摘要：自媒體平臺(tái)開放式、低門檻的特性，給女性帶來了前所未有的職業(yè)發(fā)展機(jī)遇。伴隨著性別意識的崛起，女性擺脫了傳統(tǒng)工作環(huán)境職場規(guī)則的束縛，在自媒體領(lǐng)域獲得了前所未有的話語權(quán)，在新媒體寫作、網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻運(yùn)營等方面發(fā)揮了女性的獨(dú)特優(yōu)勢，通過自媒體獲得了全新的職業(yè)發(fā)展空間。自媒體推動(dòng)了現(xiàn)代性別意識的建立，對改善女性生存環(huán)境具有積極意義。

文章研究認(rèn)為，在遠(yuǎn)離政治、軍事、經(jīng)濟(jì)等以男性為主導(dǎo)的領(lǐng)域，女性自媒體從業(yè)者在母嬰、教育、美妝等熟悉的領(lǐng)域獲得主導(dǎo)權(quán)，再加上女性的語言表達(dá)能力強(qiáng)，情感細(xì)膩、豐富，因勢利導(dǎo)在網(wǎng)絡(luò)帶貨和直播賣貨等方面開拓了職業(yè)發(fā)展新途徑。文章還提出，現(xiàn)階段，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，消費(fèi)主義浪潮興起，自媒體行業(yè)亂象頻出，很多女性自媒體從業(yè)者文化水平不高，面對自媒體短平快的運(yùn)營思路、傳統(tǒng)社會(huì)男性凝視下的性別歧視問題以及女性在婚姻和生育方面的弱勢，女性在職場、家庭和個(gè)人三者之間的角色轉(zhuǎn)換上依然難以找到平衡。女性要借助自媒體開拓職業(yè)發(fā)展空間，提升個(gè)人價(jià)值，擺脫性別不平等帶來的職場問題，解決婚姻、家庭生活的種種困境，真正實(shí)現(xiàn)女性的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立和精神獨(dú)立，還有很長的路要走。

關(guān)鍵詞：女性；自媒體從業(yè)者；職業(yè)發(fā)展；話語權(quán)；消費(fèi)主義

中圖分類號：G206；C913.68 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）08-0083-04

課題項(xiàng)目：本論文為2022年度湖南省教育廳科學(xué)研究項(xiàng)目“自媒體視閾下女性傳媒工作者職業(yè)發(fā)展研究”成果， 項(xiàng)目編號：22C0778

新媒體技術(shù)發(fā)展日新月異，信息化社會(huì)環(huán)境愈加復(fù)雜，越來越多人選擇從事自媒體工作。自媒體即時(shí)傳播、交互性強(qiáng)的特點(diǎn)顛覆了傳統(tǒng)媒體時(shí)代大眾信息生產(chǎn)、分享和傳播的格局，深刻改變了人們的生產(chǎn)生活方式。自媒體多模態(tài)運(yùn)營模式給女性職業(yè)發(fā)展提供了多種可能，與傳統(tǒng)職場規(guī)則完全不同。

本文從女性自媒體從業(yè)人員的現(xiàn)狀入手，分析女性從事自媒體工作的優(yōu)勢，并透過自媒體行業(yè)管窺女性生存的現(xiàn)實(shí)困境。

一、女性從事自媒體工作的優(yōu)勢

自媒體提供了一個(gè)自主運(yùn)營的平臺(tái)，工作時(shí)間和空間不受限制，女性自媒體從業(yè)者在自媒體平臺(tái)發(fā)布文章、視頻和音頻等作品，通過流量或者推銷商品獲取經(jīng)濟(jì)收入。這種方式讓女性通過互聯(lián)網(wǎng)在職場上獲得了前所未有的自由。

