摘要：作為移動端重要的媒介傳播載體，短視頻重塑了媒介景觀乃至社會生活方式，其已成為多領域數字化轉型和高質量發(fā)展的主引擎，并因社交價值、公共話語價值和商業(yè)價值，躍升為政府機構創(chuàng)新社會治理的重要媒介。政務短視頻即由國家機關認證并發(fā)布的短視頻，在媒介實踐中有效推動了公共話語體系的建立及傳播，切實拉近政民距離，促進公共治理，彰顯了社會責任，提升了管理服務效能，最大限度釋放了政治功能活力。文章從政務短視頻媒介實踐入手，梳理政務短視頻擬態(tài)環(huán)境中的四大語境——媒介情感型敘事語境（基于理性的共情表達）、情節(jié)化拓展語境（基于場景變遷中的雙向價值）、多元化表達語境（基于技術的沉浸式表達）、親民式表達語境（基于全民參與的信息共通）的表達特征。結合實際，文章提出以聚合群體認知推動情感傳播激勵用戶，以沉浸智能傳播重構話語體系引發(fā)數字共振，以平臺交互實現共通價值達成合意的傳播策略，共同構筑集體情感“認知防御”，增強用戶自主探索的流動體驗，發(fā)揮合力實現數字資源躍遷和協同治理。文章旨在為政務短視頻的高質量發(fā)展提供理論參考和實踐價值。

關鍵詞：短視頻；政務短視頻；媒介特征；媒介語境；傳播策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）08-0005-04

課題項目：本論文為2022年度云南省教育廳科學研究基金項目“新時代邊疆民族地區(qū)政務視頻號能力建設研究” 成果之一，項目編號：2022J0562

媒介環(huán)境學派認為，人與技術或媒介之間是一種相互依存的互動關系，因而持續(xù)影響著人類的社會文化生活與意識形態(tài)建構。短視頻作為移動端重要的媒介傳播載體，重塑了媒介景觀乃至社會生活方式，驅動多領域的數字轉型和變革。政務短視頻也因其社交價值、公共話語價值和商業(yè)價值，躍升為政府機構創(chuàng)新社會治理的重要媒介。在短視頻平臺和用戶的雙重擴張下，短視頻行業(yè)正在以技術化和專業(yè)化模式邁入發(fā)展新階段。

目前，全面提升政務信息傳播水平已成為各級政府機構的共識，而政務短視頻已然躍升成為主流意識形態(tài)建設的必爭場域?；诖?，從媒介變革的角度探究政務短視頻的傳播策略是一個重要的研究方向。這對增強政務短視頻的主流意識形態(tài)引領能力、主流價值觀宣傳能力、政民關切信息的傳播能力，具有積極意義。如何把握政務短視頻建設的核心課題以提升政務信息傳播水平，關鍵在于準確把握政務短視頻視聽內容的情感性、場景性、沉浸性以及親民性，不斷探索政務短視頻傳播的多重多維可能，構建政務短視頻傳播的多元協作發(fā)展格局。

一、政務短視頻的定義

從媒介技術的角度而言，每一次革新（口語、文字、印刷、電子、數字）都會帶來技術、文化與社會的轉型升級。短視頻是利用智能終端進行策劃、拍攝和剪輯，并通過網絡互動以影像、圖文、動漫等形式傳播信息的（15秒至5分鐘）媒介渠道，承載著視覺生產、文化傳遞、技術內嵌、智能介入的功能，打破了原有的信息生產、表達和傳播范式，造就了一種全新的視聽媒介場域。其以全民性的切換創(chuàng)作和跨時空鏈接、沉浸式的場景體驗和視覺沖擊、多元的文化交融和知識內核拓展，利用算法試圖通過短視頻影像積極建構媒介共振的視覺表征，從而共建大眾傳媒的擬態(tài)環(huán)境[1]。短視頻通過越來越多地承擔起意識形態(tài)和社會關系文化建構的職能，使用戶產生強烈的媒介依賴，其社會價值也不斷凸顯。

政務短視頻是在此基礎上由國家機關認證并發(fā)布的短視頻，其以政治性、權威性、群眾性為天然屬性，是政府強化信息公開、提升傳播效果、拓寬政務服務模式、引導公民參政、處理突發(fā)事件、管控輿情的重要渠道。其在媒介實踐中有效推動了公共話語體系的建立及傳播，拉近了政民距離，促進了公共治理，最大限度釋放政治功能活力[2]。同時，政務短視頻重組了短視頻媒介的經濟模式，在政務公開、直播帶貨、鄉(xiāng)村振興、文旅宣傳等領域也發(fā)揮了積極作用，彰顯了政務短視頻的社會責任，切實提升了政務管理服務效能。

