【內(nèi)容摘要】大數(shù)據(jù)時(shí)代，中國廣告產(chǎn)業(yè)的環(huán)境正在發(fā)生深刻變化，廣告專業(yè)的人才培養(yǎng)方式也面臨著巨大挑戰(zhàn)。本文在對以往廣告教育研究回顧的基礎(chǔ)上，闡述了“新文科”理念對廣告教育的啟發(fā)，提出了廣告教育的創(chuàng)新路徑并從構(gòu)建多學(xué)科協(xié)同的知識譜系、課程融入數(shù)字化創(chuàng)新技術(shù)、校企協(xié)同等三個(gè)方面探析了廣告教育的提升策略。

【關(guān)鍵詞】新文科；廣告教育；數(shù)字化創(chuàng)新

2020年11月3日，教育部召開全面推進(jìn)新文科建設(shè)視頻會議強(qiáng)調(diào)，新時(shí)期中國高等教育應(yīng)以推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展為主題，以改革創(chuàng)新為根本動力，構(gòu)建“更加合理、類型齊全、體系完備、多樣化”的結(jié)構(gòu)體系，在世界舞臺、國際坐標(biāo)和全球格局中謀劃發(fā)展與改革、參與競爭與治理。與傳統(tǒng)的文科教育相比，“新文科”強(qiáng)調(diào)的是跨學(xué)科的整合與創(chuàng)新以及在傳承中尋求突破，倡導(dǎo)從傳統(tǒng)的以學(xué)科為中心的思維方式轉(zhuǎn)變?yōu)橐陨鐣枨鬄楹诵牡慕逃Ｊ?，?qiáng)調(diào)不同專業(yè)間的互通有無和資源共享?！靶挛目啤崩砟畹膶?shí)施，旨在打破學(xué)科壁壘，推動學(xué)科間的深度融合并在這一過程中發(fā)揮引領(lǐng)作用，而非僅僅是適應(yīng)和服務(wù)于現(xiàn)有體系。因此，探索如何將人文社會科學(xué)與科技強(qiáng)國戰(zhàn)略相結(jié)合，以及如何與科學(xué)和工程學(xué)的新領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)跨界融合，已成為推動人文社會科學(xué)發(fā)展的關(guān)鍵任務(wù)。

隨著各類數(shù)字技術(shù)手段的革新和市場營銷生態(tài)的改變，中國廣告產(chǎn)業(yè)的環(huán)境正在發(fā)生深刻變化，同時(shí)也在一定程度上倒逼高校廣告專業(yè)知識體系的重新構(gòu)建。行業(yè)環(huán)境的快速演變，讓企業(yè)越來越需要具備跨學(xué)科知識和全面技能的人才，這使得傳統(tǒng)的廣告教育模式、培養(yǎng)目標(biāo)、質(zhì)量監(jiān)控體系和教學(xué)手段的不足變得更加明顯。目前，廣告教育正遭遇多重挑戰(zhàn)，如與新興媒體環(huán)境的脫節(jié)、與地方產(chǎn)業(yè)的聯(lián)系不夠緊密、教學(xué)資源的短缺以及實(shí)踐應(yīng)用能力的不足等問題。鑒于此，迫切需要制定并實(shí)施一套與數(shù)字化、多媒體融合和移動互聯(lián)網(wǎng)趨勢相適應(yīng)的廣告教育改革策略。

一、廣告教育的研究現(xiàn)狀

中國廣告教育伴隨中國廣告產(chǎn)業(yè)起步，在大時(shí)代背景下，與多種產(chǎn)業(yè)角色互促互動，形成了特定的關(guān)聯(lián)動力體系和發(fā)展場域，不僅具有實(shí)用性、交叉性、創(chuàng)新性和時(shí)代性的特點(diǎn)，也體現(xiàn)著改革開放之后中國高等教育“服務(wù)于經(jīng)濟(jì)建設(shè)”這一歷史使命的具體演繹。在技術(shù)革新和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型中，廣告教育呈現(xiàn)出多向度特征。梳理文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，研究方向大致可分為以下四種類型。

