【內(nèi)容提要】近年來，中國國際傳播持續(xù)推進高質(zhì)量發(fā)展，效果評估體系建設(shè)發(fā)揮著積極作用。當前，國際傳播體系建設(shè)需要進一步明晰底層邏輯、基礎(chǔ)維度和基本架構(gòu)。其中，底層邏輯主要包括精準邏輯、分類邏輯、分層邏輯、分期邏輯和對標邏輯，基礎(chǔ)維度主要包括國際傳播廣度、國際傳播深度、國際傳播效用以及國際傳播效能，基礎(chǔ)架構(gòu)主要包括調(diào)查體系、監(jiān)測體系和分析體系。

【關(guān)鍵詞】國際傳播 效果評估 底層邏輯 基礎(chǔ)維度 基本架構(gòu)

國際傳播效果評估體系是國際傳播發(fā)展的重要支撐，助力國際傳播整體規(guī)劃得以落地，戰(zhàn)略目標得以實現(xiàn)，以及各項業(yè)務(wù)取得實效。隨著中國國際傳播發(fā)展模式從粗放式階段進入精細化階段，效果評估體系建設(shè)越來越凸顯其重要性和緊迫性。國際傳播效果評估體系建設(shè)是一個長期性過程，需要持續(xù)進行調(diào)整、動態(tài)優(yōu)化。同時，它需要大規(guī)模的資金和資源投入，是一個戰(zhàn)略性和系統(tǒng)性工程。當前，國際傳播體系建設(shè)需要進一步明晰底層邏輯、基礎(chǔ)維度和基本架構(gòu)，推動國際傳播效果評估提質(zhì)升級，為國際傳播高質(zhì)量發(fā)展提供有力支撐。

一、國際傳播效果評估的底層邏輯

國際傳播效果評估的底層邏輯包括以下幾個方面：

1.精準邏輯。國際傳播效果評估要強化評估目的和對象的針對性，以此提升評估自身的精準性。國際傳播效果評估要注重“一國一策”“一群一策”，充分考慮各國媒體技術(shù)和發(fā)展階段的差異，各國受眾的媒體使用習(xí)慣差異，不同年齡段以及社會背景（如精英和大眾）群體在內(nèi)容需求和渠道使用方面的區(qū)別。以英國廣播公司（BBC）為例，根據(jù)英國主管部門設(shè)定的績效目標要求，英國廣播公司世界服務(wù)（BBC World Service）特別設(shè)置了針對15-24歲年齡段年輕受眾群體的效果指標，即該年齡段受眾在整體海外受眾中的占比要達到27%?；谶@一指標設(shè)定，英國廣播公司世界服務(wù)在2020年提前且超額完成這一目標，15-24歲年齡段受眾群體的占比達到了31%，其中撒哈拉以南非洲地區(qū)的年輕受眾占比為41%，歐洲為17%，亞太地區(qū)為36%，中東北非地區(qū)為28%。①換言之，國際傳播效果評估要精準鎖定傳播目標國家區(qū)域、目標渠道平臺和目標人群。

2.分類邏輯。效果評估體系要針對輿論斗爭、好感傳播、公共外交、文化傳播、合作傳播等不同傳播方式，以及內(nèi)容、渠道、技術(shù)、設(shè)備、標準、市場經(jīng)營等不同業(yè)務(wù)類別，建構(gòu)對應(yīng)的評估類目以及相應(yīng)的評估模型、維度、指標、方法。例如，美國全球媒體署（USAGM）針對旗下“美國之音”（VOA）、“自由亞洲電臺”（RFA）等媒體的效果評估分門別類設(shè)置了效果評估維度和指標，如原創(chuàng)節(jié)目時長、節(jié)目總播出時長、單周受眾規(guī)模、單位受眾年度費用支出等，也針對合作傳播等傳播方式設(shè)置了“合作媒體規(guī)?！薄昂献骰有Ч钡戎笜?。②國際傳播效果評估的維度指標設(shè)置、方法路徑建構(gòu)等要貼合國際傳播業(yè)務(wù)進行分類評估、精準施策。

