摘要：隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)能夠滿足受眾不受時(shí)間和空間限制的碎片化觀看需求，受到了大量受眾青睞，受眾愿意投入大量的時(shí)間和精力瀏覽短視頻內(nèi)容。但短視頻平臺(tái)上的新聞媒體往往因?yàn)闋帄Z流量，打造爆款新聞，成為搶奪用戶資源的數(shù)字及流量奴隸，導(dǎo)致新聞質(zhì)量參差不齊、真實(shí)性有待考證等現(xiàn)象出現(xiàn)。新聞媒體能否牢牢抓住短視頻的“風(fēng)口”，借助短視頻的“東風(fēng)”，找到新聞與短視頻的結(jié)合點(diǎn)，充分發(fā)揮短視頻新聞的傳播優(yōu)勢，以更好地滿足受眾獲取信息的需求，是其進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵所在。文章以“人民日?qǐng)?bào)”“四川觀察”等抖音官方賬號(hào)為研究對(duì)象，分析短視頻新聞的特點(diǎn)、影響以及存在的問題，并探索相應(yīng)的傳播策略，旨在為新聞媒體在短視頻平臺(tái)的發(fā)展提供參考。文章提出，短視頻新聞要始終堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，全面提高短視頻新聞的質(zhì)量，傳播正確的價(jià)值觀和正能量內(nèi)容。同時(shí)，要利用短視頻的優(yōu)勢，強(qiáng)化與受眾之間的互動(dòng)與交流，擴(kuò)大傳播覆蓋面，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)傳播，將短視頻的優(yōu)勢與新聞的特點(diǎn)充分融合在一起，使受眾主動(dòng)參與到新聞傳播中來，并實(shí)現(xiàn)各大新媒體平臺(tái)的相互配合傳播，從而擴(kuò)展新聞的傳播寬度和廣度，擴(kuò)大新聞的影響力。

關(guān)鍵詞：新聞媒體；短視頻；抖音；傳播策略；影響力

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2024）08-0012-04

當(dāng)前，短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為受眾獲取信息的重要方式。短視頻是當(dāng)前重要的傳播形態(tài)，新聞媒體如何根據(jù)短視頻的特點(diǎn)創(chuàng)新新聞形式，豐富新聞內(nèi)容，以更多、更加優(yōu)質(zhì)的短視頻新聞形成強(qiáng)有力的新聞價(jià)值品牌，進(jìn)而通過短視頻平臺(tái)的傳播效能提升新聞的影響力和輿論引導(dǎo)力，是值得關(guān)注的問題。

本文從短視頻新聞的特點(diǎn)、短視頻對(duì)新聞傳播的影響以及新聞媒體在短視頻平臺(tái)的傳播策略三個(gè)方面進(jìn)行具體分析。

一、短視頻新聞的特點(diǎn)

（一）短而精

短視頻新聞是新聞傳播的一種創(chuàng)新性報(bào)道方式，時(shí)長一般為2分鐘以內(nèi)[1]。以“人民日?qǐng)?bào)”抖音官方賬號(hào)中點(diǎn)贊量較高的若干短視頻新聞為例，時(shí)長在15～25秒。新聞媒體要在十幾秒的時(shí)間內(nèi)將所要表達(dá)的主要內(nèi)容和新聞價(jià)值傳遞出來，要有精彩的開頭和具有吸引力的標(biāo)題或文案，才能迅速抓住受眾的眼球[2]，激發(fā)受眾的好奇心，吸引受眾完整觀看并點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論。精簡的短視頻內(nèi)容能夠?yàn)槭鼙娞峁┲匾⒕哂形Φ男侣勑畔?，在短短的幾十秒或者幾分鐘之?nèi)就可以將新聞信息、新聞事件的整個(gè)過程敘述清楚[3]，并以精良的制作吸引受眾眼球。同時(shí)，受眾通過移動(dòng)終端可以及時(shí)、流暢地觀看完整視頻，這增強(qiáng)了受眾的體驗(yàn)感。因此，時(shí)間短、制作精良、內(nèi)容有趣是短視頻新聞的突出優(yōu)勢，符合當(dāng)代受眾娛樂化、碎片化、精簡化、視覺化的信息獲取習(xí)慣。

（二）沉浸式豎版感官體驗(yàn)

