【內(nèi)容提要】思考國際傳播格局重構(gòu)需要聚焦五個(gè)方面問題：一是分析中國與西方、南方及周邊國家的關(guān)系狀態(tài)及其對國際傳播工作的影響；二是探討技術(shù)力量和資本力量如何重塑國際傳播格局，包括主體結(jié)構(gòu)、力量對比和話語體系的變化；三是針對當(dāng)前中外交往狀態(tài)，提出構(gòu)建多渠道、立體式對外傳播格局的破局策略；四是從體制機(jī)制角度，識別我國國際傳播工作面臨的難點(diǎn)，探討自我解縛的方法；五是討論主流媒體在未來國際傳播格局中的角色定位，以及如何處理與其他傳播主體的關(guān)系，進(jìn)而有效應(yīng)對國際輿論場的新變化。

【關(guān)鍵詞】國際傳播 傳播格局 傳播機(jī)制 主流媒體

討論人：

樊吉社 中共中央黨校（國家行政學(xué)院）國際戰(zhàn)略研究院副院長

方興東 浙江大學(xué)傳媒與國際文化學(xué)院常務(wù)副院長、教授

張毓強(qiáng) 中國傳媒大學(xué)教授、國家傳播創(chuàng)新研究中心研究員

姬德強(qiáng) 中國傳媒大學(xué)媒體融合與傳播國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室研究員、教育部國際傳播聯(lián)合研究院副院長

理解國際傳播格局重構(gòu)，一方面，需要系統(tǒng)分析中國與西方、中國與南方、中國與周邊等區(qū)域和國家的關(guān)系現(xiàn)狀；另一方面，需要聚焦信息技術(shù)革命在推動傳播主體多元化、傳播關(guān)系流動性方面的重要作用。在此基礎(chǔ)上，從頂層設(shè)計(jì)和體制機(jī)制創(chuàng)新等方面，深入思考中國國際傳播各類資源的有效配置方式，尤其是如何發(fā)揮好主流媒體的主力軍作用。黨的二十屆三中全會強(qiáng)調(diào)：“推進(jìn)國際傳播格局重構(gòu)，深化主流媒體國際傳播機(jī)制改革創(chuàng)新，加快構(gòu)建多渠道、立體式對外傳播格局?！边@既是黨中央有關(guān)國際傳播工作要求的延續(xù)，也是對“格局重構(gòu)”這一戰(zhàn)略問題的研判和部署。就以上格局重構(gòu)的內(nèi)外關(guān)系和驅(qū)動力問題，中國傳媒大學(xué)“新時(shí)代中國國際傳播實(shí)踐問題與本土化理論創(chuàng)新研究”課題組聯(lián)合中國外文局當(dāng)代中國與世界研究院組織專家進(jìn)行了討論。

中外關(guān)系狀態(tài)及其對國際傳播格局變遷的影響

樊吉社：世界在變，時(shí)代在變，我們與西方、與南方、與周邊區(qū)域和國家的交往狀態(tài)也在改變，比如與美國的關(guān)系正在經(jīng)歷非常深刻、復(fù)雜、持久的變化，與南方也有一個(gè)重構(gòu)的過程。這個(gè)重構(gòu)的中外關(guān)系意味著原有的行為方式、互動模式、關(guān)系狀態(tài)都可能經(jīng)歷沖擊，面臨挑戰(zhàn)。這一過程不僅涉及傳統(tǒng)的地緣政治互動，還包含了經(jīng)濟(jì)、文化、安全等多維度的動態(tài)調(diào)整。中美關(guān)系的深刻變化，尤其是美國對中國的負(fù)面形象塑造，對中國的國際形象和外交政策構(gòu)成了顯著挑戰(zhàn)。同時(shí)，中國與全球南方國家的關(guān)系日益緊密，在中東、非洲、拉美以及太平洋島國地區(qū)的影響力不斷擴(kuò)大，這表明中國在全球事務(wù)中的作用日益增強(qiáng)。然而，中國與周邊國家的關(guān)系呈現(xiàn)出復(fù)雜化的趨勢，尤其是與美國的條約盟友國家，如日本和菲律賓。這些關(guān)系的緊張態(tài)勢在一定程度上受到了美國外交政策的影響。此外，東北亞和中南半島的動態(tài)也是比較復(fù)雜的，中朝關(guān)系總體是穩(wěn)定的，中國在中南半島及南亞、中亞的影響力不斷提升，但也面臨一些挑戰(zhàn)。