（一）描述性研究

描述性研究涉及對現(xiàn)存情況、規(guī)律性以及理論框架的個(gè)人解讀和闡述。通過這種研究方法，研究者將觀察到的現(xiàn)象、已建立的規(guī)則和理論概念以自己的方式加以詮釋，是一種比較基礎(chǔ)的研究方法。如廖秉宜從廣告教育的定位、理論支撐、內(nèi)容體系來審視中國廣告教育的過往歷史與未來方向，①姜智彬則在相關(guān)論著中分析了廣告教育體系的結(jié)構(gòu)、課程設(shè)置、師資結(jié)構(gòu)，還討論了廣告教育如何適應(yīng)市場需求、技術(shù)變革以及社會文化的變遷。②

（二）對比性研究

將中國廣告教育與發(fā)達(dá)國家的廣告教育進(jìn)行對比，了解其人才培養(yǎng)的先進(jìn)理念、機(jī)制和方法，分析其對中國廣告教育事業(yè)具有的重要參考借鑒意義。如Schweitzer和李世凡對美國高校廣告教育的學(xué)科歸屬、課程設(shè)置、開設(shè)高校、教育理念、教育方式、師資隊(duì)伍、生源狀況、支持力量等角度進(jìn)行全面分析，勾勒美國高校廣告教育的現(xiàn)狀，以此得出對中國高校廣告教育的一些啟示。③韓紅星和楊晨則分析了美國廣告教育者是如何緊跟業(yè)界變化，積極探索培養(yǎng)目標(biāo)、教學(xué)模式、教學(xué)方法的變革，將社交媒體引入課堂，實(shí)現(xiàn)了“真實(shí)世界”與教學(xué)環(huán)境的融合，教學(xué)對象與技術(shù)工具的連接，以及教育與行業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)的。④

（三）專業(yè)建設(shè)研究

在教育部提出“新文科”建設(shè)之前，許多廣告教育者已經(jīng)敏銳地意識到廣告領(lǐng)域的傳統(tǒng)界限已經(jīng)徹底消失，取而代之的是全新的產(chǎn)業(yè)鏈和行業(yè)模式。隨著全球經(jīng)濟(jì)格局的重大轉(zhuǎn)變和大國地位的提升，企業(yè)對品牌戰(zhàn)略和營銷傳播的更新?lián)Q代變得尤為迫切。在這種背景下，高等廣告教育亟須從根本上重新審視并確立其學(xué)科的合理性和專業(yè)性。眾多大學(xué)正依托跨學(xué)科的整合優(yōu)勢，開設(shè)新的專業(yè)課程，以適應(yīng)這一變革趨勢。自2010年中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院率先創(chuàng)辦網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)以來，全國各高校紛紛跟進(jìn)。2021年中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院與計(jì)算機(jī)學(xué)院合作，開辦計(jì)算廣告學(xué)專業(yè)，再一次站在了專業(yè)建設(shè)創(chuàng)新的前列。此外，許多高校除了延續(xù)以往的可持續(xù)發(fā)展模式之外，還嘗試在政產(chǎn)學(xué)研協(xié)同模式中進(jìn)行行業(yè)戰(zhàn)略層面的深度介入，如原國家工商行政管理總局批準(zhǔn)“全國公益廣告創(chuàng)新研究基地”在中國傳媒大學(xué)揭牌，國家廣告研究院在原國家工商行政管理總局的指導(dǎo)下于中國傳媒大學(xué)成立，推出了一系列具有行業(yè)戰(zhàn)略高度的研究成果。

（四）教學(xué)研究與課程建設(shè)

