摘 要： 在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，軟文營銷蓬勃發(fā)展，如何度量、監(jiān)控和預(yù)測軟文營銷的運(yùn)營質(zhì)量是目前研究的空白。以校企合作A公司的微信公眾號(hào)為案例，以每一篇軟文為超邊，以每一篇軟文的點(diǎn)贊人數(shù)為節(jié)點(diǎn)，以轉(zhuǎn)發(fā)量和閱讀量的比值為權(quán)重，建立軟文營銷加權(quán)超網(wǎng)絡(luò)模型，采用超邊超度結(jié)構(gòu)熵來實(shí)時(shí)度量、監(jiān)控和預(yù)測微信公眾號(hào)運(yùn)營質(zhì)量水平，給A企業(yè)的軟文營銷策略提供參考。進(jìn)一步，與微信指數(shù)（WCI）計(jì)算模型相比，基于每篇軟文閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量、超網(wǎng)絡(luò)加權(quán)超網(wǎng)絡(luò)模型更具有科學(xué)性、客觀性和實(shí)用價(jià)值。本文提出一種微信公眾號(hào)運(yùn)營實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的度量微信公眾號(hào)運(yùn)營質(zhì)量的新方法，并將統(tǒng)計(jì)過程質(zhì)量控制的理念用于數(shù)字營銷領(lǐng)域，旨為移動(dòng)營銷提供理論和實(shí)踐上的參考。

關(guān)鍵詞： 微信公眾號(hào)；軟文營銷；加權(quán)超網(wǎng)絡(luò)；結(jié)構(gòu)熵

中圖分類號(hào)： C 931.2

文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

收稿日期：2024-06-03

作者簡介：王福紅（1975—），女，山東德州人，博士，上海建橋?qū)W院副教授，研究方向：數(shù)字經(jīng)濟(jì)；侯麗英（通信作者），女，山西太原人，上海健康醫(yī)學(xué)院副教授，研究生，研究方向：系統(tǒng)科學(xué)。

文章編號(hào)：1005-9679（2024）05-0101-06

Weighted Hypernetwork Structure Entropy Models for Measuringthe Operation Quality of WeChat Public Number

WANG Fuhong1 HOU Liying2

（1.Business School， Shanghai JianQiao University， Shanghai 201306， China;

2.School of Arts and Sciences， Shanghai University of Medicine and Health Sciences， Shanghai 201318， China）

Abstract： In the mobile Internet era， the marketing of “soft article” is booming. How to measure the operation quality of the WeChat subscription of “soft article” marketing is the blank of the current research. Based on the axioms of the upper entropy and the lower entropy， we first classify and normalize the Tsallis entropy and Daroczy entropy， and propose the upper and lower entropy models of the hypernetwork. This paper takes the WeChat subscription of A enterprise as an example， regards the every piece of “soft article” as a hyperedge， the number of net growth of each piece of “soft article” as a node， view the number of the readers and Forwarding and reading number as the weights， establish weighted “soft article” marketing hypernetwork model. C_{JdmlDaTMuAddDMhnh4YurQ==}ompared to WeChat index， WeChat index contains qualitative and subjective factors， this paper put forward a new method based on the reading ，forwarding and fans growth number which is quantitative data. And thus the hypernetwork entropy model is more scientific， objective and representative. Further more， the application to the model in the monitoring of the operations quality of WeChat subscription. This paper puts forward a new method to measure the operation quality of WeChat subscription number WeChat Subscription. This study also can provide theoretical and practical reference for mobile marketing.

