某些標準來觀察世界[9]，因而實際上也限制了人們的感知[8]。它決定人們觀察到的現實，將無意識的原型形式推入社會意識[10]，使其形成很多看似自然而然的思維方式與知識[11]。在這樣的過程中，話語強化了既定制度的合理性及其量的延伸的合理性。在這一模式下，凡是其內容超越了已確立的話語和行為領域的觀念、愿望和目標，不是受到排斥就是淪為已確立的話語和行為領域[12]。因此，每種話語都建構了一個強大的“力量場”，這個場有獨特的游戲規(guī)則，像一個巨大的漩渦把所有異己的東西都卷入其中，并與其中心保持步調一致[2]。

在當下社會，使話語發(fā)生建構功能的場所越來越轉移到大眾傳媒，各社交平臺成為構造社會現實的重要途徑，并由此成為各種利益爭奪的重要場所。媒體通過各類隱喻建構現實世界[13]，話語共同體構建了一個個“想象的共同體”[14-15]，他們共享著共同的話語系統(tǒng)（使用共有的概念，采用相似的描述方式以及維護一種共同的策略），進而形成近乎一致的認知與情感。然而，也有研究指出，話語不僅是簡單的“說”，更是一種事件，是交流、對話，指向行為和行動[16]。它涉及用戶在使用或言說的實踐中制造與再造意義的社會化過程，并在語境中由語言義轉化出言語義。許多時候，觀眾并不只是默默的觀看者，他們也在積極表達與發(fā)現自己的需要，因而，同樣是平臺文化積極的創(chuàng)造者、話題的生成者、推動者。因此，相關研究不僅要關注平臺設定的整體語境，更要關注用戶在互動實踐中對話語的理解、使用、回應和創(chuàng)造，也就是平臺與用戶互相走近、互為轉化的過程，因為這個過程構成了話語意義的再生產。而這樣的認識框架也與場域分析的兩個面向存在一定程度的契合。

1.3 本文的認識框架

如圖1所示，借助場域理論與話語分析理論的認識框架，本文以社交平臺話語對其用戶旅游認知的建構為主要研究問題，對平臺話語的關注體現為兩個方面：一是平臺整體語境呈現的話語框架，主要由平臺先在設定以及前期用戶生成，以話語的建構性功能形塑整體認知取向；二是廣大用戶在使用平臺進行對話交流時生成的言說實踐，話語意義在此過程中傳遞與重塑。當然，這二者之間并非對立，從長期來看，它們之間也在積極地互相轉化，共同建構社交平臺“想象的共同體”，并由此生成逐漸趨近一致的旅游認知。不同層級場域之間話語的相互作用，一定程度上強化或消解了話語意義。

從這一概念框架出發(fā)，本文的問題分析框架如下。首先，揭示由社交平臺呈現出的既有語境（主要是一些先在的設定），以此說明社交平臺為用戶搭建了一個什么樣的整體場域氛圍。在這一平臺氛圍下，次級場域即旅游版塊又相應呈現出什么樣的話語框架。其次，由用戶的評論內容表征其在使用平臺進行對話與交流時的言說實踐特質，并探討在這一過程中，先在的話語框架如何被理解、流通與再生產，由此揭示在社交平臺話語框架與言說實踐的交互作用中用戶或潛在旅游者對旅游體驗的認知表現與結果。

2 研究方法

2.1 材料來源

本文用于分析的數據主要來自小紅書旅游版塊中的筆記與評論。小紅書自2013年成立至今發(fā)展迅速，擁有廣大的年輕人用戶群體，并引領了“標記生活”“筆記”“種草”“社區(qū)”為代表的消費模式1。另外，小紅書平臺開辟有專門的“旅游”內容主題，便于進行資料的檢索。本文的材料收集集中于2022年5月，具體方法為在小紅書平臺以“旅游”為主題檢索，以“熱度”為排序依據，抓取相關筆記并截取各篇筆記評論區(qū)實時的評論記錄，形成本文分析的材料庫。在編碼前進行數據處理，刪除材料中大量存在的表情符號，提取文本性材料。根據熱度排序由上至下進行編碼，初步形成分析框架后進行飽和度檢驗，順延向下編碼，以未出現新的編碼與分類為依據。最終用于分析和飽和度檢驗的旅游筆記共計300余篇，評論兩萬余條。

