隨著全球能源結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變和環(huán)保意識(shí)的提高，天然氣作為一種清潔、高效的能源，逐漸受到越來越多國家的重視。在我國，天然氣市場(chǎng)也呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢(shì)。然而，在天然氣市場(chǎng)快速發(fā)展的同時(shí)，市場(chǎng)營銷環(huán)節(jié)的財(cái)務(wù)管理問題也逐漸凸顯。因此，加強(qiáng)天然氣市場(chǎng)營銷環(huán)節(jié)財(cái)務(wù)管理，對(duì)于保障天然氣企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益、促進(jìn)市場(chǎng)健康發(fā)展具有重要意義。

一、天然氣市場(chǎng)營銷特點(diǎn)

（一）市場(chǎng)需求的多樣化

不同的用戶群體對(duì)天然氣的需求量、質(zhì)量、價(jià)格等要求有所不同。例如，工業(yè)用戶需要大量的天然氣進(jìn)行生產(chǎn)，而居民用戶則更注重天然氣的價(jià)格和供應(yīng)的穩(wěn)定性。因此，天然氣企業(yè)需要針對(duì)不同用戶的需求，提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足市場(chǎng)的多樣化需求。

（二）市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)大

天然氣的市場(chǎng)價(jià)格受國際市場(chǎng)、國內(nèi)政策等多種因素影響，市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)較大。因此，天然氣企業(yè)在制定營銷策略時(shí)，需要充分考慮市場(chǎng)價(jià)格的變化因素，制定相應(yīng)的營銷策略。同時(shí)，企業(yè)還需要加強(qiáng)與政府及用戶等各方的溝通與協(xié)調(diào)，以減少市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)對(duì)營銷的影響。

二、天然氣市場(chǎng)營銷環(huán)節(jié)財(cái)務(wù)管理存在的問題

（一）營銷目標(biāo)實(shí)施不精準(zhǔn)，未產(chǎn)生最優(yōu)效果

營銷目標(biāo)實(shí)施不精準(zhǔn)是一個(gè)普遍存在的問題。在制定營銷目標(biāo)時(shí)，天然氣企業(yè)偏重于關(guān)注銷售量、市場(chǎng)份額等硬性指標(biāo)，而忽視了市場(chǎng)需求、消費(fèi)者行為等更為復(fù)雜多變的影響因素。這種“一刀切”的營銷目標(biāo)設(shè)定方式，往往導(dǎo)致營銷資源的浪費(fèi)，無法產(chǎn)生最優(yōu)的營銷效果。這主要是因?yàn)椋?/p>

1.財(cái)務(wù)管理在營銷環(huán)節(jié)中的參與度不夠。天然氣企業(yè)在營銷過程中，往往只注重銷售業(yè)績的提升，而忽視了財(cái)務(wù)管理在營銷決策中的作用。財(cái)務(wù)管理人員未能充分參與到營銷策略的制定和執(zhí)行過程中，因此導(dǎo)致財(cái)務(wù)管理的職能被弱化，無法對(duì)營銷環(huán)節(jié)進(jìn)行有效的監(jiān)督和控制。

2.營銷環(huán)節(jié)中財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制不足。在天然氣市場(chǎng)營銷中，由于涉及到大量的資金流動(dòng)和復(fù)雜的交易結(jié)構(gòu)，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制顯得尤為重要。然而，在實(shí)際操作中，不少企業(yè)缺乏有效的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制，導(dǎo)致財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)頻發(fā)，給企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益帶來負(fù)面影響。

（二）營銷過程監(jiān)控不到位，未實(shí)現(xiàn)全過程控制

在天然氣市場(chǎng)營銷環(huán)節(jié)中，營銷過程監(jiān)控是確保企業(yè)財(cái)務(wù)管理有效性的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。然而，目前不少天然氣企業(yè)在營銷過程中缺乏有效的監(jiān)控，未實(shí)現(xiàn)全過程控制，這給企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展帶來了很大的挑戰(zhàn)。這主要是因?yàn)椋?/p>