近年來，隨著抖音、快手等短視頻平臺(tái)的崛起，新聞媒體開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻新聞?lì)I(lǐng)域，在平臺(tái)注冊官方賬號(hào)。如寧夏回族自治區(qū)銀川市新聞傳媒集團(tuán)注冊了“銀川晚報(bào)”“這里是銀川”“銀川發(fā)布”“銀川廣播”等抖音賬號(hào)，通過制作短視頻的形式吸引受眾目光，抓住了手機(jī)豎版沉浸式體驗(yàn)的“流量密碼”，形成了地方媒體矩陣，傳播地方新聞信息，擴(kuò)大了新聞的傳播力和影響力，從而起到了引導(dǎo)社會(huì)輿論、傳播主流價(jià)值觀的重要作用。

另外，短視頻帶來的視覺體驗(yàn)與傳統(tǒng)電視媒體的觀看效果不同。當(dāng)前，移動(dòng)終端是受眾觀看短視頻的主要渠道，受眾可以隨時(shí)隨地通過智能手機(jī)、平板電腦觀看短視頻，同時(shí)可以在評(píng)論區(qū)積極互動(dòng)，或者點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)。此外，手機(jī)豎屏呈現(xiàn)方式對(duì)受眾而言更加便捷，受眾在觀看新聞視頻時(shí)更具沉浸感，能夠提升受眾的觀看興趣，從而形成“粉絲裂變”，實(shí)現(xiàn)“一傳十、十傳百”[4]，這也是擴(kuò)大新聞?dòng)绊懥Φ闹匾緩健?/p>

（三）多元化敘事表達(dá)

新聞媒體在傳播信息的過程中，在短時(shí)間內(nèi)抓住受眾眼球，傳遞高效信息，引起情感共鳴是非常重要的[5]，這也是短視頻新聞須重點(diǎn)關(guān)注和解決的問題。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體單一、枯燥的傳播形式，科技賦能短視頻新聞多元化的表達(dá)形式，讓新聞內(nèi)容能夠以更加新穎的方式呈現(xiàn)出來，讓短視頻新聞更具吸引力。多元化的敘事表達(dá)主要體現(xiàn)在聲音、畫面、文字以及要表達(dá)的新聞價(jià)值或意義等方面。

短視頻新聞可以將當(dāng)下受眾關(guān)注的熱點(diǎn)話題作為主要傳播內(nèi)容，在聲音或配樂上更強(qiáng)調(diào)引起受眾共鳴，更傾向于選取當(dāng)下熱度較高的BGM（背景音樂）、國風(fēng)音樂、網(wǎng)絡(luò)熱梗等。例如，“人民日?qǐng)?bào)”抖音賬號(hào)在2023年12月15日發(fā)布的一條26秒的短視頻《盲人在路上獨(dú)自行走，交警默默護(hù)送》，點(diǎn)贊量達(dá)66.4萬次，配樂為網(wǎng)絡(luò)歌曲《落日親吻銀光?！分械母叱辈糠郑柙~為“當(dāng)你出現(xiàn)在我的身邊，世界不再休眠……”，達(dá)到了歌詞與畫面的統(tǒng)一，引發(fā)網(wǎng)友熱議。

在畫面制作和文字選取上，短視頻新聞更注重視覺的沖擊力和語言的震撼力。例如，“央視新聞”抖音賬號(hào)在2023年10月26日發(fā)布的短視頻《神舟十七號(hào)載人飛船發(fā)射升空》，點(diǎn)贊量達(dá)68.7萬次，在畫面選取上采用特寫的方式帶網(wǎng)友近距離觀看發(fā)射現(xiàn)場，效果震撼人心，激發(fā)了受眾的愛國熱情。

二、短視頻對(duì)新聞傳播的影響

（一）增強(qiáng)了新聞傳播的時(shí)效性

短視頻作為一種快消品，在海量內(nèi)容不斷更新的過程中，低營養(yǎng)的娛樂化內(nèi)容容易被受眾遺忘。因此，短視頻要深挖新聞價(jià)值，傳播正確的價(jià)值觀，潛移默化地對(duì)受眾產(chǎn)生正面影響，才能夠體現(xiàn)自身價(jià)值。因此，是否快且有效，是衡量短視頻新聞傳播價(jià)值的重要因素。

時(shí)效性側(cè)重表達(dá)傳播時(shí)間與傳播效果的關(guān)系，在確保準(zhǔn)確性的前提下，短視頻平臺(tái)是即時(shí)、快速的[6]，它可以通過視頻的形式，不受時(shí)間和空間的限制隨時(shí)發(fā)布，保證信息傳播的即時(shí)性。短視頻平臺(tái)與傳統(tǒng)媒體平臺(tái)不同，它集文字、圖片、聲音等形式于一體，可以為受眾呈現(xiàn)更為立體化的內(nèi)容，讓受眾在任何地點(diǎn)、任何時(shí)間都能接收新聞信息，提高受眾對(duì)短視頻新聞的信任感和依賴度。權(quán)威性和真實(shí)性是新聞媒體的優(yōu)勢與價(jià)值，新聞媒體只有將自身優(yōu)勢與短視頻的快捷性結(jié)合起來，才能發(fā)揮更強(qiáng)的效能。

