摘 要： 互聯(lián)網(wǎng)背景下，線上購(gòu)物行為空前繁榮，其中口碑營(yíng)銷(xiāo)起了不可忽視的作用，因此探究口碑信息特征對(duì)消費(fèi)者在線購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制具有重要意義。通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷法檢驗(yàn)了口碑信息特征下口碑質(zhì)量、口碑?dāng)?shù)量、口碑效價(jià)三個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者在線購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。結(jié)果表明，口碑信息特征正向影響消費(fèi)者在線購(gòu)買(mǎi)意愿，信息性從眾和規(guī)范性從眾起部分中介作用，且規(guī)范性從眾作用強(qiáng)于信息性從眾；其中，口碑質(zhì)量更多地通過(guò)信息性從眾的路徑影響消費(fèi)者在線購(gòu)買(mǎi)意愿，而口碑?dāng)?shù)量和口碑效價(jià)更多地通過(guò)規(guī)范性從眾影響消費(fèi)者在線購(gòu)買(mǎi)意愿。

關(guān)鍵詞： 口碑；信息性從眾；規(guī)范性從眾；在線購(gòu)買(mǎi)意愿

中圖分類(lèi)號(hào)： U 272

文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

收稿日期：2021-03-23

作者簡(jiǎn)介：袁定云（1996—），上海人，碩士研究生，主要研究方向：口碑與消費(fèi)者行為。

文章編號(hào)：1005-9679（2024）05-0094-07

Research on Impact of Word-of-Mouth Information Characteristics onConsumers’ Online Purchase Intention

YUAN Dingyun XU Liqun

（Antai College of Economics and Management School， Shanghai Jiao Tong University， Shanghai 200030， China）

Abstract： With the popularity of the Internet， word-of-mouth （WOM） marketing plays an important role in the prosperity of online shopping. Therefore， it is of great significance to explore how the characteristics of WOM information affect consumers’ online purchase intention. This paper tested the influence of WOM quality， WOM quantity and WOM valence on online purchase intention through questionnaire. The results show that the characteristics of WOM information positively affect online purchase intention， and informational social conformity and normative social conformity partially mediate the effect， and the effect of normative social conformity is stronger than informational social conformity. In addition， WOM quality affects online purchase intention more through informational social conformity， while WOM quantity and WOM valence affect online purchase intention more through normative social conformity.

Key words： word-of-mouth; informational social conformity; normative social conformity; online purchase intention

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，線上消費(fèi)渠道（如電話購(gòu)物、電視購(gòu)物、電商平臺(tái)購(gòu)物、直播購(gòu)物等）被普遍接受。對(duì)企業(yè)而言，線上銷(xiāo)售渠道大幅提高了客戶接觸度，較線下渠道引流成本更低，同時(shí)，信息化能夠協(xié)助訂單與客群管理。借助線上銷(xiāo)售渠道，零售廠商可減少實(shí)體門(mén)店和倉(cāng)庫(kù)的數(shù)量，降低運(yùn)營(yíng)和倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用；還可減少經(jīng)銷(xiāo)層級(jí)以降低營(yíng)銷(xiāo)成本。對(duì)消費(fèi)者而言，在線購(gòu)物突破了傳統(tǒng)購(gòu)物體驗(yàn)中時(shí)間和空間的限制，可隨時(shí)隨地消費(fèi)，高效地實(shí)現(xiàn)貨比三家。

除了上述理性因素作用促使商家和消費(fèi)者轉(zhuǎn)向線上渠道，當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下便捷的信息分享、消費(fèi)者之間相互的推薦也會(huì)激發(fā)消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)欲望。從消費(fèi)者層面上看，消費(fèi)者之間的口頭信息交流可看作零成本的廣告，從而影響購(gòu)買(mǎi)行為。考慮到個(gè)體消費(fèi)者處于群體中，因此，其消費(fèi)心理或消費(fèi)行為勢(shì)必會(huì)受到群體因素的影響，產(chǎn)生從眾的消費(fèi)心理或行為。在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)向好、人民消費(fèi)力水平上行的宏觀背景下，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為口碑傳播提供了良好的土壤，線上支付模式降低了消費(fèi)者對(duì)“實(shí)際支出”的心理感知，口碑營(yíng)銷(xiāo)在當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下默默發(fā)揮著強(qiáng)大的影響力。

