業(yè)內(nèi)苦“內(nèi)卷”久矣。

厭種種無義之“戰(zhàn)”的情緒在全行業(yè)蔓延。

業(yè)內(nèi)盼良性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境亦久矣。

中央文件點(diǎn)名批評(píng)“內(nèi)卷式”惡性競(jìng)爭(zhēng)，令各方如久處暗夜之人忽見曙光。

企業(yè)在呼吁期盼好的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)時(shí)，是不是應(yīng)該先培養(yǎng)起自家健康成熟的“對(duì)手觀”？

國(guó)內(nèi)著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波曾在他的《大敗局》（2001年出版）一書中寫道：“冷酷打擊，堅(jiān)決消滅”……這種“對(duì)手觀”正是中國(guó)市場(chǎng)無法步入健康期的重大障礙。學(xué)會(huì)尊重對(duì)手，是中國(guó)企業(yè)家亟待補(bǔ)上的一課。

近日，一些中國(guó)車企的發(fā)布會(huì)上，健康“對(duì)手觀”的萌芽已依稀可見。盡管只是幾句話，盡管同一句話在不同場(chǎng)合的目的千千萬，但仍有可能經(jīng)過演進(jìn)，成為以后好氛圍、好趨勢(shì)的開端。

新車發(fā)布不看車，“對(duì)手觀”更令人深思

不吹不黑何必發(fā)布，又拉又踩這叫營(yíng)銷？

7月下旬，業(yè)內(nèi)有兩場(chǎng)新車發(fā)布會(huì)，在當(dāng)前這種情況下，顯得有些“話風(fēng)”清奇非俗流了……

一場(chǎng)來自比亞迪。

“從2013年到2021年，哈弗H6連續(xù)九年拿下SUV市場(chǎng)銷量冠軍，可以說，長(zhǎng)城以一己之力守住了中國(guó)SUV市場(chǎng)的長(zhǎng)城！”近日，在比亞迪的“雙宋”新車發(fā)布會(huì)上，長(zhǎng)城的“封神”戰(zhàn)績(jī)被比亞迪執(zhí)行副總裁、乘用車COO何志奇拿出來盛贊一番，生動(dòng)再現(xiàn)并升華了當(dāng)年“一夫當(dāng)關(guān)，萬夫莫開”的景象。

現(xiàn)場(chǎng)及線上的許多觀眾幾乎不敢相信自己的耳朵，甚至認(rèn)為自己走錯(cuò)了場(chǎng)、看串了頻道：“見過致敬的，沒見過致敬到這份兒上的”“長(zhǎng)城的發(fā)布會(huì)有沒有這樣夸過自己”……《中國(guó)青年報(bào)》等央媒及不少行業(yè)主流媒體也發(fā)文對(duì)比亞迪贊美對(duì)手的行為表示贊賞。

曾經(jīng)取得過重大成績(jī)的企業(yè)，自然當(dāng)?shù)闷鹨矐?yīng)當(dāng)被全行業(yè)特別是同行企業(yè)各種致敬。但從比亞迪此次的發(fā)言內(nèi)容中，至少可以看到，不論出于何種原因或目的，它在認(rèn)真研究行業(yè)、認(rèn)真研究同行“對(duì)手”，在發(fā)布會(huì)這種公開場(chǎng)合，讓各方看到了中國(guó)品牌一起闖下一片新天地的奮斗故事。

比亞迪從數(shù)字中看到了所有“對(duì)手”在過去的努力。何志奇回憶說：“過去，中國(guó)A級(jí)轎車銷量榜一直被合資占據(jù)，直到以吉利、長(zhǎng)安、廣汽、比亞迪為代表的中國(guó)品牌進(jìn)場(chǎng)后，市場(chǎng)的格局才逐漸被改寫?！?/p>

他身后的PPT上，正是收集來的歷年A級(jí)轎車銷量排行榜，曾為搶占一席之地做出貢獻(xiàn)的中國(guó)品牌都被突出顯示。一年年的真實(shí)數(shù)據(jù)，在前期研究過程中，讓比亞迪真真切切地感受到同為中國(guó)品牌的“友商”或者“對(duì)手”們的貢獻(xiàn)。

在SUV領(lǐng)域，比亞迪更是看見了“對(duì)手”們的開創(chuàng)之功和扭轉(zhuǎn)乾坤之力。

何志奇充滿敬意，甚至是激動(dòng)地表示，“十幾年前，中國(guó)品牌SUV還不是市場(chǎng)的主流，哈弗的出現(xiàn)，改變了這個(gè)局面……同時(shí)，隨著長(zhǎng)安、廣汽、奇瑞、吉利還有我們比亞迪的加入，中國(guó)品牌SUV份額向上攀升。從2011年至2020年，中國(guó)品牌SUV的市占率，從28%增長(zhǎng)到47%。各級(jí)別SUV銷量排行榜的前列，出現(xiàn)了越來越多中國(guó)品牌SUV的身影，大家一起守住了SUV市場(chǎng)！”

