摘要：跨文化傳播有助于激活“中國故事”的符號潛能，并在文化間性基礎(chǔ)上形成新的意義域和問題域，從而拓寬“中國故事”跨文化敘事的路徑和視野。文章以YouTube李子柒短視頻用戶評論為例，通過二級編碼進(jìn)行內(nèi)容分析后發(fā)現(xiàn)，評論者將李子柒視為典型的“中國故事”的代言，并將其短視頻建構(gòu)為一種“中國故事”的普遍敘事模式。這種評論者與“中國故事”的想象式通聯(lián)，主要通過身份符號、文化符號、語境符號和消費(fèi)符號四種符號形態(tài)進(jìn)行對接。以此為基礎(chǔ)，“中國故事”作為一種主流的敘事樣本，將在新的跨文化傳播論域中被觀照并得到拓展。

關(guān)鍵詞：跨文化傳播；中國故事；內(nèi)容分析；符號；李子柒；短視頻

中圖分類號：J952;G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1672-0768（2024）04-0035-07

科技的進(jìn)步與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將人們卷入快節(jié)奏的生活狀態(tài)中，這激起人們對慢生活的無限向往。正如陳麗所言，慢生活才是快節(jié)奏時(shí)代的減壓良方［ 1 ］。“現(xiàn)代人在巨大的經(jīng)濟(jì)壓力面前感受到物質(zhì)和精神上的雙重失落感，不得不尋求情感記憶中獨(dú)特的文化資源和審美品位來解放心靈?！保?2 ］在這樣的時(shí)代背景下，李子柒短視頻營造的“慢生活”樣態(tài)才愈發(fā)引起人們的共鳴。李子柒短視頻中展現(xiàn)出來的傳統(tǒng)農(nóng)耕文明和田園生活場景充滿煙火氣息，正好宣泄了當(dāng)代人內(nèi)心的焦慮和迷茫，彌補(bǔ)了當(dāng)代人快節(jié)奏生活壓力下的空虛感。在YouTube平臺，李子柒的訂閱用戶人數(shù)高達(dá)1700萬，是該平臺訂閱用戶數(shù)量最多的中文頻道。由于其所創(chuàng)作的視頻最高播放量已超8000萬，且每個(gè)視頻的評論數(shù)量都在萬條之上且包含數(shù)十種語言，李子柒的賬號也相繼榮獲了YouTube平臺白銀和鉑金創(chuàng)作者。這樣的流量規(guī)模并不多見，“李子柒美食視頻中的接合實(shí)踐正成為解決當(dāng)前中國影像國際傳播問題的一種機(jī)制，其啟發(fā)了中國影視工業(yè)以平和的語言制作和傳播具有中國特色的、可為多文化觀眾提供情感共鳴體驗(yàn)的影視產(chǎn)品”［ 3 ］。李子柒的短視頻可概括為三類：美食類、手工藝類和傳統(tǒng)習(xí)俗類，均圍繞著中國傳統(tǒng)文化展開，特別是中國多元的飲食文化在李子柒的視頻中展現(xiàn)得淋漓盡致。李子柒短視頻運(yùn)用巧妙的敘事技巧和拍攝手法，展現(xiàn)中國文化的獨(dú)特魅力，將內(nèi)容與形式完美結(jié)合，用樸素的民間敘事講好了“中國故事”。

從符號學(xué)視角來看，可以發(fā)現(xiàn)李子柒短視頻運(yùn)用了多重符號形式來講述“中國故事”，并獲得了YouTube受眾的一致認(rèn)同。作為典型“中國故事”的李子柒短視頻還蘊(yùn)藏著形成經(jīng)濟(jì)價(jià)值的符號資本，通過弱化語言符號、多用場景類符號的方式來實(shí)現(xiàn)跨文化傳播和跨語境傳播，有效減少語言障礙帶來的短視頻的文8220b9d91366ee4ebdf7ba059ffb54354516f65055ae2b37a1cb2cb71d04ea56化價(jià)值損耗，并打破文化壁壘，以差異化的方式去展現(xiàn)中國文化特色。李子柒的短視頻通過對符號的多元化構(gòu)建，以符碼構(gòu)建的“擬嗅覺”“擬味覺”全方位地強(qiáng)化了受眾的觀感與體驗(yàn)。通過觸發(fā)人們在都市生活環(huán)境下對悠閑田園生活的向往之共情來實(shí)現(xiàn)不同文化、不同國家間的意義流動，從而建構(gòu)共同的意義空間，形成文化間性，完成跨文化敘事。