近年來，原本在傳統(tǒng)媒體工作的女性傳媒工作者紛紛投身自媒體行業(yè)，豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和過硬的專業(yè)能力為其轉(zhuǎn)型奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。例如，方夷敏（原《南方都市報(bào)》記者，“黎貝卡的異想世界”創(chuàng)始人）、程艷（原《新聞晨報(bào)》記者，“石榴婆報(bào)告”創(chuàng)始人）、何襪皮（原媒體記者，“沒藥花園”創(chuàng)始人）等在自媒體領(lǐng)域內(nèi)擁有了更多的職業(yè)自主權(quán)，實(shí)現(xiàn)了自我價(jià)值的提升。

除了本身有傳媒工作背景的女性自媒體創(chuàng)業(yè)者，還有很多完全沒有傳媒工作背景的普通女性，她們披著母親或妻子的外衣，打著獨(dú)立女性的旗號，在美妝、育兒、收納等領(lǐng)域成為“意見領(lǐng)袖”，在以抖音、微信公眾號、小紅書等為代表的自媒體平臺(tái)上開拓了女性創(chuàng)業(yè)的新局面。

（一）自媒體賦予女性從業(yè)者話語權(quán)

傳統(tǒng)職場大多以男性話語權(quán)為主導(dǎo)，女性要在職場獲得晉升空間，在兼顧家庭的同時(shí)需要付出比男性更多的努力。女性從事自媒體行業(yè)后，脫離了以男性主導(dǎo)的傳統(tǒng)職場規(guī)則，以一種“我說了算”的姿態(tài)掌握了話語權(quán)，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了社會(huì)、家庭和個(gè)人三者身份的自由轉(zhuǎn)換，充分展現(xiàn)了女性的工作能力和思想情感，特別是在美妝時(shí)尚、母嬰市場、家居生活等領(lǐng)域，以親身體驗(yàn)為基礎(chǔ)，牢牢把控著自媒體運(yùn)營的核心內(nèi)容。

JDTNyEGHkHFDRzxzbgh2ZzCOz334jIJyooWg7fcMsiM=除了對內(nèi)容的把控，女性自媒體從業(yè)者的話語權(quán)還體現(xiàn)在對自媒體賬號的風(fēng)格定位、表達(dá)方式和價(jià)值理念等方面的把控上，如李子柒和papi醬。作為擁有千萬級粉絲的短視頻博主，她們在傳播方式、觀點(diǎn)表達(dá)、價(jià)值輸出等方面掌握著主導(dǎo)權(quán)。李子柒在短視頻中對中國傳統(tǒng)鄉(xiāng)村生活場景和生活方式的展現(xiàn)，實(shí)際是對中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)揚(yáng)[1]。她發(fā)布的原創(chuàng)作品質(zhì)量在社交平臺(tái)上至今仍無人超越。papi醬的視頻具備平民化視角和個(gè)性化表達(dá)的特點(diǎn)，盡管是談?wù)撊粘Ｉ钤掝}，但她以詼諧幽默的方式解構(gòu)現(xiàn)實(shí)問題，以戲謔的態(tài)度調(diào)侃社會(huì)現(xiàn)象，傳達(dá)了清醒的價(jià)值觀[2]。

（二）以個(gè)人特征為核心的營銷策略

自媒體行業(yè)準(zhǔn)入門檻低，對學(xué)歷背景、創(chuàng)業(yè)成本、資質(zhì)水平等沒有硬性要求，工作時(shí)間和空間都很自由，對于全職家庭主婦或者很久沒有進(jìn)入社會(huì)工作的女性來說無疑是很好的選擇。從事自媒體工作可以由一個(gè)人獨(dú)立完成，只需要掌握最簡單的手機(jī)操作方式就能進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和發(fā)布。

女性自媒體從業(yè)者在母嬰、婚戀、教育、時(shí)尚、娛樂等領(lǐng)域讓傳統(tǒng)視角下的性別劣勢轉(zhuǎn)化為性別優(yōu)勢。尤其是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)推動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)帶貨這種模式，充分發(fā)揮了女性在采買方面的優(yōu)勢。以家庭生活負(fù)責(zé)采買的角色定位為例，女性以媽媽的身份現(xiàn)身說法介紹母嬰產(chǎn)品或家居生活產(chǎn)品時(shí)，既是消費(fèi)者又是推銷者的身份本身就很有說服力。