Key words： WeChat public number; soft article marketing; weight hypernetwork; structure entropy

0 引言

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，軟文營銷普遍使用在各大綜合資訊型門戶網(wǎng)站和新媒體營銷平臺(tái)。現(xiàn)已成為熱門的互聯(lián)網(wǎng)宣傳途徑之一，也是社會(huì)化媒介宣傳中的重點(diǎn)宣傳方式與行銷戰(zhàn)略。自騰訊公司推出微信以來，微信平臺(tái)為企業(yè)或公眾人物提供官方賬號(hào)，方便他們對(duì)外發(fā)布推廣信息和原創(chuàng)內(nèi)容，微信公眾號(hào)成為企事業(yè)單位信息發(fā)布、市場營銷、媒體傳播、用戶互動(dòng)的重要工具?；谖⑿殴娞?hào)的軟文營銷已成為企業(yè)樹立品牌形象、展開網(wǎng)絡(luò)營銷又一利器和主陣地。在移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，各個(gè)企事業(yè)單位都日益重視微信公眾號(hào)的運(yùn)營質(zhì)量管理工作，但是，怎樣評(píng)估微信公眾號(hào)的運(yùn)營質(zhì)量仍然是企事業(yè)單位面對(duì)的重大實(shí)際問題，怎樣像制造業(yè)企業(yè)那樣，對(duì)微信公眾號(hào)的運(yùn)營質(zhì)量實(shí)施評(píng)價(jià)、監(jiān)控與預(yù)警，這一課題的研究有著重大的理論價(jià)值與現(xiàn)實(shí)意義。

顏月明等結(jié)合微信文章閱讀數(shù)量、點(diǎn)贊數(shù)量和文章更新數(shù)量來建立對(duì)微信公眾號(hào)推廣影響力的評(píng)價(jià)模式，研究結(jié)論表明：文章閱讀數(shù)量和點(diǎn)贊數(shù)較高的代表微信公眾號(hào)推廣影響力較大［1］。劉彬等人根據(jù)WCI（微信營銷力指標(biāo)）提出了優(yōu)化健康類微信公眾號(hào)的規(guī)則［2］，李明德等對(duì)媒體微信公眾號(hào)宣傳力評(píng)估理論進(jìn)行了探究［3］，陳雪芝等對(duì)酒店類微信公眾號(hào)影響力評(píng)估指標(biāo)進(jìn)行了構(gòu)建［4］，冀芳等人通過模糊綜合評(píng)估法，構(gòu)建了微信公眾平臺(tái)的宣傳效果評(píng)估模型，并給出了一些關(guān)于改善宣傳效果的具體意見和對(duì)策［5］。李宗富等人對(duì)政務(wù)微信公眾號(hào)服務(wù)的重要影響因素進(jìn)行識(shí)別和系統(tǒng)分析，并對(duì)微信公眾號(hào)服務(wù)能力水平的評(píng)價(jià)構(gòu)建指標(biāo)體系［6］，徐寶達(dá)等從社交網(wǎng)絡(luò)的角度，對(duì)微信公眾號(hào)信息傳遞進(jìn)行實(shí)證性探究［7］。向安玲與沈陽構(gòu)建的“微信傳播指數(shù)（WCI）”，重點(diǎn)關(guān)注總閱讀數(shù)（R）、日均閱讀數(shù)（R/N）、總點(diǎn)贊數(shù)（Z）、發(fā)布文章數(shù)（N）、最大閱讀數(shù)（Rmax）、最大點(diǎn)贊數(shù)（Zmax）、平均點(diǎn)贊數(shù)（Z/N）、點(diǎn)贊率（Z/R），共8個(gè)主要指標(biāo)突出軟文的傳播特征［8］。這是為數(shù)不多的用量化方式探索微信公眾號(hào)傳播能力的研究成果，但該成果中缺失對(duì)各指標(biāo)的選取和相互影響關(guān)系的分析，所以指標(biāo)的完備性還值得深入發(fā)掘。本次在文獻(xiàn)［8］的基礎(chǔ)上進(jìn)行了優(yōu)化，采用超網(wǎng)絡(luò)理論，對(duì)微信公眾號(hào)傳播的質(zhì)量提出了一種新的度量指標(biāo)。