2.2 材料編碼與分析結果

本文材料的分析思路來自羅蘭·巴特在《流行體系》一書中對雜志話語分析的啟發(fā)[17]。在巴特的分析框架中，通過對雜志文本中的術語、修辭、類項、屬項、變項、語段等的分析，他提出書寫是制造流行神話系統(tǒng)的結論。本文在分析維度方面借鑒其思路，并結合本文研究主題的需要，最終選擇“主題指向”與“典型表述”兩個方面作為材料編碼的落腳點。另外，在編碼的過程中，尤其注意新詞、重復性的表述方式、詞與詞之間呈現的對應關系，擇選典型話語進行補充說明。

首先，話語主題指向是用戶關注點的體現。它是話語語義層面的指向，代表了用戶會選擇哪些方面來表達其對內容的認知，以此為依據來抽取符碼。其次，對典型表述的擇選代表了平臺受眾在說明某一話題時使用什么樣的言語表達，這是語言中生動鮮活的東西，也是場域特點的體現。通過表述方式的闡釋可使我們認識到意義如何被獲取和理解。在具體的分析過程中，摘取歸納每一個主題指向的符碼并擇選其典型表述。在這一過程中發(fā)現，一些典型話語表述在被不斷地重復使用，它們在引導、塑造、渲染中起到重要作用，因而也將擇選部分用語在下文進行闡釋。經過編碼，小紅書平臺旅游主題下的話語內容呈現出如圖2所示的分析結果。

由圖2可知，雖然小紅書旅游版塊相關的文本內容和表現復雜多樣、豐富多彩，但在其市場運作過程中，經由平臺引導、用戶實踐已經逐漸形成了穩(wěn)定的話語系統(tǒng)，包括特定的主題指向與典型表述。最終，本文歸納出了9個主題類屬，分別對應于“話語框架”“言說實踐”“旅游認知異化”的問題。

3 平臺語境中的旅游話語框架

話語框架是思考的框架、認識的框架，它代表了“可以和應該說什么”[18]。在這一約束下，用戶在交流互動的實踐中對具體表述進行再生產，最終，特定場域將呈現出日趨統(tǒng)一、和諧的話語世界。

3.1 平臺整體語境：分享-標記

在對旅游版塊的話語進行具體分析之前，有必要首先認識小紅書平臺整體的語境氛圍。小紅書以“標記我的生活”為標語，從而生成了平臺特有的“元語言”，奠定了表達基調并在各個次級場域的用戶實踐中發(fā)酵與再創(chuàng)造。其平臺理念以“美好生活”“分享”“社區(qū)”“虛擬家園”“平凡人”“大游樂場”“好玩”“生活方式”等為關鍵詞[19]，強調平臺創(chuàng)立是為了給普通人提供發(fā)聲的機會，發(fā)現日常生活的美好。在這一理念帶動下，鋪天蓋地的點贊、求知話語使平臺整體呈現出一種充溢著鼓勵展示與熱情回應的積極情感氛圍。它支持用戶去傾訴、分享和參與，去交流講述他們的想法、需求和愛好[20]，支持他們事無巨細地展示自己的私人生活，并且去精心包裝。在這種生活方式的倡導中，用戶積極上傳自己的生活狀態(tài)，甚至為了塑造在社交平臺上的虛擬形象而去創(chuàng)造事件與看點。對自我的關注與審視、平臺呈現出的美好生活與現實生活形成心理上的反差，迫使人們急于探尋更多的可能性。比如小紅書專有用語“筆記”，一方面符合年輕人想要彰顯其格調與生活態(tài)度的社會心態(tài)，另一方面暗示了這一格調生活實現的方式，即挖掘自己生活中的看點，并堅持創(chuàng)作、分享，構造自我的影響力。

3.2 旅游版塊話語框架：“種草-打卡”

通過小紅書旅游版塊的筆記和評論可以看出，在平臺“分享-標記”的整體語境下，作為次級場域或從屬場域的小紅書旅游版塊，其中也呈現出“種草-打卡”的呼應性話語框架?！胺N草”是一種網絡語言，表示在受眾心中埋下一顆種子，讓其不斷滋生并產生消費的愿望。種草并非強制性的告知，而是用戶在不經意間刷到，因而相比廣告更具可信度與廣泛性。而“打卡”則是對種草的回應，其本義是在特定時間到達某地的證明，最初作為監(jiān)測工作到崗的一種手段。旅游打卡即到達某一具有象征意義的目的地，以拍照、錄像、簽到等方式作為證明的行為。種草與打卡互為呼應，其余符碼都可被置于二者所生成與延展出的關系及意義中。