從企業(yè)層面上看，如今線上渠道的運(yùn)營(yíng)成本逐漸提升。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，阿里電商平臺(tái)的獲客成本從2015年到2019年復(fù)合增長(zhǎng)37%，同年份下唯品會(huì)和京東的獲客成本年復(fù)合增長(zhǎng)率分別為25%和30%。若僅依靠加大線上優(yōu)惠力度、明星效應(yīng)、廣告投放等進(jìn)行線上引流，難免出現(xiàn)長(zhǎng)期無(wú)法盈利的狀況。因此，商家可合理利用口碑營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)消費(fèi)者的從眾心理引導(dǎo)消費(fèi)者在線購(gòu)買(mǎi)。

本文將結(jié)合目前的口碑相關(guān)研究，針對(duì)消費(fèi)者從眾心理，探討口碑信息特征對(duì)消費(fèi)者在線購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，從而解析口碑信息特征對(duì)消費(fèi)者渠道選擇的影響機(jī)制，為商家開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)提供一定的理論指導(dǎo)。

1 相關(guān)理論與文獻(xiàn)回顧

1.1 口碑及口碑特征

第一位定義“口碑”的學(xué)者是Arndt（1967），其通過(guò)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證口口相傳會(huì)促進(jìn)新產(chǎn)品的傳播［1］。Westbrook（1987）正式提出“口碑”（Word-of-mouth， WOM）特指和商品相關(guān)的非正式交流，它主要發(fā)生在人們的日常交流中，而非品牌方的官方宣傳［2］。在Engel J F（1969）的研究中發(fā)現(xiàn)，有接近60%的創(chuàng)新產(chǎn)品消費(fèi)者認(rèn)為口碑傳播是影響其接受和購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品決策最有效的方式［3］。而隨著網(wǎng)絡(luò)的興起，商家意識(shí)到口碑營(yíng)銷(xiāo)的低成本和高效率，出現(xiàn)了在網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)中冒充消費(fèi)者發(fā)言的現(xiàn)象。為明確研究邊界，本文采用陳明亮和章晶晶（2008）對(duì)“口碑”劃定的邊界，即為非商業(yè)團(tuán)體之間關(guān)于商品及其消費(fèi)者的口頭交流，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了其非商業(yè)性質(zhì)和口頭性質(zhì)［4］。

口碑特征可分為口碑信息特征和口碑來(lái)源特征。根據(jù)目前已有的相關(guān)研究，信息特征中常見(jiàn)的影響因素有口碑質(zhì)量、口碑效價(jià)、口碑?dāng)?shù)量、口碑離散程度等，來(lái)源特征中常見(jiàn)的影響因素有評(píng)價(jià)者專(zhuān)業(yè)度、來(lái)源可靠性等。畢繼東（2010）通過(guò)研究負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者行為意愿的影響，驗(yàn)證了傳播者特征、口碑信息特征、接收者特征都是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為意愿的影響因素［5］。王君萍（2019）驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)口碑來(lái)源特征和信息特征均對(duì)保健食品購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生正向影響，而網(wǎng)絡(luò)涉入度則在其中起負(fù)向調(diào)節(jié)作用，得到驗(yàn)證的信息特征包括口碑?dāng)?shù)量、口碑質(zhì)量和口碑時(shí)效性［6］。高慧（2020）使用口碑信息特征和口碑信源特征作為自變量研究了網(wǎng)紅口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，其中，信息特征包含口碑質(zhì)量、口碑效價(jià)和口碑視覺(jué)線索，信源特征則為網(wǎng)紅自身屬性，包括其知名度和活躍度［7］。上述研究證明了口碑信息特征是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的重要影響因素之一。