從國內(nèi)外瀏覽來看，對(duì)基于軟文營銷的微信公眾號(hào)影響力的度量和預(yù)測，開展的相關(guān)學(xué)術(shù)研究較少，且多基于信息傳播學(xué)和定性的視角研究微信公眾號(hào)的傳播特征及影響力。而基于統(tǒng)計(jì)質(zhì)量控制和定量化的研究視角較少。從微信公眾號(hào)質(zhì)量管理、控制的視角，采用統(tǒng)計(jì)過程質(zhì)量控制方法，基于實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)來對(duì)微信公眾號(hào)整體運(yùn)行狀態(tài)進(jìn)行實(shí)時(shí)的監(jiān)控和預(yù)測，對(duì)微信公眾號(hào)的運(yùn)營適時(shí)給出軟文營銷策劃的改進(jìn)建議，提高軟文營銷的運(yùn)營質(zhì)量，并進(jìn)行相同類型微信公眾號(hào)實(shí)時(shí)影響力趨勢比較和評(píng)估，給管理者以決策和參考。因此，必須考慮采用新的指標(biāo)來度量、監(jiān)控和預(yù)測微信公眾號(hào)運(yùn)營質(zhì)量。熵是一個(gè)基于狀態(tài)的函數(shù)，是聯(lián)系宏觀和微觀之間的主要橋梁之一［9］。因此本文考慮采用基于熵的超網(wǎng)絡(luò)理論來度量、監(jiān)控和預(yù)測微信公眾號(hào)運(yùn)營質(zhì)量。

1 超網(wǎng)絡(luò)理論

目前，對(duì)于超網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)理論研究還處在起步階段，超網(wǎng)絡(luò)研究主要分為兩類：一類是基于“超圖”［10］理論的研究；另一類是基于“網(wǎng)絡(luò)中網(wǎng)絡(luò)（NON， Networks of Networks）”［11］的研究。本文主要是從“超圖”的視角出發(fā)進(jìn)行超網(wǎng)絡(luò)研究。超圖是對(duì)一般圖的拓展，它與一般圖的重要差別是：一般圖的一個(gè)“邊”僅僅聯(lián)結(jié)二個(gè)“節(jié)點(diǎn)”，表達(dá)一對(duì)節(jié)點(diǎn)相互之間的“兩元”關(guān)聯(lián)；而在超圖中的一個(gè)“超邊”可能包括“很多節(jié)點(diǎn)”，可用來描述很多節(jié)點(diǎn)相互之間的“多元”關(guān)系。超網(wǎng)絡(luò)可以看做一般復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的推廣，是更高階的模型工具，超網(wǎng)絡(luò)理論的提出為描述和解析更大規(guī)模復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，奠定了全新的理論基石。從現(xiàn)實(shí)世界的實(shí)際系統(tǒng)出發(fā)，將大規(guī)模復(fù)雜系統(tǒng)問題抽象為超網(wǎng)絡(luò)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，探討不同領(lǐng)域、不同問題的真實(shí)超網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)特征，具有現(xiàn)實(shí)意義。超網(wǎng)絡(luò)分析方法已逐漸在不同領(lǐng)域、科研合作網(wǎng)絡(luò)、知識(shí)擴(kuò)散、生物網(wǎng)絡(luò)、新聞傳播等學(xué)科中有所應(yīng)用，具有廣闊的發(fā)展空間。本文以微信公眾號(hào)上發(fā)布的每篇軟文為超邊，再以軟文的點(diǎn)贊數(shù)為節(jié)點(diǎn)，以轉(zhuǎn)載數(shù)與總閱讀數(shù)的比值為權(quán)重，構(gòu)建加權(quán)超網(wǎng)絡(luò)模型，并以A企業(yè)微信公眾號(hào)平臺(tái)上進(jìn)行軟文營銷的真實(shí)數(shù)據(jù)為例，采用超網(wǎng)絡(luò)的加權(quán)結(jié)構(gòu)熵指標(biāo)，來實(shí)時(shí)監(jiān)控和預(yù)測微信公眾號(hào)隨時(shí)間變化的運(yùn)營質(zhì)量。