3.2.1 制造/紓解心理張力：形成旅游需要

“種草-打卡”首先意味著一種心理層面的呼應關系。種草話語充滿了挑動性與命令性，在用戶心中形成一種張力，讓人認識它、喜歡它，尋找前往的機會，搜尋實現的可能。目的地意象激發(fā)了幻想，種草話語刺激了占有欲，從而形成一個強有力的心理投射和能量動員場域[17]。“不會有人不去吧？”1種草話語像是在喊話而非對話，因而具有更強的情感訴求，也就更容易在社交平臺上得到迅速傳播，引起受眾的情感共鳴[18]。這樣的挑動就像在平靜的水面扔下一顆石子，靜待漣漪的擴散，從而充分發(fā)揮話語意義建構與煽動性的功能，激發(fā)比較、模仿與永不饜足的精神[21]。

種草通過誘導使?jié)撛诼糜握卟粩嗟胤e聚一種消費力。在平臺的話語場，每個人都被提醒要去交往、發(fā)現自我，要去旅游、需要旅游。而這樣的心理只能從實際的旅游打卡、旅游消費中得到紓解。心理張力的強弱使得旅游者對打卡形成不同強度的需要。張力亟須紓解時，打卡作為一種執(zhí)念出現，旅游者將打卡作為主要目標。為了實現這一目標，旅游者不遠萬里前往目的地，只為打卡某個景點。與之相對，種草的心理力較弱時，往往是到了某一地猶豫是否要去某個打卡點拍照，出現的心態(tài)往往是“來都來了，去感受一下”2，以免留下遺憾。

3.2.2 符號的生產/消費：旅游目的地的指向性

同時，“種草-打卡”也生成了一種社會意義層面的呼應關系。種草的效應來自符號及其意義產生的強制力。平臺通過制造一再出現的意象，不斷重復形成范型式的心理投射[22]。而要想使其發(fā)揮作用，就須存在對其意義的共識[23]，話語正是擔當這一作用。話語將意義之綱嵌入打卡地和旅游者之間，為打卡地罩上一層感性的、意義的面紗[17]，由此使得影像中涉及的打卡地轉化為種種富有魔力的符號。值得注意的是，與經過較長時間沉淀出的景觀符號相比，平臺上的種草往往形成的是具有一定時效性的網紅符號，由此常常帶來特定時期內的熱點、流行和風氣，形成一哄而上的局面，但在過期后，這種符號價值所帶來的號召力便逐漸消退。

相應地，打卡行為也作為一種“證明”出現。符號建構著消費游戲，證明便是對景觀符號意義和價值的持續(xù)而有形的指認。這種證明指向兩個方面，一方面是證明到場，這是對自己存在性的交代。Sontag認為，旅游是一種以搜集照片為目的的消費活動，是為證明已實施了的旅行計劃和體驗過的快樂。體驗已完成，而照片就是無可置疑的證明[24]。另一方面，打卡更是在平臺上的證明，通過在現場的拍照、平臺中的上傳，作為一種對他人的證據性交代。從符號生產與消費的社會部落化角度看，打卡、標記、發(fā)布這一系列“證明”行為也作為平臺上塑造虛擬形象與積累社會資本的手段，通過流量數據的不斷積累，用戶的資本和話語權借以逐漸建立。當然，這樣的內容再生產同樣作為對后人的種草，如此循環(huán)，整個場域便一直處于生產與消費的流動狀態(tài)。

4 言說實踐：“種草-打卡”話語的進一步建構

在布迪厄的理論框架中，場域是動態(tài)的，社交平臺同樣具備這樣的性質[4]。從長期來看，平臺角色逐步轉入幕后，由用戶在實踐中生成豐富的互動形式與內容。這其中體現著新用戶與老用戶、引領者與追隨者之間的互相塑造與互為轉化。各類互動使種草的作用不斷地裂變、加強，最終形成一種“病毒式”的傳播效果，呈現出熙熙攘攘的網絡景觀。通過對評論材料的分析發(fā)現，在用戶的言說實踐中除了對種草的回應與踐行外，更為重要的是，其中體現出一種對話語意義更為持續(xù)性的再生產，即對話語中蘊含的社會關系、場域規(guī)則、意識形態(tài)的強化與再建構。當人們逐漸開始不自覺地使用某種話語表述，也意味著他們理解并默認了其中隱含的框架[18]，內化其象征作用和它的規(guī)范[25]，從而在深層意義上重塑相關認知。

4.1 言說者的社會關系建構

平臺話語通過制造各類社會關系調動用戶參與，引發(fā)群體性的互動。它通過傳達一種看世界的方法與標準，即把某些關系和組織看作天然的和必要的[26]，保證用戶對平臺的依賴。就小紅書的旅游版塊而言，它表面上呈現出3個維度的互動：本地人-游客、筆記發(fā)布者-粉絲以及觀眾之間。事實上，這3個維度暗示了3種社會身份，在平臺場域中構成了符合布迪厄模型中各自的資本，并由此獲得話語權。