一、文獻(xiàn)回顧

（一）“中國故事”的跨文化傳播研究

“中國故事”是跨文化傳播的核心內(nèi)容。張琦等［ 4 ］分析了電影的跨文化傳播，認(rèn)為這是不同文化群體對電影內(nèi)容進(jìn)行編譯和解讀的過程，提出以多元化、去中心化為特征的新傳播媒介，為打破進(jìn)入后殖民主義時(shí)代以來西方固化的“東方想象”提供了新的可能。王壯等［ 5 ］提出要探索全球化語境下講好中國故事的話語體系和基本原則。徐明華等［ 6 ］指出以“共同情感”消解人類交流畛域是“中國故事”跨文化傳播的溝通介質(zhì)。阮靜［ 7 ］提出要遵循進(jìn)取性原則，積極實(shí)施文化傳播戰(zhàn)略，在傳播各種文化產(chǎn)品過程中講好中國故事。

（二）“中國故事”的符號敘事研究

“中國故事”蘊(yùn)藏著豐富的符號意涵，利于影像的符號敘事。張琦等［ 4 ］認(rèn)為影像符號在敘事層面具有更不容易產(chǎn)生“誤解”的優(yōu)勢和更豐富的意義生成機(jī)制。當(dāng)下應(yīng)該在文化自覺的驅(qū)動下，立足于東方美學(xué)原則，探索新的電影風(fēng)格流派。杜瑩杰等［ 8 ］認(rèn)為歷史劇中的宮廷敘事和宮殿建筑群，從宏觀抽象的敘事邏輯到具體顯性的文化符號，無不彰顯著中國的民族特色。藺葉坤［ 9 ］認(rèn)為多元符號為“講好中國故事”的多模態(tài)敘事提供了多種載體，符號有賴于故事而產(chǎn)生意義，故事依靠符號表達(dá)意義，多元符號為中國故事的具象呈現(xiàn)創(chuàng)造了諸多可能，中國故事的敘述既可以通過語言符號，又可以通過圖像符號，也可以將多樣化的符號進(jìn)行融合創(chuàng)新。丁秋玲等［ 10 ］認(rèn)為敘事學(xué)走向跨媒體研究，需要擺脫語言符號資源的單一模態(tài)性，全面考察敘事中的各種符號資源，描述各種模態(tài)在敘事意義建構(gòu)中的功能與局限，以糅合語言和非語言符號的多模態(tài)敘事模式能提高所傳達(dá)故事的感染力和認(rèn)知效率，以語言為基礎(chǔ)的模態(tài)形式與感官符號協(xié)作，使人能夠獲取一種更加豐滿的故事世界體驗(yàn)。

（三）短視頻中“中國故事”的傳播現(xiàn)狀研究

短視頻是講述“中國故事”的重要載體。張琳［ 11 ］認(rèn)為短視頻已經(jīng)成為對外文化傳播和實(shí)現(xiàn)話語權(quán)的又一個(gè)需要重視和爭奪的意識形態(tài)文化場，短視頻作為一種動態(tài)影像，精致的影像帶來視覺上的審美享受，陌生的文化帶來既有視域的更新。短視頻在傳播信息內(nèi)容方面比普通視頻更勝一籌。在國際傳播中，將適合短視頻傳播的內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)碼，淡化晦澀難懂的語言和語境背景，把重心放在內(nèi)容的呈現(xiàn)方式上，成為一個(gè)好的選擇［ 12 ］。

綜上所述，“中國故事”雖然在跨文化傳播和符號學(xué)等不同視角下得到一定研究，但并未將兩者作為一個(gè)整體，做研究視角上的組合嘗試；“中國故事”雖然依靠短視頻獲得全新的傳播渠道，取得了一定的傳播效果，但未將其置于跨文化傳播視閾下做更細(xì)致的考察；同時(shí)，現(xiàn)有研究大多聚焦于李子柒短視頻對中國傳統(tǒng)文化的正向傳播研究，較少將國際傳播平臺上的受眾反饋和評論納入研究視野中。因而，本研究基于YouTube李子柒短視頻用戶評論的內(nèi)容分析，在跨文化傳播視域下考察“中國故事”的符號潛能與意義流動，不僅具有現(xiàn)實(shí)意義，也是一次有益的理論嘗試。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法