在國際傳播領(lǐng)域，中國的對外傳播面臨著多重挑戰(zhàn)。首先是美國對中國的負(fù)面形象塑造。這種塑造不僅影響了美國國內(nèi)對中國的看法，也通過其盟友網(wǎng)絡(luò)影響了全球?qū)χ袊恼J(rèn)知；其次，新冠疫情對國際交流造成了限制，影響了人員往來和文化交流，這對國際傳播構(gòu)成了持久的挑戰(zhàn)；最后，政治層面的阻撓和爭議問題的放大進(jìn)一步增加了國際傳播的復(fù)雜性。在這樣的背景下，中國的國際傳播策略需要適應(yīng)新的國際關(guān)系格局，考慮如何在新的全球政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境中塑造積極的國家形象。這要求中國在對外傳播中更加注重文化交流、公共外交和軟實(shí)力建設(shè)，以促進(jìn)國際社會對中國的理解和信任。同時(shí)，中國也需要在國際舞臺上積極發(fā)聲，通過多邊外交和國際合作，展現(xiàn)其作為負(fù)責(zé)任大國的形象。

方興東：在審視中國與西方國家關(guān)系及其在國際傳播領(lǐng)域的互動時(shí)，我們應(yīng)認(rèn)識到當(dāng)前的全球力量結(jié)構(gòu)和歷史背景。自20世紀(jì)40年代以來，美國作為全球超級大國，無論是在硬實(shí)力還是軟實(shí)力方面都占據(jù)著主導(dǎo)地位。中國作為崛起中的大國，國際地位和影響力不斷增強(qiáng)，但在全球范圍內(nèi)仍面臨著來自既有大國的挑戰(zhàn)和壓力。這種結(jié)構(gòu)性特征使得中國在國際傳播領(lǐng)域遭遇的困難在一定程度上是可預(yù)期的，也是國際關(guān)系中大國競爭的常態(tài)。在未來十年乃至更長的時(shí)期內(nèi)，國際傳播格局不太可能發(fā)生根本性變化，因?yàn)槲鞣絿胰詫⒈３制鋬?yōu)勢地位。中國需要在現(xiàn)有的國際秩序內(nèi)繼續(xù)努力，逐步提升自身的國際傳播能力。與此同時(shí)，中國與“全球南方”國家、與周邊國家的關(guān)系顯示出積極的發(fā)展趨勢。中國的軟實(shí)力和硬實(shí)力在這些地區(qū)的影響力超出了許多國內(nèi)觀察者的預(yù)期，盡管仍存在一些問題和挑戰(zhàn)，但整體趨勢并未發(fā)生結(jié)構(gòu)性改變。國際傳播的實(shí)際情況可能比國內(nèi)普遍認(rèn)為的更為樂觀。例如，耶魯大學(xué)的研究顯示，過去五年中，對中國體制持正面看法的人數(shù)比例顯著上升。這一趨勢表明，中國的國際形象和影響力在全球范圍內(nèi)正在逐步提升。從全球視角來看，中國國際傳播面臨的有利因素遠(yuǎn)超不利因素。中國需要調(diào)整自身的思維框架和實(shí)踐場景，以更廣闊的視野和更深入的國際合作來推動國際傳播的發(fā)展。這種調(diào)整不僅有助于提升中國的國際話語權(quán)，也有助于構(gòu)建更加公正和平衡的國際傳播秩序。