3.分層邏輯。國際傳播效果評估要針對國家層面、機構(gòu)層面以及業(yè)務(wù)層面建構(gòu)相應(yīng)層級的平臺系統(tǒng)，并設(shè)置針對性和操作性強的評估維度和指標。例如，國際傳播品牌知曉度、信任度和好感度的評估，在國家層面與媒體層面對應(yīng)著不同的品牌建構(gòu)效果，因此也需要運用不同的評估模式和維度指標。

4.分期邏輯。國際傳播效果評估要強化發(fā)展階段概念，基于效果生成的時間長短分為短期、中期與長期。通常而言，國際傳播效果可分為短期效果、中期效果和長期效果。以電視劇傳播效果為例，當天播出時的收視率展現(xiàn)了短期效果；它在后續(xù)發(fā)行窗口的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺點播、國際版權(quán)銷售情況等呈現(xiàn)出中期效果；該電視劇在十年后的重播率則體現(xiàn)了長期效果。國際傳播效果評估體系要根據(jù)傳播業(yè)務(wù)的特點以及相關(guān)領(lǐng)域傳播規(guī)律、技術(shù)變革、社會發(fā)展等情況設(shè)置短期、中期和長期效果評估維度及指標，充分發(fā)揮效果評估體系對國際傳播高質(zhì)量發(fā)展的引領(lǐng)作用。

5.對標邏輯。傳播效果的一個本質(zhì)特征就是相對性。在傳統(tǒng)媒體時代，電視或廣播的收視/收聽份額就體現(xiàn)了一種比較邏輯或者對標邏輯。國際傳播同樣需要與對標國家、對標媒體機構(gòu)或?qū)藗鞑?nèi)容等進行效果比較，以此明確其在國際競爭場域中的相對位置以及比較優(yōu)勢。例如，英國廣播公司基于《皇家憲章》以及英國政府相關(guān)要求設(shè)立了四個國際傳播效果評估維度：觸達（Reach）、質(zhì)量（Quality）、影響（Impact）和價值（Value）。其中，在質(zhì)量維度下，英國廣播公司的核心目標是成為全球最具公信力的新聞與時事信源，并設(shè)置了“可靠性”（Reliable）、“可信度”（Trustworthy）和“獨立性”（Independent）三個指標，而考核任務(wù)則是要在這三個指標上高于美國“全球媒體署”“德國之聲”等對標媒體或機構(gòu)。

二、國際傳播效果評估的基礎(chǔ)維度

國際傳播效果評估體系建設(shè)需要基于四個基礎(chǔ)維度：國際傳播廣度、國際傳播深度、國際傳播效用，以及國際傳播效能。

1.國際傳播廣度。國際傳播廣度維度的指標主要是受眾規(guī)模，包括“覆蓋受眾規(guī)?！焙汀坝|達受眾規(guī)?！眱蓚€不同精度級別的指標。其中，覆蓋受眾規(guī)模是指傳播渠道在理論上所能覆蓋的家庭或人口數(shù)量，較為直觀地反映出傳播主體在渠道拓展方面的成效。例如，日本放送協(xié)會世界頻道（NHK World-Japan）在全球覆蓋（available）160多個國家和地區(qū)的3.8億家庭（households）。觸達受眾規(guī)模是指傳播內(nèi)容被收看、收聽或閱讀的測算人口數(shù)量，較為直觀地反映了內(nèi)容的傳播規(guī)模效果。例如，英國廣播公司2023年全球受眾規(guī)模為4.47億受眾。