本研究采用內(nèi)容分析法對評論內(nèi)容進(jìn)行內(nèi)容編碼，來論證“中國故事”如何借用多重符號完成跨文化傳播這一命題。內(nèi)容分析法最早產(chǎn)生于傳播學(xué)領(lǐng)域，是一種對傳播信息內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)、客觀和量化描述的研究方法［ 13 ］。作為一種“感性”的量化研究，它既能夠系統(tǒng)、客觀地對評論數(shù)據(jù)進(jìn)行定量的編碼分析，又能夠?qū)幋a結(jié)果進(jìn)行定性的深入分析，并依據(jù)這些數(shù)據(jù)對評論文本內(nèi)容做出關(guān)于事實(shí)的判斷和推論。

本研究通過分析李子柒在YouTube平臺的短視頻所產(chǎn)生的評論，來分析其運(yùn)用短視頻媒介完成跨文化傳播的路徑以及其建構(gòu)“中國故事”中的符號潛能與意義流動。內(nèi)容分析法可以充分了解用戶對于李子柒短視頻的信息接受和反饋情況，以受眾視角去觀察“中國故事”的符號價(jià)值及功能。

（二）數(shù)據(jù)獲取

YouTube注冊于2005年2月15日，經(jīng)過近二十年的發(fā)展，在全球視頻網(wǎng)站中名列前茅。作為面向全球的平臺，YouTube是全球最大規(guī)模的視頻搜索和分享平臺，月活躍用戶數(shù)量達(dá)到20億，且互動性較強(qiáng)，來自不同國家的受眾可以對短視頻進(jìn)行點(diǎn)贊、點(diǎn)踩、評論等，這使得研究不同文化背景的受眾對中華文化輸出的反饋成為可能。本研究通過使用Python爬蟲技術(shù)，爬取李子柒在YouTube平臺于2021年7月14日上傳的最后一支視頻《我們中國人的開門七件事，柴米油鹽醬醋茶 Firewood， rice， oil， salt， soy sauce， vinegar， and tea》的相關(guān)數(shù)據(jù)，選取2021年12月至2022年12月的評論數(shù)共計(jì)2997條，去除無效評論163條后，共獲得有效評論2834條。采取內(nèi)容分析法，通過二級編碼對上述數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析，從身份符號、文化符號、語境符號、消費(fèi)符號幾個(gè)維度來探究李子柒短視頻跨文化傳播的路徑。

（三）編碼方案

采取內(nèi)容分析法首先應(yīng)解決的是類別和編碼的問題。類別和編碼方案通常有三個(gè)來源：數(shù)據(jù)、現(xiàn)有的相關(guān)研究和理論（注釋）［ 14 ］。歸納和演繹是執(zhí)行編碼方案時(shí)最常采用的兩種方式，已有的成熟理論或者理論模型是執(zhí)行編碼方案的首要依據(jù)。在有初步模型或理論作為基礎(chǔ)的情況下，可以從該模型或理論中開發(fā)出初步的編碼類別列表，并在編碼的過程中對編碼類別進(jìn)行調(diào)整［ 15 ］。若無相關(guān)理論和模型可做參考，則需要從原始數(shù)據(jù)中歸納和總結(jié)出相應(yīng)類別。

本研究將上述兩種編碼方式結(jié)合起來進(jìn)行運(yùn)用。依據(jù)皮爾斯對符號的分類和特倫斯·霍克斯的結(jié)構(gòu)主義符號學(xué)理論確立身份符號、文化符號、語境符號和消費(fèi)符號作為一級指標(biāo)，從原始數(shù)據(jù)中通過開放編碼的方式歸納出地方美食家、傳統(tǒng)手藝人、文藝女青年等14個(gè)維度作為二級指標(biāo)。皮爾斯指出，“所有的思想都是借助符號得以表達(dá)的”［ 16 ］ 4，“符號表意功能的發(fā)揮與符號使用者有關(guān)（何種人使用何種符號），符號所依賴的具體語境和隱藏于符號背后的文化傳統(tǒng)也潛在地發(fā)揮著作用”［ 16 ］ 9。特倫斯·霍克斯也認(rèn)為，“一個(gè)事物的單獨(dú)的存在是沒有意義的，只有在結(jié)構(gòu)中，與其他事物的聯(lián)系和關(guān)系中，這種關(guān)系才是有意義的”［ 17 ］ 3，因此，“應(yīng)該關(guān)注在現(xiàn)代化浪潮中逐漸抬升的消費(fèi)主義勢頭，注入社會結(jié)構(gòu)中的消費(fèi)符號正在影響人們的認(rèn)知模式，nZvbpg9S9sQ6U2AZccKjQw==已是不可忽視的事實(shí)?！保?17 ］ 21受此啟發(fā)，并結(jié)合李子柒短視頻在跨文化傳播過程中所制造的實(shí)然性的符號意義，本文將一級指標(biāo)歸納和提煉為身份符號、文化符號、語境符號和消費(fèi)符號。該指標(biāo)體系的建立，能從宏觀上把握李子柒短視頻評論所“釋放”的符號意義，從而在有序的理論場域中更有效地探明其符號內(nèi)涵。正如皮爾斯所強(qiáng)調(diào)，“符號的本質(zhì)功能在于使得低效率的意指關(guān)系變得有效——不是把這些關(guān)系付諸行動，而是確立一種習(xí)慣或普通規(guī)則，從而使得這些關(guān)系會在具體場合根據(jù)這些規(guī)則行動?！保?16 ］ 31