目前針對(duì)口碑營(yíng)銷(xiāo)的研究基本都基于技術(shù)接受模型（TAM）和刺激-有機(jī)體-反應(yīng)（SOR）模型等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模型。但是，此類(lèi)研究基本都將消費(fèi)者置于個(gè)體層面看待，而忽略了其中由于群體壓力而產(chǎn)生的非理性行為，因此本文試圖探究口碑會(huì)否以及如何通過(guò)“從眾”影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

1.2 從眾及從眾行為模型

著名心理學(xué)家Solomon E.Asch（1955CTwcqciBgMCpkf3rdlbs3w==）通過(guò)三垂線實(shí)驗(yàn)證明了個(gè)體會(huì)在群體壓力之下產(chǎn)生“從眾”行為［8］。而后Deutsch和Gerard（1955）將這種群體壓力劃分為“信息壓力”和“規(guī)范壓力”［9］，兩種壓力模式產(chǎn)生的從眾行為也因其動(dòng)機(jī)被歸結(jié)為“信息性從眾”和“規(guī)范性從眾”。信息性從眾是指?jìng)€(gè)體或出于對(duì)自有信息的不確定，或出于對(duì)他人權(quán)威的信任，將他人的意見(jiàn)或行為視作某種社會(huì)信息所產(chǎn)生的從眾行為。規(guī)范性從眾是指?jìng)€(gè)體在特定群體中，為了避免自己的意見(jiàn)或行為與他人不一致而受到群體壓力，從而選擇遵循群體的意見(jiàn)的從眾行為。Lascu和Zinkhan（1999）整理了諸多學(xué)者關(guān)于從眾行為的研究，最終整理出可能影響從眾行為的四個(gè)特性——個(gè)人特性、群體特性、工作/情境特性、品牌特性，繪制出從眾行為模型［10］。在個(gè)人特性維度，對(duì)從眾的影響變量主要有個(gè)體的自尊、信心、適應(yīng)性、創(chuàng)造性、感知控制、自我監(jiān)控等因素；在群體特性維度，對(duì)從眾的影響主要有群體的規(guī)模、群體共識(shí)中的相互依賴(lài)性、領(lǐng)導(dǎo)者、群體目標(biāo)清晰性等；在品牌特性中，影響從眾的因素主要有品牌差異性、品牌奢侈度、產(chǎn)品必需性等；在工作/情境特性中，影響從眾的因素主要有任務(wù)的困難程度、復(fù)雜程度、模糊程度等。藺國(guó)偉和白凱（2015）研究了在旅游背景下網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)旅行者赴藏行為的影響研究［11］，并驗(yàn)證了從眾在其中起到中介作用。

在國(guó)內(nèi)，張瓊瓊和劉澤文（2010）首次對(duì)上述兩種從眾行為進(jìn)行了比較研究，并發(fā)現(xiàn)大學(xué)生群體的從眾行為中信息性多于規(guī)范性［12］，由此可見(jiàn)信息性從眾與規(guī)范性從眾可被區(qū)分量化研究。賀小雙（2019）選取信息性從眾和規(guī)范性從眾作為個(gè)人特性對(duì)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)傾向的中介變量，并用集體主義作為群體特性的一個(gè)維度測(cè)量了其調(diào)節(jié)作用［13］。受以上研究結(jié)果啟發(fā)，本文旨在將口碑營(yíng)銷(xiāo)與從眾理論相結(jié)合，基于從眾行為模型中的信息性從眾和規(guī)范性從眾，探究口碑特征對(duì)消費(fèi)者在線購(gòu)買(mǎi)意愿的影響路徑。

2 模型構(gòu)建和假設(shè)提出

2.1 模型構(gòu)建

基于上述理論和文獻(xiàn)研究，本文構(gòu)建口碑信息特征對(duì)消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)意愿的影響模型，并探究從眾行為模型中“信息性從眾”和“規(guī)范性從眾”的中介作用。其中，口碑信息特征包含了口碑質(zhì)量、口碑?dāng)?shù)量、口碑效價(jià)三個(gè)變量。