（二）增強(qiáng)了受眾的互動(dòng)性和黏性

傳統(tǒng)新聞媒體只是單向地向受眾傳遞新聞信息，但短視頻新聞不同，其通過短視頻平臺(tái)的精準(zhǔn)推送和大數(shù)據(jù)算法，利用“粉絲效應(yīng)”，能夠覆蓋最大范圍的受眾，讓更多的人看到，并參與到相應(yīng)的話題討論中。如2023年底到2024年初，哈爾濱旅游的爆火現(xiàn)象引發(fā)各地文旅局局長“出圈”，各地文旅局為宣傳家鄉(xiāng)，在線上進(jìn)行宣傳和互相比拼，甚至引發(fā)各地各類網(wǎng)紅參與其中，主動(dòng)宣傳家鄉(xiāng)文化特色。文旅局和網(wǎng)紅都有一定的粉絲基礎(chǔ)，宣傳家鄉(xiāng)是具有很強(qiáng)討論性的話題，因此其內(nèi)容的趣味性往往能引發(fā)粉絲共情，增強(qiáng)粉絲的互動(dòng)性和黏性。

每個(gè)人都可以參與到短視頻平臺(tái)中，發(fā)表自己的建議和看法。短視頻可以讓用戶參與到事件討論中，整個(gè)互動(dòng)的過程能夠拉近新聞媒體與受眾的距離。受眾還可以通過轉(zhuǎn)發(fā)、下載等功能分享或收藏自己感興趣的短視頻內(nèi)容，這也是提升新聞?dòng)绊懥Φ囊环N重要方式。

（三）強(qiáng)化了對(duì)新聞媒體的考驗(yàn)

短視頻平臺(tái)為新聞傳播帶來了一定的機(jī)遇，擴(kuò)大了新聞媒體的影響力，但也帶來一些問題。

一是當(dāng)前新聞媒體通過大數(shù)據(jù)技術(shù)以及不同的渠道獲取相關(guān)新聞線索、新聞信息，每個(gè)人都可以是內(nèi)容的創(chuàng)作者和發(fā)布者，這導(dǎo)致新聞信息的真實(shí)性無法得到保lLRXVzYMi8ltviH8Bg0wNHD5kgY7ykWW3LA2MDtcAeg=證。有些新聞媒體為了賺取流量，蹭熱點(diǎn)，往往忽視事件的真實(shí)性，極易造成惡劣的社會(huì)影響[7]。

二是基于短視頻的互動(dòng)性，部分受眾會(huì)在新聞媒體官方賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容評(píng)論區(qū)留言，對(duì)新聞媒體發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行抨擊或發(fā)表具有煽動(dòng)性的話語，誤導(dǎo)受眾，引發(fā)消極的社會(huì)輿論。以新聞形式“偽裝”的謠言容易被大眾傳RkWn5RF12RTRBSMN9Pa8LfpanlMBgpgMwcyhkemk698=播，造成不良社會(huì)影響[8]。

三是對(duì)新媒體的新聞工作者提出了更高要求，如提升自身信息化水平和網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)等。

四是技術(shù)發(fā)展日新月異，受眾的多元化需求要求新聞媒體不斷創(chuàng)新和發(fā)展，因此要從海量的短視頻新聞中脫穎而出并非易事。

三、新聞媒體在短視頻平臺(tái)的傳播策略

（一）強(qiáng)化核心價(jià)值觀引領(lǐng)，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”

1.強(qiáng)化核心價(jià)值觀引領(lǐng)。新聞媒體是黨和人民的喉舌，具有引領(lǐng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的作用。受眾對(duì)新聞媒體的信任度很高[9]，新聞媒體在短視頻平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容的價(jià)值導(dǎo)向必須是正確的、積極向上的。

以“人民日?qǐng)?bào)”抖音賬號(hào)為例，雖然其短視頻內(nèi)容會(huì)結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)熱梗等，以一種風(fēng)格獨(dú)特、語言輕松幽默的形式呈現(xiàn)在大眾視野中，但整體來看，仍然傳遞的是愛國、團(tuán)結(jié)、青春等充滿正能量的內(nèi)容。這也表明，只有保證短視頻新聞內(nèi)容的水平和質(zhì)量，才能真正吸引受眾的目光，提升自身的社會(huì)價(jià)值。