為保證編碼結(jié)果客觀、精確和科學(xué)，本研究公開招募5名編碼人員，經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)之后，借助編碼手冊，對分析單元進(jìn)行獨(dú)立的編碼工作。在編碼過程中，研究者全程檢查編碼結(jié)果是否具有歧義性，對同義指標(biāo)和概念進(jìn)行合并，并將新的指標(biāo)和概念添加到編碼手冊中。本研究采用人工手動編碼方式，操作步驟如下。

1.編碼內(nèi)容：在4個(gè)一級指標(biāo)的框定下，對李子柒短視頻評論（共2834條）進(jìn)行二級手動編碼。

2.編碼規(guī)則：由編碼員篩選出指認(rèn)李子柒身份的評論（即含有談?wù)摾钭悠馐且粋€(gè)什么樣的人的評論），歸入“身份符號”這一指標(biāo)；評論中涉及李子柒的身份，但談及身份時(shí)并不聚焦具體人，而是牽涉到李子柒背后的群體形象或文化背景，此類評論歸入“文化符號”這一指標(biāo)；評論中涉及大量中國特色的符碼（物品、稱謂、地名、文化和歷史等），其中存在著譯碼者與編碼者之間釋義同一或相異的情況，這類因中西文化語境差別帶來的理解差異，歸入“語境符號”這一指標(biāo)；凡是評論中涉及到因觀看李子柒短視頻而產(chǎn)生購買意愿或者購買行為，則歸入“消費(fèi)符號”這一指標(biāo)。

3.編碼過程：根據(jù)編碼規(guī)則，將所有評論編入一級指標(biāo)，然后在一級指標(biāo)中根據(jù)編碼內(nèi)容的異同，繼續(xù)編入地方美食家、傳統(tǒng)手藝人、文藝女青年等14個(gè)二級指標(biāo)中，二級指標(biāo)需手動計(jì)算評論數(shù)量和占比。

4.校驗(yàn)編碼的準(zhǔn)確性：在編碼完成后，根據(jù)Kappa系數(shù)計(jì)算公式K = （P0-Pe）/（1-Pe）檢查編碼的準(zhǔn)確性，其中，P0是每一類正確分類的樣本數(shù)量之和除以總樣本數(shù)，也就是總體分類精度。

本研究編碼結(jié)果的Cohen’s Kappa系數(shù)均高于0.63（Kappa系數(shù)0.61～0.80為“高度的一致性”，0.81～1為“幾乎完全一致”），說明編碼結(jié)果具有較好的信度。具體編碼方案如表1所示。

三、研究發(fā)現(xiàn)：文化他者與跨文化傳播視閾下的符號想象

自媒體時(shí)代，國際傳播發(fā)生了影像社交化和敘事多元化轉(zhuǎn)向，國際傳播結(jié)構(gòu)也正在朝著客體主體化和主體間性化方向發(fā)展［ 18 ］。全球化的興起讓中國形象成為了一個(gè)受到廣泛關(guān)注的研究議題，而“歷史地看，中國形象在不同的歷史時(shí)期都作為一種文化他者存在于西方現(xiàn)代性的敘事體系之中?！保?19 ］通過評論內(nèi)容可知，李子柒及其短視頻在講述“中國故事”和輸出“中國形象”等方面扮演重要角色。這一影像實(shí)踐行為，置于YouTube跨文化傳播平臺下，制造出遠(yuǎn)超于視頻本身的符號價(jià)值和文化意涵。顯然，李子柒及其短視頻在YouTube用戶眼中，是一種典型的“文化他者”，其中蘊(yùn)藏著受眾對中國的全部符號想象。