自教育部“新文科”概念提出以來，涌現(xiàn)了一批教改成果，多從課程內(nèi)容、教學(xué)形式及模式創(chuàng)新方向提出觀點(diǎn)。例如，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院的廣告學(xué)系采納了一種創(chuàng)新的教學(xué)方法，即將與企業(yè)合作的大數(shù)據(jù)廣告平臺和智能創(chuàng)意工具整合進(jìn)《創(chuàng)意傳播管理》課堂，經(jīng)過5年的建設(shè)，不斷適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的變化和技術(shù)的迭代，持續(xù)完善教學(xué)內(nèi)容和方法，逐漸形成了系統(tǒng)的、基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)平臺的數(shù)字營銷實(shí)戰(zhàn)教學(xué)模式。但總的來看，國內(nèi)大部分廣告學(xué)專業(yè)課程囿于各類現(xiàn)實(shí)條件，還很難進(jìn)行數(shù)字化創(chuàng)新，對數(shù)字時(shí)代給廣告行業(yè)帶來的整體性變革認(rèn)識不夠深刻，課程結(jié)構(gòu)跟不上網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，缺乏“社交媒體廣告”“程序化廣告投放與優(yōu)化”“廣告效果測評”等課程內(nèi)容，且教學(xué)方式相對傳統(tǒng)，多以課堂教學(xué)為主，缺乏數(shù)字化創(chuàng)新。在育人模式方面，政產(chǎn)學(xué)研協(xié)同力度不夠，難以將課堂演練與實(shí)戰(zhàn)相結(jié)合。

因此，在新文科背景下，亟須融通“新文科”理念，明確廣告教育定位、協(xié)同多學(xué)科理論創(chuàng)新課程與教學(xué)設(shè)計(jì)、優(yōu)化全媒體化的教育教學(xué)師資結(jié)構(gòu)、共建創(chuàng)新教育教學(xué)實(shí)踐平臺。

二、“新文科”理念對廣告教育的啟發(fā)

（一）以“新文科”理念的價(jià)值邏輯提升廣告學(xué)科的教育定位，構(gòu)建多學(xué)科協(xié)同的知識譜系

“新文科”理念注重跨學(xué)科知識體系的協(xié)同融合，力圖打破傳統(tǒng)文科的專業(yè)壁壘和學(xué)科障礙，致力于解決信息化時(shí)代的產(chǎn)業(yè)服務(wù)和社會化問題。傳統(tǒng)的廣告學(xué)教育脫胎于新聞傳播學(xué)科，以人文科學(xué)的知識體系為主。在移動互聯(lián)網(wǎng)廣告和新媒介傳播技術(shù)的發(fā)展趨勢下，融入“新文科”理念可以提升廣告學(xué)科的教育方向，聚焦于創(chuàng)新性服務(wù)與實(shí)踐應(yīng)用，致力于加強(qiáng)對廣告領(lǐng)域新興傳播技術(shù)、創(chuàng)意方法、大數(shù)據(jù)分析以及人工智能、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)/虛擬現(xiàn)實(shí)等模擬技術(shù)在教學(xué)中的綜合運(yùn)用，將大數(shù)據(jù)分析技術(shù)如數(shù)據(jù)收集與分析、程序化廣告創(chuàng)意、數(shù)據(jù)可視化等植入廣告專業(yè)學(xué)科知識譜系中，設(shè)計(jì)相應(yīng)的課程內(nèi)容，且能與原有的知識譜系進(jìn)行融合，成為有機(jī)的整體。培養(yǎng)適應(yīng)媒介數(shù)字化發(fā)展的創(chuàng)新創(chuàng)意人才，以滿足國家產(chǎn)業(yè)革命升級以及地方社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。

（二）貫通數(shù)字化創(chuàng)新理念，助推廣告課程教學(xué)革新

廣告教育創(chuàng)新人才的培養(yǎng)主要是通過課程設(shè)置以及教學(xué)方式創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)的，將“新文科”理念中“多學(xué)科協(xié)同”的知識架構(gòu)邏輯貫穿于課程教學(xué)實(shí)踐過程中，不僅可以做到“數(shù)字化技術(shù)”對課程教學(xué)方式的嵌入，還能做到“多學(xué)科協(xié)同”的文理交叉融合，增強(qiáng)新傳播技術(shù)在廣告教育中的運(yùn)用，從而增強(qiáng)學(xué)生的創(chuàng)新、創(chuàng)意實(shí)踐能力，為實(shí)現(xiàn)數(shù)字時(shí)代內(nèi)容營銷傳播的創(chuàng)意轉(zhuǎn)向打下基礎(chǔ)。⑤