1.一些天然氣企業(yè)缺乏完善的營銷過程監(jiān)控機(jī)制，沒有明確的監(jiān)控流程和標(biāo)準(zhǔn)，因此導(dǎo)致監(jiān)控工作無法有效開展。

2.營銷過程中涉及的信息量較大，需要各部門之間保持密切的溝通。然而，一些天然氣企業(yè)各部門之間的信息溝通不暢，導(dǎo)致監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)不準(zhǔn)確、不及時(shí)，無法為決策提供有效支持。

3.一些天然氣企業(yè)在營銷過程中缺乏標(biāo)準(zhǔn)化管理，沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，因此導(dǎo)致營銷過程混亂、不規(guī)范。這種無序的管理狀態(tài)使企業(yè)無法實(shí)現(xiàn)全過程控制，無法有效地進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理，以確保質(zhì)量安全。

4.一些天然氣企業(yè)市場(chǎng)營銷中缺乏信息化手段的支持，無法有效地進(jìn)行數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)采集、分析和處理，因此難以實(shí)現(xiàn)全過程控制。

（三）營銷資源分配不均衡，未充分發(fā)揮區(qū)域合力

在天然氣市場(chǎng)營銷環(huán)節(jié)中，營銷資源的分配是至關(guān)重要的。然而，當(dāng)前存在的一個(gè)主要問題是資源分配不均衡，這直接影響了區(qū)域合力的發(fā)揮。在某些地區(qū)，由于資源分配過度，導(dǎo)致資源浪費(fèi)和效率低下；而在另一些地區(qū)，則可能由于資源分配不足，無法滿足市場(chǎng)需求。這種不均衡的資源分配不僅影響了市場(chǎng)的穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展，還可能導(dǎo)致企業(yè)資源的浪費(fèi)和損失。造成這種問題的原因主要有：

1.缺乏統(tǒng)一的資源分配標(biāo)準(zhǔn)。目前，天然氣市場(chǎng)營銷環(huán)節(jié)中的資源分配缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致資源在不同地區(qū)之間的分配存在較大差異。

2.區(qū)域間合作不足。不同地區(qū)的天然氣企業(yè)之間缺乏有效的合作機(jī)制，導(dǎo)致資源無法在區(qū)域間實(shí)現(xiàn)共享和優(yōu)化配置。

（四）營銷效果評(píng)估不完善，未得到全面優(yōu)化提升

隨著天然氣市場(chǎng)的不斷發(fā)展和競(jìng)爭的加劇，天然氣企業(yè)的營銷工作越來越受到重視。然而，許多企業(yè)在營銷過程中發(fā)現(xiàn)，盡管投入了大量的人力和物力，但營銷效果并不理想。這主要是因?yàn)椋?/p>

1.評(píng)估指標(biāo)過于單一，往往只關(guān)注銷售額、市場(chǎng)占有率等表面數(shù)據(jù)，而忽視了客戶滿意度、品牌知名度等更為重要的指標(biāo)。

2.評(píng)估方法不夠科學(xué)，缺乏定性和定量相結(jié)合的評(píng)估手段，因此導(dǎo)致評(píng)估結(jié)果不夠準(zhǔn)確和客觀。

3.評(píng)估過程缺乏透明度和公正性，容易受到人為因素的影響。

4.企業(yè)缺乏創(chuàng)新意識(shí)和能力，導(dǎo)致在產(chǎn)品、服務(wù)和營銷策略等方面都缺乏競(jìng)爭力。

三、加強(qiáng)天然氣市場(chǎng)營銷環(huán)節(jié)財(cái)務(wù)管理的措施

（一）科學(xué)統(tǒng)籌分配天然氣營銷資源

1.建立統(tǒng)分結(jié)合的營銷資源管控模式

在天然氣營銷資源的統(tǒng)籌分配中，建立統(tǒng)分結(jié)合的營銷資源管控模式至關(guān)重要。這種模式旨在實(shí)現(xiàn)資源的統(tǒng)一管理和靈活分配，以確保資源的有效利用和營銷目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。首先，要建立統(tǒng)一的資源管理體系。這包括制定科學(xué)合理的資源分配標(biāo)準(zhǔn)、流程和制度，以確保資源的合理配置和有效利用。同時(shí)，要建立資源信息共享平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)信息實(shí)時(shí)更新和共享，從而提高資源管理的效率和透明度。

