摘 要 山東省青州市積極響應(yīng)國家政策，利用環(huán)境和資源優(yōu)勢，推動(dòng)農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)融合，但目前仍面臨產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，資源開發(fā)不充分；品牌建設(shè)競爭力不足，宣傳與營銷效果欠佳；基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平及公共服務(wù)質(zhì)量有待提高等挑戰(zhàn)。為給青州市農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)融合和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施提供參考，提出立足特色資源，因地制宜打造特色優(yōu)勢；圍繞定位，塑造特色品牌形象；加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，優(yōu)化服務(wù)體系等對策建議。

關(guān)鍵詞 農(nóng)文旅融合；鄉(xiāng)村旅游；鄉(xiāng)村振興；山東省青州市

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2024.12.037

黨的十九大報(bào)告首次提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，黨的二十大報(bào)告提出要全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展。在此背景下，農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)的深度融合已成為推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的重要抓手。農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展模式改變了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，通過整合農(nóng)業(yè)、文化、旅游等資源，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，增加農(nóng)民收入，提高農(nóng)村管理服務(wù)水平，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村高質(zhì)量發(fā)展。農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)融合推動(dòng)了新型業(yè)態(tài)的涌現(xiàn)，如采摘旅游、特色民宿等，為鄉(xiāng)村旅游注入新活力。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略穩(wěn)步實(shí)施的背景下，這三大產(chǎn)業(yè)的融合不僅契合國家政策，還促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的多元化和可持續(xù)發(fā)展。盡管山東省青州市的歷史文化底蘊(yùn)和自然條件為農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)融合提供了良好基礎(chǔ)，但與其他旅游城市相比，仍有提升空間。基于此，筆者調(diào)研了青州市農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)融合現(xiàn)狀及問題，從資源利用、品牌建設(shè)、服務(wù)質(zhì)量和政策支持等方面提出建議，旨在助力青州市鄉(xiāng)村振興和文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

1 農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的現(xiàn)實(shí)意義

1.1 促進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有效實(shí)施

農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)融合與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略之間存在著密切的聯(lián)系，尤其表現(xiàn)在目標(biāo)設(shè)定、發(fā)展內(nèi)涵及實(shí)施路徑等方面。農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，不僅可以推進(jìn)農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)，還能創(chuàng)造新的業(yè)態(tài)和動(dòng)力。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施為農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)的融合提供了明確的方向和相應(yīng)的政策支持，顯著推動(dòng)了各產(chǎn)業(yè)在深度與廣度上的發(fā)展。農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，有助于同步推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、文化傳承、生態(tài)保護(hù)、人才培養(yǎng)及組織機(jī)構(gòu)創(chuàng)新，從而助力實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標(biāo)[1]。

1.2 促進(jìn)農(nóng)民增收，建設(shè)美麗鄉(xiāng)村

通過整合農(nóng)業(yè)、文化與旅游資源，融合發(fā)展農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)，不僅拓寬了農(nóng)民的收入渠道，也加速了美麗鄉(xiāng)村建設(shè)進(jìn)程[2]。在農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的推動(dòng)下，農(nóng)民能直接參與住宿接待、餐飲服務(wù)、特色農(nóng)產(chǎn)品銷售及特色采摘活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收入的增長。例如，青州市的實(shí)踐表明，通過改造舊房屋為民宿、升級(jí)農(nóng)業(yè)種植為特色采摘業(yè)，打造古城夜景，發(fā)展“地?cái)偨?jīng)濟(jì)+夜市經(jīng)濟(jì)”，不僅有效提升了農(nóng)民收入水平，同時(shí)改善了鄉(xiāng)村形象，加速美麗鄉(xiāng)村建設(shè)進(jìn)程。

1.3 為城鄉(xiāng)融合發(fā)展注入活力

在新型城鎮(zhèn)化與城鄉(xiāng)一體化發(fā)展背景下，農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)融合模式顯著提升了居民生活品質(zhì)，為城市發(fā)展注入了新的活力。該模式豐富了旅游資源的文化內(nèi)涵，增強(qiáng)了相關(guān)旅游產(chǎn)品的吸引力，提升了城市旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。以“淄博燒烤”和“爾濱”為例，其受歡迎的原因在于深層次展示了當(dāng)?shù)氐娘嬍澄幕腿宋那閼?。農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)融合不僅促進(jìn)了城市與農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)互補(bǔ)，擴(kuò)大了發(fā)展空間，還加強(qiáng)了城鄉(xiāng)合作，有助于縮小城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)差距，為城鄉(xiāng)融合發(fā)展注入新動(dòng)能。