2.國際傳播深度。國際傳播深度維度的指標主要是受眾收視/收聽/閱覽的內(nèi)容消費時長、內(nèi)容消費數(shù)量和內(nèi)容互動數(shù)量。其中，內(nèi)容消費時長也就是內(nèi)容被受眾觀看、收聽或閱讀的時間長度，通常在一定時間區(qū)間內(nèi)（如28天）進行統(tǒng)計。例如，美國奈飛（Netflix）在2021年改用新的統(tǒng)計模式以來，其平臺最受歡迎的非英語電視節(jié)目是《魷魚游戲（第一季）》（Squid Game season 1），上線后28天內(nèi)在全球的收視總時長為16億小時。內(nèi)容消費數(shù)量是內(nèi)容被受眾觀看、收聽或閱讀的數(shù)量，可以是人數(shù)或次數(shù)。例如，法蘭西24臺（France 24）網(wǎng)絡(luò)平臺在全球的月度視頻觀看量為2.131億人次，訪問量為2320萬人次。內(nèi)容互動數(shù)量體現(xiàn)了受眾對內(nèi)容的關(guān)注度，由此激發(fā)受眾花費時間來與媒體機構(gòu)、平臺或賬號進行互動行為。例如，美國之音2022-2023財年社交媒體的周均受眾互動量是1124萬人次。

3.國際傳播效用。國際傳播效用維度的指標主要衡量國際傳播對目標受眾的認知、心理和行為所產(chǎn)生的作用，如推動其對華立場發(fā)生正向變化，更為清晰地認識到中國的“可信、可愛、可敬”等。相比國際傳播廣度效果指標和深度效果指標，國際傳播效用指標更為側(cè)重心理層面的效果，在評估理論應(yīng)用方面需要引入心理學(xué)等相關(guān)學(xué)科，在評估方法上需要采用問卷調(diào)查、深度訪談以及民族志等方法。具體而言，國際傳播效用維度主要包括信任度指標、親近度指標和理解度指標。其中，信任度可以是國際傳播讓目標受眾覺得媒體所在國更為可信，或是讓受眾提升對媒體自身的信任程度。親近度是國際傳播讓目標受眾從不感興趣到感興趣，或興趣程度從一般變得很高；從感到反感轉(zhuǎn)變?yōu)楹酶?，或好感程度從一般變得很高。理解度是國際傳播讓目標受眾對于媒體所在國從不了解到有所了解，或者了解程度從一般變得更加深入；對于某個領(lǐng)域或重要議題的理解從錯誤到正確，或者理解程度從一般變得更為清晰。

4.國際傳播效能。國際傳播效能維度的指標主要衡量資金投入的效果，其中，對于非經(jīng)營性國際傳播業(yè)務(wù)而言，效能指標主要是單位受眾的成本投入等；對于經(jīng)營性國際傳播業(yè)務(wù)而言，效能指標則是年度的經(jīng)營收入金額等。非經(jīng)營性國際傳播業(yè)務(wù)效能評估旨在強化成本意識，考核資金投入的效率與效用情況。以美國“全球傳媒署”（USAGM）為例，其效能指標是“單位受眾年度費用支出”。例如，“美國之音”粵語傳播（VOA Cantonese，含廣播、電視和新媒體）2023財年的單位受眾年度費用支出金額為0.37美元。商業(yè)性傳媒機構(gòu)的國際傳播業(yè)務(wù)大多定位為經(jīng)營性，如美國有線電視新聞網(wǎng)；而國有或公營傳媒機構(gòu)的國際傳播業(yè)務(wù)大多定位為非經(jīng)營性，但也有一些同時兼顧經(jīng)營性業(yè)務(wù)，如英國廣播公司。英國廣播公司新聞頻道（BBC News）的年度經(jīng)營收入規(guī)模約為1億英鎊左右。

三、國際傳播效果評估體系建設(shè)的基本架構(gòu)

國際傳播效果評估體系建設(shè)是一項長期性、基礎(chǔ)性和戰(zhàn)略性工作。就基本架構(gòu)而言，國際傳播效果評估體系主要包括三個重點：調(diào)查體系、監(jiān)測體系和分析體系。