其次，要實(shí)行靈活的資源分配策略。根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭狀況和業(yè)務(wù)發(fā)展需要，靈活調(diào)整資源分配的比例和方向。例如，在市場(chǎng)競(jìng)爭激烈的情況下，可以加大對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)或重點(diǎn)客戶的資源投入，尤其是高附加值客戶，以提升市場(chǎng)占有率和客戶滿意度。

2.建立營銷成本分解模型

為了更好地管理天然氣營銷資源，建立營銷成本分解模型是至關(guān)重要的。營銷成本分解模型應(yīng)包含直接成本（包括天然氣采購成本、運(yùn)輸成本等）、間接成本（包括銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用等）、機(jī)會(huì)成本、風(fēng)險(xiǎn)成本。風(fēng)險(xiǎn)成本是由于市場(chǎng)競(jìng)爭、政策變化等不確定性因素導(dǎo)致的潛在成本。在營銷過程中，會(huì)面臨各種風(fēng)險(xiǎn)，如價(jià)格波動(dòng)、政策調(diào)整等，這些風(fēng)險(xiǎn)都可能對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。

通過營銷成本分解模型，天然氣企業(yè)可以更加清晰地了解營銷成本的構(gòu)成和影響因素。這不僅有助于企業(yè)更好地控制成本，還能夠?yàn)槠髽I(yè)制定更加科學(xué)的營銷策略提供有力支持。例如，可以通過分析不同營銷活動(dòng)的成本和收益，來確定哪些活動(dòng)對(duì)企業(yè)最有利，從而制定出更加有針對(duì)性的營銷策略。同時(shí)，營銷成本分解模型可以幫助企業(yè)更好地了解市場(chǎng)的競(jìng)爭狀況。通過分析競(jìng)爭對(duì)手的營銷成本，可以了解其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而制定出更加有效的競(jìng)爭策略。

3.確定競(jìng)爭因素的權(quán)重

在天然氣營銷資源的統(tǒng)籌分配中，確定競(jìng)爭因素的權(quán)重是至關(guān)重要的。這有助于企業(yè)了解市場(chǎng)競(jìng)爭狀況，制定更加有針對(duì)性的營銷策略。首先，要分析轄區(qū)內(nèi)系統(tǒng)外加氣站和鄰省加氣站的競(jìng)爭因素。這些因素包括價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、品牌等方面。通過對(duì)這些因素進(jìn)行權(quán)重賦值，可以了解各因素對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭的影響程度。

其次，要根據(jù)競(jìng)爭因素的權(quán)重，制定相應(yīng)的營銷策略。例如，如果價(jià)格是主要的競(jìng)爭因素，那么可以采取降低價(jià)格、提高性價(jià)比等策略來提升市場(chǎng)競(jìng)爭力；如果服務(wù)是主要的競(jìng)爭因素，那么可以采取加強(qiáng)售后服務(wù)、提高客戶滿意度等策略來吸引客戶。

4.營銷成本的分解下達(dá)

為了實(shí)現(xiàn)有效的營銷成本控制，天然氣企業(yè)需要對(duì)營銷成本進(jìn)行詳細(xì)的分解，并下達(dá)給各個(gè)子公司、部門及員工。首先，企業(yè)需要對(duì)營銷成本進(jìn)行分類和歸納，包括廣告費(fèi)用、促銷費(fèi)用、銷售傭金、市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用等。企業(yè)需要明確各項(xiàng)費(fèi)用的具體數(shù)額和預(yù)算，并根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。

其次，企業(yè)需要根據(jù)不同子公司、部門和員工的職責(zé)和權(quán)限，將營銷成本分解下達(dá)至具體子公司、部門及人員。例如，銷售部門需要承擔(dān)銷售費(fèi)用和傭金，市場(chǎng)部門需要承擔(dān)廣告費(fèi)用和市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用。同時(shí)，企業(yè)需要明確各個(gè)部門和員工在營銷成本控制方面的責(zé)任和義務(wù)。