在第一個維度中，本地人代表專業(yè)性和可信度，具有信息層面的話語權，相應形成的是知情者-求知者的社會關系。在第二個維度中，筆記發(fā)布者代表的是情感資本和關系資本，相應形成的是明星-粉絲的社會關系。在這里，表白與示好成為粉絲言說實踐中的一大部分，比如“跟隨你的腳步、等你的更新”1。在第三個維度中，一些觀眾因其引導對話的能力（關注點的趣味性、虛擬社區(qū)意見的領導者）獲得話語權，形成的是引領者-追隨者的社會關系?？偠灾?，用戶參與到言說實踐之中去分享、發(fā)表意見，同樣也自愿進入話語建構的某種社會關系中，并在互動中進一步強化這種關系的合法性，豐富其表現形式。在平臺中，人們不再單純是他們自己，而是某種身份下的個人，承認自己的信息需要、關系與情感需要、趣味性需要，從而自愿成為求知者、粉絲和跟隨者。

4.2 對平臺場域規(guī)則的內化

話語通過符號、標準、意義的生產，賦予場域規(guī)則以權威性與正當性，使新進入此場域的行動者自主默認這一邏輯。如今，大眾已然不自覺地在各種社交平臺上書寫著自己的觀點，通過發(fā)布新內容來覆蓋舊內容，用新消息淹沒舊消息，用新流行抵制舊流行，用拔草2來消除種草，通過打卡來驅散控制。Baudrillard指出，顯示在場便是顯示效忠，參與創(chuàng)作就是獻上貢賦[27]。只要用戶在場域中，運用這樣的話語結構，就必定受其背后的意義系統(tǒng)指引，并在再生產中成為貢獻自己力量的一份子。

4.2.1 主動擁抱平臺表現形式

如今，社交App已經成為多數人表現自我的平臺，影像與文字已然成為人們表達的必備中介。技術的普及使人人都可以制作影像，各種記錄性的短視頻被制作出來傳送到各個社會網絡的終端。視頻不再因其意義，而僅僅因其存在便值得被看見?！扒蠼坛獭币辉~頻頻出現：教你如何拍照、找角度、用設備、修圖、添加音樂、書寫優(yōu)美的文案、加話題、尋找更有針對性的用戶群體。在平臺整體由圖文為主向視頻為主的轉型中，用戶技能也實現了從制作圖片到制作視頻的轉換。人們在“求學”的道路上樂此不疲，在一次次的嘗試、創(chuàng)作、比較中，主動擁抱平臺引導的表現形式及進步標準。

4.2.2 對話語中情感的再確認

用戶的某些情感在表述中被不斷地激發(fā)、強化與重構。在小紅書平臺用戶的情感表達中，經常能看到對現實的無奈?！爸斡痹谄渲蓄l繁出現，療愈型的、慢生活的旅游方式備受喜愛，也常常得到他人共鳴式的回應。這些言語常常指向3個維度：城市與鄉(xiāng)村、外地與家鄉(xiāng)、過去與現在。這表現出了平臺情感的指向性：想象與向往。平臺中呈現的目的地意象滿足了人們的美好期盼，使人們重獲做夢的權力?！叭松驹撊绱恕薄澳愕纳钗业膲簟雹?，種種回歸型的鄉(xiāng)村游、小城鎮(zhèn)旅游受到大眾的歡迎。另外，旅游消費的很大一部分也來源于人們自我認知的渴望[28]，對自我所屬群體、社會身份認同進行建構[29]。因而，探秘、挑戰(zhàn)性的自駕游、窮游等旅游方式受到追捧，邊境、山野、大海、沙漠都成為平臺中炙手可熱的目的地。

4.2.3 對數據的依賴

平臺中大數據的運作已是心照不宣的事實，甚至受眾開始調侃大數據對自己的精準投放，并享受其中。有了后臺運作，所看皆是自己想看的，像是一位難得的知心好友。信息的絕對流通與易獲取性使人們總能搜尋到自己喜歡的東西?！按髷祿涀∥摇?，數字化的行為習慣準確地刻畫出人們的外在和內心，甚至比他們自己刻畫自己還要全面、準確，數據挖掘也讓人們看見作為個體不曾意識到的集體行為模式[30]。