（三）以協(xié)同育人為手段，動態(tài)優(yōu)化廣告人才培養(yǎng)路徑

當(dāng)前廣告人才培養(yǎng)普遍存在定位模糊、質(zhì)量不佳、模式單一等問題，通過打造“?！蟆悺?jiǎng)?chuàng)”協(xié)同育人的廣告學(xué)鏈?zhǔn)綄?shí)踐教學(xué)模式，不僅能拓展原有“校企合作”“以賽促教”教學(xué)模式的邊界，還能將關(guān)注點(diǎn)落腳到“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”上，凸顯新文科“協(xié)同與共享”的理念，幫助厘清應(yīng)用型本科高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育與廣告專業(yè)教育融合的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，探索一條集人才培養(yǎng)、教學(xué)改革、實(shí)踐創(chuàng)新為一體的實(shí)現(xiàn)路徑，完善保障機(jī)制，提高學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。

三、廣告教育數(shù)字化創(chuàng)新路徑

（一）優(yōu)化頂層設(shè)計(jì)

頂層設(shè)計(jì)不僅包括課程設(shè)置、教學(xué)方法和評估體系，還涉及教育資源的合理分配和利用。通過頂層設(shè)計(jì)，可以確保教育內(nèi)容與行業(yè)需求緊密對接，全面提升廣告教育對數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)的適應(yīng)力，同時(shí)為學(xué)生提供更加系統(tǒng)和全面的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。如可嘗試深化“數(shù)字化品牌傳播”人才培養(yǎng)方案，致力于培養(yǎng)具有品牌策略思維、數(shù)字化媒體營銷傳播的策劃和執(zhí)行能力強(qiáng)、思維活躍、擅長溝通的新型數(shù)字化廣告人才。

（二）推進(jìn)課程的數(shù)字化創(chuàng)新

圍繞廣告專業(yè)學(xué)生“動腦、動手、動口”三項(xiàng)關(guān)鍵技能并對六大核心課程模塊進(jìn)行優(yōu)化。這些模塊包括基礎(chǔ)理論、戰(zhàn)略策劃、數(shù)字廣告運(yùn)作、數(shù)字創(chuàng)意設(shè)計(jì)實(shí)踐實(shí)訓(xùn)以及溝通表達(dá)。這一優(yōu)化過程旨在進(jìn)一步厘清課程結(jié)構(gòu)，理順課程內(nèi)容之間的聯(lián)系，確保學(xué)生能力得到連續(xù)性增強(qiáng)。要特別關(guān)注對“戰(zhàn)略策劃、數(shù)字廣告運(yùn)作、數(shù)字創(chuàng)意設(shè)計(jì)”三個(gè)核心課程模塊進(jìn)行數(shù)字化革新；還要加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)平臺和廣告主的合作，在課堂教學(xué)中進(jìn)行大數(shù)據(jù)營銷實(shí)戰(zhàn)教學(xué)，強(qiáng)化學(xué)生數(shù)字內(nèi)容制作、交互設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析等能力，以便高效和專業(yè)地進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)和品牌傳播。通過打造校內(nèi)外在線互動場景，加強(qiáng)基于問題、項(xiàng)目、案例的線上與線下相結(jié)合的混合式教學(xué)，推廣翻轉(zhuǎn)課堂等教學(xué)方式，加大實(shí)踐應(yīng)用訓(xùn)練（見圖）。

（三）對標(biāo)行業(yè)發(fā)展需求，推進(jìn)產(chǎn)教融合和協(xié)同育人

適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，積極推進(jìn)“數(shù)字化品牌傳播”的特色發(fā)展。引入與當(dāng)前市場需求相一致的實(shí)際操作項(xiàng)目資源，將這些項(xiàng)目融入課堂教學(xué)之中，采用以“項(xiàng)目為核心”結(jié)合“競賽激發(fā)教學(xué)”的策略，對學(xué)生展開高度專業(yè)化和數(shù)字化的創(chuàng)新能力培養(yǎng)。同時(shí)，對用于數(shù)字化創(chuàng)意展示的技術(shù)框架進(jìn)行改進(jìn)，通過項(xiàng)目實(shí)施和參與競賽的過程，持續(xù)增強(qiáng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作和溝通技巧等綜合能力。通過實(shí)際案例分析、模擬項(xiàng)目操作和與行業(yè)專家的互動，幫助學(xué)生建立起跨學(xué)科、跨領(lǐng)域的知識體系和思維方式。通過這種多元化的教育模式，讓學(xué)生能夠在多角度、多層面上理解和解決實(shí)際問題。

