摘要：農(nóng)產(chǎn)品品牌化是構建產(chǎn)品質(zhì)量保障機制的關鍵策略，是提升產(chǎn)品知名度與市場競爭力的有效途徑，可以拓寬農(nóng)民增收渠道，帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展，促進鄉(xiāng)村振興。陜西省具有得天獨厚的自然環(huán)境優(yōu)勢，農(nóng)耕歷史悠久，農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，相關政策為品牌化建設提供契機，具備網(wǎng)絡、物流等基礎條件支持，孕育出種類多樣的地理標志農(nóng)產(chǎn)品。但從目前情況看，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下存在知名品牌少、品牌意識淡薄、數(shù)字營銷參與度低、網(wǎng)絡體系發(fā)展基礎薄弱、專業(yè)人才不足等問題。加強陜西地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設，應增強品牌意識，加大網(wǎng)絡營銷力度，建設全產(chǎn)業(yè)鏈大數(shù)據(jù)，建強專業(yè)人才隊伍。

關鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”；陜西地理標志農(nóng)產(chǎn)品；品牌化建設

中圖分類號：F323.5文獻標識碼：A文章編號：2095-6916（2024）15-0014-04

基金項目：本文系西安工程大學2022年度哲學社會科學研究鄉(xiāng)村振興專項課題“陜西特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌化研究”（編號：2022ZSZX01）有關成果

On the Branding Construction of Geographical Indication Agricultural Products

in Shaanxi Province Under the Background of “Internet Plus”

Sun YueHe Wanli

（College of Humanities and Social Sciences， Xi’an Polytechnic University， Xi’an 710600）

Abstract： Branding of agricultural products is a key strategy to build product quality assurance mechanism， an effective way to enhance product awareness and market competitiveness， which can broaden farmers’ income channels， drive rural economic development and promote rural revitalization. Shaanxi Province is blessed with natural environmental advantages， a long history of farming， rich agricultural resources， relevant policies to provide opportunities for branding， with network， logistics and other infrastructure support， breeding a variety of geographical indications of agricultural products. However， from the current situation， under the background of “Internet plus”， there are problems such as few famous brands， weak brand awareness， low participation in digital marketing， weak foundation for network system development， and insufficient professional talents. To strengthen the branding construction of geographical indication agricultural products in Shaanxi Province， we should enhance the brand awareness， increase the network marketing efforts， build the whole industry chain big data， and build a strong professional talent team.

Keywords： “internet plus”; geographical indications agricultural products in Shaanxi Province; branding construction

地理標志農(nóng)產(chǎn)品（以下簡稱地標農(nóng)產(chǎn)品）是指產(chǎn)地源于特定地域，其品質(zhì)和特征顯著依賴于特定地理區(qū)域的自然因素（如氣候、土壤、水源等）和人文因素（如傳統(tǒng)知識、當?shù)亓曀祝┑漠a(chǎn)品。這些產(chǎn)品經(jīng)過審批后，獲準使用地理名稱作為其產(chǎn)品名稱，以此反映產(chǎn)品獨特的地理來源和卓越的品質(zhì)。地標農(nóng)產(chǎn)品因自身條件優(yōu)越，在市場中享有一定聲譽，而在品牌建設方面潛力巨大，具備天然優(yōu)勢，成為推動當?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展的重要動力。地標農(nóng)產(chǎn)品與品牌化之間是相互影響、促進的關系。地標農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)上佳，且有政府公信力作為背書，具備實現(xiàn)品牌化的基礎。同時，品牌化是地標農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的方向。

目前陜西地標農(nóng)產(chǎn)品共有117個之多，但“重申報輕打造”的觀念導致知名品牌數(shù)量低，即使知名度較高的品牌，其在全國市場中具備的競爭力也很有限。經(jīng)考察發(fā)現(xiàn)，目前陜西市場上只有個別地標產(chǎn)品被廣為人知，絕大多數(shù)不具備較強的市場影響力，實現(xiàn)品牌溢價面臨著諸多實際困難。由于質(zhì)量不穩(wěn)定、未系統(tǒng)化建設品牌等因素的影響，陜西省大多數(shù)地標農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力弱，難以在短期時間內(nèi)達成建設目標。地標農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)品牌化的過程極其漫長，登記只是最基礎性的工作，如果申請登記后便對地標農(nóng)產(chǎn)品不管不顧，將其束之高閣，那它就得不到發(fā)展。品牌化是使地標農(nóng)產(chǎn)品成為“常青之樹”的不二途徑，只有實現(xiàn)品牌化，地標農(nóng)產(chǎn)品才能在市場競爭中發(fā)展壯大。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，抓住機遇，利用互聯(lián)網(wǎng)推進地標農(nóng)產(chǎn)品品牌化，促進陜西全省農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展，是急需解決的一個重要問題。