（一）從個(gè)人標(biāo)識到群體身份：身份符號的多義性

在社會共同體內(nèi)，政治、經(jīng)濟(jì)和文化等社會資源的分配都與成員的身份密切相關(guān)，個(gè)人因身份符號差異而被賦予不同的權(quán)利和義務(wù)［ 20 ］。自媒體時(shí)代的流量明星和短視頻網(wǎng)紅攜帶一種極具個(gè)性化的個(gè)人標(biāo)簽。以李子柒為代表的部分網(wǎng)紅通過一定的傳播策略形成了具有影響力的名人效應(yīng)和品牌效應(yīng)，這背后少不了對自身的符號建構(gòu)和符號傳播行為［ 21 ］。根據(jù)趙毅衡的界定，符號是攜有意義的感知，傳遞意義是符號活動最重要的體現(xiàn)［ 22 ］。沒有不解釋意義的符號、也沒有意義可以不用符號解釋［ 23 ］。因此，網(wǎng)紅博主們不僅是自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)者，同樣也可以看作是一個(gè)個(gè)符號載體。李子柒正是其中的佼佼者。

如表1所示，在YouTube評論者所建構(gòu)的身份符號中，“文藝女青年”占比最高，達(dá)13.37%，可見文藝標(biāo)簽是李子柒身份符號中最顯著的特征，也是人們認(rèn)識她的最主要信息通道。“中國代言人”占據(jù)其次，占比9.63%。這說明網(wǎng)友將李子柒視作一個(gè)典型的中國人形象，并通過她所攜帶的中國元素來想象中國和認(rèn)識中國。除此之外，李子柒的身份符號被“傳統(tǒng)手藝人”和“地方美食家”所確認(rèn)，分別占比9.07%和6.53%。無疑，這是對李子柒身份最普遍的認(rèn)知，即通過她的短視頻內(nèi)容進(jìn)行直接定位，將其與中國傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)手藝以及傳統(tǒng)美食進(jìn)行深度捆綁。這種身份符號的建構(gòu)，充分說明李子柒的身份已經(jīng)脫離其自身的單一形象，逐漸走向帶有群體意味的身份代言，身份符號的多義性和復(fù)雜性得到有力彰顯。正如有研究所指出，“李子柒”攜帶著“東方”的社會身份作為他者被建構(gòu)起來，在跨文化語境中天然地與文化產(chǎn)生聯(lián)系，最終形成了一種來自東方的文化身份［ 24 ］。

（二）從本土特色到世界眼光：文化符號的拓展性

索緒爾認(rèn)為，語言是一種符號系統(tǒng)，語言系統(tǒng)中的每個(gè)符號都包含能指和所指兩部分。能指作為符號的物質(zhì)載體，表現(xiàn)為符號的外在形式；所指則是符號的意義載體，表現(xiàn)為符號的內(nèi)在含義。羅蘭·巴爾特也從意義的建構(gòu)上將這兩個(gè)部分分成了表達(dá)層面和內(nèi)容層面?！耙岳钭悠鉃榇淼木W(wǎng)紅作為流行性的信息符號，能指即其語言形式和指代群體，所指即其象征意義和情感傾向。”［ 25 ］李子柒的每一期視頻內(nèi)容都會展現(xiàn)某一種中華美食的做法，或者是一些中國傳統(tǒng)的手工技藝?！霸谌祟愇拿魇飞?，飲食從來都不是單純的物質(zhì)性需求，而是某種表意符碼和隱喻?！保?2 ］這些食物或傳統(tǒng)手工藝的表達(dá)作為能指，指向的是悠閑、怡然自得的東方田園牧歌式想象。因此，她所傳達(dá)的符號不僅是教人做食物或做手工，還傳達(dá)了中式田園風(fēng)、慢節(jié)奏的生活方式，具有雙重意義：一方面，她通過獨(dú)具特色的內(nèi)容和拍攝手法，打造了一種令人向往的中式田園生活；另一方面，經(jīng)由官方層面的認(rèn)證與推廣宣傳，李子柒也被打造成了一個(gè)中華傳統(tǒng)文化推廣大使的形象。因此，李子柒短視頻中的中國傳統(tǒng)文化符號既有自主個(gè)性也有民族共性，是一個(gè)由東方、傳統(tǒng)、鄉(xiāng)村、田園、女性等諸多符號組成的共同體。這些豐富的能指和所指，都屬于文化符號的范疇。