4.3 “有限度”的創(chuàng)造性

在當今社會，個人消費的目標日益變成尋找和創(chuàng)造一種可供自我表達的領地[28]。社交平臺正好給了大眾一個展示自己、發(fā)掘自己的場域，這符合大多數年輕人希望wV5qx6onZQW4zb8cUIwBEg==自己被看到、力求投射和施加影響的愿望。在用戶互動中，一些人充分發(fā)揮自己的潛能，去探索新奇的關注點，形成有力的意見并刻意去表達、表現。這一言說實踐重在互相啟發(fā)甚至是互相激發(fā)。一方面，平臺可以發(fā)動群眾力量去發(fā)現目的地更有趣的特質；另一方面，平臺能挑動情緒，尤其是發(fā)動某種被置于比較框架下的意見爭論。旅游體驗受個人偏好、在場情境等影響，具有很強的個人主觀性。因而，個人意見、經驗、評價都更容易被激發(fā)，并在媒體作用下得以加強。在這種情況下，旅游體驗不再屬于個體經歷，而成為一種群體的互動狂歡。

然而，這些看似有趣、新奇的評論卻并非話語真正創(chuàng)造性的體現，也并非某種抵抗霸權的存在。由于社交平臺已逐漸成為社會中一種基礎性的媒介工具，人們仍依賴平臺和符號，力求投射和施加影響力[30]，這樣的創(chuàng)造力在一開始就像一直被繩子牽引著，只是在一些既定的邊界內試探，難以徹底脫離平臺整體話語框架所攜帶的各類標準的桎梏。從現有的材料來看，即使在這一過程中可能生成某些具有創(chuàng)造力的新話題、新表述，其改變的也只是具體的景觀符號及其意義，仍被納入“種草-打卡”的話語框架之下，更是在平臺整體的“分享-標記”的語境之中。因此，追根究底，即便看似有趣、新奇的評論，它們在一定程度上仍是對平臺整體話語意義的某種二次確證。

5 平臺語境下旅游認知的異化

從詞源來看，“異化”（alienation）一詞表示權利的轉讓或放棄，其德文entfremdung譯自希臘語allotrasis，本義表示分離、他者化[31]。作為一個具有鮮明時代特征的歷史性概念，其在人類社會發(fā)展的不同時期具有不同的認識側重[32]?？傮w上看，這一概念表征的是人（或其實踐活動）的應然與實然、價值與事實、理想與現實之間的矛盾和緊張關系[33]。本文將“異化”的理解維度歸結為兩點。1）異化的表現：背離，形式與本質分裂與背離、手段與目的的分裂，這對接平臺中旅游認知的變化表現。2）異化的來源與實現方式中體現出的操控性[34]。在這一概念下，上述兩節(jié)的分析也具有了新的色彩，它們在一定程度上構成對旅游認知異化生成機制的認識。其中，新話語框架的引入形成了認知異化生成中的“形式吸納”，而在互動實踐中對各類關系與規(guī)則的合法性建構與內化過程，則構成了異化生成中的“實質吸納”[35]。

5.1 旅游認知的異化表現

對旅游認知異化表現的分析主要體現在“背離”，這其中包含了形式與本質、手段與目的、應然和實然的考量。整體來看，平臺呈現的話語世界使得原本以注重在場體驗為基本要求的旅游活動走向某種極端的符號消費與媒體景觀消費。原本僅作為手段和形式的到此一游轉而成為全部的打卡目的，從而遮蔽了審美體驗或是詩意棲居的精神性要求。

5.1.1 旅游動機：為了打卡

旅游認知的異化首先體現于旅游動機，而這一點也直接導致了旅游活動各個層面的改變。在前人的一些研究中，關于旅游動機眾說紛紜，但整體上看都源于個人的補償匱缺或自我實現的需要[35]。在小紅書平臺話語的指向性作用下，純粹打卡逐漸成為人們出游的重要動機，甚至是主要動機。許多人外出旅游并非為了個人的某種深層心理需要，而僅僅是更為現實層面的“去最近很火的地方拍照”1。出于個人心理需要的旅游可通過異地的在場體驗得到滿足，而打卡式旅游則更多出于與他者的關系性考量，因而，只有通過證明、展示等平臺場域的體驗，其需要才能得到滿足。旅游的出發(fā)點從“游為自己”逐漸走向“游給他人”，上傳照片和感謝捧場成了體面的新社交方式[36]。相應地，旅游者的行程安排也趨向依次打卡目的地的各個網紅景點，以此維持個人在平臺中“潮流者”“嘗鮮者”的形象。