2.2 假設(shè)提出

2.2.1 口碑信息特征與信息性從眾的關(guān)系

根據(jù)詳盡可能性模型，口碑可作為廣告的一種形式，通過(guò)給予消費(fèi)者更多更充分的信息從而影響消費(fèi)者的在線購(gòu)買(mǎi)意愿。個(gè)體消費(fèi)者會(huì)吸收他人對(duì)各個(gè)渠道的評(píng)價(jià)，包括評(píng)論的質(zhì)量、數(shù)量和效價(jià)，進(jìn)行仔細(xì)思考、分析和歸納，最終形成態(tài)度的轉(zhuǎn)變，從而指導(dǎo)其購(gòu)買(mǎi)意愿和行為。其中，高質(zhì)量的評(píng)論有助于提高信息的全面性，有助于提高信息對(duì)消費(fèi)者決策的有用度，通?？诒|(zhì)量可分為相關(guān)度、可信度、易懂性和客觀性四個(gè)維度［14］。

更頻繁的評(píng)價(jià)容易讓消費(fèi)者獲得更多的信息，Xiong和Bharadwaj（2014）通過(guò)量化得出網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量和產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)量呈現(xiàn)顯著正相關(guān)［15］。以往研究中往往將信息性從眾視作消費(fèi)者基于理性考量所做出的從眾行為，不同于規(guī)范性從眾行為產(chǎn)生動(dòng)機(jī)僅為規(guī)避群體壓力而不考慮從眾行為本身能為個(gè)體帶來(lái)的結(jié)果利弊，個(gè)體發(fā)生信息性從眾的動(dòng)機(jī)通常源于對(duì)自有信息的不確信、對(duì)他人信息的信任，其實(shí)質(zhì)仍是個(gè)體為自我決策最優(yōu)化所做出的行動(dòng)。而極端（正面或負(fù)面）的口碑效價(jià)往往會(huì)被視作出于評(píng)價(jià)者的非理性行為，或?qū)⒔档涂诒畔?duì)消費(fèi)者的有用性［16］，從而降低消費(fèi)者的信息性從眾。由此本文提出假設(shè)：

H1a：口碑質(zhì)量對(duì)信息性從眾起正向作用。

H1b：口碑?dāng)?shù)量對(duì)信息性從眾起正向作用。

H1c：口碑效價(jià)對(duì)信息性從眾起負(fù)向作用。

2.2.2 口碑信息特征與規(guī)范性從眾的關(guān)系

受推薦者所重視的人一致性行為會(huì)使其對(duì)自己異于群體行為產(chǎn)生壓力，個(gè)體會(huì)由于意圖受到集體認(rèn)可、緩解群體壓力，而改變自身行為使之與群體保持一致性，由此引起規(guī)范性從眾行為。置于口碑環(huán)境下，越高的口碑質(zhì)量使消費(fèi)者感知到該口碑信息所釋放的權(quán)威性信號(hào)，當(dāng)消費(fèi)者主觀意向與該口碑信息相違背時(shí)，更容易感受到主觀規(guī)范壓力，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生規(guī)范性從眾傾向。而頻率越高、情感越濃烈（比如評(píng)論極端正面）的口碑中往往使消費(fèi)者感知到其中所包含的強(qiáng)烈的推薦意愿，受推薦者則會(huì)因此感受到更為強(qiáng)烈的社會(huì)壓力。由此本文提出假設(shè)：