張毓強(qiáng)：在當(dāng)前國際關(guān)系的歷史性轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，中國與西方、與南方、與周邊區(qū)域國家的整個(gè)關(guān)系都在變化過程中。這種變化不僅是表層的互動變化，更是深層結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型。國際傳播的基本場景也隨之發(fā)生著結(jié)構(gòu)性變化，呈現(xiàn)出動態(tài)且不斷演進(jìn)的特點(diǎn)。面對這種深度的結(jié)構(gòu)性變化，中國的國際傳播工作面臨著重新構(gòu)建工作格局的迫切需求。這種新格局需要具備靈活性，以適應(yīng)國際傳播環(huán)境的持續(xù)變動。然而，現(xiàn)有的國際傳播工作機(jī)制往往以固定的行政管理和工作邏輯為基礎(chǔ)，每五年左右進(jìn)行一次重大調(diào)整。這種周期性的調(diào)整模式難以適應(yīng)當(dāng)前快速變化的國際關(guān)系狀態(tài)。從歷史經(jīng)驗(yàn)看，中國的國際傳播工作格局經(jīng)歷了從以中央媒體為核心到立體化發(fā)展的演變。盡管這種演變體現(xiàn)了對變化的響應(yīng)，但仍然難以完全適應(yīng)中外關(guān)系變化的復(fù)雜性和動態(tài)性。因此，中國的國際傳播能力建設(shè)亟須構(gòu)建一種新的工作機(jī)制。這種機(jī)制不僅要能夠應(yīng)對當(dāng)前的結(jié)構(gòu)性變化，還要具備足夠的靈活性和適應(yīng)性，以應(yīng)對未來可能出現(xiàn)的新變化。這種機(jī)制的構(gòu)建將對現(xiàn)有工作機(jī)制帶來挑戰(zhàn)，要求我們在國際傳播的策略、渠道、內(nèi)容和方法上進(jìn)行創(chuàng)新和調(diào)整，以更有效地傳播中國聲音，塑造積極的國家形象，并在全球范圍內(nèi)建立更加和諧的國際關(guān)系。

姬德強(qiáng)：必須認(rèn)識到，傳播力是硬實(shí)力對比的一個(gè)直接反映。中國在政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、地緣關(guān)系以及國際治理中的快速崛起，已經(jīng)動搖了西方長期穩(wěn)定占據(jù)的主導(dǎo)地位。這一宏觀格局的變化是根本性的。它不僅影響著價(jià)值觀的沖突和傳播對抗，而且是這些現(xiàn)象的先決條件。中國與“全球南方”國家的關(guān)系也呈現(xiàn)出復(fù)雜多變的特點(diǎn)。隨著“全球南方”變成了一個(gè)多方爭奪的話語領(lǐng)域，中國需要調(diào)整與南方國家的互動策略，特別是，一些南方國家對中國的態(tài)度和與中國交往的本質(zhì)，可能正在從以往的多維關(guān)系轉(zhuǎn)向更加實(shí)用主義的路徑。這種轉(zhuǎn)變意味著，與中國崛起后硬實(shí)力的快速增長相伴隨的，是這些國家對中國的利益驅(qū)動的需求增加。因此，傳統(tǒng)的交往邏輯和關(guān)系可能正在逐漸減弱，而以實(shí)用主義為基礎(chǔ)的國際交往和合作關(guān)系可能變得更加重要，這一變化需要我們在制定國際傳播策略時(shí)予以考慮。

技術(shù)和資本驅(qū)動的國際傳播格局轉(zhuǎn)型

方興東：當(dāng)前的國際傳播格局正在經(jīng)歷重大變革，社交傳播和智能傳播逐漸成為主流，進(jìn)而邊緣化傳統(tǒng)媒體。Open AI雖然被廣泛認(rèn)為是科技企業(yè)，但實(shí)際上更接近純粹的媒體公司，專注于傳播而非其他領(lǐng)域。現(xiàn)代媒體公司越來越以科技邏輯為基礎(chǔ)，這要求大量的研發(fā)投入。例如在硅谷，公司通常將收入的15%以上投入到研發(fā)中。中國的主流媒體和互聯(lián)網(wǎng)公司，除了華為外，大多數(shù)還未達(dá)到這一投入水平。盡管美國在創(chuàng)新早期階段可能引領(lǐng)潮流，但隨著技術(shù)大眾化和主流化，中國的優(yōu)勢將逐漸顯現(xiàn)?？梢灾?jǐn)慎樂觀地認(rèn)為，在增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和實(shí)時(shí)音視頻（AR和RTC）技術(shù)浪潮中，中美兩國將保持領(lǐng)先地位。然而，目前中國在培養(yǎng)真正按照科技邏輯進(jìn)行傳播的人才方面還存在不足，這可能會對未來的傳播格局產(chǎn)生不利影響。傳播的參與者日益多元化和復(fù)雜化，使得控制信息傳播變得更加困難。隨著越來越多的人持有“麥克風(fēng)”，信息的真實(shí)性和準(zhǔn)確性面臨挑戰(zhàn)，錯誤信息和虛假信息的傳播變得更加容易。技術(shù)的發(fā)展使得信息傳播更加便捷，但也為虛假信息的傳播提供了便利，有時(shí)只須稍微扭曲部分信息，就可能誤導(dǎo)公眾。這種結(jié)構(gòu)性變化對國際傳播領(lǐng)域構(gòu)成了新的挑戰(zhàn)。