2 青州市農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

在農(nóng)業(yè)上，青州市通過資源整合，建立了包括“山東一正”在內(nèi)的高效農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化示范聯(lián)合體，展現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和品牌建設(shè)成就。著力發(fā)展特色種植和加工業(yè)，打造如彌河銀瓜、青州蜜桃等“鄉(xiāng)字號(hào)”和“土字號(hào)”品牌，并獲國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證。作為“東方花都”，截至2023年，青州市花卉種植面積約8 533.33 hm2，產(chǎn)值76.5億元，交易額近百億元，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民創(chuàng)造了數(shù)以萬計(jì)的就業(yè)崗位，使當(dāng)?shù)爻蔀榻弊畲蟮幕ɑ苤行摹?/p>

在文化事業(yè)上，青州市作為一座歷史悠久的古城，具有不俗的文化藝術(shù)成果。通過實(shí)施“鄉(xiāng)村記憶工程”和強(qiáng)化地方文化特色，青州市成功塑造了“孝美猴王”等文化品牌，并通過舉辦桃花節(jié)、廟會(huì)等活動(dòng)，豐富了民俗文化生活。借助深厚的歷史文化底蘊(yùn)，青州市保留和展示了眾多古民居和珍貴文物，特別是青州市博物館的文物收藏吸引了眾多游客，增強(qiáng)了當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)影響力。此外，政府與教育研究機(jī)構(gòu)合作，應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)管理和支持鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)多元化，強(qiáng)化了農(nóng)產(chǎn)品加工銷售，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游和服務(wù)業(yè)發(fā)展，有效促進(jìn)了地方經(jīng)濟(jì)與文化的雙重進(jìn)步。

在旅游產(chǎn)業(yè)方面，青州市現(xiàn)有國家級(jí)5A級(jí)景區(qū)１處、4A級(jí)景區(qū)３處、3A級(jí)景區(qū)８處、國家級(jí)文物保護(hù)單位2處及國家一級(jí)博物館1處[3]。青州市主要旅游景點(diǎn)包括云駝風(fēng)景區(qū)、山東仰天山國家森林公園、青州古城等。2017年，青州古城成為5A級(jí)景區(qū)。2008年，青州市博物館被評(píng)為國家一級(jí)博物館。依托這些文化旅游資源，青州市旅游人次及收入大幅增長，成功被評(píng)為國家全域旅游示范區(qū)。此外，青州市開展研學(xué)旅游、農(nóng)事體驗(yàn)等特色文化活動(dòng)，促進(jìn)了本土文化傳播，為農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展探索了新路徑。

3 農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展存在的問題

3.1 產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，資源開發(fā)不充分

青州市在促進(jìn)農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展過程中面臨的主要挑戰(zhàn)集中于產(chǎn)品多樣性與創(chuàng)新性不足，限制了其市場吸引力與競爭力。旅游產(chǎn)品的單一性和高度集中的旅游景點(diǎn)導(dǎo)致游客體驗(yàn)通常限于表層的古城和古街游覽，缺少對地區(qū)深層文化的探索。此外，景區(qū)周邊建筑的同質(zhì)化可能引發(fā)游客的視覺疲勞，減弱對景區(qū)的興趣。在文化資源利用方面，盡管青州市擁有代表性文物如趙秉忠《狀元卷》復(fù)制品等，但這些資源的開發(fā)與利用未達(dá)最佳，缺乏與特色緊密結(jié)合的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，未能充分展示該市的文化魅力與地域特色。這影響了游客的參與度和滿意度，降低了對城市的整體好感，進(jìn)而影響復(fù)游率和經(jīng)濟(jì)效益。針對這些挑戰(zhàn)，青州市急需增強(qiáng)農(nóng)文旅產(chǎn)品的多樣性與創(chuàng)新性。