H2a：口碑質(zhì)量對(duì)規(guī)范性從眾起正向作用。

H2b：口碑?dāng)?shù)量對(duì)規(guī)范性從眾起正向作用。

H2c：口碑效價(jià)對(duì)規(guī)范性從眾起正向作用。

2.2.3 信息性從眾與消費(fèi)者在線購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系

根據(jù)羊群效應(yīng)理論，其他個(gè)體的一致性行為會(huì)使單獨(dú)個(gè)體對(duì)自有信息產(chǎn)生不確定性和不信任感，從而引導(dǎo)個(gè)體做出模仿行為。殷猛（2019）等基于羊群效應(yīng)（即從眾效應(yīng)）對(duì)線上購(gòu)物節(jié)的沖動(dòng)消費(fèi)行為進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)羊群效應(yīng)會(huì)通過(guò)增加消費(fèi)者對(duì)自有信息的不信任來(lái)促進(jìn)沖動(dòng)消費(fèi)［17］。因此，在消費(fèi)渠道選擇過(guò)程中，個(gè)體消費(fèi)者在獲取其他消費(fèi)者對(duì)渠道的推薦信息后，會(huì)對(duì)自身所掌握的不充分或不對(duì)稱(chēng)信息的確定性產(chǎn)生懷疑，從而萌發(fā)從眾的心理，選擇他人所推薦的渠道進(jìn)行消費(fèi)。由此本文提出假設(shè)：

H3：信息性從眾對(duì)消費(fèi)者在線購(gòu)買(mǎi)意愿起正向作用。

2.2.4 規(guī)范性從眾與消費(fèi)者在線購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系

Terry（1999）等基于計(jì)劃行為理論（TPB）對(duì)社會(huì)認(rèn)同理論進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或群體產(chǎn)生認(rèn)同感時(shí)，會(huì)將自己視為與之相關(guān)，在這種情況下，消費(fèi)者采取某種特定行動(dòng)時(shí)所感受到的社會(huì)壓力即主觀規(guī)范中群體規(guī)范的形成會(huì)影響個(gè)體的行為意向［18］。因此，消費(fèi)者所在乎或關(guān)注或愿意信任的人群的推薦會(huì)影響其主觀規(guī)范，即消費(fèi)者在受到他人對(duì)該渠道的推薦之后，對(duì)于是否選擇該渠道進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為所感受到的社會(huì)壓力，社會(huì)壓力在一定程度上會(huì)促進(jìn)產(chǎn)生在線購(gòu)買(mǎi)意愿。由此本文提出假設(shè)：

H4：規(guī)范性從眾對(duì)消費(fèi)者在線購(gòu)買(mǎi)意愿起正向作用。

3 問(wèn)卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集

3.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)YVcFbbTZ50Kn3np81+klng==

首先通過(guò)對(duì)研究變量進(jìn)行定義和測(cè)量，測(cè)量題項(xiàng)參考已有文獻(xiàn)并結(jié)合本文的研究背景進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷暮屯晟?。在?wèn)卷前測(cè)中，通過(guò)小規(guī)模抽樣訪談，剔除問(wèn)卷的歧義項(xiàng)和重復(fù)項(xiàng)，添加了注意力測(cè)試項(xiàng)，并經(jīng)過(guò)預(yù)調(diào)研檢驗(yàn)量表的信度和效度。

本調(diào)查問(wèn)卷采用的是李克特七級(jí)量表，一共分為三部分。第一部分為開(kāi)場(chǎng)白及線下渠道、線上渠道等相關(guān)名詞解釋?zhuān)坏诙糠譃樽兞繙y(cè)量題項(xiàng)的填寫(xiě)，在題項(xiàng)引語(yǔ)中要求被試者先回憶自己所熟知的一家線下零售專(zhuān)賣(mài)店，并設(shè)想倘若該商家將要開(kāi)設(shè)線上購(gòu)物渠道，再根據(jù)題項(xiàng)進(jìn)行作答，變量測(cè)量題項(xiàng)包括消費(fèi)者線上渠道選擇意愿、信息性從眾、規(guī)范性從眾、口碑信息特征（口碑質(zhì)量、口碑?dāng)?shù)量、口碑效價(jià)）的測(cè)量；第三部分為人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量測(cè)量，包括性別、年齡、教育程度、可支配收入等。