5.1.2 旅游目的地：媒體中呈現的景觀性

什么樣的目的地更受平臺用戶歡迎？從材料中看，這一答案主要指向其在現代社交媒體平臺中呈現出的景觀性[37]（spectacle，居伊·德波的概念[38]）。一個地方可能僅因傳聞中拍照好看或一張完美的照片就火起來，引起大眾爭相打卡、拍同款。社交媒體中的景觀性由音樂、文字、圖片、視頻等共同塑造，在平臺中形成一場讓人目眩的景觀秀。在這種景觀社會中，只要能實現平臺中更好的視聽效果和觀看體驗，具備一定話題度，能調動觀眾的情緒情感，這樣的地方就具備有開發(fā)為旅游目的地的潛質。一個網紅秋千的設置、一個不倒翁的符號都能夠使一個城市或地點成為一段時間內炙手可熱的旅游目的地。在這種潮流中，所有的旅游產品都即將被設計為“具有最大限度的影響力并可以瞬間廢棄”，以達到瞬間最大化的效果[28]。

5.1.3 在場的行為：拍照記錄

當打卡、證明越來越成為旅游體驗的重要目標時，相應地，旅游者在目的地的在場行為也會隨之改變。對媒體景觀的推崇從根本上改變了注意力的結構和運作方式。在對這種感覺變得習慣后，人們的感知也變得分散和碎片化[39]，逐漸淡化在場的整體感受與欣賞能力。在一些打卡圣地，場景設置經常是形式大于內容、儀式大于意義。旅游者置身其中，流連于找出可拍物，然后以其為依托擺出各種姿勢拍照、直播、錄像，在確認得到心儀的照片后轉身而去。甚至明明身處現場，卻坐在一旁刷著與目的地相關或不相關的視頻，或是制作修改著手機中剛剛拍攝的照片，將其上傳到平臺。這在打卡地已成為一個普遍的現象。在這種情況下，旅游的在場行為儼然成了“在場的現實世界”與“存在于媒體中的平臺世界”共同參與的活動。

5.1.4 旅游滿意度：極端愛憎

對旅游體驗的評價也從強調在場人地互動所獲得的“愉悅度”轉換到了以獲取完美照片為目的的“滿意度”。因此，以打卡作為旅游動機不免出現兩種極端的感受。一種是實現感，潛在旅游者在前期主觀地為目的地賦彩，強調其符號價值。如許多人為了打卡大唐不夜城的不倒翁小姐姐，到了現場無論如何都要使自己參與其中，獲得同框照片。這同時也構成一種挑戰(zhàn)，如在種草時期待過高，極有可能到了現場后出現失望、懷疑的情緒，如“被小紅書騙到了這里”1，從而拔草，呼吁避雷。因此，在現實中，打卡極有可能出現極端愛憎的陣營。這是在平臺世界和現實世界來回穿梭的結果，也是種草與打卡容易生成撕裂感的某種宿命性的內在理性。

5.2 異化過程中的平臺與個體

上述這些轉變之所以構成旅游認知的異化，除了其構成了旅游形式與本質、手段與目的的背離之外，也因為這些轉變主要來自外力，來自他者無形的影響。由此很自然地就會牽扯出一個新的問題：平臺與個體在促成這些轉變中所扮演的角色及其作用。

5.2.1 平臺的友好性角色

在現實中，人們常常會忽略平臺或媒介的作用，或將其僅僅視作工具。但在平臺的使用中，人們的觀念標準在改變，并形成對世界的重新認知。這樣的結果可能是顯性的，也可能是隱性的。前者體現為平臺不只是作為工具，同時也是一個營利性的社會組織。平臺（通過話題引導）總是樂于去強化、放大某些需要與話語，并將其引入能實現經濟力轉化的消費領域，如形成打卡式的旅游消費；后者體現在每種工具媒介本身即具有意識形態(tài)。話語只是表面，平臺場域背后的運作邏輯才是核心。當一個新用戶進入某個平臺場域時，首先面對的便是平臺既定的表現規(guī)則以及話語構造的各類社會關系與評價標準。在對規(guī)則的默從中，相關認知已在悄悄改變。

多數社交平臺通過識別潛在用戶的情感需求，采用友好的策略，并將自己的公益性、服務性擺在第一位。這種友好型權力更具遮蔽性[20]。通過把人們的欲望和需求置于社交媒體文化中，進而置于產業(yè)、組織的控制之下，平臺找到了合理化改造人們日常生活的方法[26]。比如小紅書通過挖掘人們的欲望與喜好，將其轉化為相應的旅游產品進行種草，促使人們前往目的地進行打卡消費。在人們試圖利用旅游消費來填補需要、通過打卡來實現自我的同時，新的匱缺與需要也隨之生成。

