“價(jià)格戰(zhàn)”的風(fēng)起云涌之下，誰(shuí)擁有拒絕被裹挾的勇氣？繼寶馬表示“下半年在中國(guó)市場(chǎng)將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打，幫助經(jīng)銷商應(yīng)對(duì)短期市場(chǎng)挑戰(zhàn)”之后，奧迪和奔馳也紛紛開(kāi)始收縮優(yōu)惠力度，以實(shí)際行動(dòng)表明退出“價(jià)格戰(zhàn)”的決心。BBA（即寶馬、奔馳和奧迪）的做法立刻引起了業(yè)內(nèi)的關(guān)注與討論，有人認(rèn)為這是豪車品牌打不起“價(jià)格戰(zhàn)”的無(wú)奈之舉，不得已而為之，但也有人認(rèn)為，他們敢于跳出“內(nèi)卷”怪圈，是因?yàn)檎驹陂L(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度考慮，主動(dòng)做出了明智選擇。“前段時(shí)間為了保住市場(chǎng)份額，BBA主動(dòng)參與了‘價(jià)格戰(zhàn)’，但可能由于利潤(rùn)空間被擠壓，跨國(guó)車企的想法發(fā)生了轉(zhuǎn)變。估計(jì)還是考慮到車企的健康發(fā)展比銷量更加重要，因此才做出了退出‘價(jià)格戰(zhàn)’的行為?！逼囆袠I(yè)分析師鐘師在接受采訪時(shí)表示，或許一些二線豪華品牌會(huì)跟隨效仿，但相對(duì)而言更加大眾化的一些合資車企，恐怕還是難逃被裹挾前行的命運(yùn)。

BBA價(jià)格正在回調(diào)

有報(bào)道稱，其實(shí)早在寶馬官宣退出“價(jià)格戰(zhàn)”的前一周，就有經(jīng)銷商收到了廠商的通知，稱將削減15%的年度批發(fā)銷量任務(wù)，加上6月通知減少的15%，一下子今年少了近30%的任務(wù)，疊加同時(shí)降低了經(jīng)銷商的返利門檻，取消了金融滲透和密采考核（指汽車廠家對(duì)4S店的服務(wù)進(jìn)行秘密考察），這讓不少寶馬經(jīng)銷商們都擁有了更多空間來(lái)調(diào)整汽車售價(jià)和優(yōu)惠政策。

7月12日，寶馬中國(guó)方面表示，下半年寶馬在中國(guó)市場(chǎng)將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打，由此宣布退出“價(jià)格戰(zhàn)”，將進(jìn)一步施行“降量保價(jià)”政策，以應(yīng)對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”導(dǎo)致的經(jīng)銷商門店虧損。華晨寶馬CEO戴鶴軒表示：“價(jià)格是由經(jīng)銷商作為獨(dú)立經(jīng)營(yíng)主體去確定的，寶馬會(huì)與上下游的伙伴保持密集的討論，看可持續(xù)的商業(yè)模式應(yīng)該如何進(jìn)行，以確保各方合作伙伴都能賺到足夠的錢，能夠活到未來(lái)?！?/p>

有調(diào)查走訪發(fā)現(xiàn)，北京多家寶馬汽車4S店的產(chǎn)品價(jià)格均出現(xiàn)了上調(diào)，漲幅在幾千元至上萬(wàn)元不等。有寶馬銷售人員告訴媒體，寶馬確實(shí)從7月1日起全線漲價(jià)，廠家還降低了當(dāng)月的銷量任務(wù)。例如寶馬3系，6月銀行分期36個(gè)點(diǎn)寶馬金融分期31個(gè)點(diǎn)，現(xiàn)在寶馬金融優(yōu)惠26個(gè)點(diǎn)，漲幅大約1.5萬(wàn)元。

在寶馬漲價(jià)的消息沖上熱搜之后，有媒體報(bào)道稱，奧迪和奔馳的門店價(jià)格也出現(xiàn)了回調(diào)。有奧迪銷售人員表示：“如果和今年6月中下旬的成交價(jià)格對(duì)比，確實(shí)價(jià)格有所上漲。但如果和之前的價(jià)格進(jìn)行比較，只能算是正常的行情波動(dòng)而已。”鐘師認(rèn)為，對(duì)于BBA來(lái)說(shuō)，退出“價(jià)格戰(zhàn)”稱得上是理性回歸。他們終于意識(shí)到，更在乎品牌溢價(jià)能力的豪華汽車并不適合進(jìn)行較大幅度地降價(jià)，而且實(shí)際上這對(duì)銷量的促進(jìn)效果也并不明顯。