樊吉社：以生成式人工智能為代表的技術(shù)力量和資本力量正在引發(fā)國際傳播領(lǐng)域深刻的結(jié)構(gòu)性變革。這些變革不僅反映在技術(shù)層面，更觸及政治、經(jīng)濟(jì)和文化等多個(gè)維度。首先，技術(shù)的發(fā)展尤其是人工智能和機(jī)器翻譯的進(jìn)步，正在逐步消除語言障礙，使得跨語言的溝通變得更加便捷。其次，網(wǎng)絡(luò)空間的興起使得傳播載體更加多元化，社交媒體的普及改變了信息傳播的模式，傳統(tǒng)的主流媒體等不再占據(jù)絕對主導(dǎo)地位。這種技術(shù)進(jìn)步推動了傳播渠道的多樣化，對原有的傳播結(jié)構(gòu)構(gòu)成了挑戰(zhàn)。

張毓強(qiáng)：人工智能技術(shù)給國際傳播帶來的變化是多方面的，包括挑戰(zhàn)傳統(tǒng)權(quán)威、增加信息傳播的復(fù)雜性以及可能引發(fā)的認(rèn)知重構(gòu)問題。這些變化要求我們在國際傳播工作中既要保持敏感性，也要有適應(yīng)性和前瞻性。盡管國際關(guān)系的傳統(tǒng)主體仍然是國家，但隨著新媒體的崛起，包括人工智能在內(nèi)的技術(shù)力量正在改變國際傳播的主體結(jié)構(gòu)和話語體系。這種變化表現(xiàn)在三個(gè)方面：首先，人工智能技術(shù)的發(fā)展對信息的真假問題提出了新挑戰(zhàn)，進(jìn)一步解構(gòu)了以國家為主體的傳播權(quán)威性。這意味著在信息傳播過程中，傳統(tǒng)的權(quán)威聲音可能被多樣化的聲音所替代，從而使得信息的真實(shí)性和可信度變得更加復(fù)雜。其次，信息的碎片化和流動性問題日益突出。在人工智能的介入下，信息傳播變得更加快速和廣泛，也更加零散多變，國際傳播主體往往難以適應(yīng)這種快速變化，從而產(chǎn)生防守式的應(yīng)急性反應(yīng)。最后，人工智能技術(shù)可能引發(fā)未來人類認(rèn)知的重構(gòu)問題。技術(shù)哲學(xué)和技術(shù)倫理層面的探討變得尤為重要。人們需要重新思考何為對錯，以及如何認(rèn)識和應(yīng)對人工智能的發(fā)展。

姬德強(qiáng)：在全球化背景下，技術(shù)變革尤其是人工智能的發(fā)展，正在重塑國際傳播格局。然而，這一變革并非均質(zhì)化的，全球數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的鴻溝導(dǎo)致了技術(shù)傳播的不平等性加劇。這種不平等可能因人為因素而變得更加嚴(yán)重，尤其是考慮到國家間技術(shù)力量的分布不均。國際傳播力量呈現(xiàn)出進(jìn)一步中心化的趨勢，而這個(gè)中心力量可能不是某個(gè)特定國家，而是掌握關(guān)鍵技術(shù)的壟斷性技術(shù)集團(tuán)。這挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的以國家為邊界的國際傳播觀念，因?yàn)榧夹g(shù)公司和資本的力量可能超越國家界限，形成新的傳播力量。當(dāng)前的國際傳播體系仍然以國家為核心，但技術(shù)公司的影響力正在上升，它們可能成為國際傳播中的新主體。這些公司的數(shù)據(jù)政策和處理方式可能會對國際傳播產(chǎn)生限制性影響，從而影響全球信息流動和知識共享。長期以來，我們把國家視為國際傳播的邊界，這個(gè)沒錯，但是，跨國平臺企業(yè)崛起以后，盡管會和國家邊界、地緣關(guān)系產(chǎn)生交互，但更多還是圍繞自身商業(yè)生態(tài)的利益最大化而努力。這可能會成為一個(gè)民族國家秩序之外平行存在的一套傳播力量。這個(gè)力量也會攪動整個(gè)國際關(guān)系和國際格局未來的走向，這些挑戰(zhàn)需要在國際傳播的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中進(jìn)行認(rèn)真考量和應(yīng)對。