3.2 數(shù)據(jù)收集

本次最終采用的量表的預(yù)調(diào)研方式主要通過(guò)線上問(wèn)卷調(diào)查，預(yù)調(diào)研共獲得了123份問(wèn)卷數(shù)據(jù)，問(wèn)卷共設(shè)置了32個(gè)題項(xiàng)，平均用時(shí)96秒，剔除注意力測(cè)試項(xiàng)不符合條件的和答題用時(shí)顯著偏離均值的數(shù)據(jù)后，有效問(wèn)卷共112份，有效率為91.1%。在信度檢驗(yàn)中，6個(gè)變量的Cronbach’α系數(shù)的最小值為0.715，最大值為0.823，均大于0.7，各變量?jī)?nèi)部一致性較好。在效度檢驗(yàn)中，各變量的KMO值最小為0.649，最大為0.818，均大于0.6，Bartlett球形度檢驗(yàn)對(duì)應(yīng)p值均為0.000，數(shù)據(jù)具有效度。正式問(wèn)卷的發(fā)放通過(guò)線上問(wèn)卷調(diào)查模式，最終回收問(wèn)卷365份，平均用時(shí)96秒，剔除不合理作答問(wèn)卷后，有效問(wèn)卷共350份，有效率為95.8%。

4 數(shù)據(jù)分析

本文采用IBM SPSS Statistics 20對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。本次樣本中按性別分，男性占比57%，女性占比43%；按年齡分，24%的被試年齡集中在21～25歲之間，33%的被試為26～30歲，24%的被試為31～35歲；按學(xué)歷分，41%的被試取得本科學(xué)歷，16%取得碩士及以上學(xué)歷。由于本次問(wèn)卷全部線上發(fā)放，性別和年齡分布基本符合中國(guó)網(wǎng)民人口特征分布，但學(xué)歷特征較全國(guó)網(wǎng)民學(xué)歷分布有較大差異，本科及以上學(xué)歷人口占比更高，考慮與線上問(wèn)卷傳播途徑依賴(lài)于關(guān)系強(qiáng)度較高者擴(kuò)散從而致使樣本集中在一二線城市有關(guān)。

4.1 信度效度檢驗(yàn)

通過(guò)SPSS 20測(cè)算得到本文6個(gè)變量的Cronbach’α系數(shù)均在0.776～0.852之間，說(shuō)明量表的信度水平較好。通過(guò)對(duì)各變量的驗(yàn)證性因子分析，各變量測(cè)項(xiàng)的因子載荷系數(shù)均高于0.75，最小KMO值為0.701，各測(cè)項(xiàng)可較好解釋其所測(cè)量的變量，內(nèi)斂效度較好。整體量表的KMO值=0.983，Bartlett球形值=5146.85，p值=0.000，且主成分分析法下6個(gè)變量具備較好的區(qū)別效度，說(shuō)明量表的效度水平較好。

4.2 假設(shè)檢驗(yàn)

鑒于量表具有較好的信度和效度，各變量的度量則由其各自測(cè)項(xiàng)的算數(shù)平均值完成。使用SPSS 20進(jìn)行平行中介的雙中介效應(yīng)檢驗(yàn)。經(jīng)擬合發(fā)現(xiàn)性別、年齡、收入等控制變量對(duì)因變量作用并不顯著。最終擬合結(jié)果如表5所示，共涉及4個(gè)模型：

消費(fèi)者在線購(gòu)買(mǎi)意愿=0.411*口碑質(zhì)量+0.300*口碑?dāng)?shù)量+0.276*口碑效價(jià)+0.060（a）

信息性從眾=0.412*口碑質(zhì)量+0.211*口碑?dāng)?shù)量+0.282*口碑效價(jià)+0.611（b）

規(guī)范性從眾=0.305*口碑質(zhì)量+0.317*口碑?dāng)?shù)量+0.275*口碑效價(jià)+0.559（c）

消費(fèi)者在線購(gòu)買(mǎi)意愿=0.211*口碑質(zhì)量+0.148*口碑?dāng)?shù)量+0.119*口碑效價(jià)+0.260*信息性從眾+0.305*規(guī)范性從眾-0.269（d）

除（d）模型中口碑效價(jià)對(duì)消費(fèi)者在線購(gòu)買(mǎi)意愿的影響系數(shù)的p值<0.05外，其余系數(shù)均滿足p值<0.01，因此可認(rèn)為信息性從眾和規(guī)范性從眾的中介效應(yīng)顯著。并且，通過(guò)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)信息性從眾和規(guī)范性從眾實(shí)際起部分中介作用，口碑信息特征（口碑質(zhì)量、口碑?dāng)?shù)量、口碑效價(jià)）對(duì)消費(fèi)者在線購(gòu)買(mǎi)意愿存在直接效應(yīng)。從表6中可知，Bootstrap抽樣計(jì)算得到的95%置信區(qū)間，各區(qū)間均不包括0，表明結(jié)果顯著。