合資車企開(kāi)始跟進(jìn)

繼BBA之后，一些其他合資品牌也被傳出部分車型“即將漲價(jià)”的消息。

上海一家一汽-大眾4S店的銷售人員透露，自8月15日起，店內(nèi)所有車型的優(yōu)惠幅度都有所縮減，并推測(cè)9月和10月可能會(huì)在略微上調(diào)的基礎(chǔ)上，通過(guò)贈(zèng)送禮包等形式變相促銷，總體價(jià)格與當(dāng)前相比不會(huì)有太大差異。豐田銷售人員證實(shí)了優(yōu)惠力度收縮的消息，并表示：“現(xiàn)在價(jià)格和之前相比會(huì)相差兩三千元，之后優(yōu)惠力度還會(huì)減弱，可能下周就漲了。” 沃爾沃的銷售人員則提出目前價(jià)格穩(wěn)定，但由于下半年可能減產(chǎn)，因此后續(xù)價(jià)格還是存在調(diào)整的可能性?！皠e克品牌部分車型，現(xiàn)在雖然還處于降價(jià)狀態(tài)，但是你如果購(gòu)買的時(shí)間較晚，價(jià)格優(yōu)惠幅度可能會(huì)減少?！币晃粍e克銷售人員告訴媒體，店內(nèi)廣告顯示別克E5“內(nèi)購(gòu)驚喜親友價(jià)”為15.99萬(wàn)元，其實(shí)還有優(yōu)惠空間，但后面可能收回優(yōu)惠。東風(fēng)本田方面也就“8月起會(huì)有優(yōu)惠力度回收”相關(guān)消息回復(fù)媒體稱：“價(jià)格波動(dòng)實(shí)際是由市場(chǎng)決定的，受到很多因素影響。”但同時(shí)表示：“站在東風(fēng)本田的角度，卷價(jià)格，不是長(zhǎng)久之計(jì)。”

此外，日前網(wǎng)絡(luò)上還流傳了一份上汽大眾經(jīng)銷商的漲價(jià)通知，提出該店將于8月1日～8月11日對(duì)全系車型漲價(jià)3000～10000元。從8月12日起，全系價(jià)格再上漲2000元。對(duì)此，上汽大眾方面回應(yīng)稱，并未接到相關(guān)通知。

當(dāng)然，也有業(yè)內(nèi)人士提出，近期合資品牌開(kāi)始縮減購(gòu)車優(yōu)惠力度，并非是跟隨BBA退出“價(jià)格戰(zhàn)”，而是因?yàn)槠囀袌?chǎng)的銷售存在周期性規(guī)律，一般每年的第三季度優(yōu)惠力度會(huì)收縮，而到了第四季度銷售旺季時(shí)，優(yōu)惠政策還會(huì)發(fā)生變化。

業(yè)績(jī)表現(xiàn)承壓

其實(shí)，BBA也好，其他合資品牌也罷，近年來(lái)確實(shí)都因?yàn)樾袠I(yè)“內(nèi)卷”加劇，承擔(dān)了不少業(yè)績(jī)方面的壓力。

最新出爐的上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，寶馬集團(tuán)共營(yíng)收735.58億歐元，同比下滑0.7%，凈利潤(rùn)（Net profit）為56.56億歐元，同比下滑14.6%；梅賽德斯-奔馳上半年?duì)I收為726.16億歐元，同比下滑4%，凈利潤(rùn)（Net profit）為60.87億歐元，去年同期為76.52億歐元，同比下滑20%；奧迪集團(tuán)營(yíng)收下滑幅度最大，同比下滑9.5%至309.39億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)（Operating profit）為19.82億歐元，同比下跌42%。在財(cái)報(bào)中，三家車企均提到了中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)不如預(yù)期。例如，寶馬表示，目前中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者信心仍然低迷，因此已將銷售額壓低至低于預(yù)期的水平；奧迪認(rèn)為，在中國(guó)市場(chǎng)正面臨競(jìng)爭(zhēng)加劇、高端汽車市場(chǎng)萎縮的挑戰(zhàn)；而奔馳則解釋稱，目前中國(guó)市場(chǎng)略有萎縮，高端和豪華車的市場(chǎng)狀況依然疲軟。

與BBA相較，其他合資品牌的境況更加艱難。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年6月主流合資品牌零售48萬(wàn)輛，同比下降27%，環(huán)比下降1%。其中，德系品牌零售份額18.6%，同比下降2.6個(gè)百分點(diǎn)；日系品牌零售份額14.3%，同比下降3.5個(gè)百分點(diǎn)；美系品牌市場(chǎng)零售份額6.3%，同比下降2.9個(gè)百分點(diǎn)。多數(shù)合資車企今年上半年的在華銷量均出現(xiàn)了下滑，僅上汽大眾、悅達(dá)起亞、長(zhǎng)安福特等合資車企保持了增長(zhǎng)。