構(gòu)建多渠道、立體式對外傳播格局的破局之道

張毓強(qiáng)：在當(dāng)前中外交流的背景下，構(gòu)建多渠道立體式的對外傳播格局需要著重從以下三方面破局：首先是工作機(jī)制的創(chuàng)新。需要突破傳統(tǒng)的媒體中心主義。這是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，因?yàn)楝F(xiàn)有的工作體制和機(jī)制慣性地將重點(diǎn)放在媒體上。地方在提升國際傳播能力時(shí)，往往還是以主流媒體為核心，這種思維定勢需要在國際傳播格局重構(gòu)過程中被打破；其次是發(fā)揮多主體和專業(yè)性的力量。在國際傳播中，現(xiàn)在幾乎任何人都可以發(fā)表意見，這導(dǎo)致了知識生產(chǎn)的泛化。在這種環(huán)境下，我們需要強(qiáng)調(diào)專業(yè)性和理性，確保科學(xué)和基于常識的聲音能夠進(jìn)入國際傳播渠道；最后是處理內(nèi)外關(guān)系的重要性。在立體式傳播格局的重構(gòu)中，多主體協(xié)調(diào)時(shí)必須特別注意內(nèi)外信息的關(guān)系。當(dāng)前的國際傳播主體往往受到國內(nèi)政治、文化環(huán)境和工作機(jī)制的影響，傾向于將國際信息轉(zhuǎn)化為國內(nèi)信息，這可能導(dǎo)致信息的誤解或失真。因此，在國際傳播過程中，需要特別注意內(nèi)外信息的準(zhǔn)確對接和傳遞。

樊吉社：構(gòu)建多渠道、立體式的國際傳播格局，需要從以下三個(gè)關(guān)鍵方向?qū)崿F(xiàn)突破：首先，傳播平臺的建設(shè)是基礎(chǔ)。擁有自主的傳播渠道，如中國國際電視臺等多語種平臺，對于傳遞中國聲音至關(guān)重要。我們已經(jīng)在這方面取得了一定的成效，但如何進(jìn)一步擴(kuò)大這些平臺的國際影響力，以及如何將信息傳播到如X（原推特）、臉書、優(yōu)兔等國際主流平臺上，是需要進(jìn)一步探討的問題；其次，傳播環(huán)境的優(yōu)化是關(guān)鍵。當(dāng)前，國際傳播環(huán)境面臨雙重困境：一是外部輿論環(huán)境的不友好，充斥著對中國的攻擊和誤解；二是人文和教育交流的障礙。在此背景下，需要有預(yù)見性的傳播策略，構(gòu)建自己的敘事框架，主動塑造國際形象；最后，傳播內(nèi)容的豐富性和吸引力是核心。我們需要講好中國故事，包括中國經(jīng)濟(jì)的長期發(fā)展、社會的長期穩(wěn)定，以及中國特色的現(xiàn)代化道路。同時(shí)，中國文化的魅力和吸引力也是傳播的重要內(nèi)容。在對外傳播中應(yīng)結(jié)合破除外界誤解和展現(xiàn)中國發(fā)展成就兩方面的工作，構(gòu)建一個(gè)全面、立體的中國形象。

方興東：當(dāng)前的國際傳播格局已超越了傳統(tǒng)的以國家媒體為中心的模式，呈現(xiàn)出多元化和立體化特點(diǎn)。一些在實(shí)踐中生成的國際傳播體系在舊有的知識體系和思維模式下往往被忽視，但實(shí)際上已經(jīng)形成了有效的傳播網(wǎng)絡(luò)。例如，中國的小商品城市如義烏、溫州和寧波，它們通過商品和人脈網(wǎng)絡(luò)在國際上建立了廣泛的影響力，這些網(wǎng)絡(luò)本身就是國際傳播的重要渠道。然而，非傳統(tǒng)的傳播渠道在傳統(tǒng)國際傳播的定義和認(rèn)知中時(shí)常被忽略。因此，需要通過更新思維框架來重新認(rèn)識和評估國際傳播的格局。這種新思維應(yīng)該包括對非傳統(tǒng)傳播的重視。