一、加強陜西地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設的必要性

首先，農(nóng)產(chǎn)品品牌化是構建產(chǎn)品質(zhì)量保障機制的關鍵策略［1］。品牌化不僅會吸引消費者獲取農(nóng)產(chǎn)品信息，實施購買行為，還可以提高產(chǎn)品的可追溯性。在質(zhì)量事件發(fā)生時，品牌化使得消費者能夠迅速識別品牌并追究其責任，這對品牌聲譽將構成巨大威脅。因此，生產(chǎn)者出于保護品牌的目的，必須加大力度確保產(chǎn)品質(zhì)量，避免損害品牌聲譽的情況出現(xiàn)。品牌所有者為確保品牌長遠發(fā)展，也會實施標準化生產(chǎn)，保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，以維護品牌的信譽和形象。

其次，農(nóng)產(chǎn)品品牌化是提升產(chǎn)品知名度與市場競爭力的有效途徑。品牌作為農(nóng)產(chǎn)品的象征性標識，具有有效地向消費者傳達農(nóng)產(chǎn)品的特質(zhì)。在地區(qū)農(nóng)業(yè)競爭力的發(fā)展中，品牌化構建起著至關重要的作用。推進農(nóng)產(chǎn)品品牌化，利用有限的地區(qū)農(nóng)業(yè)資源，通過提升產(chǎn)品知名度和消費者忠誠度，促進農(nóng)業(yè)發(fā)展和鄉(xiāng)村振興。在農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化競爭中，品牌化能夠使產(chǎn)品在消費者選擇中占據(jù)優(yōu)勢，顯著增強地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。

最后，農(nóng)產(chǎn)品品牌化可以拓寬農(nóng)民增收渠道，帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展，促進鄉(xiāng)村振興［2］。農(nóng)產(chǎn)品品牌化會提高知名度，實現(xiàn)為農(nóng)產(chǎn)品賦能。品牌知名度提升的同時，農(nóng)產(chǎn)品會產(chǎn)生溢價；價格提高，農(nóng)民的收入也會相應增加。同時，農(nóng)產(chǎn)品銷量增加會促進農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，從而帶動整個地區(qū)鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展，這有助于實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

二、陜西農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設具備的優(yōu)勢

一是農(nóng)耕歷史悠久，農(nóng)產(chǎn)品資源豐富。建立品牌首先需要一定的基礎，只有高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品才能在市場上占據(jù)一席之地。陜西省地處我國西北地區(qū)的黃河中游，由于南北跨度較大，全省分為陜北地區(qū)、關中地區(qū)和陜南地區(qū)，有亞熱帶、暖溫帶、中溫帶三種不同的氣候帶，為種植農(nóng)產(chǎn)品提供了優(yōu)渥的自然條件，全省農(nóng)產(chǎn)品種類豐富多樣。從表1可以看出，陜西省現(xiàn)有地標農(nóng)產(chǎn)品117個，數(shù)量較多且品類眾多，構建品牌化農(nóng)產(chǎn)品具備一定的資源優(yōu)勢，這為陜西地標農(nóng)產(chǎn)品的品牌化建設創(chuàng)造了良好條件。

表1陜西省農(nóng)產(chǎn)品地理標志信息表

二是政策為品牌化建設提供契機。為全面貫徹黨的二十大精神，加強“三農(nóng)”工作，推進鄉(xiāng)村振興，陜西省委、省政府高度重視地標農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設，制定一系列細化實施方案，目標明確，各類措施切實可行。政府實施推進“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”出村進城工程試點縣建設，助力農(nóng)產(chǎn)品走出鄉(xiāng)村，深入城市，提升銷量，帶動農(nóng)民增收，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展賦能。同時提出建設100個優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，落實數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展規(guī)劃，在全省范圍內(nèi)推廣應用重點農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地溯源信息采集系統(tǒng)，這有助于提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，為“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下推動陜西農(nóng)產(chǎn)品品牌化提供強有力的支持。