四、廣告教育數(shù)字化創(chuàng)新的策略

“新文科”教育模式響應(yīng)了全球化技術(shù)革新時(shí)代的需求，其理念與廣告學(xué)人才培養(yǎng)的目標(biāo)高度契合。鑒于廣告學(xué)科的獨(dú)特性質(zhì)，其與“新文科”追求的價(jià)值觀和目標(biāo)呈現(xiàn)出天然的一致性。推動“新文科”發(fā)展的三個(gè)核心要素包括：一是通過教育和教學(xué)改革，打造跨學(xué)科合作的知識網(wǎng)絡(luò)；二是整合數(shù)字化創(chuàng)新技術(shù)，提升課程內(nèi)容的質(zhì)量；三是通過多方協(xié)作，建立覆蓋不同院校、專業(yè)、行業(yè)乃至國際的綜合性人才培養(yǎng)體系。具體實(shí)施策略涉及以下方面：

（一）革新教育方法，打造跨學(xué)科合作的知識網(wǎng)絡(luò)

“新文科”倡導(dǎo)的理念強(qiáng)調(diào)文理交融，旨在突破傳統(tǒng)文科教育的局限，消除學(xué)科間的壁壘，提倡知識的互通與互動，并強(qiáng)調(diào)構(gòu)建一個(gè)跨學(xué)科的知識體系，以應(yīng)對信息時(shí)代產(chǎn)業(yè)服務(wù)和社會問題的需求。廣告學(xué)作為一個(gè)高度融合的學(xué)科，緊跟市場經(jīng)濟(jì)的步伐，注重技術(shù)應(yīng)用，并且在創(chuàng)新和創(chuàng)意方面具有顯著特點(diǎn)。因此，廣告學(xué)與“新文科”的理念高度一致，兩者之間存在緊密聯(lián)系。在制訂培養(yǎng)計(jì)劃時(shí)，應(yīng)致力于優(yōu)化教育方法的頂層設(shè)計(jì)，消除學(xué)科間的界限，重構(gòu)跨學(xué)科的知識網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，通過內(nèi)部整合和文理交叉來應(yīng)對數(shù)字營銷傳播中的新挑戰(zhàn)。目前，技術(shù)的縱深發(fā)展深刻影響著廣告業(yè)，尤其是用戶畫像技術(shù)在計(jì)算廣告中的應(yīng)用顛覆了傳統(tǒng)廣告洞察用戶的方式，重塑著廣告活動運(yùn)作流程，廣告產(chǎn)業(yè)開始走向智能化。⑥因此，除了整合心理學(xué)、傳播學(xué)、營銷學(xué)、文學(xué)等學(xué)科的知識體系外，還需將大數(shù)據(jù)技術(shù)，如數(shù)據(jù)采集、程序化廣告創(chuàng)意、數(shù)據(jù)可視化等內(nèi)容，融入廣告學(xué)科的知識體系中。此外，還應(yīng)結(jié)合國家的創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略，準(zhǔn)確定位廣告學(xué)科的角色，拓展創(chuàng)新實(shí)踐的應(yīng)用范圍，整合新興傳播技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)以及人工智能、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)/虛擬現(xiàn)實(shí)等模擬技術(shù)在廣告教育中的應(yīng)用，培養(yǎng)能夠跟上時(shí)代步伐、緊密聯(lián)系市場、深入了解行業(yè)的創(chuàng)新創(chuàng)意人才，為地方社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國家的產(chǎn)業(yè)升級作出貢獻(xiàn)。

（二）整合先進(jìn)數(shù)字技術(shù)，提升課程品質(zhì)