姬德強(qiáng)：盡管已經(jīng)初步建立了多渠道、立體化的傳播體系，但與理想狀態(tài)仍有差距。為了進(jìn)一步提升國際傳播效果，需要深入探討兩個(gè)核心議題：首先，政府部門在國際傳播中的角色定位至關(guān)重要，雖然歷史經(jīng)驗(yàn)顯示國家機(jī)器是傳播的核心，但政府是否應(yīng)該站在前臺，如何出現(xiàn)在國際傳播場域中，以更靈活地釋放組織動能，是下一步體制機(jī)制改革的關(guān)鍵，也可以更好釋放其他主體的傳播能力；其次，除了傳統(tǒng)媒體外，商業(yè)企業(yè)、社會組織、個(gè)體等非傳統(tǒng)主體在國際傳播中的作用日益重要，但這些主體在身份認(rèn)同和角色定位上存在困惑，不清楚自己應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任和能達(dá)到的效果。因此，明確這些多主體的角色和責(zé)任，促進(jìn)其積極參與和有效協(xié)作，避免資源浪費(fèi)，對于提高國際傳播的效率和效果至關(guān)重要。

如何在體制機(jī)制上自我解縛

姬德強(qiáng)：在體制機(jī)制的探討中，我們觀察到國家意志在轉(zhuǎn)化為各行政部門的具體行動時(shí)，往往會出現(xiàn)碎片化乃至沖突的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象導(dǎo)致了實(shí)際執(zhí)行與戰(zhàn)略目標(biāo)之間存在偏差。行政部門在執(zhí)行過程中，可能會更多地關(guān)注其效果表現(xiàn)和投入產(chǎn)出比，而非完全遵循傳播的邏輯。因此，當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)是如何確保國際傳播工作與國家戰(zhàn)略目標(biāo)保持一致。盡管提出解決方案具有一定難度，但有必要考慮是否需要重新審視現(xiàn)有的政府部門分工和跨部門協(xié)作方式，或者探索其他可能的協(xié)調(diào)機(jī)制，以更有效地評估和優(yōu)化國際傳播工作，使其更好地服務(wù)于國家外交和對外戰(zhàn)略。

方興東：在當(dāng)前高度一體化的傳播環(huán)境中，傳統(tǒng)的政府部門和工業(yè)時(shí)代的部門分割模式已不適應(yīng)現(xiàn)代傳播格局。互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性，如分組交換和TCP/IP協(xié)議，使得信息傳播不再局限于國內(nèi)或國際，而是形成了一個(gè)不分國界的整體。因此應(yīng)充分利用現(xiàn)有的、看不見的傳播體系，如義烏的貿(mào)易體系和溫州的全球人脈網(wǎng)絡(luò)，這些都是國際傳播體系的重要組成部分。通過優(yōu)化和利用這些現(xiàn)有的資源，可以更有效、更務(wù)實(shí)地開展國際傳播。

樊吉社：我國的國際傳播工作在體制機(jī)制上面臨諸多挑戰(zhàn)，包括如何實(shí)現(xiàn)傳播主體的多元化與專業(yè)性，構(gòu)建適應(yīng)國際社會的話語體系，提升傳播內(nèi)容的親和力和接受度。同時(shí)，技術(shù)和平臺的自主性問題亦不容忽視，需要建立和利用我們自己的傳播平臺，減少對西方社交媒體的依賴。此外，建立科學(xué)的評估和反饋機(jī)制，對傳播效果進(jìn)行客觀評價(jià)，以便及時(shí)調(diào)整策略，也是提升傳播能力的關(guān)鍵一環(huán)。人才培養(yǎng)和隊(duì)伍建設(shè)是基礎(chǔ)，需要系統(tǒng)地加強(qiáng)國際傳播人才培養(yǎng)，特別是那些懂得國際規(guī)則、熟悉外國文化、精通外語的專門人才。最后，文化差異對傳播效果有重大影響，如何克服這些差異，提高傳播內(nèi)容的本土化程度和接受度，是我們必須面對的問題。解決這些問題需要從頂層設(shè)計(jì)、政策支持、技術(shù)創(chuàng)新、人才培養(yǎng)等多個(gè)維度綜合施策，構(gòu)建一個(gè)全方位、多層次、寬領(lǐng)域的國際傳播新格局。

張毓強(qiáng)：在探討我國國際傳播工作面臨的體制機(jī)制問題時(shí)，需要處理好傳播與不傳播的關(guān)系。一方面，要明確傳播的內(nèi)容，確保其符合正確的政治方向和國家立場，同時(shí)避免在價(jià)值觀等問題上與西方進(jìn)行無謂的糾纏與爭辯；另一方面，對于明顯錯誤的抹黑和影響力較小的問題，可以選擇不進(jìn)行回應(yīng)，以減輕傳播負(fù)擔(dān)。此外，要處理好傳播與不傳播的平衡，通過體制機(jī)制改革，為多元主體提供更多的試錯空間，同時(shí)確保這些主體能夠站在黨和國家的立場上進(jìn)行有效傳播。這種自我減負(fù)的策略，有助于提升國際傳播的效率和質(zhì)量。