2.堅(jiān)持“內(nèi)容為王”。在傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的過程中，內(nèi)容始終是核心[10]。短視頻新聞制作熱點(diǎn)新聞，首先要保證新聞線索和呈現(xiàn)內(nèi)容的真實(shí)性，其次要根據(jù)新聞內(nèi)容，以敘事化、故事化等方式表達(dá)出來。這要求新聞媒體不僅要巧妙應(yīng)用聲音、圖像、文字等形式提升敘事技巧和能力，更要明確價(jià)值取向，避免過度娛樂化，避免做“標(biāo)題黨”，為受眾傳遞更有意義、更有價(jià)值的新聞。如此才能提高受眾的接受度，從而提升受眾深入了解和挖掘新聞事件的興趣。

3.嚴(yán)守新聞底線。自媒體時(shí)代，新聞媒體要把激發(fā)社會(huì)向上向善的精神力量作為主要目標(biāo)，把好稿源大關(guān)[11]，不為迎合大眾需求、刺激大眾情緒而突破底線。在面對(duì)具有爭議性的熱點(diǎn)事件時(shí)，要保持清醒的頭腦和正確的判斷，拒絕做熱點(diǎn)事件的“提線木偶”和“流量助推器”。熱點(diǎn)新聞容易被捕風(fēng)捉影、斷章取義或夸大事實(shí)，用夸張、懸疑的標(biāo)題吸引受眾注意，用截取鏡頭、拼接鏡頭構(gòu)成不實(shí)內(nèi)容，引發(fā)受眾傳播。新聞媒體應(yīng)嚴(yán)格規(guī)范新聞制作流程，正確評(píng)估新聞所帶來的社會(huì)影響，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言，要及時(shí)站出來辟謠或發(fā)布正面言論。

4.深挖用戶需求。對(duì)新聞媒體而言，無論是新聞內(nèi)容還是新聞呈現(xiàn)方式，都要抓住受眾的實(shí)際需求，生產(chǎn)更加接地氣的短視頻新聞。因此，新聞媒體要突出自身優(yōu)勢，將目光聚集在受眾身上，采用小切口、生活化的報(bào)道形式，多角度、多側(cè)面、全方位了解事件信息，讓受眾能夠通過現(xiàn)象看到本質(zhì)，生產(chǎn)更多符合受眾需求、接地氣、有內(nèi)涵的精品內(nèi)容，做到接地氣與有深度兼顧。例如，2023年12月30日，“人民日?qǐng)?bào)”抖音號(hào)發(fā)布的一條以個(gè)人為主要敘事畫面的短視頻，全程展現(xiàn)一名車站值班員在地震發(fā)生時(shí)臨危不亂，接聽電話，確保列車運(yùn)行安全的畫面。雖然鏡頭并不豐富，但正是這種簡單化的報(bào)道方式引發(fā)了眾多網(wǎng)友點(diǎn)贊，紛紛向鐵路人致敬，很好地傳遞了社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

（二）創(chuàng)新短視頻形式，塑造獨(dú)特的IP

表1數(shù)據(jù)來源于直播電商數(shù)字營銷服務(wù)平臺(tái)——蟬媽媽，是2023年12月抖音平臺(tái)排行前五的行業(yè)達(dá)人賬號(hào)日均數(shù)。其中“人民日?qǐng)?bào)”為人民日?qǐng)?bào)官方賬號(hào)，“央視新聞”為央視新聞官方賬號(hào)，“四川觀察”為四川廣播電視臺(tái)新媒體四川觀察賬號(hào)，“人民網(wǎng)”為人民網(wǎng)官方賬號(hào)，“大象新聞”為河南廣播電視臺(tái)大象新聞官方抖音號(hào)[12]。

作為地方新媒體賬號(hào)，“四川觀察”因?yàn)椤坝腥さ撵`魂”受到千萬受眾關(guān)注。就發(fā)布的內(nèi)容而言，不少網(wǎng)友更是調(diào)侃“四川觀察”做到了“全國各地觀察”，甚至出現(xiàn)了類似于“XX觀察”“XX觀察分察”等賬號(hào)紛紛模仿[13]。“四川觀察”的短視頻新聞不管是內(nèi)容質(zhì)量、發(fā)布速度還是傳遞的溫度，都是有保證的；“四川觀察”成功塑造了自己的IP人設(shè)，能夠與受眾積極互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了人際傳播。因此，新聞媒體要想在短視頻平臺(tái)“出圈”，就要以受眾需求為核心，創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)形式，保質(zhì)保量，這樣才能打造屬于自己的獨(dú)特風(fēng)格，形成屬于自己的標(biāo)簽，受眾才會(huì)產(chǎn)生記憶點(diǎn)，才會(huì)被吸引。