二、政務短視頻媒介敘事語境的特征

（一）情感型敘事語境：基于理性的共情表達

以人民日報為代表的中央級媒體的政務賬號，擅長采用情感性傳播機制，通過客觀敘事喚醒或放大某種情感來激發(fā)大眾的情感共鳴，以確保主流意識形態(tài)的引領力。

短視頻情感傳播中的人格化和情感性維度超越了傳統媒介，其本身作為一種傳播符號實現擬人化特征，與受眾進行持續(xù)的社會互動和信息傳播，逐漸形成互動的圈層以實現傳播信息的目的[3]。政務短視頻的人格化表達幫助相關機構塑造個性鮮明、具象可感的形象，拉近與受眾的距離，而這種趨于平等的交流模式有利于情感信息流的傳播。同理，具備明顯情緒和情感成分表達的政務短視頻將更容易廣泛傳播，因為正面情緒的同理心與情感共振有利于促進受眾作為個體的親社會行為的轉化，營造出共通、共情、共鳴的情感傳播擬態(tài)情境。如人民警察、消防隊員、邊防戰(zhàn)士等軍警形象的主題人物宣傳，極大地激發(fā)了受眾的愛國熱情；勇救落水兒童、生命接力等民生故事，極大地激發(fā)了受眾關于英雄主義的強烈共情；突發(fā)災難事件中，對災情信息的及時報道和信心引導能及時深化與大眾的聯系，筑牢大眾與政府之間的情感通道，實現情感意識的連接和共通。但是，這種共情的敘事模式必須建立在客觀事實的基礎上。

（二）情節(jié)化拓展語境：基于場景變遷中的雙向價值

場景原多用于影視化表達，指人或物在特定的時間或空間環(huán)境發(fā)生的行為。隨著媒介技術的發(fā)展，互聯網傳播、虛擬化場景表達被廣泛應用于社會生活中，打破了時間、空間、文化、語言的限制，呈現碎片化、情景化、虛擬化的特點。

一方面，政務視頻號的媒介屬性創(chuàng)新了以客觀事件為基準的現場空間感敘事方法。如在突發(fā)事件中，政務影像的傳播對輿情管控、社會治理和政民情感維系起到了重要作用[4]。政務短視頻多采用以小見大的小切口敘事法對情節(jié)進行取舍，以最具價值的細節(jié)吸引用戶注意，以實現人物的場景化聚焦。通過對生動小故事局部特寫拍攝，放大臨場感，形成極強的共情張力。同時，政務短視頻打破傳統語言表達規(guī)則，大量使用現場同期聲，借助標題、字幕和彈幕不斷強化核心信息，彌補視覺單調，延伸更加真實、細膩且立體的真實臨場觀看體驗。

另一方面，官方專業(yè)發(fā)布和個人日?；嵌人鶢I造的“場景”，為解讀社會語境提供了廣闊的公共討論土壤。政務和個人“第一視角”的情節(jié)化敘事模式有助于拉近與受眾的心理距離，把“我”感受的情感轉化為共同的歸屬認同，激發(fā)受眾的情感想象和認同。在一定程度上，評論、彈幕也成為受眾接收信息的一部分，這體現了內容價值與用戶體驗價值的雙向性。

（三）多元化表達語境：基于技術的沉浸式表達

聲音和影像是短視頻視聽傳播中的核心基礎要素[5]。政務短視頻的背景音樂應用往往集中于內容的高潮部分，以快速引起受眾興趣為出發(fā)點，在特定的場景氛圍下喚起、調節(jié)，進一步強化受眾的情緒，實現以場景帶人，推動情緒的快速發(fā)酵和生成。從影像維度看，基于手機的移動便捷性和觀看適用性，大多數短視頻畫面構圖上使用豎屏的中景、近景和特寫拍攝手法。而人工智能、AI技術、自然語言處理等技術在剪輯創(chuàng)作中的應用，極大地增強了視頻的視覺沖擊力，切實增強了受眾的沉浸式體驗和社會臨場感。同時，敘事剪輯也對事件情節(jié)進行了有效篩選，更傾向于突出事件關鍵信息和重點場景內容，實現短小精悍的視覺碎片化內容傳播。因此，影像的視覺沖擊效果和音樂的渲染效果相互促進，有利于奠定主題情感基調，增強受眾沉浸式的視聽體驗，提升情緒感染力。