三是具備基礎條件支持。首先，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下推動農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設自然離不開網(wǎng)絡，地標農(nóng)產(chǎn)品的品牌化建設需要基礎網(wǎng)絡技術支持。陜西省政府在前些年推動實施“光纖入戶”工程，使互聯(lián)網(wǎng)在陜西城鄉(xiāng)普及率較高，除了極少數(shù)偏遠地區(qū)的村莊未能接入互聯(lián)網(wǎng)外，絕大多數(shù)區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)覆蓋。這解決了線上推進農(nóng)產(chǎn)品品牌化的第一難題，為“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設打下了堅實的技術基礎。其次，物流運輸作為農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈中必不可少的一環(huán)，為地標農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設提供全面的支持與服務。預計在2025年陜西全省將基本實現(xiàn)村村通快遞，在各村落建立物流服務中心，負責農(nóng)村快遞物流分揀、運輸、配送，幫助特色農(nóng)產(chǎn)品“出村入城”，進入廣大消費者的視野，出現(xiàn)在消費者的餐桌。

三、陜西省地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設存在的問題

一是品牌觀念有待強化。陜西農(nóng)村地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展起步晚、不均衡，多數(shù)是一些小型的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)或者是合作社在運營，龍頭企業(yè)數(shù)量不多，多數(shù)規(guī)模較小，在資金和技術上受到很大的限制。這些小微企業(yè)的品牌意識相對較弱，不了解品牌對農(nóng)產(chǎn)品附加值的影響力，因此對建設農(nóng)產(chǎn)品品牌積極性不高。因為品牌意識弱，部分不良企業(yè)及農(nóng)戶更看重產(chǎn)量而非農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，這導致以次充好、以假充真的問題出現(xiàn)。久而久之，使消費者對該地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，信任度降低，從而損害整個地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展前景。

二是品牌數(shù)字營銷參與程度低。出現(xiàn)這一問題的主要原因包括包裝吸引力和品牌宣傳力度兩點。第一，包裝設計的重要性在于其作為消費者第一印象的關鍵因素，對在線銷售尤為關鍵。例如在各大購買平臺上挑選商品時，搜索后呈現(xiàn)出的只有商品名稱及樣貌，詳細信息僅在詳情頁展現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品的線上銷售也是這樣。在農(nóng)產(chǎn)品品牌化的初期階段，不能抓住消費者的眼球便失去了先機。第二，品牌宣傳力度不夠。常言道“酒香不怕巷子深”，但在如今這個快節(jié)奏的時代，消費者更加青睞花最少的時間挑選到最滿意的產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品除了通過自身產(chǎn)品質(zhì)量過硬來提升知名度外，也要依靠有效的營銷手段擴大知名度，提高市場占有率。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，農(nóng)產(chǎn)品的品牌推廣應充分利用新興的數(shù)字營銷渠道，如直播和在線店鋪，以增強品牌影響力并拓展更廣泛的市場。

三是地標農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡體系基礎薄弱。陜西省地標農(nóng)產(chǎn)品品牌化推廣在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的發(fā)展缺乏系統(tǒng)化，導致地標農(nóng)產(chǎn)品大數(shù)據(jù)信息分散，各村落間未建立農(nóng)產(chǎn)品信息共享機制，缺乏統(tǒng)一的生產(chǎn)標準。這種信息壁壘和不一致的標準導致產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，為不良商家提供可乘之機，以次充好或以假冒真，損害地標農(nóng)產(chǎn)品的聲譽。此外，地標農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)尚未建立，無法實現(xiàn)從種植養(yǎng)殖到消費的全過程監(jiān)管，盡管已推廣產(chǎn)地溯源信息采集系統(tǒng)，但技術應用范圍有限，影響著農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的保障和質(zhì)量問題的有效溯源。

四是網(wǎng)絡信息技術專業(yè)人才儲備不足。陜西省農(nóng)村地區(qū)面臨互聯(lián)網(wǎng)運營專業(yè)人才短缺的問題，這限制了農(nóng)產(chǎn)品品牌化的網(wǎng)絡推廣［3］。經(jīng)濟發(fā)展滯后、基礎設施不完善以及老齡化、人口流失等因素導致農(nóng)村地區(qū)難以吸引和保留優(yōu)秀人才。農(nóng)村地區(qū)是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的源頭，而現(xiàn)有常住人口大多為中老年人，部分人群對互聯(lián)網(wǎng)信息技術的了解和應用能力有限，不利于信息技術與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和銷售環(huán)節(jié)的有效融合，進而影響地標農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的成效。

四、加強“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下陜西地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設的路徑