1.調(diào)查體系。調(diào)查體系是國際傳播效果評估的基本支撐，也為國際傳播戰(zhàn)略規(guī)劃和創(chuàng)新發(fā)展研究等提供了有力的數(shù)據(jù)支撐。目前，中國在國際傳播領(lǐng)域尚未建立全球性、系統(tǒng)性、專業(yè)性和常態(tài)化的效果調(diào)查體系，大多基于便利性原則收集一些年度或階段性效果數(shù)據(jù)或反饋，并以此作為效果評估依據(jù)。相比之下，美國和英國等國家針對政府投資的國際傳播媒體和業(yè)務(wù)持續(xù)推進和完善國際傳播效果評估體系建設(shè)。以美國為例，“美國之音”早在1950年到1951年就委托美國哥倫比亞大學(xué)應(yīng)用社會研究局在埃及、土耳其、約旦、敘利亞、黎巴嫩、伊朗等中東國家開展大型效果調(diào)查。目前，“美國之音”的主管機構(gòu)美國“全球傳媒署”每年都會針對下轄媒體在海外組織開展全國性受眾調(diào)查、綜合性調(diào)查、小樣本調(diào)查、焦點小組、深度訪談等。例如，“美國之音”在2024財年計劃報告中將“應(yīng)對中國在非洲、拉丁美洲和太平洋島國的有害影響”作為重點工作之一，預(yù)算規(guī)模為673萬美元。與之相配套，“美國之音”計劃投入50萬美元以“前測—后測”方式開展效果調(diào)查：調(diào)查內(nèi)容是一些目標區(qū)域的受眾對美國和中國的態(tài)度；調(diào)查方式是在年度項目開始前做一次效果調(diào)查，在完成后再做一次效果調(diào)查，對比分析兩次調(diào)查的結(jié)果來判斷是否產(chǎn)生了效果以及效果具體情況。整體而言，美國“全球傳媒署”2024財年計劃在160個國家開展受眾調(diào)查，調(diào)查方法包括焦點小組、抽樣調(diào)查等?；谡{(diào)查結(jié)果，美國“全球傳媒署”分析和研究傳播效果，以及民意動向、受眾媒介使用特征等。另外，英國廣播公司的效果調(diào)查體系覆蓋了全球100多個國家和地區(qū)，常態(tài)化開展問卷調(diào)查、購買收視收聽數(shù)據(jù)等，另外每年會通過10-15次國際調(diào)查來更新重點市場的效果評估數(shù)據(jù)，如美國、尼日利亞、印度等。基于成本考慮，對于一些普通國家，英國廣播公司通常會隔幾年才在同一國家開展受眾調(diào)查。韓國為了系統(tǒng)把握韓國電影、電視劇、音樂等在海外傳播效果，韓國文化體育觀光部和韓國國際文化交流振興院每年在海外開展大規(guī)模調(diào)查，如2014年覆蓋了14個國家和地區(qū)、樣本規(guī)模為5600人，2021年覆蓋了18個國家和地區(qū)、樣本規(guī)模為8500人，并發(fā)布《海外韓流現(xiàn)況調(diào)查》年度報告。

調(diào)查體系建設(shè)主要包括定量調(diào)查體系和定性調(diào)查體系。定量調(diào)查體系的重要內(nèi)容包括問卷調(diào)查、內(nèi)容分析，以及獲取收視收聽率、新興媒體傳播效果數(shù)據(jù)等。定性調(diào)查體系建設(shè)主要是在目標國定期組織焦點小組、深度訪談等。

