隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨已成為新興的電商模式，深受廣大消費(fèi)者喜愛。主播的實(shí)時(shí)推介使消費(fèi)者能更直觀地了解商品，其互動(dòng)性和真實(shí)性極大促進(jìn)了商品的銷售。然而，隨著直播帶貨市場(chǎng)日益火熱，虛假宣傳行為也逐漸增多，如夸大商品效果、隱瞞商品缺陷等，這些行為不僅誤導(dǎo)消費(fèi)者，也擾亂了市場(chǎng)秩序，影響直播帶貨行業(yè)的健康發(fā)展。盡管現(xiàn)行《廣告法》等法律法規(guī)對(duì)廣告宣傳有所規(guī)制，但面對(duì)直播帶貨這一新模式，仍存在立法滯后、監(jiān)管不足等問題。因此，從法律角度出發(fā)，研究直播帶貨中的虛假宣傳行為及其規(guī)制措施，對(duì)于保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、維護(hù)市場(chǎng)秩序、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。

直播帶貨中虛假宣傳行為產(chǎn)生的原因

規(guī)制網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的立法層級(jí)較低。目前，尚未形成針對(duì)性強(qiáng)、覆蓋面廣的專門法律法規(guī)。盡管《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》和《廣告法》等現(xiàn)有法律對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的某些方面有所規(guī)制，但這些法律主要針對(duì)更廣泛的市場(chǎng)行為，并非專為網(wǎng)絡(luò)直播帶貨設(shè)計(jì)。這種依賴通用法律的調(diào)整方式，難以精確覆蓋直播帶貨中出現(xiàn)的各種具體問題，尤其是虛假宣傳行為。近期，雖有部分行業(yè)規(guī)定、部門規(guī)章和部門規(guī)范性文件陸續(xù)出臺(tái)，試圖填補(bǔ)現(xiàn)有法律對(duì)直播帶貨特定問題的規(guī)制空白，但這些規(guī)定的法律效力和規(guī)制力度通常較低，無法形成足夠的威懾力。立法層級(jí)低的現(xiàn)狀，導(dǎo)致了對(duì)直播帶貨中虛假宣傳行為的規(guī)制存在明顯的力度不足和針對(duì)性不強(qiáng)的問題。在缺乏專門針對(duì)直播帶貨行為的高位階法律法規(guī)的背景下，虛假宣傳等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為難以得到有效遏制，進(jìn)而影響了消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的健康發(fā)展。因此，建立和完善專門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的法律法規(guī)體系，成為亟待解決的問題。

監(jiān)管主體及監(jiān)管職責(zé)尚未明確。在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨快速發(fā)展的背景下，監(jiān)管主體及其職責(zé)不明確成為虛假宣傳行為頻發(fā)的一個(gè)重要原因。隨著抖音等社交軟件與電商平臺(tái)深度融合，用戶僅需點(diǎn)擊直播間商品鏈接即可跳轉(zhuǎn)至淘寶、拼多多等平臺(tái)購買，這一模式雖促進(jìn)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但也對(duì)監(jiān)管提出了更高要求。一方面，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)互通增加了監(jiān)管的復(fù)雜性，對(duì)經(jīng)營者行業(yè)自律提出了更高要求；另一方面，也對(duì)執(zhí)法人員監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的能力提出了挑戰(zhàn)，需采取更精確監(jiān)管措施以確保良好營商環(huán)境。當(dāng)前，中國網(wǎng)絡(luò)直播帶貨監(jiān)管涉及工商、市場(chǎng)監(jiān)管、網(wǎng)絡(luò)信息等多個(gè)部門。監(jiān)管主體多元化在一定程度上導(dǎo)致職責(zé)分散，監(jiān)管力量難以集中，出現(xiàn)監(jiān)管職責(zé)模糊不清的情況。不同部門在規(guī)范內(nèi)容上可能存在規(guī)則沖突，甚至責(zé)任缺位，這不僅降低了監(jiān)管效率，也為虛假宣傳等不法行為提供了可乘之機(jī)。由于缺乏明確的監(jiān)管主體和統(tǒng)一的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨領(lǐng)域的虛假宣傳行為得以滋生并蔓延。這種模糊的監(jiān)管職責(zé)分配難以形成有效的監(jiān)管合力，也給直播平臺(tái)和商家留下了規(guī)避監(jiān)管的空間，最終損害了消費(fèi)者權(quán)益。