自媒體運(yùn)營人格化傳播是指自媒體賬號的風(fēng)格定位流露出核心運(yùn)營人物的特征。女性自媒體從業(yè)者將生活和工作融為一體，不吝嗇將真實(shí)的生活狀態(tài)展現(xiàn)出來，甚至作為創(chuàng)作靈感來源。許多女性自媒體從業(yè)者干脆將工作與生活綁定在一起，在運(yùn)營自媒體的過程中以本人為營銷核心，將個(gè)人形象和社會(huì)角色作為營銷重點(diǎn)。

例如，“黎貝卡的異想世界”的創(chuàng)始人方夷敏女士，自媒體運(yùn)營強(qiáng)調(diào)獨(dú)立女性的人設(shè)，既是時(shí)尚領(lǐng)域的“意見領(lǐng)袖”、時(shí)尚話題的掌控者，還是生活方式的引導(dǎo)者和價(jià)值觀的輸出者[3]；“深夜發(fā)媸”的創(chuàng)始人徐妍，從戀愛到分手再到下一段戀情，幾乎讓粉絲全程見證，個(gè)人生活成為自媒體創(chuàng)作內(nèi)容的一部分。

（三）牢牢把握黏度極高的用戶群體

美國圣勞倫斯大學(xué)助理教授Stephanie Wang（王穎怡）說，“尋找志同道合的社群和伙伴，對每一個(gè)女性來說都是至關(guān)重要的”，女性更容易進(jìn)行關(guān)系性消費(fèi)[4]。一方面作為家庭主要采買者的女性要為孩子消費(fèi)，為丈夫消費(fèi)，為父母消費(fèi)；另一方面，女性對朋友推薦的東西極易產(chǎn)生消費(fèi)欲望。女性自媒體從業(yè)者將用戶形容為自己的“親人”“閨蜜”，在虛擬環(huán)境里展開親密交流。為拉近彼此距離，用戶被稱作“家人”“寶寶”“姐妹”。自媒體運(yùn)營者成了用戶最熟悉的陌生人，與用戶產(chǎn)生了一種看似真實(shí)其實(shí)虛擬的關(guān)系。

女性自媒體從業(yè)者以同類人或者過來人的定位與用戶建立連接，充分發(fā)揮女性善于溝通的優(yōu)勢，在運(yùn)營過程中與用戶保持高頻互動(dòng)，在內(nèi)容上也充分參考用戶的意見[5]。

以“黎貝卡的異想世界”為例，創(chuàng)始人方夷敏將公眾號定位為女性時(shí)尚的自媒體賬號，依靠個(gè)人風(fēng)格鮮明的文字和獨(dú)到的時(shí)尚解讀，以及一種“閨蜜”式的語態(tài)，告訴用戶如何內(nèi)外兼修，過一種實(shí)用又有格調(diào)的體面生活[6]。

女性自媒體從業(yè)者與女性用戶之間相互“養(yǎng)成”，共同陪伴成長，形成長期穩(wěn)定的關(guān)系。當(dāng)用戶對其產(chǎn)生黏性后，自媒體運(yùn)營者自然就成了粉絲群的“意見領(lǐng)袖”，為大家“種草”各種商品，黏度高的用戶順理成章轉(zhuǎn)化為目標(biāo)消費(fèi)者。

自媒體依靠算法推薦擁有大量同質(zhì)性的用戶群體，同一個(gè)自媒體頻道吸引了文化背景、生活境遇、興趣愛好等相近的用戶。比如“@50歲阿姨自駕游”的抖音賬號，創(chuàng)建者蘇敏通過抖音記錄和講述自己的生命歷程，成為其他有同樣遭遇的女性粉絲的榜樣。粉絲在觀看她的視頻時(shí)被她推薦的商品“種草”從而產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)，實(shí)際上是高黏度的用戶出于信任自愿買單的行為。