最后，在營銷成本的分解下達(dá)過程中，企業(yè)要嚴(yán)格遵循公平、公正和透明的原則。同時(shí)，企業(yè)還需要建立有效的考核機(jī)制，對(duì)各環(huán)節(jié)的營銷成本控制情況進(jìn)行考核和評(píng)估，并根據(jù)考核結(jié)果進(jìn)行獎(jiǎng)懲。

5.營銷資源管控的考核管理

營銷資源包括人力、物力、財(cái)力等資源，這些資源的有效利用對(duì)于企業(yè)的營銷活動(dòng)至關(guān)重要。為了實(shí)現(xiàn)有效的營銷資源管控，企業(yè)需要對(duì)營銷資源進(jìn)行全面的考核和管理。首先，企業(yè)需要對(duì)營銷資源的利用情況進(jìn)行定期的評(píng)估和分析，了解資源的利用效率和效果。這有助于企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并進(jìn)行改進(jìn)。

其次，企業(yè)需要建立有效的考核機(jī)制，對(duì)營銷資源的利用情況進(jìn)行考核和評(píng)估。這包括對(duì)各個(gè)子公司、部門和員工在資源利用方面的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)估和比較，并根據(jù)考核結(jié)果進(jìn)行獎(jiǎng)懲。

最后，企業(yè)還需要根據(jù)不同部門和員工的需求和實(shí)際情況，對(duì)營銷資源進(jìn)行合理的調(diào)配，以避免資源的浪費(fèi)和重復(fù)投入，從而提高營銷資源利用效率。

（二）精準(zhǔn)營銷，實(shí)現(xiàn)降本增效

精準(zhǔn)營銷是提高營銷效率、降低成本的重要手段。企業(yè)需要掌控天然氣動(dòng)態(tài)市場(chǎng)信息，了解市場(chǎng)需求和競(jìng)爭狀況，以便制定更加精準(zhǔn)的營銷策略。同時(shí)，控制低效營銷活動(dòng)成本，避免浪費(fèi)資源。針對(duì)不同的市場(chǎng)和客戶群體，企業(yè)需要精分市場(chǎng)、細(xì)分客戶群體，開展針對(duì)性精準(zhǔn)營銷，提高營銷效果。

首先，為了實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，企業(yè)需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行研判，精細(xì)劃分客戶群體，了解不同客戶的需求和消費(fèi)習(xí)慣，以便更好地制定個(gè)性化的營銷策略。針對(duì)不同客戶群體，企業(yè)可以開展針對(duì)性的精準(zhǔn)營銷，從而提高營銷效果和客戶滿意度。例如，針對(duì)居民客戶，企業(yè)可以開展宣傳天然氣安全、提高服務(wù)質(zhì)量、推出優(yōu)惠政策等營銷活動(dòng)；針對(duì)商業(yè)客戶，企業(yè)可以采取提供定制化服務(wù)、延長供氣時(shí)間、提高供氣穩(wěn)定性和安全性等營銷策略。

其次，企業(yè)需要注重營銷策略的創(chuàng)新和差異化。例如，通過大數(shù)據(jù)分析、精準(zhǔn)定位、社交媒體推廣等方式，提高營銷的精準(zhǔn)度和覆蓋面。

最后，企業(yè)還需要注重品牌建設(shè)和口碑管理，從而提高客戶對(duì)企業(yè)的信任度和忠誠度。

（三）強(qiáng)化營銷量效測(cè)算

在當(dāng)今競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，營銷活動(dòng)對(duì)于企業(yè)的成功至關(guān)重要。同時(shí)，企業(yè)還需要加強(qiáng)對(duì)營銷量效的測(cè)算。通過量效分析，企業(yè)可以深入了解營銷活動(dòng)的實(shí)際效果和效益，為決策提供準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)支持，以確保市場(chǎng)均衡發(fā)展，并優(yōu)化站點(diǎn)布局和資源配置。