盡管這幾年由于自主品牌高端化不斷取得突破，確實(shí)搶奪走了一部分原先屬于BBA 的市場(chǎng)份額，但在中高端的豪華車市場(chǎng)，BBA 依然“堅(jiān)挺”。

基于此，有分析稱，優(yōu)惠幅度出現(xiàn)縮減，是部分合資品牌在平衡經(jīng)銷商利益與銷量預(yù)期之間，展現(xiàn)出的一種更為理性和謹(jǐn)慎的態(tài)度。而且從市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)看，消費(fèi)者越來(lái)越注重產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)體驗(yàn)及品牌價(jià)值，而非僅僅關(guān)注價(jià)格，因此過(guò)度依賴于“價(jià)格戰(zhàn)”并非上策。

不過(guò)，鐘師直言，像BBA這樣的豪華汽車品牌確有主動(dòng)跳出“內(nèi)卷”怪圈的實(shí)力。盡管這幾年自主品牌高端化不斷取得突破，確實(shí)搶奪走了一部分原先屬于BBA的市場(chǎng)份額，但在中高端的豪華車市場(chǎng)，BBA依然“堅(jiān)挺”。豪華車市場(chǎng)的整體格局，短時(shí)間內(nèi)恐怕很難發(fā)生較大變化。而且在BBA的帶領(lǐng)下，一些二線豪華品牌也可能會(huì)慢慢意識(shí)到“價(jià)格戰(zhàn)”的不可持續(xù)性，從而采取同樣的策略來(lái)保住品牌價(jià)值。反觀其他更偏大眾化的合資品牌，鐘師認(rèn)為，由于這些品牌更重視銷量，因此恐怕在“價(jià)格戰(zhàn)”的浪潮中很難獨(dú)善其身，避免被裹挾的命運(yùn)。

漲價(jià)有利銷量提升？

有意思的是，自BBA價(jià)格有所回調(diào)之后，輿論分為了兩個(gè)陣營(yíng)。

一方提出，BBA退出價(jià)格戰(zhàn)后銷量不降反升。有經(jīng)銷商提出：“寶馬品牌優(yōu)惠收縮后，客戶有所增加。再加上漲價(jià)帶來(lái)的虧損減少，讓人松了口氣?！弊C據(jù)則是在7月15日～7月21日這一周，BBA的銷量環(huán)比出現(xiàn)了明顯增加，整體上漲。例如奔馳的銷量環(huán)比增加了2400輛，漲幅高達(dá)18.26%，寶馬和奧迪的銷量增幅也分別達(dá)到了11.67%和23.76%。

另一方則表示，從公開(kāi)的7月銷量數(shù)據(jù)來(lái)看，BBA在價(jià)格回漲之后銷量出現(xiàn)了集體下跌。其中，奔馳當(dāng)月銷量為49568輛，比6月減少了3398輛；寶馬銷量為48951輛，相比6月的55580輛下跌了6629輛；奧迪銷量則為45233輛，相比上個(gè)月下降了7586輛。對(duì)此，有寶馬銷售指出：“漲價(jià)后首次進(jìn)店客流下降超過(guò)20%，訂單減少了30%，尤其是電車，訂單減少了75%。因?yàn)橛兄傲舸嬗唵蔚木壒?，交付量降幅較少，但本月留存訂單交完，8月份就會(huì)很明顯?！?/p>

但其實(shí)光靠對(duì)比7月與6月的銷量就做出判斷未免有失偏頗。一方面，今年上半年BBA的銷量整體處于下滑態(tài)勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年1～6月寶馬在華銷量37.59萬(wàn)輛，同比減少4.2%；奔馳在華銷量35.26萬(wàn)輛，同比減少5.8%；奧迪全球銷量同比下滑8.2%至83.8萬(wàn)輛。這說(shuō)明，降價(jià)也并沒(méi)有讓BBA的銷量出現(xiàn)明顯提升，“以價(jià)換量”自然就失去了意義。另一方面，BBA在6月優(yōu)惠力度較大，銷量自然也相對(duì)偏高，因此在7月回歸正常價(jià)格水平后，環(huán)比下降也屬于情理之中。此外，站在更深層次角度分析，BBA既然勇于退出“價(jià)格戰(zhàn)”，就必定會(huì)考慮到短期對(duì)銷量帶來(lái)的沖擊，對(duì)于它們而言，長(zhǎng)期的品牌價(jià)值和企業(yè)利潤(rùn)才是更重要的。