3.2 品牌建設(shè)競爭力不足，宣傳與營銷效果欠佳

青州市擁有美麗的自然風(fēng)光和豐富的文化旅游資源。然而，相比山東省內(nèi)其他5A級(jí)景區(qū)，青州市的旅游品牌知名度和吸引力存在一定的不足，主要由于宣傳力度不足和營銷手段的局限性。以青州市博物館為例，其雖為國家一級(jí)博物館且藏品豐富，但知名度不高，特別是在對外省游客的推廣上不如其他同級(jí)別博物館。此外，青州市地方政府及旅游管理者在品牌建設(shè)方面的投入相對不足，體現(xiàn)在對當(dāng)?shù)剞r(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)市場的定位模糊，以及旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)新力度不足，進(jìn)而影響了其整體的競爭力。青州市宣傳農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)的方法仍以傳統(tǒng)手段為主，未能有效利用現(xiàn)代化宣傳平臺(tái)，導(dǎo)致當(dāng)?shù)剞r(nóng)文旅品牌影響力主要限于省內(nèi)近郊市場。

3.3 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平及公共服務(wù)質(zhì)量有待提高

基礎(chǔ)設(shè)施的完善是支撐農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心要素，然而青州市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平有待提高。例如，南部山區(qū)采摘園內(nèi)由于農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施不完善，灌溉效率低下，仍需要依靠傳統(tǒng)方式灌溉和施肥。同時(shí)，在旅游旺季，當(dāng)?shù)馗呒?jí)酒店和餐館數(shù)量不足，常出現(xiàn)住宿緊張情況。旅游景區(qū)周邊停車設(shè)施在高峰期供不應(yīng)求，缺乏有效交通疏導(dǎo)，導(dǎo)致交通擁堵。景區(qū)和游客服務(wù)中心人手不足且服務(wù)水平有待提升，經(jīng)常無法及時(shí)解決游客問題，影響游客滿意度和整體體驗(yàn)。

3.4 管理體制有待革新，職能部門合作不足

政府在推動(dòng)農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展中扮演著核心角色。但在具體實(shí)施相關(guān)政策的過程中，青州市面臨著多重挑戰(zhàn)。領(lǐng)導(dǎo)層和部門工作人員流動(dòng)頻繁，嚴(yán)重影響了項(xiàng)目進(jìn)程的流暢性和延續(xù)性。同時(shí)，地方主管部門在制定、執(zhí)行及修訂政策的過程中缺乏有效的協(xié)調(diào)機(jī)制，常導(dǎo)致工作重疊和資源浪費(fèi)。此外，缺少統(tǒng)一的資源共享和溝通平臺(tái)，影響了各部門的信息交流和效果評(píng)估，進(jìn)一步削弱了農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)融合工作的有效性。這不僅影響了農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)資源的全面開發(fā)，也阻礙了農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)深度融合的進(jìn)程。盡管政府、市場和文旅管理部門之間需要密切合作，但實(shí)際上的協(xié)作效果并未達(dá)到理想水平，工作中的分歧依然存在。面對這些問題，保持政策的連續(xù)性和增強(qiáng)部門間的協(xié)調(diào)性顯得尤為重要，這將有助于提高政策執(zhí)行的效率，從而更好地促進(jìn)農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

3.5 人才隊(duì)伍建設(shè)不完善

建設(shè)專業(yè)、高效的人才隊(duì)伍是農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的有力保障[4]。青州市在推進(jìn)農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)融合過程中面臨旅游復(fù)合型人才嚴(yán)重短缺的問題。盡管農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)從業(yè)人數(shù)增加，但從業(yè)人員普遍素質(zhì)不高，難以適應(yīng)新的旅游管理體制，專業(yè)人才匱乏，導(dǎo)致人才供需矛盾。作為濰坊市下屬的縣級(jí)市，青州市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和就業(yè)吸引力較省內(nèi)其他地級(jí)市有所不足，導(dǎo)致當(dāng)?shù)啬贻p勞動(dòng)力流失。同時(shí)，人才優(yōu)惠政策不完善，對外地高校畢業(yè)生的吸引力不足，進(jìn)一步阻礙了青州市農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)融合進(jìn)程中人才隊(duì)伍的構(gòu)建。

4 農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展對策

4.1 立足特色資源，因地制宜打造特色優(yōu)勢

青州市應(yīng)發(fā)揮其獨(dú)特的資源和地理文化優(yōu)勢，因地制宜發(fā)展特色農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)。通過科技創(chuàng)新和現(xiàn)代管理提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率和產(chǎn)品品質(zhì)，借鑒壽光市果蔬種植的成功案例，轉(zhuǎn)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，采用綠色和有機(jī)技術(shù)生產(chǎn)安全健康農(nóng)產(chǎn)品。利用豐富的歷史文化資源，創(chuàng)建體現(xiàn)地方特色的文化旅游點(diǎn)，包括保護(hù)修復(fù)古建筑遺址和舉辦文化活動(dòng)如花博會(huì)，吸引游客體驗(yàn)地區(qū)歷史文化。明確城市特色，展示當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化和歷史，增強(qiáng)農(nóng)文旅產(chǎn)品吸引力。這可通過組織藝術(shù)節(jié)和在古街舉行的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)體驗(yàn)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)。