二、女性自媒體從業(yè)者面對的現(xiàn)實(shí)困境

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)催生新一輪消費(fèi)主義浪潮，傳統(tǒng)社會(huì)角色分工、媒介使用習(xí)慣和生產(chǎn)消費(fèi)模式等發(fā)生了巨大的變化[7]，自媒體職業(yè)發(fā)展道路給女性帶來了新的機(jī)遇[8]，卻并不能改變女性在現(xiàn)實(shí)生活中的困境?；閼?、生育、家庭等議題在自媒體領(lǐng)域備受關(guān)注，“獨(dú)立”“平等”“自由”等觀念通過自媒體廣泛傳播。但是，這些觀念在自媒體構(gòu)建的公共話語空間一旦被放大，女性很可能要面對網(wǎng)絡(luò)輿論的壓力。還有一部分女性自媒體從業(yè)者一面鼓吹獨(dú)立和平等，一面靠迎合男性凝視的審美需求獲取流量。

（一）警惕掉入消費(fèi)主義的陷阱

新媒體時(shí)代，“流量為王”成為衡量標(biāo)準(zhǔn)，容易產(chǎn)生過分迎合受眾需求，而使得個(gè)體主義與消費(fèi)主義泛化的傾向[9]。女性從事自媒體工作獲得經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，同時(shí)要警惕落入消費(fèi)主義的陷阱。如今，幾乎所有自媒體平臺(tái)都支持網(wǎng)上帶貨，面對巨大的消費(fèi)市場，自媒體從業(yè)者都想抓住這一機(jī)會(huì)，通過推銷商品分得一杯羹。正如網(wǎng)絡(luò)上流傳的一句話：“自媒體的盡頭就是帶貨”。

央視前主持人張泉靈直言，“我覺得網(wǎng)紅不是可以大批量工業(yè)化生產(chǎn)出來的，但網(wǎng)紅本身需要具備自我個(gè)性，切入精準(zhǔn)的人群，網(wǎng)紅本身需要變成一個(gè)更大的IP”[10]。

作為初代網(wǎng)紅的papi醬以日常生活和社會(huì)現(xiàn)象作為主要?jiǎng)?chuàng)作內(nèi)容，作品具備一定的傳播價(jià)值和社會(huì)影響力，而以帶貨廣告為主的新一代網(wǎng)紅則以簡單直接的帶貨獲得高額收益。

比如抖音網(wǎng)紅痞幼幾乎沒有新鮮的創(chuàng)作和觀點(diǎn)輸出，但憑借姣好的容貌和身材，以及偶爾“擦邊”的內(nèi)容，受到了大批粉絲的追捧。根據(jù)飛瓜抖音版的數(shù)據(jù)分析，2024年1月2日到1月31日，近30天內(nèi)，痞幼發(fā)布9個(gè)作品，其中8個(gè)帶貨視頻，星圖報(bào)價(jià)單條60萬，那么廣告收入至少是480萬。盡管papi醬的星圖報(bào)價(jià)為120萬，但相同時(shí)間內(nèi)她僅發(fā)布4個(gè)作品，其中只有1個(gè)是帶貨視頻。

當(dāng)然，廣告帶貨或者直播賣貨本身沒有問題，但面臨的風(fēng)險(xiǎn)巨大。比如李小萌、朱丹、董潔等憑借主持人和演員的職業(yè)身份獲得了大眾的喜愛，當(dāng)她們自帶流量轉(zhuǎn)入自媒體領(lǐng)域帶貨時(shí)，其實(shí)是一場流量和形象之間的博弈。公眾人物在帶貨過程中稍有差池，公眾形象就可能毀于一旦。