1.1 超網(wǎng)絡(luò)概念

設(shè)V={v1，v2，…，vn}是一個(gè)有限集合。關(guān)于V上的一個(gè)超圖H=（E1，E2，…，Em）是V上一個(gè)有限子集簇，使得

（1）Ei≠φ （i=1，2，…，m）

（2）∪mi=1Ei=V

超圖H=（E1，E2，…，Em）若還滿足

（3）EiEjV

則H稱為簡單超圖［17］。在圖1（1）所示的超圖H中， 頂點(diǎn)集為V={v1，v2，v3，v4，v5，v6}，超邊集為E={E1，E2，E3，E4，E5，E6}，其中E1={v4，v2，v6}，E2={v1，v4}，E3={v1，v3，v5}，E4={v3，v5，v6}，E5={v2，v5，v6}，E6={v1，v6}。每條超邊都不含有重邊，每條超邊所包含的節(jié)點(diǎn)數(shù)不一樣，如圖1（1）所示的超圖為簡單非均勻有限超圖。如果每條超邊中的頂點(diǎn)數(shù)都相等， 則稱該超圖是均勻的或一致的。如果｜V|和|E|均有限，則稱H為有限超圖，當(dāng)|Ei|=2時(shí)，超圖H=（V，E）退化為普通圖，如圖1（2）所示。

在超圖H=（V，E）中，若把超邊Ej縮減成一個(gè)頂點(diǎn)，當(dāng)vi∈Ei時(shí)，頂點(diǎn)vi和超邊Ej用邊相連（i=1，2，…，n;j=1，2，…，m），這樣得到超圖H對(duì)應(yīng)的二部圖，如圖1（3）所示。二部圖使節(jié)點(diǎn)的“同質(zhì)性”消失，如果將二部圖中的沒有關(guān)聯(lián)的同種類型節(jié)點(diǎn)變更為相同類型節(jié)點(diǎn)之間存在關(guān)聯(lián)，則經(jīng)過修改后的圖便成為一個(gè)由兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的最簡單的超網(wǎng)絡(luò)。如圖1（3）所示。

假設(shè)Ω={（V，E），|（V，E）是有限超科}，G是從T=［0+∞］到Ω的映射，對(duì)于任意給定的t≥0，G（t）=（V（t），E（t））是一個(gè)有限超圖，指標(biāo)t通常被看做時(shí)間變量。超網(wǎng)絡(luò){G（t）|t∈T}是超圖的集合，是超圖概念的推而廣之［12］。

1.2 超網(wǎng)絡(luò)的指標(biāo)

1.2.1 超邊超度

超邊Ei的超邊超度 hyperedge（Ei）表示該超邊所包含的節(jié)點(diǎn)個(gè)數(shù)，例如在圖1（1）中，超邊E1、E2的超邊超度為hyperedge（E1）=3， hyperedge（E2）=2。

1.2.2 超邊超度分布

在超網(wǎng)絡(luò)中，超邊Ei的超邊超度hyperedge（Ei表示該超邊所包含的節(jié)點(diǎn)個(gè)數(shù)。如圖1（1） 中，E1的超邊超度hyperedge（E1）為3，E2的超邊超度hyperedge（E2）為2，E3的超邊超度hyperedge（E3）為3，E4的超邊超度hyperedge（E4）為3，E5的超邊超度hyperedge（E5）為3，E6的超邊超度hyperedge（E6）為2。

令

H（Ii）=hyperedge（Ei ）∑mi=1hyperedge（Ei）（1）

則{H（I1），H（I2）……H（Im）}成概率分布，m為超網(wǎng)絡(luò)中超邊的總數(shù)。n為超網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)數(shù)。