5 結(jié)論與展望

本文通過(guò)引入口碑質(zhì)量、口碑?dāng)?shù)量和口碑效價(jià)，探究了口碑信息特征通過(guò)從眾對(duì)消費(fèi)者在線購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，主要得出以下結(jié)論。

（1）口碑效價(jià)對(duì)信息性從眾起正向作用（β=0.282，p<0.01）。根據(jù)以往研究，鑒于客觀性可提高口碑質(zhì)量，從而對(duì)信息性從眾起正向作用，因此消費(fèi)者接收過(guò)高的口碑效價(jià)時(shí)可能認(rèn)為其中摻雜著更高的主觀性，或?qū)⒔档拖M(fèi)者的信息性從眾傾向。而實(shí)證結(jié)果表明，口碑效價(jià)正向作用于信息性從眾。極端負(fù)面的口碑信息會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為該口碑出于評(píng)價(jià)者的非理性行為，進(jìn)而降低口碑信息的可靠性和有用性。極端正面的口碑信息會(huì)被認(rèn)為是產(chǎn)品或渠道本身帶給使用者優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)和效果，因此提高了接收口碑信息者對(duì)于該產(chǎn)品或渠道的認(rèn)知水平，加強(qiáng)了信息性從眾效應(yīng)。

（2）信息性從眾和規(guī)范性從眾起部分中介作用，口碑質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者在線購(gòu)買(mǎi)意愿具備正向的直接效應(yīng)（β=0.211，p<0.01），口碑?dāng)?shù)量對(duì)消費(fèi)者在線購(gòu)買(mǎi)意愿具備正向的直接效應(yīng)（β=0.148，p<0.01），口碑效價(jià)對(duì)消費(fèi)者在線購(gòu)買(mǎi)意愿具備正向的直接效應(yīng)（β=0.119，p<0.05）。根據(jù)實(shí)證結(jié)果修正后的模型如圖3所示。

（3）驗(yàn)證了口碑信息特征影響消費(fèi)者在線購(gòu)買(mǎi)意愿的三條路徑：第一條為口碑信息特征對(duì)在線購(gòu)買(mǎi)意愿的直接效應(yīng)；第二條為口碑信息特征通過(guò)信息性從眾這一中介變量影響在線購(gòu)買(mǎi)意愿；第三條為口碑信息特征通過(guò)規(guī)范性從眾影響在線購(gòu)買(mǎi)意愿。其中，從口碑質(zhì)量維度來(lái)看，相比起規(guī)范性從眾，口碑質(zhì)量更多通過(guò)信息性從眾影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。當(dāng)消費(fèi)者聽(tīng)到高質(zhì)量的評(píng)價(jià)口碑時(shí)，往往會(huì)通過(guò)分析其中高質(zhì)量的產(chǎn)品或渠道評(píng)價(jià)信息，從而指導(dǎo)自己做出更利己的消費(fèi)決策。從口碑?dāng)?shù)量和口碑效價(jià)維度來(lái)看，相比信息性從眾，口碑?dāng)?shù)量和口碑效價(jià)更多通過(guò)規(guī)范性從眾影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿?？诒?dāng)?shù)量越多、口碑效價(jià)的正面傾向越強(qiáng)烈，則其中傳達(dá)著推薦者更為積極的情緒，使被推薦者感知到更強(qiáng)烈的群體壓力，從而出于討好他人或獲得他人認(rèn)可而產(chǎn)生規(guī)范性的從眾行為。

（4）從總效應(yīng)看，在使用口碑營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，提升口碑的質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為有更大的影響。從中介效應(yīng)看，利用規(guī)范性從眾的效果將強(qiáng)于信息性從眾，這或與我國(guó)集體主義文化傳統(tǒng)有關(guān)，消費(fèi)者對(duì)主觀規(guī)范所產(chǎn)生的壓力更敏感。

