今天，我們面臨著新商業(yè)環(huán)境變化的挑戰(zhàn)。

第一大變化是媒體大迭代，即媒體的去中心化。傳統(tǒng)的定位概念加鋪天蓋地打廣告的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。

第二大變化是消費(fèi)觀念大迭代，這是一場(chǎng)革命性、長(zhǎng)期性、戰(zhàn)略性的變革。例如，過(guò)去一個(gè)多世紀(jì)里，人類(lèi)主要消費(fèi)燃油車(chē)，但如今，電動(dòng)車(chē)、新能源車(chē)被視為更先進(jìn)、更高級(jí)的品類(lèi)，深受年輕人青睞。

第三大變化是技術(shù)大迭代。如今是技術(shù)時(shí)代，AI（人工智能）及顛覆性超級(jí)技術(shù)正與傳統(tǒng)行業(yè)深度融合。

這三大商業(yè)環(huán)境的變化，為我們帶來(lái)了前所未有的顛覆和創(chuàng)新品類(lèi)的機(jī)會(huì)。

品類(lèi)創(chuàng)新方法論，簡(jiǎn)而言之，就是開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類(lèi)，從而起步即是領(lǐng)先者。它與傳統(tǒng)定位的區(qū)別在于，后者是在已有市場(chǎng)中爭(zhēng)奪領(lǐng)先地位，而前者則是“發(fā)掘新品類(lèi)，起步即為領(lǐng)先”。許多品牌終身未能實(shí)現(xiàn)“爭(zhēng)第一”的目標(biāo)，但不少企業(yè)通過(guò)開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)，輕松起步即領(lǐng)先。因此，關(guān)鍵在于將市場(chǎng)蛋糕做大，自然起步時(shí)就擁有勢(shì)能。

如今，在市場(chǎng)上找到完全空白的領(lǐng)域幾乎不可能，但我們最大的機(jī)遇在于心智中的空白——那些消費(fèi)者心智中尚未存在的產(chǎn)品和品類(lèi)，實(shí)際上比比皆是。

發(fā)現(xiàn)心智中的品類(lèi)空缺，并推出品牌占據(jù)這一位置，你便代表該品類(lèi)，成為該領(lǐng)域的專(zhuān)家品牌。消費(fèi)者一想到這個(gè)品類(lèi)，就會(huì)聯(lián)想到你的品牌，這為你構(gòu)建了最有利的心智模式。

在這一底層理論基礎(chǔ)上，我們構(gòu)建了全球首個(gè)品類(lèi)創(chuàng)新思維模型。創(chuàng)新具有巨大價(jià)值，但創(chuàng)新的方法并不容易掌握，因此，里斯總結(jié)出了思考模型。通過(guò)這一模型可以將品類(lèi)創(chuàng)新的成功率提升3至5倍。

我想重點(diǎn)給大家介紹的，是我創(chuàng)立的新模型——“品類(lèi)創(chuàng)新4N模型”。這4N分別代表新品類(lèi)、新品牌、新定位、新配稱(chēng)。具體而言就是定義新品類(lèi)、啟用新品牌、為其尋找獨(dú)特價(jià)值以確立“新定位”，并最終建立新的配稱(chēng)體系，包括新產(chǎn)品、新渠道、新團(tuán)隊(duì)、新融資模式等。唯有將新的配稱(chēng)與品類(lèi)創(chuàng)新相結(jié)合，才能真正實(shí)現(xiàn)成功。

定位的核心就是要成為領(lǐng)先者。事實(shí)上，大部分企業(yè)的成功都源自品類(lèi)創(chuàng)新。例如，可口可樂(lè)開(kāi)創(chuàng)了可樂(lè)這一品類(lèi)，衛(wèi)龍則開(kāi)創(chuàng)了辣條和魔芋爽兩個(gè)品類(lèi)，洽洽通過(guò)“煮”的工藝解決了五香瓜子入味的問(wèn)題，也是品類(lèi)創(chuàng)新的典范。

成功往往伴隨著光環(huán)效應(yīng)，導(dǎo)致企業(yè)在成功后很少?gòu)南M(fèi)者角度探尋成功之源，而更傾向于將其歸功于企業(yè)家的英明決策。然而，若不明了成功的根本原因，便無(wú)法復(fù)制這一成功。

以格力為例，其外在的成功看似源于對(duì)空調(diào)領(lǐng)域的專(zhuān)注，這種聚焦策略使消費(fèi)者認(rèn)為格力在空調(diào)制造上更為專(zhuān)業(yè)。但格力可能將成功歸因于掌握核心科技、強(qiáng)大的管理能力及市場(chǎng)能力，因此才會(huì)涉足手機(jī)業(yè)務(wù)。若格力意識(shí)到其成功的核心在于塑造了空調(diào)領(lǐng)域的專(zhuān)家品牌形象，專(zhuān)注于空調(diào)制造，那么為何會(huì)涉足與原有產(chǎn)品無(wú)直接關(guān)聯(lián)的格力手機(jī)呢？格力手機(jī)起步便面臨困境，因?yàn)樵谙M(fèi)者心中，格力并未樹(shù)立起手機(jī)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)形象。