1.2.3 基于超邊超度分布的超網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)熵

超網(wǎng)絡(luò)的超邊超度分布結(jié)構(gòu)熵定義如下：

S=-∑mi=1H（Ii）lnH（Ii）（2）

其中H（Ii）為超邊Ei的超邊超度分布（即超邊超度的重要性），m為超網(wǎng)絡(luò)中超邊的總數(shù)。S表示超網(wǎng)絡(luò)的超邊超度分布的結(jié)構(gòu)熵，同復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)熵［13］指標(biāo)一樣，復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)熵來度量非標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點(diǎn)的異質(zhì)性，采用超網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)熵指標(biāo)來度量超網(wǎng)絡(luò)中超邊的異質(zhì)性以及整個(gè)超網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)演化的指標(biāo)。

2 軟文營銷加權(quán)超網(wǎng)絡(luò)模型的建立

2.1 數(shù)據(jù)來源分析

軟營銷理論是相對(duì)于“ 強(qiáng)勢營銷”建立的新理論，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動(dòng)的同時(shí)必須尊重消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)，以“拉”的方式，讓消費(fèi)者自然而然、心悅誠服地認(rèn)同企業(yè)賦予的資訊內(nèi)容，更注重相互尊重與交流，互聯(lián)網(wǎng)的雙向平臺(tái)效應(yīng)，使軟文營銷迅速運(yùn)用于各大綜合資訊網(wǎng)站，并達(dá)到了理想的銷售效益。軟文營銷策略從博客到微博，從 QQ 空間到微信，影響力與日俱增，并逐漸滲透到普通民眾的日常。尤其微信公眾號(hào)為軟文營銷創(chuàng)造了一個(gè)極佳的發(fā)展契機(jī)，于是怎樣評(píng)價(jià)和監(jiān)控軟文營銷的運(yùn)營質(zhì)量成為一個(gè)急需破解的問題，具有現(xiàn)實(shí)意義。

在微信公眾號(hào)上進(jìn)行軟文營銷推廣主要存在兩種情形：其一是企業(yè)創(chuàng)建自己的微信公眾號(hào)，如華為商城、百度學(xué)術(shù)等品牌以企業(yè)或產(chǎn)品名稱創(chuàng)建，還有上海發(fā)布、北京發(fā)布等政府官方公眾號(hào)。其二是在其他微信公眾號(hào)上作商務(wù)宣傳。為了簡化研究，本文僅對(duì)第一種情形的微信公眾號(hào)運(yùn)營質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)。假設(shè)微信公眾號(hào)運(yùn)營質(zhì)量取決于每一篇推送軟文的質(zhì)量。微信公眾號(hào)的每一篇軟文閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量是微信公眾號(hào)傳播影響力的重要評(píng)判指標(biāo)之一［14］。

本文建立軟文加權(quán)超網(wǎng)絡(luò)模型如下：為了研究的簡化和數(shù)據(jù)的易得性，本文以點(diǎn)贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量、閱讀量作為軟文營銷的重要評(píng)判指標(biāo)［15］。以A企業(yè)微信公眾號(hào)的運(yùn)營數(shù)據(jù)為例，得到A企業(yè)半年來微信公眾號(hào)后臺(tái)的運(yùn)營數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)如表1所示。微信公眾號(hào)半年來的關(guān)注人數(shù)的增長曲線圖如2所示。隨著時(shí)間的增長，只要積極運(yùn)營，微信公眾號(hào)的關(guān)注總數(shù)是在持續(xù)增長的。

2.2 軟文營銷加權(quán)超網(wǎng)絡(luò)模型的建立

以每一篇軟文為超邊，以每一篇軟文“點(diǎn)贊”人數(shù)為節(jié)點(diǎn)，以將所發(fā)布軟文的轉(zhuǎn)發(fā)量和收藏量之和與閱讀量的比值作為每篇軟文的權(quán)重。建立如圖3所示的軟文營銷微信公眾號(hào)加權(quán)超網(wǎng)絡(luò)模型。