如表1所示，在網(wǎng)友的認(rèn)知中，“東方文化”是文化符號中最典型的因子，占比10.06%。這說明，李子柒短視頻內(nèi)容是西方世界認(rèn)識和想象東方的一種載體，其短視頻內(nèi)容天然地與東方文化等同起來，成為網(wǎng)友想象“東方”的重要媒介。正如有研究所指出，“（李子柒短視頻）文化破壁的關(guān)鍵在于以符合東方學(xué)關(guān)于東方的浪漫想象來關(guān)切和回應(yīng)現(xiàn)代性焦慮下人類共通的生存命題，從而最大限度地召喚和擴(kuò)大了東方學(xué)內(nèi)部關(guān)于東方的積極話語，并對既有的占壓倒性地位的消極話語構(gòu)成了一種不易察覺的柔性抵抗?！保?8 ］其次為“民俗文化”，占比9.28%。帶有本土特色的風(fēng)俗文化和日常生活，具有煙火氣和地方性，因而對網(wǎng)友形成巨大吸引力。再次為“鄉(xiāng)村文化”，占比7.27%，這種文化想象與李子柒短視頻生產(chǎn)所依賴的現(xiàn)實(shí)空間緊密關(guān)聯(lián)，鄉(xiāng)村既是其短視頻生產(chǎn)的重要場所，也是盛滿各種鄉(xiāng)村文化因子的文化空間。可見，“鄉(xiāng)村與都市的二元對立關(guān)系以及屏內(nèi)與屏外的鏡像關(guān)系，喻示著現(xiàn)代人無法到達(dá)的理想之境與現(xiàn)代焦慮?！保?26 ］最后是家庭文化，占比4.09%。這種文化形態(tài)主要通過短視頻中李子柒和家人的相處細(xì)節(jié)體現(xiàn)出來。比如經(jīng)常在視頻中出現(xiàn)的李子柒的奶奶，她跟李子柒互動頻繁，且自帶可愛與俏皮等人格標(biāo)簽，為短視頻增添了濃濃的家庭氛圍和人情味。李子柒與奶奶溫馨的互動常令觀眾受到觸動，二人的關(guān)系象征著傳統(tǒng)親情倫理和現(xiàn)代家庭關(guān)系之間的和解，也是中華民族孝親敬長傳統(tǒng)美德的集中表現(xiàn)［ 27 ］。由此可見，網(wǎng)友所建構(gòu)的文化符號，既涵蓋具有細(xì)節(jié)感和人情味的地方文化，也覆蓋到神秘而廣闊的東方文化，因而兼具本土特色和世界眼光，這是文化符號拓展性的重要體現(xiàn)。

（三）從高低語境到通用語境：語境符號的共享性

霍爾認(rèn)為，文化具有語境性，它仿佛一張無形的過濾網(wǎng)，決定著你吸收和忽略的東西。人們生活的方方面面都會受到文化語境的影響，在不同的文化語境下，人們的思維方式、行為習(xí)慣、情感表達(dá)都會有很大的差異［ 28 ］。因此在跨文化傳播過程中，關(guān)注不同的語境背景，尋求意義的共通空間，就顯得極為重要［ 29 ］。尤其是如中國的高語境文化在面對西方等低語境文化進(jìn)行跨文化傳播時(shí)，要適當(dāng)調(diào)整傳播方式，簡化傳播內(nèi)容，避免文化折扣及誤讀，從而保障跨文化傳播效果［ 30 ］。

如表1所示，網(wǎng)友評論顯示，他們更容易留意到李子柒短視頻中易于解碼的部分，并在評論中表現(xiàn)出對這類“低語境符號”的興趣，占比高達(dá)10.13%。比如關(guān)于中西方共通的美食部分，評論熱度較高，面條、中國披薩、烤肉等美食元素時(shí)有提及。其實(shí)，李子柒短視頻在內(nèi)容制作和標(biāo)題設(shè)計(jì)上已考慮到跨文化傳播語境下人們對中國元素的接受性問題。例如，在《我們中國人的開門七件事，柴米油鹽醬醋茶》視頻中，我們可以發(fā)現(xiàn)其中英文標(biāo)題的不同：英文標(biāo)題并未提及“開門七件事”這一元素，而是僅按順序羅列出了柴米油鹽醬醋茶等詞匯，這也是考慮到了語言符號在跨文化傳播的譯碼過程中可能出現(xiàn)的偏差。“開門七件事”之說隨著傳承與發(fā)展，是中國觀眾所熟知且易于理解的，而西方受眾如果沒有研讀過中國文化，可能無法深入理解。因此李子柒的視頻簡化了英文標(biāo)題，避免了中國高語境文化的特點(diǎn)導(dǎo)致的跨文化傳播過程中可能出現(xiàn)的認(rèn)知障礙。因?yàn)椤爸袊幕ǔ１灰暈椤哒Z境文化’，其傳播問題不僅依賴于語言編碼，而且總在追尋超語言的語境部分?！保?31 ］因此，直接簡化為“柴米油鹽醬醋茶”這類低語境符號，能獲得更好的傳播效果，這從評論中反饋的信息可得到論證。評論數(shù)據(jù)也顯示，能引起網(wǎng)友更多共鳴且無理解門檻的“通用符號”占比達(dá)3.63%，這說明李子柒短視頻在跨文化傳播語境下，具有傳播的基本界面，也具有覆蓋最大范圍受眾的符號潛力。比如，評論中人們對“鹽”的討論熱度要高于“柴、米、醋、茶”等元素。顯然，“鹽”在所有文化語境中，都是一種常見的調(diào)料，不同文化背景的受眾更能對該元素產(chǎn)生共鳴。當(dāng)然，也必須看到，網(wǎng)友評論中顯示出很多對視頻內(nèi)容的誤解和曲解，這類“高語境符號”占比達(dá)5.57%，可見李子柒短視頻內(nèi)容的核心部分還是攜帶中國特色、不易被西方受眾解碼的本土文化元素。