數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國(guó)品牌在SUV領(lǐng)域的市占率高達(dá)55.4%；而在SUV銷量排行前五的車型中，有4個(gè)是中國(guó)品牌。SUV的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)目前更是百花齊放，硬派越野中長(zhǎng)城拔得頭籌，小型SUV中五菱表現(xiàn)突出，而在出口方面，奇瑞和上汽的領(lǐng)先地位毋庸置疑……

何志奇的自豪不只是比亞迪給的，更是中國(guó)品牌給的。即便在新能源汽車這個(gè)比亞迪表現(xiàn)格外搶眼的領(lǐng)域，何志奇及其團(tuán)隊(duì)也清楚地認(rèn)識(shí)到，近年來，很多中國(guó)汽車品牌都開始發(fā)力，推出了一系列新能源產(chǎn)品。大家在技術(shù)、設(shè)計(jì)、品質(zhì)和服務(wù)上都取得了很大的進(jìn)步，市場(chǎng)份額年年增長(zhǎng)。而合資品牌卻因?yàn)樾履茉串a(chǎn)品的節(jié)奏沒跟上，市場(chǎng)份額逐年下降。

比亞迪將表現(xiàn)突出的奇瑞、長(zhǎng)安、吉利以及自己近年的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，展示在身后大屏上，并自信地表示，“隨著更多中國(guó)汽車品牌在新能源業(yè)務(wù)上持續(xù)地投入和發(fā)力，再加上國(guó)人對(duì)中國(guó)品牌的產(chǎn)品越來越認(rèn)可，我們有理由相信，整個(gè)中國(guó)汽車品牌將會(huì)持續(xù)向上！”

另一場(chǎng)發(fā)布會(huì)來自捷途。

雖然沒有像比亞迪的發(fā)布會(huì)這樣，用相當(dāng)?shù)钠c時(shí)長(zhǎng)講述和贊美“對(duì)手”們，捷途在發(fā)布價(jià)格前，仍然如行“開拳禮”一般，入場(chǎng)前先向哈弗H6、長(zhǎng)安CS75、奇瑞瑞虎8這些同領(lǐng)域前輩們鄭重致敬。

在此之前，奇瑞汽車股份有限公司副總經(jīng)理李學(xué)用已經(jīng)在另一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，激情滿滿地表示，我們致敬冠軍比亞迪，我們要向比亞迪學(xué)習(xí)。奇瑞已成為（國(guó)內(nèi)自主乘用車市場(chǎng)）第二名，正一步一步穩(wěn)步向前，與比亞迪攜手打造中國(guó)汽車。

一前一后，一北一南，互相欣賞，呼吁“一起”。不論原因與目的為何，將致敬對(duì)手?jǐn)[上臺(tái)面、宣諸于口，對(duì)形成好的“對(duì)手觀”，終究是向前走出了一步。

養(yǎng)成好的“對(duì)手觀”，先上好“學(xué)前班”

贊美、學(xué)習(xí)“對(duì)手”的這對(duì)中國(guó)自主乘用車市場(chǎng)的冠亞軍企業(yè)，在今年上半年繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)，在國(guó)內(nèi)及海外市場(chǎng)各有佳績(jī)。其中，比亞迪在2024年上半年繼續(xù)保持領(lǐng)先，累計(jì)銷售達(dá)到161.30萬輛，同比增長(zhǎng)28.46%。奇瑞控股集團(tuán)上半年累計(jì)銷售汽車達(dá)到110萬輛，同比增長(zhǎng)48.4%，首次在半年度銷量突破百萬輛，據(jù)稱是行業(yè)為數(shù)不多的實(shí)現(xiàn)新能源車、燃油車“雙增長(zhǎng)”、國(guó)內(nèi)及海外市場(chǎng)“雙增長(zhǎng)”的汽車企業(yè)。在技術(shù)產(chǎn)品上，雙方也各有龐大的技術(shù)魚池和極寬極深的技術(shù)護(hù)城河直面競(jìng)爭(zhēng)。

越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，擁有健康的“對(duì)手觀”，是形成行業(yè)良好競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)的基礎(chǔ)前提之一。

近期，不少主流媒體在評(píng)論中央文件點(diǎn)名的“內(nèi)卷式”惡性競(jìng)爭(zhēng)時(shí)指出，這種現(xiàn)象愈演愈烈的本質(zhì)原因是蛋糕有限。即便在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，健康的“對(duì)手觀”仍會(huì)促使企業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)，精彩對(duì)決，多出高招，別使損招、陰招。