值得一提的是，盡管BBA退出“價(jià)格戰(zhàn)”多少有些無(wú)奈之舉的意味，但其利潤(rùn)絕對(duì)值之高，依舊遠(yuǎn)超中國(guó)品牌。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，奧迪集團(tuán)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為19.82億歐元（約合人民幣155億元），梅賽德斯-奔馳集團(tuán)凈利潤(rùn)為60.87億歐元（約合人民幣484.13億元），寶馬集團(tuán)凈利潤(rùn)則為56.56億歐元（約合人民幣449.85億元）。相較之下，2023年全年凈利潤(rùn)突破300億元的中國(guó)車企只有比亞迪一家，破100億元的則為上汽集團(tuán)、長(zhǎng)安汽車、理想汽車等為數(shù)不多的幾家企業(yè)。

可以說(shuō)，正是有高額的利潤(rùn)作為后盾，BBA才敢在中國(guó)汽車市場(chǎng)堅(jiān)定地選擇退出“價(jià)格戰(zhàn)”。至于那些利潤(rùn)水平尚不及BBA的企業(yè)，還能在“價(jià)格戰(zhàn)”中堅(jiān)持多久，值得深思。

破“卷”之路在何方

“價(jià)格戰(zhàn)”只是近年來(lái)行業(yè)“內(nèi)卷”的表現(xiàn)之一。尤其對(duì)于外資和合資品牌來(lái)說(shuō)，在電動(dòng)化、智能化和網(wǎng)聯(lián)化的浪潮之下，面對(duì)中國(guó)品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，在擺脫低水平的競(jìng)爭(zhēng)之外，想要謀求“破圈”，還必須采取其他更好的措施。

7月25日，本田汽車公司宣布，在面臨中國(guó)電動(dòng)汽車市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)之際，該公司將關(guān)閉在中國(guó)廣汽本田的一家工廠，同時(shí)暫停東風(fēng)本田一家工廠的車輛生產(chǎn)。把中國(guó)的燃油車年產(chǎn)能由149萬(wàn)輛縮減至100萬(wàn)輛。據(jù)了解，這是本田在中國(guó)的首次減產(chǎn)，也是日本汽車制造商在中國(guó)的最大規(guī)模減產(chǎn)。

不過(guò)，降本增效固然能緩解一時(shí)之困，但最根本的解決之道還是加速轉(zhuǎn)型，例如堅(jiān)定不移地推動(dòng)實(shí)施全面電動(dòng)化。6月27日，上汽大眾簽署系列新能源技術(shù)合作協(xié)議，內(nèi)容包括在中國(guó)開(kāi)發(fā)三款插電混動(dòng)車型以及兩款純電車型的技術(shù)合作協(xié)議，預(yù)計(jì)自2026年起，合作開(kāi)發(fā)的多款插電混動(dòng)車型、純電車型將陸續(xù)推向市場(chǎng)。上汽通用也已經(jīng)行動(dòng)起來(lái)，8月9日，上汽通用宣布，經(jīng)上汽集團(tuán)黨委會(huì)決定，原泛亞汽車技術(shù)中心執(zhí)行副總經(jīng)理盧曉接替莊菁雄，擔(dān)任上汽通用總經(jīng)理。“作為母公司雙方，通用汽車和上汽集團(tuán)會(huì)為上汽通用提供最先進(jìn)的技術(shù)，支持上汽通用汽車面向未來(lái)加速實(shí)現(xiàn)全面、健康的轉(zhuǎn)型發(fā)展?！北R曉日前對(duì)外表示：“未來(lái)上汽通用將獲得更多產(chǎn)品的本土化研發(fā)決策權(quán)，這意味著不少新車型的產(chǎn)品定義與研發(fā)將100%圍繞中國(guó)市場(chǎng)需求而來(lái)，100%由我們中國(guó)設(shè)計(jì)和工程團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)完成?！?/p>

中信證券的研報(bào)認(rèn)為，由于響應(yīng)市場(chǎng)需求變化遲緩、戰(zhàn)略決策落后，合資品牌普遍錯(cuò)過(guò)了國(guó)內(nèi)2020～2022年新能源滲透率快速提高的紅利期。但如今，合資品牌從被迫卷入“價(jià)格戰(zhàn)”，到理性逐漸回歸，犧牲一定銷量來(lái)退出惡性競(jìng)爭(zhēng)，再到積極加速轉(zhuǎn)型，相信他們必將在與中國(guó)汽車品牌充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，找到一條屬于自己的脫穎而出之道。