（四）從感性消費(fèi)到理性消費(fèi)：消費(fèi)符號的包容性

在現(xiàn)代社會的消費(fèi)環(huán)境下，各大自媒體平臺就像“直接制造越來越多的物品圖像的先進(jìn)經(jīng)濟(jì)部門”［ 32 ］?！翱础本椭苯訕?gòu)成了消費(fèi)，而不是僅僅以單純的“看”和創(chuàng)造新的意義和競爭優(yōu)勢為目的。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)媒介給予人們空前的民主的同時(shí)，視覺影像和消費(fèi)者的意識便自然而然地產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，催生出了“注意力經(jīng)濟(jì)”，“使一切被卷入‘看’的商業(yè)活動之中”［ 33 ］。鮑德里亞也采用符號學(xué)方法對消費(fèi)社會中的商品的符號化現(xiàn)象進(jìn)行了分析。他認(rèn)為，消費(fèi)社會中的一切都被整合成商品進(jìn)行售賣，消費(fèi)者的購買行為不僅僅基于商品的“使用價(jià)值”，也會關(guān)注商品的“符號價(jià)值”。因?yàn)樯唐吠蚕笳髀曌u(yù)、地位和欲望?！罢窃谙M(fèi)中，人們獲得某種特定的符號認(rèn)同，你進(jìn)行一種消費(fèi)，也就意味著你可以共同擁有同樣的編碼、分享那些使你與另外某個(gè)團(tuán)體有所不同的符號。”［ 34 ］因此，要成為消費(fèi)的對象，物品必須成為符號［ 35 ］。而符號消費(fèi)需要建構(gòu)在文化認(rèn)同的基礎(chǔ)上，符號消費(fèi)也受到符號價(jià)值的影響［ 36 ］。李子柒作為一個(gè)文化符號的載體，一方面通過向受眾展示中國傳統(tǒng)文化，讓受眾潛移默化地受到熏陶，達(dá)到文化認(rèn)同效果；另一方面，作為衍生效果，“當(dāng)可量化的視覺權(quán)力與某些具體的消費(fèi)思想聯(lián)系在一起時(shí)，大眾的日常生活與消費(fèi)行為就會被輕易引導(dǎo)?！保?37 ］李子柒逐漸成為“消費(fèi)意義范式的生產(chǎn)者，是消費(fèi)行為中如何看和如何理解的引領(lǐng)者”［ 38 ］。受眾從被視覺效果吸引到被李子柒呈現(xiàn)的人物特質(zhì)所吸引，對李子柒及視頻內(nèi)容的喜愛被投射到商品上并產(chǎn)生消費(fèi)行為，通過購買商品獲得身份認(rèn)同、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值［ 27 ］。