本文基于從眾視角探究了口碑信息特征對(duì)消費(fèi)者的在線購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，驗(yàn)證了信息性從眾和規(guī)范性從眾的部分中介作用，對(duì)廠家使用口碑營(yíng)銷(xiāo)提供了一定的指導(dǎo)意義。但仍有不足之處，問(wèn)卷設(shè)計(jì)情境為消費(fèi)者參照自己所熟知的線下零售門(mén)店情況來(lái)作答，未來(lái)還可探究面對(duì)消費(fèi)者所不熟悉的產(chǎn)品或渠道時(shí)，口碑信息特征通過(guò)消費(fèi)者從眾心理產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿的作用效果和機(jī)制。

參考文獻(xiàn)：

［1］ ARNDT J. Role of product-related conversations in the diffusion of a new product［J］. Journal of Marketing Research， 1967， 4（1）： 291.

［2］ WESTBROOK R A . Product/consumption-based affective responses and post-purchase processes［J］. Journal of Marketing Research， 1987， 24（3）.

［3］ ENGEL J F， KEGERREIS R J， BLACKWELL R D. Word-of-mouth communication by the innovator［J］. Journal of Marketing， 1969， 33（3）：15-19.

［4］ 陳明亮， 章晶晶. 網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播意愿影響因素的實(shí)證研究［J］. 浙江大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版）， 2008， 38（5）：127.

［5］ 畢繼東. 負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者行為意愿的影響研究［D］. 山東大學(xué)， 2010.

［6］ 王君萍，汪玥，楊晶.網(wǎng)絡(luò)口碑來(lái)源特征與信息特征對(duì)保健食品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響［J］.企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2019，38（04）：75-82.

［7］ 高慧. 網(wǎng)紅口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究［D］.山東大學(xué)，2020.

［8］ ASCH S E. Opinions and social pressure［J］. Scientific American， 1955， 193（5）： 31-35.

［9］ DEUTSCH M， GERARD H B. A study of normative and informational social influences upon individual judgment［J］. The journal of abnormal and social psychology， 1955， 51（3）： 629.

［10］ LASCU D N， ZINKHAN G. Consumer conformity： review and applications for marketing theory and practice［J］. Journal of Marketing Theory and Practice， 1999， 7（3）： 1-12.

［11］ 藺國(guó)偉，白凱.網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)潛在赴藏旅游者從眾行為的影響［J］.人文地理，2015，30（06）：138-145.

［12］&nbsp; 張瓊瓊， 劉澤文. 信息性從眾行為和規(guī)范性從眾行為比較研究［J］. 社會(huì)心理科學(xué)， 2010（03）：57-60.

［13］ 賀小雙. 網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)傾向的個(gè)人影響因素研究［D］.天津財(cái)經(jīng)大學(xué)，2019.

［14］ GHOSE， ANINDYA， IPEIROTIS， PANAGIOTIS G. Estimating the helpfulness and economic impact of product reviews： mining text and reviewer characteristics［J］. IEEE Transactions on Knowledge and Data Engineering， 2011， 23（10）：1498-1512.

［15］ XIONG G， BHARADWAJ S. Prerelease buzz evolution patterns and new product performance［J］. Marketing Science， 2014， 33（3）： 401-421.

［16］ 吳卿毅，黃斐.在線口碑?dāng)?shù)量、效價(jià)及情緒傳遞對(duì)產(chǎn)品價(jià)值感知的影響［J］.商業(yè)研究，2019（06）：18-25.

［17］ 殷猛，李琪，劉洋.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)中的羊群效應(yīng)及其對(duì)沖動(dòng)購(gòu)物的影響——基于社會(huì)影響理論和羊群效應(yīng)的實(shí)證［J］.中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2019，33（08）：99-107.

［18］ TERRY D J， HOGG M A， WHITE K M. The theory of planned behaviour： self‐identity， social identity and group norms［J］. British journal of social psychology， 1999， 38（3）： 225-244.