（圖中Ei代表微信公眾號(hào)的一篇營銷軟文，Wi為這篇軟文權(quán)重，圖中小黑點(diǎn)代表點(diǎn)贊的讀者）

在圖3所示的超網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)中，微信公眾號(hào)的超網(wǎng)絡(luò)可表示為G=（V，E，W）。其中：V={v1，v2，…，vn}是頂點(diǎn)的集合，n為網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點(diǎn)的個(gè)數(shù)，也是每一篇營銷軟文的點(diǎn)贊者或評(píng)論者。E={E1，E2，…，Em}，是超邊的集合；超邊為微信公眾號(hào)推送的每一篇軟文，W={W（E1），W（E2），…，W（Em）}，是超邊權(quán)重的集合，將所發(fā)布軟文的轉(zhuǎn)發(fā)量和收藏量之和與閱讀量的比值作為每篇軟文的權(quán)重。將“超邊權(quán)重”和“點(diǎn)贊量”用于描述每一篇營銷軟文的質(zhì)量。

在建立的如圖3所示軟文營銷超網(wǎng)絡(luò)模型中，其中每篇營銷軟文的權(quán)重為Wi。

其中軟文i的轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)用Ti表示，收藏次數(shù)用Ci來表示，總的閱讀次數(shù)用Ri來表示。

Wi=軟文的轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)+收藏次數(shù)軟文總的閱讀次數(shù)=Ti+CiRi（3）

根據(jù)公式（1）

H（Ii）=hyperedge（Ei）∑mj=1hyperedge（Ej）

則{H（I1），H（I2），…，H（Im）}構(gòu)成概率分布，{W1*H（I1），W2*H（I2），…，Wm H（Im）}也構(gòu)成一個(gè)概率分布。

軟文營銷微信公眾號(hào)加權(quán)超網(wǎng)絡(luò)的超邊超度結(jié)構(gòu)熵

S=∑mi=1H（Wi*Ii）lnH（wi*Ii）（4）

軟文營銷加權(quán)超網(wǎng)絡(luò)的超取決于每一篇軟文的點(diǎn)贊數(shù)和閱讀書、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和收藏?cái)?shù)。此時(shí)，超網(wǎng)絡(luò)的超邊超度分布結(jié)構(gòu)熵稱為超網(wǎng)絡(luò)的超邊結(jié)構(gòu)熵，其中H（Wi*Ii）為超邊超度的概率分布。超網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)特性取決于每一條超邊的超邊超度和它的權(quán)重。

3 實(shí)證分析與應(yīng)用

3.1 A企業(yè)微信公眾號(hào)軟文營銷加權(quán)超網(wǎng)絡(luò)的上下熵及加權(quán)結(jié)構(gòu)熵

利用2021年12月31—2022年5月29日A企業(yè)的營銷軟文，軟文營銷的加權(quán)超網(wǎng)絡(luò)中每條邊超度分布Ii，計(jì)算Wi*Ii，（其中，Wi*Ii表示每條超邊的權(quán)重與超邊超度分布的乘積）。根據(jù)公式（4），A 企業(yè)微信公眾號(hào)加權(quán)超網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)熵S 如表2所示

A企業(yè)半年來微信公眾號(hào)營銷軟文加權(quán)超網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)熵如圖4所示。

4 結(jié)果與討論

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信公眾號(hào)的運(yùn)營方興未艾，如何度量和評(píng)估微信公眾號(hào)的運(yùn)營質(zhì)量是一個(gè)很重要的現(xiàn)實(shí)課題，不少學(xué)者采用微信指數(shù)［16-17］來評(píng)估、監(jiān)控和預(yù)測微信公眾號(hào)的傳播影響力。與微信傳播指數(shù)相比，微信指數(shù)的二級(jí)指標(biāo)和三級(jí)指標(biāo)的權(quán)重是定性設(shè)定的，而本文的權(quán)重指標(biāo)是根據(jù)實(shí)際數(shù)據(jù)計(jì)算出來的， 基于微信公眾號(hào)的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)測量微信公眾號(hào)的運(yùn)營質(zhì)量， 來看基于實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)［18-20］的微信公眾號(hào)運(yùn)營質(zhì)量測量方式，更有客觀性。