李子柒視頻中的消費(fèi)符號可以分為三類。一是視頻本身內(nèi)容的直接消費(fèi)，即通過觀看、點(diǎn)贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)而帶來的流量消費(fèi)，可稱其為“視覺性消費(fèi)”，占比4.55%。播放數(shù)據(jù)顯示，李子柒在YouTube上的本期視頻播放量為24 471 990次，可以看出李子柒在海外市場的價(jià)值和影響力。其次為“氛圍性消費(fèi)”，占比3.00%。即通過李子柒短視頻營造的氛圍而產(chǎn)生的周邊消費(fèi)，比如進(jìn)行近郊旅行體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活、吃中國菜感受中國美食文化、購買中國傳統(tǒng)服飾和消費(fèi)中國文化文創(chuàng)產(chǎn)品等等。三是由視頻衍生的直接消費(fèi)，這類消費(fèi)由視頻內(nèi)容直接激發(fā)，具有“帶貨”屬性，其消費(fèi)形式為實(shí)物性消費(fèi)，其本質(zhì)是國際友人對中國商品的“認(rèn)同性消費(fèi)”，占比3.63%。比如，視頻中的部分食物和手工藝品都會成為淘寶店的商品。視頻中制作的食物和李子柒身穿的旗袍服飾，還包括李子柒品牌的螺螄粉、藕粉、海鴨蛋黃醬等食品。衍生消費(fèi)還包括精神和文化層面的消費(fèi)，例如向國際友人展示了古法制鹽、傳統(tǒng)竹文化、曲水流觴等中國傳統(tǒng)元素。由此觀之，西方對中國文化的消費(fèi)，呈現(xiàn)出從感性消費(fèi)到理性消費(fèi)的趨勢，背后指涉的是對中國文化從“看熱鬧”到文化認(rèn)同的態(tài)度轉(zhuǎn)變。

四、結(jié)論與討論

本研究通過對YouTube平臺李子柒的短視頻進(jìn)行內(nèi)容分析，肯定了其在跨文化傳播中的積極作用，并著重考察了受眾對短視頻內(nèi)容的評論及態(tài)度。研究發(fā)現(xiàn)，受眾將李子柒及其短視頻看作“中國故事”的重要范本，并主要通過身份符號、文化符號、語境符號和消費(fèi)符號四種符號形態(tài)完成對中國的符號想象。在跨文化傳播視閾下，這一趨于一致性和整體性的評論行為和認(rèn)知模式，充分說明“中國故事”具有深厚的符號潛能，并攜帶豐富的符號意義。未來應(yīng)充分借助跨文化傳播平臺，積極講述中國故事，輸出正面的中國形象。

與此同時(shí)，也應(yīng)看到，跨文化傳播語境下，李子柒及其短視頻在傳播和受眾反饋等方面也面臨著諸多困境。事實(shí)上，一直以來都有民眾對于李子柒的走紅持批判態(tài)度，他們認(rèn)為李子柒并不能代表中國文化，更別提文化輸出。2019年，一場決定命運(yùn)的“事件營銷”被提上日程，一場關(guān)于“李子柒式文化輸出是對是錯(cuò)”的爭論在互聯(lián)網(wǎng)上刷屏。而由于隨后的一系列電商平臺變現(xiàn)行為，這場爭論基本可以被定義為營銷事件。但由于策劃這次營銷事件的幕后推手做得實(shí)在太成功，以至于眾多所謂的負(fù)面言論皆是在被正面信息的反駁中被知。水軍控場、路人加入、話題熱度與商業(yè)價(jià)值齊飛。大部分人認(rèn)為李子柒視頻在外網(wǎng)的走紅是成功的文化價(jià)值輸出，在當(dāng)今這個(gè)全球化的時(shí)代展現(xiàn)自己的獨(dú)特文化是一件了不起的事，能讓更多的外國人了解中國并喜愛中國，所以她功不可沒；另一部分人卻認(rèn)為李子柒的文化輸出非常失敗，背離了中國將要走的現(xiàn)代化發(fā)展道路，并且日出而作日落而息的精致田園生活并不是中國真實(shí)的鄉(xiāng)村生活，容易讓不了解的人產(chǎn)生誤解。

無論輿論對李子柒及其創(chuàng)作內(nèi)容的定義如何，以及質(zhì)疑她是否能代表中國文化、是否能起到文化輸出的作用，我們都無法否定她成功地將中國文化，哪怕只是拼圖般破碎的、水墨般點(diǎn)綴的一部分傳播到了外國觀眾的認(rèn)知里。哪怕這種認(rèn)知只是被迎合的刻板印象，她也引領(lǐng)了一波對中國傳統(tǒng)文化的崇尚、對中國傳統(tǒng)生活方式的熱愛以及對中國的傳統(tǒng)節(jié)日和習(xí)俗的尊重的潮流。站在跨文化的角度上看，不論“真”中國與否，從傳播效果和影響力來看，都是一種積極的嘗試。

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［責(zé)任編輯：王妍］

收稿日期：2023-03-14

基金項(xiàng)目：荊楚理工學(xué)院科研項(xiàng)目“文化自信視閾下中華傳統(tǒng)文化的短視頻傳播研究”（QN202413）

作者簡介：張璐（1992-），女，湖北荊門人，荊楚理工學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院助教，碩士，主要從事音樂傳播、戲曲傳播、跨文化傳播研究。