摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛滲透和新媒體技術(shù)的不斷創(chuàng)新，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式正面臨轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，品牌化運營成為提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力、促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級的重要途徑。文章采用案例分析、實踐調(diào)查等方法，綜合分析新媒體環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品電子商務品牌培育的基本特征，并指出其面臨的挑戰(zhàn)，最后提出新媒體環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品電子商務品牌化運營的具體策略。在當前新媒體環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品品牌培育的邏輯也發(fā)生了深刻的變化，新媒體平臺不僅為農(nóng)產(chǎn)品品牌培育提供了廣闊的空間，也成為農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的新銳渠道。近年來不少農(nóng)產(chǎn)品借助新媒體營銷脫穎而出，展現(xiàn)了新媒體對于農(nóng)產(chǎn)品品牌培育的重要作用。然而由于行業(yè)發(fā)展速度過快，農(nóng)產(chǎn)品電子商務品牌化運營實踐還面臨著不少挑戰(zhàn)，品牌培育機制還不夠完善，而且由于供應鏈服務水平不高，農(nóng)產(chǎn)品“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的特點在新媒體平臺上的實現(xiàn)還存在困難。針對這些問題，文章從明確品牌核心價值、打造品牌故事、提升品牌產(chǎn)品供應鏈服務水平以及整合營銷傳播鏈的價值等方面提出了具體的策略建議。通過精準定位、內(nèi)容營銷、社交互動、直播帶貨等多元化手段，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的認知度，以期為農(nóng)產(chǎn)品電子商務品牌化運營提供有益參考。

關鍵詞：新媒體；農(nóng)產(chǎn)品；電子商務；品牌化運營；供應鏈服務

中圖分類號：F724.6；F323.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）08-0254-03

課題項目：本論文為2021年度中青年教師教育科研項目（社科類）一般項目“以ERP為核心的紡織業(yè)數(shù)字化研究” 成果，項目編號：JAS21522

農(nóng)產(chǎn)品作為日常生活的必需品，其市場潛力巨大。然而，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式受限于地域、時間等因素，難以滿足現(xiàn)代消費者的多樣化需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等各類技術(shù)的快速進步，尤其是近些年日益繁榮的網(wǎng)絡直播帶貨，極大地帶動了農(nóng)產(chǎn)品電子商務的發(fā)展。在新媒體環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品電子商務品牌化運營的作用日益凸顯。

一、新媒體環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品電子商務品牌培育的基本特征

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展和廣泛應用，新媒體平臺已逐漸滲透到生活的方方面面，在農(nóng)產(chǎn)品電子商務領域，新媒體的力量日益顯現(xiàn)，為農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育與發(fā)展開辟了新的路徑[1]。在新媒體環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品電子商務品牌培育展現(xiàn)出以下幾個方面的基本特征。

（一）新媒體平臺為農(nóng)產(chǎn)品品牌培育提供了廣闊的空間

在新媒體的助力下，農(nóng)產(chǎn)品品牌不再局限于傳統(tǒng)的宣傳方式，而是通過新媒體平臺的多維度展示，形成了更加立體、生動的品牌形象。直播帶貨、短視頻介紹等新媒體形式，不僅讓消費者能夠直觀地看到產(chǎn)品的外觀、了解產(chǎn)品的用途和功能，更重要的是，通過主播與消費者的實時互動，產(chǎn)品的亮點和特色能夠得到更有效的傳達[2]。比如在直播帶貨中，主播可以通過再現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境、生產(chǎn)過程等細節(jié)內(nèi)容，更好地提升消費者對品牌的認同感和忠誠度。

（二）新媒體平臺成為農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的新銳渠道

在傳統(tǒng)的品牌營銷渠道中，中小農(nóng)產(chǎn)品品牌往往面臨著資金不足、資源有限等困境，難以與大品牌進行有效競爭。然而，在新媒體平臺上，這一切都得到了顛覆性的改變。新媒體平臺為中小農(nóng)產(chǎn)品品牌提供了低成本、高效率的品牌營銷渠道。企業(yè)通過生動、新鮮、真實的產(chǎn)品內(nèi)容分享，能夠以較低的成本獲取大量的顧客[3]。這些用戶不僅對產(chǎn)品有著較高的認可度和忠誠度，還會自發(fā)地進行口碑傳播，進一步推動品牌的發(fā)展。新媒體平臺還具備“品效合一”的獨特優(yōu)勢，即通過品牌推廣帶動產(chǎn)品銷量的增長，同時產(chǎn)品銷售又反過來提升品牌的知名度和影響力。