5.2.2 被安排好一切的默從者

旅游活動發(fā)生在工作之外的閑暇時間，本是可充分發(fā)揮個人創(chuàng)造力和自由選擇的一項自主活動，然而在各個社交平臺話語的引導下，卻充斥著一種表面主動、內里消極的被動性?！按蚩ā币辉~表現的尤其明顯。旅游者不再聽從自己的個性，甚至已經不知道自己的真實需要，不能在閑暇中舒展創(chuàng)造性和主動性，一切閑暇生活的模式都由種草話語事先制造[21]。在這一背景下，人們步入居伊·德波的景觀社會，陷入景象屈從式消費，由此生成其全部的品位、性情、需求[38]。人們受平臺中的影像引導，產生出游的需要與心理張力。平臺通過符號、社區(qū)等壓力作用于個體，催促個體去完成旅游、實現打卡。而旅游目的地也因此調整規(guī)劃的重心，由注重現實的場景氛圍營造轉向重視平臺中的虛擬形象塑造，并依據平臺上的反饋再作用于現場的改造。

從這一角度看，話語與影像是一臺生產和粉飾異化的新機器。面對如此面面俱到的安排，社會行動者逐漸墜入被安排好一切的場域中，在其中定位自己，形成一種如魚得水的感覺[4]。為鈍化購買者的計算意識，平臺持續(xù)不斷地提供完全符合他們欣賞品味的、看似翻新實則完全相同的影像。這在“刷”視頻這一表述中便有充分體現。“刷”不是欣賞，甚至不是觀看，而是迅速的翻過。在這種不斷的默從中，人們通過無時間限制地消費視頻與圖片，逐步遠離一切可能的切身體驗[40]，也將越來越難找到個人的喜好，進而走向單向度[12]甚至陷入娛樂至死[13]的存在性困局。

6 結論與討論

本文關注了社交平臺場域中話語框架及言說實踐對用戶旅游認知建構的影響。首先，通過材料提取話語主題指向及典型表述，構建出小紅書平臺旅游場域“種草-打卡”的話語框架。二者構成了心理層面張力的生成與紓解，又構成社會文化層面符號、意義的生產與消費。其次，用戶的言語實踐構成話語意義更為持續(xù)性的再生產，即對話語中蘊含的社會關系、場域規(guī)則、意識形態(tài)的內化與再建構。平臺呈現出的話語世界使用戶對旅游體驗的認知發(fā)生異化，從追求在場體驗趨向較為極端的符號消費與媒體景觀消費。具體來看，旅游動機走向“為了打卡”，旅游目的地的評價走向媒體中的景觀性，旅游的在場體驗成了拍照記錄，而旅游滿意度也走向極端愛憎的實現感和失望感。整體來看，平臺話語用一種光輝的圖景性吸引著人們加入，從而將媒體景觀的意志潛移默化地嵌入人們的生活，改變著人們對旅游體驗的認知，也使得網紅打卡成為一種越來越普遍的旅游實踐。

除了在上述分析中關注場域內的結構與主體互動外，場域的視角也強調了對場域之間相互作用的關注。在網紅打卡現象中，不同層級的場域話語互為支撐、互為參照，構成對話語意義的共同指認，這一過程如圖3所示。以小紅書為代表的社交平臺為用戶塑造了一種“分享-標記”的整體語境，鼓勵用戶加入積極分享的生活方式中來。由此，結合旅游活動的異地性、對符號的依賴等特征，最終形成了旅游版塊這一次級場域“種草-打卡”的話語框架。若再將視野向外擴展，就需要認識到，這樣一種境況是在一個大的時代環(huán)境下發(fā)生的。特定場域與整體的社會場域之間總是具有同源共生性，這意味著許多策略功能都是雙重運作，即在若干場域中同時運轉，從而生成互為助力的效果[4]。數字化時代、信息時代為這一過程的發(fā)生提供了技術支持，后物質時代、后消費時代等特征使處于這一社會境況下的人們心中共享某種普遍的消費需求。因而，本文分析結果中“旅游異化為打卡”這一結論具有兩個時空前提。其一，這是在當下的時代背景下形成的一種社會現象，其走向、發(fā)展也有待進一步觀察；其二，它是在社交平臺的語境下呈現出來的特定群體共享的某種認知方式。在未來，這種認知方式會在多大程度上從平臺語境進一步向更為廣泛的大眾生活中滲透，有賴于跟進性的研究。因而，“旅游異化為打卡”這一命題的意涵并不意味著旅游就是打卡、旅游成為打卡，而是在這樣特殊的時空環(huán)境下，在此特殊的平臺語境下，人們對旅游活動產生的一種局部的偏離性認知。這項研究所要表明的是，往往一些看似自然發(fā)生的小事，卻可能會預示著整體的社會變遷。某種劇烈的變革恰恰就在一些不經意中發(fā)生。在本研究中，話語的力量不容忽視，每一個“新詞”的流行與每一個“舊詞”的新意都包含著與之相關的一套價值理念，因此，相應的學術關注就不應只來自語言學者。站在旅游乃至旅游體驗的角度觀察這一現象，值得進一步發(fā)掘發(fā)生于社交平臺場域的景觀符號的塑造、打卡的在場表現等問題及其規(guī)律性。