為了培養(yǎng)具備數(shù)字化品牌傳播專業(yè)素養(yǎng)和全面能力的應(yīng)用型創(chuàng)新人才，廣告教育需要采納創(chuàng)新的教學(xué)方法并推動課程內(nèi)容的數(shù)字化革新。首先，需要消除學(xué)科間的界限，促進(jìn)不同專業(yè)間的互通，例如將廣告學(xué)與數(shù)據(jù)科學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)和交互設(shè)計(jì)等領(lǐng)域相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)資源共享和學(xué)科間的協(xié)同合作，從而增強(qiáng)學(xué)生的綜合知識結(jié)構(gòu)和多方面能力；其次，應(yīng)設(shè)計(jì)并實(shí)施涵蓋跨學(xué)科知識的課程體系，將“新文科”的理念融入課程的構(gòu)建與規(guī)劃中，例如推出“數(shù)字營銷”“數(shù)字媒體創(chuàng)意”“數(shù)據(jù)科學(xué)與分析”和“智能廣告技術(shù)”等前沿課程。這樣的課程設(shè)置旨在推動教學(xué)內(nèi)容、體系、方法和實(shí)踐教學(xué)的全面改革；再次，課程應(yīng)與互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)平臺及廣告業(yè)界合作伙伴聯(lián)合，將大數(shù)據(jù)營銷的實(shí)際操作融入教學(xué)過程，引入大數(shù)據(jù)廣告工具和智能營銷技術(shù)到課堂中，為學(xué)生提供定制化和前瞻性的技術(shù)培訓(xùn)。通過提高學(xué)生對各類廣告平臺如騰訊廣點(diǎn)通、微博粉絲通、巨量引擎等的熟練度，激勵(lì)學(xué)生參與大數(shù)據(jù)平臺的實(shí)際操作。這種結(jié)合技術(shù)和平臺的實(shí)戰(zhàn)教學(xué)方法能夠讓學(xué)生親身體驗(yàn)市場環(huán)境，鍛煉他們的實(shí)操技能和創(chuàng)新思維；最后，采用案例驅(qū)動法，除了分析經(jīng)典案例外，還可以真實(shí)導(dǎo)入企業(yè)案例，多維度多層次地將所學(xué)的理論知識與企業(yè)急需解決的現(xiàn)實(shí)問題相結(jié)合，讓學(xué)生通過實(shí)戰(zhàn)解決問題，提高其實(shí)際操作能力。教學(xué)方式方面，采用線上視頻（慕課、金課）與線下結(jié)合的“多元混合法”，充分使用智慧課堂等移動教學(xué)平臺，提高師生間的互動，也通過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)模擬的不同教學(xué)場景，觸及課堂中所學(xué)知識點(diǎn)。