女性自媒體從業(yè)者就像一個(gè)線上導(dǎo)購，為女性采買者提供采購意見。在消費(fèi)主義的侵蝕下，線上購物強(qiáng)化了人們對女性作為采買者的刻板印象，而女性自媒體從業(yè)者看似在后疫情時(shí)代撐起了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，實(shí)際依然是將女性作為消費(fèi)工具，打著尊重女性的幌子掙著女性的錢。頭部網(wǎng)絡(luò)帶貨男主播李佳琦、瘋狂小楊哥和辛巴面向的主要消費(fèi)群體也是女性。因此，女性無論是作為自媒體從業(yè)者還是線上采買者儼然成了消費(fèi)主義的工具。

（二）保證內(nèi)容的原創(chuàng)性和獨(dú)特性

自媒體平臺(tái)內(nèi)容具有個(gè)人化的特性，同時(shí)又極易被模仿和復(fù)制。大量短、快、淺的信息充斥自媒體平臺(tái)，只要一個(gè)短視頻火了，同類賬號立刻仿拍；只要一個(gè)熱點(diǎn)事件爆出，營銷號文章都來蹭熱度。

2023年11月，博主丁亦然發(fā)文稱，網(wǎng)紅痞幼盜用的鏡頭是自己于2022年冬季在冰島拍攝的視頻作品?！白鳛橐粋€(gè)千萬級（粉絲）的網(wǎng)紅，她沒有意識到自己的行為是錯(cuò)誤的，或許是因?yàn)樗?xí)慣了上網(wǎng)搜索素材來下載使用，對版權(quán)的了解和認(rèn)知不夠?！盵11]隨后痞幼發(fā)布道歉聲明并表示，深刻意識到自己的行為是錯(cuò)誤的。擁有兩千萬粉絲的網(wǎng)紅尚且如此，為了獲取流量而無視著作權(quán)的行為在自媒體行業(yè)比比皆是。

實(shí)際上，簡單復(fù)制的內(nèi)容運(yùn)營無法長久，原創(chuàng)、新鮮的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是自媒體長久運(yùn)營的不二法寶。李子柒在停更兩年后依然有大批粉絲守候，截止到2024年1月31日，李子柒的抖音粉絲4833.1萬，微博粉絲2577.7萬，快手粉絲945萬，B站粉絲758.7萬。李子柒視頻最大的特點(diǎn)就是不可復(fù)制，她尊重自然規(guī)律本身節(jié)奏創(chuàng)作的慢視頻，拍攝周期甚至長達(dá)一年。同時(shí)李子柒對傳統(tǒng)文化的熱愛以及極強(qiáng)的動(dòng)手能力與學(xué)習(xí)能力，也是無法輕易效仿的。

個(gè)別網(wǎng)紅通過自媒體實(shí)現(xiàn)財(cái)富迅速積累，讓大家誤以為從事自媒體工作是極其簡單的事，只要隨便拍拍視頻或進(jìn)行直播就能獲得收入。從事自媒體行業(yè)的確在短期內(nèi)能擁有一定關(guān)注度，但粗制濫造的內(nèi)容很快會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)淹沒。

女性自媒體從業(yè)者想要通過優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容獲得流量，需要不斷精進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)作和技術(shù)手段。抖音號“@50歲阿姨自駕游”創(chuàng)始人蘇敏的爆火讓“阿姨們”摩拳擦掌，其實(shí)蘇敏未“出走”之前發(fā)布的抖音作品很快就淹沒在了互聯(lián)網(wǎng)的海洋里，逃離原生家庭和無愛的婚姻成為她的流量觸發(fā)點(diǎn)，拍攝的短視頻因?yàn)樽择{游有了吸引人的原創(chuàng)內(nèi)容，才獲得了大量的用戶關(guān)注[12]。并非所有“阿姨”都能通過做自媒體成功出圈，自媒體放大了生活光鮮的一面，也隱藏了生活艱難的一面。