此外，短視頻的解說語速通常快于常規(guī)電視，快節(jié)奏的播放速度、巨大的信息量和強化的情緒渲染形成碎片化倍速傳播，滿足了“加速社會”中用戶效率至上的快感需求。

（四）親民式表達語境：基于全民參與的信息共通

一方面，短視頻用戶占整體網民規(guī)模94.8%，涵蓋不同地域、年齡、職業(yè)的用戶群體，其社交屬性賦予用戶參與生產創(chuàng)作、自我表達的能力。話題挑戰(zhàn)、Vlog、模仿秀等參與式互動敘事的方式調動了全民生產的積極性，越來越多的用戶參與到短視頻生產制作中，大量原生態(tài)素材內容更易引發(fā)普通人的情感共鳴，也為政務短視頻的素材來源及二次加工提供了堅實的后盾。

另一方面，從媒介邏輯來看，媒介的技術賦權讓用戶可以通過流量反向影響新聞內容生產與呈現[6]。政務短視頻的語言風格、語氣語調和修辭手法具有口語化、親民化和社交化的特點，促使傳播內容多呈現出嚴肅與活潑交織、理性與感性融合的獨特傳播態(tài)勢。上下滑動、關注、點贊、評論、收藏的功能互動則實現了雙向的傳受和互動反饋。在所引發(fā)的情感共鳴與共情的交流互動下，平臺與用戶的關系日益密切。相關閱讀、評論區(qū)關鍵詞跳轉關聯鏈接互訪則彌補了政務短視頻碎片化快速傳播的信息缺失問題，使用戶的信息獲取更具選擇性和全面性。

基于以上媒介敘事語境特征的梳理，還應當重視以下問題。

其一，避免技術凌駕于內容之上。堅持技術為用，警惕短視頻因沉浸技術陷入表面的戲劇性而忽略內在動因和客觀事實理論支撐，造成傳播內容的多重性、夸張性，產生媒介技術賦權的過度化和商業(yè)化[7]。

其二，堅持“內容為王”，避免盲目流量崇拜。在內容質量、經濟效益、受眾反饋和平臺規(guī)則中尋求平衡，并將社會價值放在首位，把握情緒過度變化導致的信息失真、誤導性報道、過度映射等問題，避免引起大眾的負面情緒。

其三，重視制作傳播中產生的侵權倫理問題。避免創(chuàng)作傳播主體為獲取流量有意識或無意識進行的違法侵權活動和非法獲取數據泄露用戶隱私數據等倫理問題。政務短視頻平臺及相關部門要及早介入，加強教育、監(jiān)管和治理，提升用戶網絡素養(yǎng)，擺脫短視頻生態(tài)空間倫理失序的困境，切實維護社會秩序和公共道德。

三、政務短視頻的傳播策略

（一）激勵用戶：聚合群體認知推動情感傳播

一方面，堅持主流價值觀引領，以情感模式為內驅力，在理性思考的基礎上向情緒借力，激活大眾的普遍認知以增強主流意識形態(tài)引領力。

情緒和情感相較于理性更具有對人行動的驅動力，能產生更激烈的情緒行為反應。借鑒主流政務賬號優(yōu)質選題，以時政要聞、重大突發(fā)事件、重要節(jié)點為切入口，聚焦主題人物、政論觀點、熱點事件和溫情故事等題材[8]，調動用戶群體參與到媒介內容生產創(chuàng)作互動行動中，并在過程中傳遞價值理念和標準，以情緒的吸睛效應和保留效應增強用戶的個體知覺和信息記憶，以刺激情感的溝通和傳導達到社會價值引導目的[9]。

另一方面，將文化傳播嵌入政務短視頻媒介傳播中，發(fā)揮紐帶作用，激發(fā)集體情感的巨大效力，構筑情感共同體。

集體情感是培育社會共識的基礎，是構建情感共同體的核心推動力[10]，是短期情感發(fā)展為長期情感共鳴的過程，這種共識比短期的情緒觸發(fā)更加牢固和穩(wěn)定。政務視頻號要以博大精深的中華優(yōu)秀傳統文化為情感喚醒資源[11]，調動用戶參與到真實與虛擬的共同互動中，賦予共同話題并不斷拓展精神內涵，激發(fā)廣泛的共情以觸發(fā)“認知螺旋效應”，一旦促成集體情感的關聯就會迅速達成情感一致的共識，抨擊與之敵對的內容，以集體情感筑牢“認知防御”。