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［基金項目］本研究受國家自然科學基金項目“旅游場中的儀式：地方性視角下的西藏民族文化旅游體驗研究”（41771165）和“海南自由貿易港國際旅游消費中心建設路徑”（7204102500）共同資助。[This study was supported by grants from the National Natural Science Fund of China （to XIE Yanjun） （No. 41771165） / （No. 7204102500）.]

［收稿日期］2022-08-10； ［修訂日期］2022-11-23

［作者簡介］王丹平（1994—），女，河南安陽人，博士研究生，研究方向為旅游體驗，E-mail： 1563492457@qq.com；謝彥君（1960—），男，遼寧岫巖人，博士，教授，研究方向為旅游基礎理論、旅游研究方法、旅游體驗，E-mail： xieyanjun2002@126.com，通訊作者。

引用格式：王丹平， 謝彥君. 旅游異化為打卡？——社交平臺語境下用戶對旅游體驗的認知研究[J]. 旅游學刊， 2024， 39（10）： 114-126. [WANG Danping， XIE Yanjun. Is tourism alienated into checking-in internet-famous places？ A study on users’ tourism experience cognition in the context of social platforms[J]. Tourism Tribune， 2024， 39（10）： 114-126.]

Is Tourism Alienated into Checking-in Internet-famous Places？

A Study on Users’ Tourism Experience Cognition in the Context of Social Platforms

WANG Danping1，2， XIE Yanjun1，2

（1. College of International Tourism Management and Public Administration，Hainan University， Haikou 570228， China;

2. Tourist Experience Research & Design Center， Hainan University， Haikou 570228， China）

Abstract： Social platforms have become an important information source for the public to understand the world. Taking the Xiaohongshu platform as a typical case， this article primarily focuses on the impact of the discourse that takes place on social platforms on the tourism cognition of users. Research shows that social platforms construct the significance and legitimacy of the behavior of checking-in internet-famous places via the directivity of discourse， making it an increasingly common tourism practice. Regarding the specific performance of this behavior， the tourism section on Xiaohongshu presents a discourse framework comprised of recommending a place and checking-in that place. These two aspects respectively represent the generation and relief of tension at the psychological level， and also constitute the production and consumption of symbols at the social and cultural level. Under the guidance of this discourse framework， communication via user interaction propels the internalization of the social relations， field rules， and ideology contained in the framework， thus constituting more sustainable discourse reproduction. In general， the world of discourse presented by the platform constructs an “imaginary community” among users’ group， and thus causes their tourism cognition gradually become the same. Even if soLV0zYm+DGaxs/aUwGMMl7g==me creative new topics and expressions may be generated in this process， only the specific symbols of the spectacle and their meanings are changed. Nevertheless， they remain included in the two-facet discourse framework， thus reconfirming the overall meaning of this discourse.

Consequently， platform users’ cognition of tourism experience is alienated， which is particularly manifested in the trend from the pursuit of on-site experience to the extreme consumption of symbols and social media spectacles. Specifically， tourism motivation is moving toward checking-in internet-famous places， and the evaluation criterion of tourism destinations is moving toward the performance of a spectacle on social media. Furthermore， on-site tourism experience is simply becoming a photographic recording experience， and tourism satisfaction is moving toward extreme like or dislike via the fulfillment and nonfulfillment of the aim to checking-in， respectively. The end of this article also provides a discussion on the influence of the discourse between related fields， which are found to support each other and give each other legitimacy， thus forming the mutual recognition of discourse meaning. Finally， it is reemphasized that the topic discussed in this article， namely the alienation of the cognition of tourism experience by checking-in internet-famous places， has two premises. The first is the “temporality” of this phenomenon， which indicates that this phenomenon has a certain background of current era， and the second is the “collectivity” of this phenomenon， which indicates that this phenomenon depends on the special context of the internet social platform， thus forming a collective understanding of a specific group. Thus， the understanding of this phenomenon must be placed in the social and historical process， in order to discover the general and special nature of this phenomenon.

Keywords： tourism experience; checking-in experience; tourism cognition; alienation

[責任編輯：王 婧；責任校對：周小芳]