（三）利用技術(shù)增強(qiáng)畫面感，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推薦

新聞通過短視頻來呈現(xiàn)不難，難的是如何在短時(shí)間內(nèi)制作出吸引受眾的內(nèi)容。當(dāng)前普遍的做法是將視頻、文字和圖片結(jié)合，或者整體以視頻的方式呈現(xiàn)。想要提升新聞媒體在短視頻平臺(tái)的傳播力，就要嘗試?yán)貌煌谋憩F(xiàn)形式和技術(shù)手段來增強(qiáng)視覺沖擊力[14]。

可以根據(jù)新聞內(nèi)容，通過Vlog的形式增強(qiáng)信息表達(dá)的生動(dòng)性，如主持人康輝走出演播室，利用自拍桿實(shí)現(xiàn)了Vlog拍攝，制作系列短視頻《大國外交最前線》《康輝cityride杭州騎遇記之杭州亞運(yùn)會(huì)》等，看似是康輝個(gè)人的生活與工作記錄，實(shí)則是在用大眾喜聞樂見的形式體現(xiàn)全媒體記者的職業(yè)素養(yǎng)，一度引發(fā)熱議和廣泛傳播。

此外，還可以利用3D建模等技術(shù)手段呈現(xiàn)新聞事件的整體脈絡(luò)；用VR技術(shù)還原新聞現(xiàn)場，滿足受眾的好奇心，增強(qiáng)新聞的視覺沖擊力[15]?？傊桃曨l新聞的制作要朝著智能化、專業(yè)化方向發(fā)展，從設(shè)計(jì)、選題、制作等方面彰顯新聞媒體的專業(yè)優(yōu)勢。

新聞媒體還要充分利用信息技術(shù)平臺(tái)，了解短視頻平臺(tái)用戶的偏好、瀏覽時(shí)長等信息，并通過數(shù)據(jù)化進(jìn)行內(nèi)容復(fù)盤，分析和了解受眾的實(shí)際觀看喜好、什么樣的呈現(xiàn)方式才會(huì)引發(fā)受眾傳播。根據(jù)數(shù)據(jù)反饋實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推薦，實(shí)現(xiàn)以“點(diǎn)”帶“面”的全方位覆蓋，將短視頻新聞推送給更多的平臺(tái)用戶。

（四）強(qiáng)化跨平臺(tái)覆蓋，提升受眾黏合度

要想加大新聞媒體在短視頻平臺(tái)的傳播力度和范圍，就要實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)傳播，即與不同媒體合作，實(shí)現(xiàn)相互推廣。如“人民日?qǐng)?bào)”抖音賬號(hào)發(fā)布了主持人康輝制作的Vlog短視頻，在小紅書和微博平臺(tái)同時(shí)投放，實(shí)現(xiàn)了粉絲全覆蓋。

新聞媒體還可以在微博、抖音、快手等平臺(tái)開通直播功能，就當(dāng)前受眾關(guān)心的話題或者根據(jù)新聞的實(shí)際內(nèi)容邀請(qǐng)相關(guān)部門以及負(fù)責(zé)人共同進(jìn)行直播，幫助受眾了解事件信息，讓受眾也能夠參與到直播和互動(dòng)中。如2023年甘肅麥積山地震發(fā)生后，新聞媒體紛紛奔赴現(xiàn)場直播，讓受眾在直播當(dāng)中了解了救援的最新進(jìn)展，提升了受眾黏合度。

四、結(jié)語

創(chuàng)新短視頻新聞制作是新聞媒體傳播今后發(fā)展的重要方向。新聞媒體要重視并通過內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、提高新聞價(jià)值和服務(wù)能力等方面實(shí)現(xiàn)多渠道傳播。短視頻新聞制作要在內(nèi)容上貼近受眾實(shí)際，在形式上不斷創(chuàng)新，吸引受眾注意，在傳播上要拓寬覆蓋面，增強(qiáng)新聞媒體的傳播力，從而讓受眾關(guān)注并積極參與進(jìn)來，實(shí)現(xiàn)對(duì)短視頻新聞的全面?zhèn)鞑?，推?dòng)新聞事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

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作者簡介 馬小帆，助教，研究方向：新聞傳播理論、網(wǎng)絡(luò)與新媒體。