主流外宣媒體的角色之變

張毓強(qiáng)：主流媒體在國際傳播中扮演的角色需要重新定位，其績效目標(biāo)和評價(jià)體系也應(yīng)隨之改變。主流媒體的核心任務(wù)是明確自身立場和傳達(dá)國家形象，而其他柔性平臺或自媒體則開展更廣泛的傳播工作。在這一過程中，主流媒體的角色應(yīng)發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，不再單純追求覆蓋率，而是注重傳播的質(zhì)量和深度。同時(shí)，主流媒體與其他國際傳播主體之間應(yīng)是互補(bǔ)而非競爭的關(guān)系。要從媒體中心主義的思維模式中跳脫出來，轉(zhuǎn)移重心，以適應(yīng)國際傳播的新要求。此外，主流媒體在應(yīng)對國際輿論場的復(fù)雜變化時(shí)，應(yīng)認(rèn)識到媒體形態(tài)的快速變化。

樊吉社：主流媒體在國際傳播中的角色至關(guān)重要，其功能不僅是傳遞信息，更在于為國家行為提供合理化的基礎(chǔ)。即便某些行為可能與普遍道德觀念不符，媒體的傳播活動也應(yīng)致力于服務(wù)國家政策和利益。然而，必須明確傳播不能篡改基本事實(shí)，其作用主要是輔助性的。事實(shí)勝于雄辯。在傳播中，行動的力度和實(shí)際支撐比單純的傳播更重要。所以在國際傳播中，主流媒體應(yīng)平衡言辭與行動，確保其傳播活動與國家的實(shí)際行為相一致，以增強(qiáng)傳播的效力和公信力。

方興東：主流媒體在國際傳播中占據(jù)著制高點(diǎn)，但并非構(gòu)成整個(gè)傳播體系的全部。它的角色在于定調(diào)，而非主導(dǎo)整個(gè)傳播過程。主流媒體需要明確自身的定位和能力，發(fā)揮其不可替代的作用。在當(dāng)前的國際傳播環(huán)境中，中國應(yīng)當(dāng)更多地動員社會力量，通過巧妙地利用現(xiàn)有資源，實(shí)現(xiàn)以小博大的傳播效果。因此，主流媒體應(yīng)回歸其核心優(yōu)勢，做好自己擅長且能產(chǎn)生獨(dú)特影響的工作。認(rèn)識到自身的實(shí)際情況和現(xiàn)實(shí)條件，對于改善當(dāng)前的國際傳播狀況至關(guān)重要。盡管挑戰(zhàn)重重，但只要調(diào)整好方向和策略，對國際傳播的前景仍然可以保持樂觀。

姬德強(qiáng)：主流媒體的重要性在于代表國家權(quán)威聲音，為特定議題定調(diào)。信息無序化的時(shí)代，主流媒體在傳遞真相和權(quán)威信息方面的作用變得更加關(guān)鍵。與此同時(shí)，要避免主流媒體內(nèi)部的資源無序競爭。比如，在流量邏輯下紛紛追求標(biāo)題黨的表面式傳播效果，而忽略了這一做法對主流媒體本身公信力的腐蝕，以及引發(fā)的同質(zhì)化競爭，使得分工協(xié)作越來越成為不可能。再如，中央級媒體在國際傳播資源圈地的過程中也呈現(xiàn)出下沉效應(yīng)，導(dǎo)致了與地方爭奪有限的涉外資源的問題，這不利于形成中央媒體與地方媒體在國際傳播中形成分工協(xié)作的格局。

本文系國家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目“新時(shí)代中國國際傳播實(shí)踐問題與本土化理論創(chuàng)新研究”（項(xiàng)目編號：19AXW005）的階段性研究成果。

張海霞系中國傳媒大學(xué)媒體融合與傳播國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室博士研究生；姬德強(qiáng)系中國傳媒大學(xué)媒體融合與傳播國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室研究員，教育部國際傳播聯(lián)合研究院副院長、區(qū)域國別傳播研究院研究員

責(zé)編：吳奇志