（三）構(gòu)筑產(chǎn)教融合、校企協(xié)同的育人模式

廣告教育要實(shí)現(xiàn)數(shù)字化創(chuàng)新，需要將科技創(chuàng)新元素大力融入教學(xué)實(shí)踐和人才培育環(huán)節(jié)，不斷拓展外部資源。首先，拓展“產(chǎn)學(xué)研”協(xié)作模式，加強(qiáng)與社會各界、政府機(jī)構(gòu)和企業(yè)的聯(lián)系，將行業(yè)規(guī)范和技術(shù)納入教育體系。積極與政府合作建立創(chuàng)意和創(chuàng)業(yè)園區(qū)、孵化器，與行業(yè)共同打造創(chuàng)新人才培育基地，致力于提高在新技術(shù)時(shí)代廣告領(lǐng)域創(chuàng)新人才的培養(yǎng)效果；其次，將實(shí)際廣告項(xiàng)目融入教學(xué)過程，實(shí)現(xiàn)理論知識與實(shí)踐操作、學(xué)術(shù)界與企業(yè)界的融合。通過展示廣告主面臨的實(shí)際難題，讓學(xué)生在真實(shí)的市場環(huán)境中學(xué)習(xí)和解決問題，從而提升他們的實(shí)戰(zhàn)能力和解決問題的技能。依據(jù)行業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢，讓學(xué)生掌握并運(yùn)用最新的技術(shù)工具，這不僅能夠補(bǔ)充傳統(tǒng)廣告教育在實(shí)踐和技能訓(xùn)練方面的不足，還能為廣告教育的創(chuàng)新提供新的管理方式和發(fā)展方向；再次，提升教師隊(duì)伍質(zhì)量，堅(jiān)持對外開放與內(nèi)部培養(yǎng)相結(jié)合。在推動“新文科”理念的過程中，重視對核心理念的理解和應(yīng)用，促進(jìn)廣告專業(yè)教師團(tuán)隊(duì)向多學(xué)科和多元化發(fā)展。積極引入具有理工科背景的教師，例如擅長大數(shù)據(jù)分析、模型構(gòu)建、人工智能等的專家，構(gòu)建適應(yīng)信息技術(shù)時(shí)代的多元化教師團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，注重教師的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，邀請業(yè)界精英和學(xué)術(shù)專家擔(dān)任實(shí)踐指導(dǎo)教師；鼓勵(lì)廣告專業(yè)教師參與企業(yè)實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)教師團(tuán)隊(duì)的社會化發(fā)展；最后，采用情境學(xué)習(xí)法展開討論和課堂教學(xué)，在問題驅(qū)動下，確保課程緊密圍繞“如何”提高實(shí)現(xiàn)品牌傳播效果展開。在對應(yīng)課程知識點(diǎn)全部講授的前提下，加強(qiáng)與政府部門、企業(yè)及行業(yè)協(xié)會等的合作，通過實(shí)地調(diào)研走訪、數(shù)字化品牌傳播營等，推進(jìn)廣告學(xué)教學(xué)與行業(yè)資源的對接和有機(jī)結(jié)合。邀請業(yè)界導(dǎo)師進(jìn)課堂，講解公司的實(shí)操項(xiàng)目，引領(lǐng)學(xué)生去思考和探索，拓展學(xué)生的視野。

五、結(jié)語

隨著數(shù)字化浪潮的洶涌推進(jìn)，廣告教育正面臨著前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。本文的研究不僅深化了我們對“新文科”背景下廣告教育數(shù)字化創(chuàng)新的理解，也為協(xié)同育人模式的構(gòu)建提供了實(shí)踐路徑。廣告教育只有緊跟時(shí)代步伐，不斷吸收新興技術(shù)的精髓，創(chuàng)新教育教學(xué)理念和方法，才能培養(yǎng)出適應(yīng)快速變化市場環(huán)境的高素質(zhì)專業(yè)人才。在這一過程中，高校、行業(yè)和社會各界需要形成合力，共同推動廣告教育的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

參考文獻(xiàn)：

①廖秉宜：《中國廣告學(xué)科發(fā)展四十年的回顧反思與展望》，《山西大學(xué)學(xué)報(bào)》2021年第1期。

②姜智彬：《基于二維矩陣的中國廣告學(xué)術(shù)研究——兼論廣告教育內(nèi)容體系的重構(gòu)》，《中國廣告》2020年第11期。

③John C.Schweitzer、李世凡：《美國廣告教育的發(fā)展研究》，《廣告研究（理論版）》2006年第3期。

④韓紅星、楊晨：《連接與共創(chuàng)：行業(yè)轉(zhuǎn)型下的學(xué)科生態(tài)重構(gòu)——基于社交媒體時(shí)代美國廣告教育的研究》，《廣告大觀（理論版）》2019年第1期。

⑤奚路陽、程明：《審美、情感與價(jià)值性——數(shù)字時(shí)代內(nèi)容營銷創(chuàng)意轉(zhuǎn)向的內(nèi)在邏輯與路徑》，《教育傳媒研究》2023年第2期。

⑥吉峰、許淑亞：《驅(qū)動、困境與展望：論用戶畫像技術(shù)在計(jì)算廣告中的應(yīng)用》，《教育傳媒研究》2023年第2期。

【責(zé)任編輯：李林】

*本文系浙江省教育科學(xué)規(guī)劃課題“‘新文科’視域下廣告教育的數(shù)字化創(chuàng)新與協(xié)同育人研究”（項(xiàng)目編號：2022SCG221）、浙江省教育科學(xué)規(guī)劃課題“講好中國營銷故事：營銷課程專業(yè)與思政融合育人研究”（項(xiàng)目編號：2023SCG220）的階段性成果。