何況于汽車行業(yè)而言，在當(dāng)前全球百年未有之大變局下，中國(guó)首次走在了全球汽車產(chǎn)業(yè)技術(shù)變革的前列，全產(chǎn)業(yè)鏈正加快轉(zhuǎn)型升級(jí)，涌現(xiàn)大量新技術(shù)、新產(chǎn)品、新機(jī)遇。新領(lǐng)域的開發(fā)、新市場(chǎng)的拓展、新產(chǎn)品的普及無不需要一批批同行企業(yè)共同努力，此時(shí)在傳統(tǒng)商業(yè)語境中互為“對(duì)手”的企業(yè)們，應(yīng)該首先是隊(duì)友。

在中國(guó)汽車品牌向“新”而行的路上，有太多事需要各家企業(yè)在互相比拼、良性競(jìng)爭(zhēng)中共同推進(jìn)。比如技術(shù)，“好的產(chǎn)品和技術(shù)天生自帶流量，我們的技術(shù)，就是最大的網(wǎng)紅，我們的參數(shù)，就是最好的金句……技術(shù)不僅要成為車圈的頂流，更應(yīng)該成為社會(huì)的頂流，讓更多人懂技術(shù)、愛科學(xué)，享受科技給生活帶來的變化?！北葋喌纤f的這個(gè)愿景應(yīng)該是各個(gè)企業(yè)的共同期待。比如品牌，“堅(jiān)定不移地遵循長(zhǎng)期主義原則，是對(duì)市場(chǎng)的敬畏、對(duì)用戶的尊重”，長(zhǎng)安提出的這一品牌建設(shè)原則，在當(dāng)前略顯浮躁、所謂“流量為王”的時(shí)代，對(duì)所有中國(guó)汽車品牌都是警醒和指南。比如產(chǎn)品，其真正的競(jìng)爭(zhēng)力是解決實(shí)際問題、是讓用戶體驗(yàn)再上新臺(tái)階，是讓用戶“沒你不行”，而不是慘烈價(jià)格戰(zhàn)后的“沒有贏家”。此時(shí)的正途是盯緊用戶，而非血拼“對(duì)手”……

從競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)角度看，培養(yǎng)“對(duì)手”有時(shí)甚至比消滅更重要。今年巴黎奧運(yùn)會(huì)的乒乓球賽在這個(gè)夏天進(jìn)行得如火如荼。據(jù)說這個(gè)領(lǐng)域曾流傳過一個(gè)發(fā)人深省的故事：長(zhǎng)期一枝獨(dú)秀的中國(guó)隊(duì)曾面臨一個(gè)重大危機(jī)，即世界乒乓球運(yùn)動(dòng)因發(fā)展嚴(yán)重不均衡而險(xiǎn)些被移出奧運(yùn)大家庭。據(jù)了解，從2009年開始，中國(guó)主動(dòng)為他國(guó)培養(yǎng)人才，“幫助對(duì)手進(jìn)步，我們也會(huì)變得更強(qiáng)大”。

《大敗局》一書曾犀利地指出：在某種意義上，永遠(yuǎn)不要試著去消滅你的對(duì)手，有時(shí)候更要樂于看到對(duì)手的強(qiáng)盛。對(duì)一個(gè)產(chǎn)業(yè)和企業(yè)家而言，最具危機(jī)的，不是看到對(duì)手的日益強(qiáng)盛，而是目睹對(duì)手的衰落——在很大程度上，這預(yù)示著一個(gè)產(chǎn)業(yè)正走向夕陽，或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方式的老化。

讓尊重“對(duì)手”從口頭、手頭再上心頭，讓自家成為令“對(duì)手”真正尊重的企業(yè)；要贏得漂亮，不要?jiǎng)僦晃洹援?dāng)前行業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)現(xiàn)狀，遠(yuǎn)未到“培養(yǎng)對(duì)手”的境界。在遵守規(guī)則的前提下尊重對(duì)手，這堂“對(duì)手觀”的學(xué)前必修課，已經(jīng)足夠讓有些企業(yè)先行學(xué)習(xí)消化了。畢竟，在暗處射向?qū)κ值摹袄浼保K將在未來某一刻正中自家眉心。

“一起向世界奔涌”

在2024中國(guó)汽車論壇的“全球化時(shí)代的中國(guó)汽車品牌建設(shè)”主題論壇上，比亞迪品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛發(fā)表了主題為“打造令人尊敬的世界級(jí)品牌”的演講，他提到，特別在海外，中國(guó)品牌對(duì)消費(fèi)者而言是群像，不是某個(gè)單一品牌的“具象”。因此，中國(guó)品牌要攜手應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)、攜手講好我們的品牌故事，要共同努力，打造一批令人尊敬的世界級(jí)品牌。

在演講期間，他還播放了一支為“比亞迪泰國(guó)工廠竣工暨第800萬輛新能源汽車下線儀式”制作的品牌短片——“一起向世界奔涌”。

在“一起向世界奔涌”的路上，中國(guó)汽車品牌是對(duì)手，更是隊(duì)友。彼此高水平競(jìng)合，才有高質(zhì)量發(fā)展，從某種意義上說，“對(duì)手觀”將決定中國(guó)品牌能一起奔涌多遠(yuǎn)。