元?dú)馍蛛m非中國(guó)首家推出“零糖零脂零卡”氣泡水的企業(yè)，卻是首個(gè)以此為核心的新品牌。其他品牌雖有過(guò)類(lèi)似嘗試，但因未啟用新品牌、未定義新品類(lèi)而未能成功。元?dú)馍趾罄m(xù)推出的“元?dú)馍秩椴琛痹疽庠陂_(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)，卻仍沿用了“元?dú)馍帧逼放泼?，后?lái)才改為“乳茶”。而其后的“有礦”、可樂(lè)味氣泡水等產(chǎn)品，均缺乏顯著創(chuàng)新。

很多企業(yè)的瓶頸在于無(wú)法實(shí)現(xiàn)持續(xù)的品類(lèi)創(chuàng)新。初創(chuàng)時(shí)，企業(yè)憑借敏銳的知覺(jué)、觸覺(jué)和良好的商業(yè)嗅覺(jué)，容易發(fā)現(xiàn)并成功推出新品類(lèi)產(chǎn)品。然而，很少有企業(yè)家能提煉出這背后的品類(lèi)創(chuàng)新方法論。

在里斯先生的啟發(fā)下，我提出了“真正的創(chuàng)新是建立新認(rèn)知”的觀點(diǎn)。電動(dòng)車(chē)并非新事物，但一些電動(dòng)車(chē)品牌建立了新認(rèn)知。很多產(chǎn)品已存在多年，若消費(fèi)者未曾知曉，便存在將其塑造為新品類(lèi)的機(jī)會(huì)。

基于上述思考，我們得出了戰(zhàn)略創(chuàng)新的底層邏輯：創(chuàng)新為基石，真正的創(chuàng)新在于建立新認(rèn)知，而非新事實(shí)。

要激活現(xiàn)有業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，老業(yè)務(wù)中也蘊(yùn)藏著新機(jī)遇。品牌想要成功，應(yīng)學(xué)習(xí)“成功品牌”在成功之前的做法，因?yàn)槠涑晒蟮臓顟B(tài)對(duì)你的品牌而言參考價(jià)值有限。

麥當(dāng)勞起初是一家經(jīng)營(yíng)多種快餐產(chǎn)品的店鋪，后來(lái)發(fā)現(xiàn)牛肉漢堡銷(xiāo)量最佳。于是，他們決定停業(yè)裝修，3個(gè)月后重新開(kāi)業(yè)，專(zhuān)注于銷(xiāo)售漢堡，摒棄了其他產(chǎn)品。這一轉(zhuǎn)變使麥當(dāng)勞成為全美乃至全球首家且唯一專(zhuān)營(yíng)漢堡的品牌，開(kāi)創(chuàng)了漢堡連鎖的新品類(lèi)。以往，當(dāng)消費(fèi)者考慮用餐選擇時(shí)，麥當(dāng)勞并非首選；而今，每當(dāng)消費(fèi)者想吃漢堡時(shí)，麥當(dāng)勞便成了他們的首選，這就是心智模式的轉(zhuǎn)變。

德邦曾是中國(guó)最大的物流企業(yè)。里斯研究后發(fā)現(xiàn)，物流企業(yè)往往最終會(huì)被快遞企業(yè)收購(gòu)，這是歷史普遍規(guī)律。原因在于，相較于物流，快遞作為更高級(jí)的品類(lèi)，服務(wù)更好、更快捷、結(jié)算更簡(jiǎn)單，且主要面向ToC（面向消費(fèi)者）端市場(chǎng)。因此，快遞企業(yè)傾向于收購(gòu)物流企業(yè)。若德邦意圖在物流與快遞行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中保持席位，就必須進(jìn)軍快遞領(lǐng)域。為此，德邦開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新品類(lèi)——大件快遞，并明確定位為“上至60公斤免費(fèi)上門(mén)”。

對(duì)于老業(yè)務(wù)，可以通過(guò)重構(gòu)來(lái)激發(fā)新品類(lèi)的潛力；而對(duì)于新品類(lèi)業(yè)務(wù)，則需布局以實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)曲線。品類(lèi)創(chuàng)新是成長(zhǎng)的關(guān)鍵，缺乏成功的品類(lèi)創(chuàng)新，增長(zhǎng)曲線將成為空談。即便開(kāi)拓了新業(yè)務(wù)，若未能實(shí)現(xiàn)品類(lèi)創(chuàng)新，持續(xù)增長(zhǎng)亦無(wú)法實(shí)現(xiàn)。任何品類(lèi)與行業(yè)終將遭遇天花板，因此，提前布局與持續(xù)創(chuàng)新尤為重要。

ToB（面向企業(yè)）的業(yè)務(wù)亦是如此。我認(rèn)為，全球最大、最成功的ToB企業(yè)當(dāng)屬微軟，其在持續(xù)增長(zhǎng)戰(zhàn)略上的布局既周全又清晰。從電腦操作系統(tǒng)、辦公軟件、家庭游戲，到如今依靠智能云實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，微軟已成為智能云領(lǐng)域的全球領(lǐng)導(dǎo)者。那么，未來(lái)微軟的增長(zhǎng)動(dòng)力何在？答案已顯而易見(jiàn)，即ChatGPT、人工智能、大模型等，這些都是其明確的增長(zhǎng)路徑。因此，我們有理由相信，10年后微軟仍能保持持續(xù)增長(zhǎng)，這得益于其提前布局與持續(xù)創(chuàng)新的策略。