（二）數字共振：沉浸式智能傳播重構話語體系

技術的不斷革新為短視頻沉浸式發(fā)展創(chuàng)造了條件，VR、AR、XR建模技術的不斷演進使傳播內容樣態(tài)更加立體化，為用戶獲知臨場感、具身感、虛實感創(chuàng)造了巨大的想象體驗空間，打破了傳統媒介傳播的話語體系，這為主流政務媒體的高質量發(fā)展找到了新的發(fā)力點。

一方面，堅持基于事實創(chuàng)新傳受的話語空間，采用多模態(tài)話語敘事與年輕話語表達體系；關注Z世代用戶的數字賦能和具身體驗要求，創(chuàng)造全心、全維、全息的通感體驗，通過融合虛擬現實和重構共識體驗的呼吁體系，呈現內容科技工具性與人文性并存的價值[12]，成為視覺文化和智能傳播轉向的發(fā)力點，推動政務視頻號高質量發(fā)展。人民日報、新華社等中央級媒體的政務賬號生產的VR新聞、直播、紀錄片等沉浸式報道，都證明了其對于語境革新的路徑探索[13]。

另一方面，搭建多個場景和語境擴展敘事結構，由單一線性敘事向組合立體式轉變，使短視頻作品表達更加立體化和多元化。在數字技術的加持下，通過沉浸式呈現，賦予用戶參與、互動和選擇的自主權，增強用戶自主探索的流動體驗感。同時，由于傳統內容向產品化和液態(tài)化轉向，內容生產也會受到技術的影響，生產創(chuàng)作要更多地考慮其價值的引領性、技術的兼容性、傳播可行性和市場接受性。

（三）達成合意：跨平臺交互實現共通價值

其一，政務全媒體共同發(fā)力形成矩陣效應?；谟脩舴直娀⒉町惢攸c，根據不同媒介平臺的特征和差異化傳播對內容進行調整，確保消弭碎片化的內容形態(tài)和分發(fā)機制帶來的信息傳播片面化和淺層化的問題，打破不同平臺、不同圈層化結構的“信息窄化”壁壘[14]，實現政務信息價值傳播和引導的最大化。

其二，構建多維立體的官方數字化影音聯動聚合資源媒介平臺，加大數據共享力度，有利于提高政務短視頻的傳播效率，形成協作聯動共同體，促成短視頻影音內容向數字化資源合理轉化，為政務短視頻的多元創(chuàng)作提供基礎條件，實現影像資源和語料數字資源的大規(guī)模躍遷。

其三，促成官方與民間力量的攜手合作。作為政務網絡文化產品的引領者，在兼顧情感價值與娛樂價值之外，要鼓勵政府與民間組織或個人加強合作，拓寬素材渠道，豐富創(chuàng)作視角，最大限度地展現可信、可敬、可愛的中國形象，推動中華優(yōu)秀傳統文化的創(chuàng)造性轉化和創(chuàng)新性發(fā)展，維護政務視頻的權威性和話語權，為實現中華民族偉大復興凝聚人心和力量。同時，采用多元化的治理方式，建立以多方參與為基礎的網絡綜合治理體系[15]，加強網絡空間治理的協同，強化多方主體的網絡治理責任，共同推動網絡空間治理的規(guī)范化和協調化發(fā)展。

四、結語

本文從政務短視頻媒介實踐入手，對政務短視頻的語境表達特征進行梳理，提出聚合群體認知推動情感傳播，沉浸智能重構話語體系，平臺交互實現共通價值的政務短視頻傳播策略，為我國政務短視頻的高質量發(fā)展提供一定的理論參考。

新技術催生了新的傳播模式，對于政務傳播既是機遇又是挑戰(zhàn)。在未來的發(fā)展中，政務短視頻不僅要主動擁抱數字技術革新，重視形式、策略的傳播探索，還要加強監(jiān)管治理，自覺承擔短視頻傳播的倫理責任和倫理約束，營造風清氣正的網絡環(huán)境。同時，還要找準數字技術與人文價值的共通交集，注重運用數字視聽敘事技術將政務短視頻傳播內容升華為具有人文象征性的價值符號，賦予其文化意義，增強國際傳播能力，講好中國故事，彰顯文化自信，不斷增強政務傳播在國際輿論場中的傳播力、引導力、影響力和公信力，為促進文明交流互鑒提供支持。

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作者簡介 張曉玲，助理研究員，云南藝術學院黨委宣傳部新聞宣傳科科長，研究方向：思想政治教育、數字傳播。