4.2 圍繞定位，塑造特色品牌形象

針對品牌競爭力不足、宣傳與營銷環(huán)節(jié)效果不佳等問題，青州市可從以下4方面著手解決。1）當(dāng)?shù)卣枰訌?qiáng)品牌宣傳和市場營銷，運(yùn)用數(shù)字媒體和社交平臺(tái)，開發(fā)旅游APP；促進(jìn)國內(nèi)外旅游平臺(tái)合作，跨區(qū)域推廣旅游產(chǎn)品。2）當(dāng)?shù)刂包c(diǎn)應(yīng)通過策劃特色展覽和文化活動(dòng)，以及與其他景區(qū)展開交流合作，舉辦聯(lián)名活動(dòng)，增強(qiáng)其吸引力和市場競爭力。3）地方政府應(yīng)通過市場分析制訂針對性強(qiáng)的營銷策略，并創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，如開發(fā)體驗(yàn)式和教育型旅游項(xiàng)目，滿足不同游客的旅游需求。4）利用現(xiàn)代化宣傳手段宣傳當(dāng)?shù)芈糜纹放疲蕴岣弋?dāng)?shù)卦趪鴥?nèi)外的影響力。青州市可通過采取這些措施，有效提升當(dāng)?shù)芈糜纹放频奈褪袌龈偁幜Γ龠M(jìn)地方經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展。

4.3 加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，優(yōu)化服務(wù)體系

隨著各地農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)的深入融合發(fā)展，人們對基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)體系的要求日益提高。因此，青州市需要加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，如加強(qiáng)道路、供水、供電建設(shè)，并利用信息通信技術(shù)優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品流通，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)、文化與旅游業(yè)的緊密結(jié)合和資源信息共享。優(yōu)化服務(wù)體系，以滿足不同層次和類型的游客的服務(wù)需求[5]。加強(qiáng)服務(wù)人員的專業(yè)培訓(xùn)，提高其服務(wù)水平，加強(qiáng)服務(wù)管理，確保服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)化，提高游客的滿意度、復(fù)游率。

4.4 推進(jìn)管理體制革新與職能部門深度融合

當(dāng)?shù)卣谕苿?dòng)農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展中起著中堅(jiān)作用，應(yīng)規(guī)范自身行為，優(yōu)化機(jī)制，建立專項(xiàng)農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展協(xié)調(diào)推進(jìn)機(jī)制與相關(guān)管理?xiàng)l例，推動(dòng)農(nóng)村各產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展[6]。各管理部門應(yīng)當(dāng)建立高效實(shí)際的發(fā)展規(guī)劃與對接辦法，進(jìn)一步完善管理體制，根據(jù)農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要，轉(zhuǎn)變舊有的工作思路，致力于打破邊界，爭取多部門通力合作并明確責(zé)任與分工。學(xué)習(xí)周邊地區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況建立有效的專項(xiàng)服務(wù)平臺(tái)，從而為青州市農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)深度融合建立起堅(jiān)實(shí)可靠的保障體系。

4.5 強(qiáng)化當(dāng)?shù)卮迕駞⑴c性，完善人才引進(jìn)機(jī)制

促進(jìn)當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，不僅能夠解決勞動(dòng)力不足的問題，還能提高當(dāng)?shù)鼐用窠?jīng)濟(jì)收入水平。選拔并留住本土旅游人才，挖掘民間藝術(shù)家與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳人，推動(dòng)實(shí)施全民參與的農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展模式。青州市需要優(yōu)化人才引進(jìn)機(jī)制，利用當(dāng)?shù)馗咝ＹY源，吸引對文化旅游有熱情、了解當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村發(fā)展的青年參與產(chǎn)業(yè)發(fā)展。地方政府應(yīng)鼓勵(lì)高校畢業(yè)生參與農(nóng)文旅項(xiàng)目，通過政策和財(cái)政補(bǔ)助提升其創(chuàng)業(yè)積極性。

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（責(zé)任編輯：劉寧寧）