2.監(jiān)測體系。監(jiān)測體系是動態(tài)跟進國際傳播效果或收集國際傳播反饋，尤其是海外媒體的相關(guān)報道，國外政要、意見領(lǐng)袖等的相關(guān)評論，國際和區(qū)域性組織以及重要非政府組織的反應(yīng)，以及主要智庫和研究機構(gòu)的相關(guān)報告等。美國“全球傳媒署”長期監(jiān)測海外國家政府、媒體等關(guān)于其報道的反應(yīng)，并以此作為傳播效果指標。以其對中國的傳播為例：它在官方報告中這樣寫道：“中國外交部和官方媒體密切關(guān)注‘美國之音’普通話的報道，并經(jīng)常在批評聲明中注意到‘美國之音’的報道。中國共產(chǎn)黨在國際事務(wù)上最具影響力的媒體《環(huán)球時報》經(jīng)常對‘美國之音’的內(nèi)容做出反應(yīng)，在2022財年引用了30多次。”對于中國的國際傳播而言，目標國政府、媒體、智庫、研究機構(gòu)等的關(guān)注和反應(yīng)同樣也說明或證明傳播產(chǎn)生了效果。③

監(jiān)測體系主要包括動態(tài)性監(jiān)測和周期性監(jiān)測。其中，動態(tài)性監(jiān)測主要為國際傳播效果評估提供動態(tài)反饋，以便于及時調(diào)整或修正傳播策略和舉措等。而周期性監(jiān)測是基于一定時間周期的反饋匯總，包括規(guī)模、正負向比例等數(shù)據(jù)，為國際傳播效果階段性評估提供參考。

3.分析體系。分析體系主要是基于調(diào)查數(shù)據(jù)和資料建立分析模型，為國際傳播效果評估提供綜合性或?qū)ｍ椥苑治鼋Y(jié)果。以美國“全球傳媒署”為例，它建立了國際傳播影響力模型（Impact Model）來分析效果。該模型由30多個指標構(gòu)成，綜合運用四個方面的數(shù)據(jù)與資料：（1）調(diào)查數(shù)據(jù)，包括美國全球傳媒署調(diào)查、綜合性調(diào)查、收視率和收聽率數(shù)據(jù)等；（2）網(wǎng)絡(luò)指標，包括網(wǎng)站分析、社交媒體分析（平臺和第三方服務(wù)）、網(wǎng)絡(luò)指標與對比分析工具；（3）定性文本，包括政府反應(yīng)等，以及受眾和專家小范圍調(diào)查等；（4）其他，包括數(shù)據(jù)庫，內(nèi)部定性研究和節(jié)目分析等。英國廣播公司早在1994年就針對國際傳播業(yè)務(wù)建立“全球受眾估算”模型（Global Audience Estimate），數(shù)據(jù)涵蓋116個國家，分析指標達到了1700個左右；該模型后來升級為“全球受眾測量”（Global Audience Measure），分析指標多達7000多個。④

當前，中國國際傳播亟需建立健全調(diào)查體系、監(jiān)測體系和分析體系，為國際傳播高質(zhì)量發(fā)展提供專業(yè)指引和科學(xué)支撐。需要說明的是，國際傳播效果評估體系需要在海外布局和操作，投資大、周期長、標準高，需要從戰(zhàn)略層面予以重視，也需要在國家層面給予支持。英國廣播公司歷經(jīng)數(shù)十年才建立了一個全球效果評估體系，美國“全球傳媒署”也是在持續(xù)投入和完善自身的評估體系。但兩者都明確表示，效果評估體系投入要求太高，資金缺口量大。建設(shè)一個覆蓋范圍廣、數(shù)據(jù)來源豐富、業(yè)務(wù)功能強大的國際傳播效果評估體系，一定需要長期性的、持續(xù)性的、大規(guī)模的資金和資源投入。中國的國際傳播正處于高質(zhì)量發(fā)展階段，需要及早規(guī)劃、布局和建設(shè)高水平的國際傳播效果評估體系?？梢哉f，中國國際傳播高質(zhì)量發(fā)展的質(zhì)量有賴于效果評估體系建設(shè)的水平。基于歐美國家經(jīng)驗，高水平的國際傳播效果評估體系需要覆蓋海外200個左右的國家和地區(qū)，機制性地定期在這些國家開展定量和定性調(diào)查，并根據(jù)國家重要性確定調(diào)查的時間周期和效果數(shù)據(jù)采集類別。從建設(shè)周期來說，高水平的效果評估體系需要5到10年時間才能建成。而一旦建成，這個體系可以為各層級、各領(lǐng)域和各主體的國際傳播業(yè)務(wù)提供標準化評估和監(jiān)測數(shù)據(jù)，以及專業(yè)化的效果分析支持，從而助力國際傳播提升傳播精度和效能，全面實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