1.量效分析，了解營銷活動(dòng)效果與效益

量效分析是對(duì)營銷活動(dòng)效果和效益的全面評(píng)估。通過收集和分析相關(guān)數(shù)據(jù)，企業(yè)可以了解活動(dòng)對(duì)銷售、市場(chǎng)份額、品牌知名度等方面的影響。這種分析方法不僅可以幫助企業(yè)判斷活動(dòng)的成功與否，同時(shí)還可以為企業(yè)提供改進(jìn)的方向和建議。

2.地市公司量效平衡，確保市場(chǎng)均衡發(fā)展

地市公司是天然氣企業(yè)營銷活動(dòng)的重要執(zhí)行者。通過對(duì)地市公司的量效平衡進(jìn)行分析，企業(yè)可以了解各地區(qū)市場(chǎng)的實(shí)際情況，確保各地區(qū)市場(chǎng)的均衡發(fā)展。這有助于避免某些地區(qū)市場(chǎng)的過度競(jìng)爭或資源浪費(fèi)，從而提高整體營銷活動(dòng)的效率和效果。

3.單站量效平衡，優(yōu)化站點(diǎn)布局和資源配置

在天然氣行業(yè)中，單站營銷活動(dòng)是企業(yè)營銷策略的重要組成部分。通過對(duì)單站量效平衡進(jìn)行分析，企業(yè)可以了解每個(gè)站點(diǎn)的實(shí)際效益和貢獻(xiàn)，從而優(yōu)化站點(diǎn)布局和資源配置。這有助于提高單站營銷活動(dòng)的效率和效果，從而為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值。

（四）加強(qiáng)天然氣營銷全過程管控

加強(qiáng)天然氣營銷全過程管控是提高天然氣企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭力的關(guān)鍵。企業(yè)需要從市場(chǎng)調(diào)研、營銷策略、風(fēng)險(xiǎn)防控等方面入手，全面提升天然氣營銷管理水平。

1.加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研。在天然氣營銷過程中，市場(chǎng)調(diào)研是不可或缺的一環(huán)。企業(yè)需要深入了解市場(chǎng)需求、競(jìng)爭態(tài)勢(shì)、消費(fèi)者行為等方面的信息，從而為制定營銷策略提供有力的依據(jù)。通過市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)變化，調(diào)整營銷策略，以確保營銷活動(dòng)的針對(duì)性和有效性。

2.完善營銷策略。天然氣企業(yè)需要根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，制定科學(xué)合理的營銷策略。這包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略等。在產(chǎn)品策略方面，企業(yè)需要關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、功能和安全性等方面，以滿足消費(fèi)者需求；在價(jià)格策略方面，企業(yè)需要根據(jù)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭狀況，制定合理的價(jià)格策略，以確保產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者心理預(yù)期相符；在渠道策略方面，企業(yè)需要選擇合適的銷售渠道，提高產(chǎn)品覆蓋面和銷售效率；在促銷策略方面，企業(yè)可以通過廣告宣傳、促銷活動(dòng)等方式，提高品牌知名度和產(chǎn)品銷量。

3.加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防控。在天然氣營銷過程中，企業(yè)需要加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防控意識(shí)，建立完善的風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和應(yīng)對(duì)各種風(fēng)險(xiǎn)。這包括市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)等。同時(shí)，企業(yè)還需要加強(qiáng)對(duì)財(cái)務(wù)和法律方面的合規(guī)性管理，以確保企業(yè)行為的合法性和規(guī)范性。

結(jié)語：

綜上所述，加強(qiáng)天然氣市場(chǎng)營銷環(huán)節(jié)的財(cái)務(wù)管理對(duì)于保障天然氣企業(yè)的穩(wěn)定運(yùn)行和可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。因此，天然氣企業(yè)需結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)及戰(zhàn)略發(fā)展要求，通過統(tǒng)籌分配營銷資源、精準(zhǔn)營銷、強(qiáng)化營銷量效測(cè)算及加強(qiáng)營銷全過程管理等措施，提高天然氣市場(chǎng)營銷環(huán)節(jié)的財(cái)務(wù)管理水平，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭力，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化和風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)，促使天然氣企業(yè)實(shí)現(xiàn)更好的良性發(fā)展。

（作者單位：中國石油天然氣股份有限公司天然氣銷售山東分公司）