本文從系統(tǒng)科學(xué)的視角，基于超網(wǎng)絡(luò)的超邊超度概念，給出了超邊超度的概率分布公式、超邊超度結(jié)構(gòu)熵公式，以微信公眾號(hào)每一篇軟文為超邊，以每一篇軟文“點(diǎn)贊”人數(shù)為節(jié)點(diǎn)，以將所發(fā)布軟文的轉(zhuǎn)發(fā)量和收藏量之和與閱讀量的比值作為每篇軟文的權(quán)重，建立微信公眾號(hào)軟文營銷的加權(quán)超網(wǎng)絡(luò)模型。 以A企業(yè)的微信公眾號(hào)數(shù)據(jù)為例，進(jìn)行了實(shí)證研究。

超網(wǎng)絡(luò)的超邊超度結(jié)構(gòu)熵模型對(duì)運(yùn)營質(zhì)量的監(jiān)控更有客觀性。建立加權(quán)超網(wǎng)絡(luò)的超邊超度分布結(jié)構(gòu)熵模型，通過計(jì)算微信公眾號(hào)的結(jié)構(gòu)熵值作為微信公眾號(hào)的定量監(jiān)控指標(biāo)，根據(jù)不同時(shí)刻熵的變化來及時(shí)掌握微信公眾號(hào)的運(yùn)營質(zhì)量，及時(shí)做出軟文創(chuàng)意的調(diào)整，讓微信公眾號(hào)的運(yùn)營質(zhì)量始終向較佳的方向調(diào)整，不斷增強(qiáng)微信公眾號(hào)的運(yùn)營質(zhì)量和傳播影響力。

（1）可以利用微信公眾號(hào)熵值來預(yù)測軟文營銷的整體規(guī)律性；從整體上（宏觀上）掌握微信公眾號(hào)運(yùn)營質(zhì)量的波動(dòng)情況，進(jìn)而找出造成波動(dòng)的原因，給微信公眾號(hào)的運(yùn)營者以理論上的參考。由圖4可以看出，A企業(yè)微信公眾號(hào)的運(yùn)營質(zhì)量波動(dòng)較大，因?yàn)锳企業(yè)是校企合作企業(yè)，其軟文在不同的時(shí)期由不同的學(xué)生所撰寫，不同學(xué)生的水平是不同的。 因此A企業(yè)也需要固定一個(gè)微信公眾號(hào)營銷人員來進(jìn)行微信公眾號(hào)的推廣。

（2）品牌價(jià)值的定量評(píng)價(jià)

當(dāng)某企業(yè)要進(jìn)行廣告推廣時(shí)，需要對(duì)類似的軟文營銷微信公眾號(hào)運(yùn)營質(zhì)量進(jìn)行比較。可以通過計(jì)算超網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)熵來比較上述微信公眾號(hào)運(yùn)營質(zhì)量。選擇運(yùn)營質(zhì)量和運(yùn)營趨勢較好（品牌價(jià)值高）的微信公眾號(hào)進(jìn)行廣告推廣。如：電子商務(wù)觀察與研究、電商報(bào)、電商頭條、電商之家、今日電商頭條、51學(xué)淘寶、電商秘籍、微商思維等電子商務(wù)類微信公眾號(hào)， 可以評(píng)價(jià)其運(yùn)營質(zhì)量的優(yōu)劣和選擇推廣平臺(tái)進(jìn)行品牌價(jià)值的定量評(píng)價(jià)。

總之，與微信指數(shù)相比，本文的方法更加系統(tǒng)化、全面化、簡潔化，理論研究和實(shí)證研究相吻合。本文的研究基于實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，為社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營質(zhì)量的衡量和評(píng)估提供了一種新的研究視角。未來的研究方向是將研究非廣延熵（Tsallis熵）在數(shù)字營銷運(yùn)營質(zhì)量監(jiān)控中的應(yīng)用。

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