（三）新媒體平臺塑造了農(nóng)產(chǎn)品品牌培育的新邏輯

在新媒體環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品品牌培育的邏輯也發(fā)生了深刻的變化。傳統(tǒng)的品牌培育邏輯往往是從產(chǎn)品出發(fā)，通過廣告宣傳等方式提升品牌知名度。然而，在新媒體平臺上，品牌培育的邏輯已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閺南M者需求出發(fā)，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出激發(fā)消費者的購買欲望和興趣。這種轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了從“滿足需求”到“激發(fā)需求”的重要變化[4]。新媒體平臺通過精準的用戶畫像和大數(shù)據(jù)分析，能夠深入挖掘消費者的購買興趣和潛在需求。這種基于消費者需求出發(fā)的品牌培育邏輯，不僅強化了品牌的營銷效果，還使品牌與消費者之間建立了更加緊密的情感聯(lián)系。

二、新媒體環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品電子商務品牌化運營面臨的挑戰(zhàn)

（一）品牌培育機制尚待完善

在新媒體平臺，消費者往往只關注主播推薦的產(chǎn)品本身，卻忽略了背后的品牌和企業(yè)。這種現(xiàn)象導致農(nóng)產(chǎn)品品牌難以在消費者心中留下深刻印象。同時，平臺在選擇優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品時也面臨考驗。數(shù)據(jù)顯示，2022年我國農(nóng)產(chǎn)品地理標志保護產(chǎn)品數(shù)量已超過3400多個，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌更是繁多。這一龐大的數(shù)量更加凸顯了平臺選品的難度和重要性。如何才能確保供需雙方實現(xiàn)雙贏、推動農(nóng)產(chǎn)品品牌的健康發(fā)展，仍是當前亟待研究的重要課題。此外，平臺方在選擇優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品時也面臨著較高的交易成本[5]，這不僅增加了平臺的運營成本，也對平臺的選品能力提出了更高的要求。

（二）在新媒體平臺實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”存在困難

直播帶貨等新媒體營銷方式往往采用低價促銷策略來吸引消費者，這種策略雖然能夠在短期內(nèi)提升銷量，但無助于推動農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”[6]。一方面，低價營銷策略使得消費者忽視了優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷方面的投入，過度關注農(nóng)產(chǎn)品的價格變化，而對品質(zhì)關注不夠，不利于農(nóng)產(chǎn)品的長期健康發(fā)展；另一方面，線上低價批量促銷，容易擾亂原有的農(nóng)產(chǎn)品價格市場，給農(nóng)產(chǎn)品集中種植區(qū)域的農(nóng)戶造成不利影響。

（三）供應鏈服務能力有待提升

一方面，由于農(nóng)產(chǎn)品貨源較為分散且直播銷量激增后臨時組貨、倉促打包問題突出，給產(chǎn)品持續(xù)穩(wěn)定的供應帶來了不小挑戰(zhàn)。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品服務體驗也存在優(yōu)化空間，生鮮產(chǎn)品投訴率高的問題依然困擾著新媒體平臺[7]。對于初創(chuàng)直播間而言，提升供應鏈服務能力任重道遠。由于缺乏經(jīng)驗和資源積累，初創(chuàng)直播間在貨源組織、品質(zhì)把控、物流配送等方面往往力不從心，難以滿足消費者的需求和期望[8]。這不僅影響了消費者的購物體驗和對品牌的信任度，也制約了農(nóng)產(chǎn)品品牌在新媒體平臺上的培育和發(fā)展。

三、新媒體環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品電子商務品牌化運營策略

（一）精準定位，明確品牌核心價值

在新媒體環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品電子商務品牌要實現(xiàn)有效運營，首要任務就是精準定位并明確品牌的核心價值。這要求品牌方深入了解目標市場和消費者群體的需求與偏好，挖掘產(chǎn)品的獨特性和優(yōu)勢，從而確立品牌的差異化競爭策略[9]。例如，在當前日益講究健康飲食消費的背景下，農(nóng)村電子商務在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中，應注重選擇優(yōu)質(zhì)、安全、健康的產(chǎn)品，突出農(nóng)產(chǎn)品的綠色、有機、無公害等優(yōu)勢，打造健康、安全的品牌形象。而對于注重生活品質(zhì)的消費者，則可以推出高端、精致的農(nóng)產(chǎn)品禮盒，滿足他們對品質(zhì)生活的追求。精準定位不僅有助于品牌在市場中占據(jù)有利地位，還能提高品牌的認知度和美譽度[10]。通過明確品牌的核心價值，農(nóng)產(chǎn)品電子商務品牌可以在新媒體平臺上更有效地傳遞產(chǎn)品信息和品牌理念，吸引并留住目標消費者，實現(xiàn)品牌的長遠發(fā)展。

