近兩年，憑借意外反轉(zhuǎn)的劇情和跌宕起伏的情節(jié)，微短劇成為網(wǎng)絡(luò)視頻的新寵。網(wǎng)友們用真金白銀表達(dá)了對微短劇的喜愛，不惜重金付費(fèi)觀劇，甚至出現(xiàn)了新劇推出24小時充值超千萬元的景象?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺也紛紛布局微短劇。然而，在”購銷兩旺”的大好形勢下，微短劇也被網(wǎng)友們吐槽收費(fèi)存在陷阱，吃相難看。

微短劇提供的是“開袋即食”的短平快內(nèi)容消費(fèi)，靠強(qiáng)情節(jié)“鉤子”來吸引用戶購買“即時享受”。一如某微短劇平臺運(yùn)營者所言，“用戶從中得到的情緒快感越多，付費(fèi)意愿也就越強(qiáng)”。然而，一個值得警惕的傾向是，情緒的聚集與釋放從來都不是互聯(lián)網(wǎng)的稀缺資源，小程序劇情虛假浮夸、題材低俗獵奇的同質(zhì)化內(nèi)容輸出，更不該成為消費(fèi)新風(fēng)向。從國家廣播電視總局建立微短劇“黑名單”機(jī)制、分級處置傳播低俗有害微短劇的一系列治理舉措來看，理性健康、積極正向的“內(nèi)心平衡與精神滿足型”產(chǎn)品的供給才是正道。

從現(xiàn)有部分微短劇的營銷手段來看，一部劇多平臺分發(fā)、多主體參與、多環(huán)節(jié)分成的推廣模式已經(jīng)讓產(chǎn)品銷售渠道混亂失控?！敖怄i一集只需0.9元”的“邀約”宣傳很顯眼，“默認(rèn)下一集自動解鎖”的選項(xiàng)卻很隱蔽。如果說這樣的套路還只是顯失厚道，那么，那些打一槍換一個地方、用戶充值沒多久就下架跑路的小程序，已經(jīng)與“搶錢”無異。

這種營銷環(huán)境下，如果出品方只熱衷于和平臺按比例分成，而對作品輸出傳播的渠道管控置之不顧；平臺方只停留在給博主UP主們按“業(yè)績”返點(diǎn)，而對分銷推廣的守法合規(guī)性不聞不問，那么，其帶來的就不僅僅是微短劇分銷投放資金的居高不下，更將嚴(yán)重傷害用戶的消費(fèi)信心，給整個行業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)的根基埋下隱患。

因此，對那些本身內(nèi)容導(dǎo)向不良、制作水準(zhǔn)不高、營銷手段缺少創(chuàng)新而又明顯沒規(guī)矩?zé)o底線的小程序微短劇，監(jiān)管的鐵拳必須高高舉起、重重落下，既要及時叫停那些劇情往“低俗”邊緣試探的沖動，更要果斷扼殺那些營銷朝著“違法”邊界探底的狂歡。

一方面，要從多方把關(guān)、合力規(guī)范著眼，引導(dǎo)平臺強(qiáng)化紅線意識和底線思維，找準(zhǔn)題材方向，看清優(yōu)劣邊界，用心生產(chǎn)更多、更好、更能平衡正向需求和商業(yè)價(jià)值的好故事。另一方面，要從進(jìn)一步釋法賦權(quán)、依法監(jiān)管著手，推動微短劇營銷推廣和收費(fèi)行為進(jìn)入法治軌道。

（選自《中國消費(fèi)者報(bào)》2023年12月21日，有刪改）

◆素材解讀

本文以“微短劇圈錢套路”為切入點(diǎn)，深入剖析了當(dāng)前微短劇市場存在的問題，并提出了解決方案。首先，通過對微短劇市場現(xiàn)象的描述，揭示了微短劇圈錢套路的存在，以及這種套路對用戶消費(fèi)信心的傷害。接著，分析了微短劇市場混亂的原因，指出監(jiān)管的必要性。隨后，提出了對微短劇市場的監(jiān)管策略，包括從多方把關(guān)、合力規(guī)范和進(jìn)一步釋法賦權(quán)、依法監(jiān)管。在規(guī)范微短劇市場的同時，也要注重引導(dǎo)平臺強(qiáng)化紅線意識和底線思維，生產(chǎn)更多、更好、更能平衡正向需求和商業(yè)價(jià)值的好故事、微短劇。全文結(jié)構(gòu)清晰，邏輯嚴(yán)謹(jǐn)，論述有力。

◆適用話題

微短劇市場整治 影視產(chǎn)業(yè)監(jiān)管 社會責(zé)任

【吳燕／供稿】