年逾60歲的蘇敏在自駕游過程中面臨的困難比當(dāng)家庭主婦多得多。2020年至今，蘇敏不僅獨(dú)自一人開車在路上，還學(xué)會(huì)了用智能手機(jī)拍視頻、剪視頻，學(xué)會(huì)了操作無人機(jī)，能簡單處理車輛的小故障。2023年10月，她在視頻中提到去學(xué)習(xí)開拖車，通過了A2駕照，能開著房車?yán)^續(xù)她的自駕游。光是掌握這些技能已經(jīng)很不容易了，還要保持創(chuàng)作內(nèi)容的新鮮感，這對“阿姨”來說并不輕松。

（三）避免傳播內(nèi)容的低俗化傾向

網(wǎng)絡(luò)直播風(fēng)靡的這幾年，直播帶貨為中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)作出了很大貢獻(xiàn)，然而各式各樣的自媒體主播層出不窮，亂象叢生，有聊天的顏值主播、唱歌跳舞的秀場主播、PK游戲的游戲主播……其中，“擦邊主播”是最沒有技術(shù)含量的。

“擦邊主播”是主播利用平臺(tái)規(guī)則，做出一些“打低俗擦邊球”的行為，以此博取粉絲眼球，增加直播間的流量和打賞[13]。

“擦邊主播”的服務(wù)對象大多是男性，用言語挑逗、衣著暴露作為賣點(diǎn)來賺取流量和“粉絲大哥”的打賞。2019年香港大學(xué)博士王怡霖選擇中國秀場直播作為自己的博士論文選題，她發(fā)現(xiàn)，很多女主播受教育程度不高，不需要任何職業(yè)技能，主播只需要在鏡頭前化好妝，打開美顏濾鏡，陪人隨便聊聊天，做一些帶性暗示的表演[14]。

成也流量，敗也流量。許多自媒體從業(yè)者無視傳播價(jià)值，只想通過短期流量一夜暴富。例如，近兩年流量驚人的網(wǎng)絡(luò)短劇質(zhì)量參差不齊、運(yùn)營模式混亂。國家廣電總局從2022年11月起持續(xù)開展網(wǎng)絡(luò)微短劇專項(xiàng)治理工作，陸續(xù)下架了《當(dāng)替身我月薪百萬》《腹黑女傭》《黑蓮花上位手冊》等一系列存在暴力、色情內(nèi)容，混淆是非觀念的短劇。微信、抖音、快手等平臺(tái)也聲明將嚴(yán)厲打擊色情低俗、血腥暴力、格調(diào)低下、審美惡俗、傳播不良價(jià)值觀等違規(guī)內(nèi)容[15]。

三、結(jié)語

越來越多的女性投身自媒體行業(yè)，憑借在語言表達(dá)、形象思維、心理素質(zhì)等方面的優(yōu)勢開拓了職業(yè)發(fā)展新途徑，只有把握住自媒體內(nèi)容生產(chǎn)的核心競爭力、培養(yǎng)黏度極高的用戶群體以及充分利用多模態(tài)的運(yùn)營模式，才能開創(chuàng)職業(yè)發(fā)展的新局面。但傳統(tǒng)觀念下無法消弭的性別不平等現(xiàn)象依舊存在，女性面臨的婚姻、家庭、生育等方面的壓力并沒有改變，在看到女性從事自媒體工作的優(yōu)勢的同時(shí)，不得不審視女性自媒體從業(yè)者所面對的困境。女性自媒體從業(yè)者想要在自媒體領(lǐng)域開拓職業(yè)發(fā)展的空間，有賴于自媒體行業(yè)的進(jìn)一步規(guī)范以及社會(huì)文明程度的整體提升。

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[14] 陳曉妍.秀場直播里的女主播與她們的“絕望勞動(dòng)”[EB/OL].谷雨實(shí)驗(yàn)室-騰訊新聞公眾號，（2024-01-04）[2024-02-05]. https：//mp.weixin.qq.com/s/lZTDS2tVi1j9TM-2iwhD_g.

[15] 徐冰倩，林文琪.微短劇調(diào)查：視頻影游資本扎堆入局，“一部爆款就能財(cái)富自由？”[N].南方都市報(bào)，2023-11-28（GA15）.

作者簡介 周歡，講師，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體。