（二）內(nèi)容營銷，打造品牌故事

內(nèi)容營銷在新媒體時代尤為重要，對于農(nóng)產(chǎn)品電子商務品牌而言，這不僅是吸引消費者的手段，更是打造品牌故事、傳遞品牌價值的重要途徑。通過講述農(nóng)產(chǎn)品的種植背景、生長環(huán)境、手工采摘過程以及背后農(nóng)人的辛勤付出，品牌能夠為每一個產(chǎn)品賦予獨特的生命力和情感價值[11]。例如，一家專注于有機蔬菜的品牌，可以通過社交媒體分享蔬菜種植的日志，記錄從播種到收獲的每一個細節(jié)，讓消費者真切感受到產(chǎn)品的天然與健康。在講述過程中，結(jié)合當?shù)氐奈幕厣?、傳統(tǒng)習俗或是時下的環(huán)保理念，能夠進一步加深與消費者的情感聯(lián)系。此外，巧妙利用時事熱點和節(jié)日氛圍，推出應時的內(nèi)容和活動，也是提升品牌曝光、增強與消費者互動的有效方法[12]。

（三）提升品牌產(chǎn)品供應鏈服務水平

隨著消費者對購物體驗要求的不斷提升，品牌產(chǎn)品供應商必須建立起與自身產(chǎn)品品質(zhì)相匹配的供應鏈服務，以確保從研發(fā)到交付的每一個環(huán)節(jié)都能達到消費者的期望[13]。因此，要鼓勵有能力的平臺和服務商自建供應鏈，以更好地掌控產(chǎn)品的品質(zhì)、生產(chǎn)進度和物流配送，確保消費者能夠在最短時間內(nèi)收到滿意的產(chǎn)品。通過優(yōu)化生產(chǎn)流程和物流配送，成功將產(chǎn)品從田間地頭快速送達到消費者手中，優(yōu)化消費者的購物體驗。

同時，平臺與供應商之間的緊密合作也必不可少，為了確保供應鏈的順暢和商品的高品質(zhì)，平臺與供應商之間須緊密配合。從源頭開始，精準對接產(chǎn)地，嚴格篩選貨品，確保每一件農(nóng)產(chǎn)品都達到規(guī)定的品質(zhì)標準。在發(fā)貨前，雙方應共同把好質(zhì)量關，通過嚴格的質(zhì)檢流程，杜絕任何次品流入市場。

除此之外，快速、準確的配送不僅能減少消費者的等待時間，更能優(yōu)化他們的購物體驗[14]。

（四）整合營銷傳播鏈的價值

新媒體環(huán)境下的農(nóng)產(chǎn)品電子商務品牌化運營，整合營銷傳播鏈的價值演繹顯得尤為重要。這涉及官方媒體的宣傳、線下活動的支撐以及線上媒體的內(nèi)容輸出，三者相輔相成，共同構(gòu)建品牌的信任度、影響力和文化內(nèi)涵。

一是官方媒體的宣傳。可以尋求專業(yè)的品牌策劃公司，整合包括央視在內(nèi)的各大電視媒體、網(wǎng)絡、新媒體等資源，為農(nóng)產(chǎn)品品牌提供全方位的媒體宣傳[15]。二是線下活動。作為品牌傳播的底層支撐，線下活動同樣不可或缺。應充分利用當?shù)氐臍v史文化、旅游景點等資源，開展農(nóng)文旅一體化的體驗式活動。通過舉辦品牌發(fā)布會、研討會等活動，邀請領導和專家學者為品牌發(fā)聲，進一步提升品牌的權(quán)威性和影響力。同時，積極參加國際性的農(nóng)產(chǎn)品交易會、豐收節(jié)等盛會，以特裝展位、創(chuàng)意活動等形式展示品牌產(chǎn)品，提升品牌影響力。三是線上媒體的內(nèi)容輸出。不僅要通過電商平臺進行產(chǎn)品銷售，還要圍繞品牌IP開發(fā)各種周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，拍攝動畫傳播品牌理念。同時，打造以抖音、快手等為主的短視頻媒體矩陣，以及今日頭條、微博等自媒體矩陣進行集群矩陣營銷，實現(xiàn)品牌文化的最大化輸出。

四、結(jié)語

新媒體環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品電子商務品牌化運營是提升市場競爭力的重要途徑。隨著新媒體技術(shù)的不斷創(chuàng)新和應用，農(nóng)產(chǎn)品電子商務品牌化運營將迎來更多的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)。相關從業(yè)者應緊跟時代步伐，不斷學習和探索新的運營策略和方法，為農(nóng)產(chǎn)品電子商務的持續(xù)發(fā)展貢獻力量。同時，政府和社會各界也應給予農(nóng)產(chǎn)品電子商務更多的關注和支持，共同推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的升級和轉(zhuǎn)型。

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作者簡介 楊建南，實驗師，研究方向：電子商務、計算機。