直播帶貨中虛假宣傳的法律規(guī)制建議

完善直播主體準(zhǔn)入制度。針對(duì)直播帶貨中的虛假宣傳問題，完善直播主體準(zhǔn)入制度是一項(xiàng)有效的法律規(guī)制建議。首先，應(yīng)實(shí)施主播行業(yè)“黑名單”制度，將存在重大或多次違規(guī)行為的主播納入黑名單。此舉不僅有助于提升直播行業(yè)整體素質(zhì)，還能通過信息共享機(jī)制有效降低網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的監(jiān)管成本，防止違規(guī)主播在不同平臺(tái)間“跳槽”，從而整頓市場(chǎng)環(huán)境。其次，需建立和完善主播退出機(jī)制。主播退出直播行業(yè)時(shí)，不應(yīng)僅憑其單方意愿操作，而應(yīng)向所在平臺(tái)提交退出申請(qǐng)，并接受平臺(tái)的合法性審查。在此過程中，平臺(tái)應(yīng)特別關(guān)注企圖通過退出直播逃避法律責(zé)任的主播，并在必要時(shí)向市場(chǎng)監(jiān)督管理部門或司法機(jī)關(guān)報(bào)案，以有效防止主播逃避責(zé)任。對(duì)于經(jīng)平臺(tái)審核同意退出的主播，應(yīng)及時(shí)與其簽署網(wǎng)絡(luò)直播退出協(xié)議，并明確提示，即便退出直播，主播亦需依法對(duì)其直播間銷售的產(chǎn)品承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。此舉能確保主播退出直播行業(yè)后，也需對(duì)其直播期間的行為負(fù)責(zé)，從而保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，維護(hù)市場(chǎng)秩序。

完善并細(xì)化相關(guān)法律法規(guī)。為了有效規(guī)制直播帶貨中的虛假宣傳行為，進(jìn)一步完善并細(xì)化相關(guān)法律法規(guī)顯得尤為必要。首先，應(yīng)通過法律手段規(guī)范直播帶貨的整個(gè)流程，這需要立法機(jī)關(guān)與市場(chǎng)監(jiān)督部門、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)協(xié)會(huì)、直播平臺(tái)等多方協(xié)作，共同商議并出臺(tái)具體的直播帶貨規(guī)范流程。此舉旨在明確各方責(zé)任與義務(wù)，同時(shí)有效發(fā)揮法律在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的規(guī)范和引導(dǎo)作用，從根本上提升直播帶貨行業(yè)的整體規(guī)范性和透明度。其次，應(yīng)在專項(xiàng)法律文件中明確直播平臺(tái)及其他相關(guān)主體的法律義務(wù)及責(zé)任，特別是對(duì)直播帶貨過程中各參與方權(quán)利與義務(wù)進(jìn)行明確劃分，并著重強(qiáng)調(diào)直播平臺(tái)在其中承擔(dān)的核心角色。直播平臺(tái)應(yīng)依法履行對(duì)其他主體（如商家和主播）進(jìn)入平臺(tái)的合法性審查義務(wù)，以確保平臺(tái)內(nèi)的商家及主播的合法性和資質(zhì)。同時(shí)，應(yīng)要求商家及主播設(shè)立消費(fèi)者權(quán)益保證金，以此作為對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的一種保障。此外，還需建立平臺(tái)對(duì)直播內(nèi)容的審核制度，對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行事前、事中、事后全過程的監(jiān)管，以確保直播內(nèi)容的真實(shí)性和合法性，有效遏制虛假宣傳的發(fā)生。通過上述措施，可以在法律層面為直播帶貨市場(chǎng)提供更加明確和細(xì)化的指導(dǎo)，明確各方責(zé)任與義務(wù)，建立更加完善的監(jiān)管機(jī)制，從而有效抑制虛假宣傳行為，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，促進(jìn)直播帶貨市場(chǎng)的健康發(fā)展。

多方監(jiān)管主體協(xié)同配合。在直播帶貨中虛假宣傳的法律規(guī)制方面，多方監(jiān)管主體的協(xié)同配合是一項(xiàng)至關(guān)重要的策略。鑒于直播帶貨行業(yè)的特殊性，即平臺(tái)環(huán)境的復(fù)雜性及參與主體的多樣性，僅依賴國家機(jī)關(guān)的執(zhí)法監(jiān)管往往難以全面覆蓋，尤其是面對(duì)快速變化的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象時(shí)更顯得力不從心。因此，引入行業(yè)內(nèi)部平臺(tái)和協(xié)會(huì)的共同協(xié)助，將極大提升監(jiān)管的效率和效果。行業(yè)協(xié)會(huì)作為政府和企業(yè)之間的橋梁，一方面深刻理解政府的監(jiān)管需求，另一方面也更貼近企業(yè)和消費(fèi)者。它們能夠憑借對(duì)行業(yè)的深入了解，采取更為靈活高效的監(jiān)管措施。由于行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)消費(fèi)者滿意度和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)有著更直接的感知，因此能夠在虛假宣傳等問題初露端倪時(shí)迅速識(shí)別并采取應(yīng)對(duì)措施。同時(shí)，行業(yè)協(xié)會(huì)與營銷平臺(tái)之間的緊密合作，可進(jìn)一步確保行業(yè)內(nèi)部監(jiān)管的精準(zhǔn)性和及時(shí)性。

在深入探討直播帶貨中虛假宣傳成因的基礎(chǔ)上，提出相應(yīng)的法律規(guī)制建議，旨在為解決這一問題提供系統(tǒng)性方案。這些方案不僅有助于切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，同時(shí)也為直播電商行業(yè)的健康發(fā)展提供了有力支撐，有助于構(gòu)建一個(gè)誠實(shí)守信的市場(chǎng)環(huán)境。