一是增強各方的農(nóng)產(chǎn)品品牌意識。根據(jù)對農(nóng)產(chǎn)品品牌化必要性的分析，品牌化對于增加農(nóng)民收入、促進地方經(jīng)濟發(fā)展以及實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興具有重要作用［4］。因此，政府、企業(yè)、農(nóng)戶三方有必要樹立正確的品牌觀念，增強品牌意識。第一，政府要發(fā)揮引導作用。各級政府需要轉(zhuǎn)換觀念，認識到構建品牌化的必要性以及緊迫性，將農(nóng)產(chǎn)品品牌化作為“三農(nóng)”工作的重點，通過多種手段增強社會各界對地標農(nóng)產(chǎn)品的關注度。第二，農(nóng)業(yè)企業(yè)要樹立正確的品牌觀念。農(nóng)業(yè)企業(yè)要清楚認識到唯有打造自身品牌，才能在市場中擁有一席之地，要注重產(chǎn)品特色和質(zhì)量，以及商標、包裝等外在元素。第三，增強農(nóng)民的品牌意識。農(nóng)民作為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的主力軍，其自身素質(zhì)直接關系到產(chǎn)品質(zhì)量，因此需要向農(nóng)民普及品牌觀念，使其認識到地標農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力對于市場擴張和農(nóng)民收入增加的重要性。

二是加大品牌網(wǎng)絡營銷參與力度。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，品牌推廣需適應數(shù)字化時代的變化，充分利用多元化的網(wǎng)絡渠道。首先，利用電商平臺如京東、淘寶、抖音等，建立官方旗艦店，以增加品牌曝光率和知名度，打破地理界限，實現(xiàn)產(chǎn)品的全國乃至國際銷售，優(yōu)化產(chǎn)銷對接，降低成本。其次，采用“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的電商直播模式，通過直播平臺展示農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境和過程，增強消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的信任感，刺激購買欲望，并利用明星效應和網(wǎng)絡紅人的影響力提升品牌知名度。最后，有效利用新媒體平臺，如抖音、微信公眾號、小紅書、微博等，發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品種植、養(yǎng)殖至成熟過程的視頻，進行廣泛宣傳，使消費者認識品牌、熟知品牌、相信品牌，增強對陜西地標農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿。

三是加快農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈大數(shù)據(jù)建設。打造品牌的基底是產(chǎn)品質(zhì)量，質(zhì)量出了問題則有損品牌形象。農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量過硬是留住消費者、實現(xiàn)長期利益的關鍵，否則即便品牌營銷成功，也難以在市場上長期維持。建議政府建立專門的網(wǎng)站、公眾號等以實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品信息透明化，明確地標農(nóng)產(chǎn)品的種類及生產(chǎn)標準，推動企業(yè)和農(nóng)戶實施標準化生產(chǎn)，防止假冒偽劣問題出現(xiàn)。完善質(zhì)量溯源體系，在農(nóng)產(chǎn)品的包裝上標記專屬二維碼，消費者掃碼后能夠獲取產(chǎn)品的生長時間、加工環(huán)境等信息，使消費者買得放心、吃得舒心，加深對品牌的信賴度。農(nóng)產(chǎn)品從田地到消費者的餐桌，起碼要經(jīng)過生產(chǎn)、加工、儲運、銷售四個環(huán)節(jié)［5］。質(zhì)量追溯體系要將這四個環(huán)節(jié)全覆蓋，確保在質(zhì)量問題出現(xiàn)時能夠迅速定位責任環(huán)節(jié)，便于對消費者進行賠償，并堵塞漏洞，改進生產(chǎn)。

四是推動專業(yè)化人才隊伍建設。專業(yè)型人才短缺是“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下陜西省構建農(nóng)產(chǎn)品品牌化的顯著制約因素，要想在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下推進陜西農(nóng)產(chǎn)品品牌化就必須解決這一問題。首先，農(nóng)村地區(qū)應積極引進具備互聯(lián)網(wǎng)技術背景和從業(yè)經(jīng)歷的人才，政府可通過實施人才優(yōu)惠政策來吸引具備網(wǎng)絡信息技術和在線運營經(jīng)驗的外來人才入駐。其次，建議加大對當?shù)剞r(nóng)戶、企業(yè)員工、政府工作人員等群體的培訓力度，定期向其傳授互聯(lián)網(wǎng)基礎知識和品牌推廣策略，以培養(yǎng)其互聯(lián)網(wǎng)思維，使這些群體成為農(nóng)村地區(qū)的新型技術主體［6］。通過“引進+培養(yǎng)”相結(jié)合的策略，有效擴充農(nóng)村地區(qū)專業(yè)人才隊伍，促進農(nóng)產(chǎn)品品牌化進程。

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作者簡介：孫月（1999—），女，漢族，陜西商洛人，單位為西安工程大學人文社會科學學院，研究方向為知識產(chǎn)權。

通信作者：何萬里（1968—），男，漢族，陜西西安人，西安工程大學人文社會科學學院副教授，研究方向為知識產(chǎn)權。

（責任編輯：馮小衛(wèi)）