四、結(jié)語與展望

近年來，中國國際傳播持續(xù)推進高質(zhì)量發(fā)展，效果評估體系建設(shè)取得了積極進展，也發(fā)揮著積極作用。值得關(guān)注的是，效果評估體系建設(shè)存在地區(qū)發(fā)展不均衡、規(guī)范不統(tǒng)一、資源不共享等方面的問題。例如，關(guān)于國際傳播效果概念的認知和理解，以及關(guān)于效果維度與指標的界定上，仍存在較大的差異性。部分地方國際傳播中心每年投入大量資金制作宣傳推介本地的短視頻，配上英文字幕后投放到國外社交媒體平臺上，評估效果僅考核平臺的用戶數(shù)或瀏覽數(shù)，而不考量觀看實際時長與互動數(shù)量。效果評估體現(xiàn)了國際傳播資源投入的產(chǎn)出情況，是國際傳播閉環(huán)管理的必然要求。從國際傳播高質(zhì)量發(fā)展來看，效果評估的核心價值在于洞察效果數(shù)據(jù)背后的深處原因：規(guī)劃布局是否精準，策略模式是否正確，受眾定位是否準確，內(nèi)容主題是否貼近，渠道選擇是否優(yōu)質(zhì)，推廣活動是否到位，等等?；谌蛐?、專業(yè)性、科學(xué)性和系統(tǒng)性的效果評估數(shù)據(jù)，國際傳播的引導(dǎo)力、傳播力、公信力、影響力才得以進行有效評估。當前，國際傳播效果評估體系建設(shè)需要進一步強化目標導(dǎo)向、問題導(dǎo)向和效果導(dǎo)向，綜合考量國際傳播的效果、效率和效能的現(xiàn)實需求，為國際傳播戰(zhàn)略規(guī)劃、發(fā)展布局、制度完善和資源配置優(yōu)化等提供決策參考和數(shù)據(jù)支持。

李宇系中央廣播電視總臺國際傳播規(guī)劃局高級編輯、處長

「注釋」

①《英國廣播公司世界服務(wù)許可》（BBC WORLD SERVICE LICENCE），英國 廣播公司網(wǎng)站，http：//downloads.bbc.co.uk/aboutthe4e3eNqBDomxUwZ5Wwy4yOiuIhdFW4NyKJemqG1kwCak=bbc/insidethebbc/ managementstructure/structureandgovernance/world_service_licence.pdf，2022年8月31日。

②《美國全球傳媒署2022年至2026年戰(zhàn)略計劃》（USAGM STRATEGIC PLAN 2022-2026），美國全球傳媒署網(wǎng)站，https：//www.usagm.gov/our-work/strategyand-results/strategic-priorities/，2024年3月12日。

③《美國全球傳媒署：2 02 4財年國會預(yù)算陳述》（USAGM： F Y 2 02 4 CONGRESSIONAL BUDGET JUSTIFICATION），美國全球傳媒署網(wǎng)站，https：//www.usagm.gov/our-work/strategy-and-results/strategic-priorities/ budget-and-financial-reports/，2024年3月12日。

④Colin M. Wilding， Numbers that count： Measuring the BBC World Service global audience， Journal of Audience & Reception Studies， May 2011， p.p. 173-187.

責(zé)編：譚震