摘要：直播帶貨與鄉(xiāng)村傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)深度融合形成的業(yè)態(tài)新模式，儼然已經(jīng)成為推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的新力量。但鄉(xiāng)村在運用直播帶貨推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中存在政府扶持力度仍需加強、直播人才需求短板明顯、難以有效形成品牌效應(yīng)等問題。在對現(xiàn)階段存在的問題進(jìn)行深入分析基礎(chǔ)上，提出充分發(fā)揮政府主導(dǎo)作用、多措并舉推進(jìn)協(xié)同育人、品牌推廣與直播相結(jié)合三個建議，以期更好地發(fā)揮直播帶貨推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興發(fā)展的重要作用，最終為鄉(xiāng)村經(jīng)濟社會全面發(fā)展創(chuàng)造更多經(jīng)濟效益和社會效益。

關(guān)鍵詞：直播帶貨 鄉(xiāng)村 產(chǎn)業(yè)發(fā)展

*基金項目：2022年度廣東省教育科學(xué)規(guī)劃課題（高等教育專項）（項目編號：2022GXJK615）；2022年汕尾職業(yè)技術(shù)學(xué)院區(qū)域高質(zhì)量發(fā)展研究中心（重點課題）（項目編號：QYFZ23-001）。

2023年2月，中央一號文件提出要深入實施“數(shù)商興農(nóng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程，鼓勵發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商直采、定制生產(chǎn)等模式，建設(shè)農(nóng)副產(chǎn)品直播電商基地。近年來，無論是政府部門還是各大媒體平臺機構(gòu)，都紛紛出臺支持和鼓勵政策，為直播帶貨“添磚加瓦”，切實為推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展作出了巨大貢獻(xiàn)。廣大鄉(xiāng)村地區(qū)擁有多元資源稟賦優(yōu)勢，直播帶貨下沉鄉(xiāng)村市場，不僅加快推動了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，而且促進(jìn)了業(yè)態(tài)新模式的轉(zhuǎn)變，賦予了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展以新機能。

一、直播帶貨的發(fā)展現(xiàn)狀

直播帶貨，指的是通過或者依托直播形式同時實現(xiàn)銷售產(chǎn)品的目的（即帶貨）。直播帶貨的興起在一定程度上屬于電商演變發(fā)展的一種異化，其業(yè)態(tài)也隨著各種新技術(shù)、新平臺、新營銷的變化而不斷進(jìn)行更新迭代。直播帶貨具有以下四方面特征。一是互動性，雖然直播帶貨模式與傳統(tǒng)銷售模式的最終目的都是為了更好地促進(jìn)商品交易，但是在其帶貨過程中更強調(diào)與消費者的交融互動，進(jìn)而實現(xiàn)情感營銷，充分發(fā)揮帶貨的功能作用。比如可以通過實時聊天溝通、評論區(qū)留言、刷小禮物等形式，吸引粉絲積極參與其中，有效增強粉絲的粘性，從而帶動直播的環(huán)境氛圍。二是時效性，直播與短視頻存在較大差異性，其促銷形式往往嵌入在直播帶貨過程中，非常強調(diào)即時參與性，這種實時方式有助于激發(fā)消費者的購買欲望，尤其在商家活動和產(chǎn)品較具吸引力的情況下，更容易調(diào)動其主動參與的積極性。比如最常見的限時限量折扣優(yōu)惠只能在直播期間使用，一旦錯過，即使通過錄播或者重播均無法使用。三是趣味性，直播帶貨場景下，購買交易行為只是其中一項功能，目前直播帶貨已經(jīng)融入了更多趣味性的新功能，從而使得消費者獲得更的地體驗感。比如貼紙、撒花、贈送禮品等小功能有效調(diào)節(jié)了直播過程中可能產(chǎn)生的單調(diào)乏味感，而主播也能設(shè)置紅包雨等來營造直播氣氛等，這無疑是非常有趣的。四是高效性，在直播帶貨過程中，如果消費者看到心儀的商品，可以直接通過點擊主播推送的鏈接進(jìn)行購買，不需要重新跳轉(zhuǎn)至購物頁面，使得購買行為更加便捷、友好、舒適，從而切實提高了商品成交轉(zhuǎn)化率。綜上，直播帶貨具有強互動、社交性、沉浸式購物體驗等明顯特點，使得消費者的黏合度大大提升，從而更容易產(chǎn)生和刺激消費動機，實現(xiàn)促進(jìn)商品銷售的目的。

二、鄉(xiāng)村直播帶貨發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

直播帶貨由于其強大的推廣營銷力，儼然已經(jīng)成為推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新力量、新動能、新途徑。直播帶貨作為目前最為火熱的內(nèi)容傳播方式，相較于傳統(tǒng)媒介渠道，其帶貨能力所發(fā)揮出來的影響力及效應(yīng)相當(dāng)驚人，眾多鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)也開始嘗試尋求適合自身發(fā)展路向的直播帶貨模式。

（一）鄉(xiāng)村直播帶貨發(fā)展現(xiàn)狀概述

數(shù)字化背景下，互聯(lián)網(wǎng)在鄉(xiāng)村地區(qū)的普及應(yīng)用率迅速提升，突破地域空間限制的鄉(xiāng)村直播帶貨也迎來了發(fā)展大機遇。直播帶貨對于挖掘鄉(xiāng)村多元價值，促進(jìn)資源要素流動起到fWS1qO5Dn9V/EVmgd3ActA==了重要作用，亦賦能了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。尤其在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略政策背景及輻射效應(yīng)加持下，各地都在積極大力實施特色農(nóng)產(chǎn)品計劃，以網(wǎng)絡(luò)直播拓寬銷售渠道。毋庸置疑，直播帶貨在鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興中發(fā)揮了實質(zhì)性的推動作用，也為整個鄉(xiāng)村經(jīng)濟社會的全面發(fā)展帶來了深刻影響，但現(xiàn)階段鄉(xiāng)村直播帶貨的高質(zhì)量發(fā)展也面臨諸多困囿。

首先，由于很多鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展相對滯后，傳統(tǒng)觀念較強及年齡稍大的人對直播帶貨存在認(rèn)知疑惑，對于如何利用直播帶貨促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售的模式理解不夠深入，造成對直播帶貨的參與積極性不高。其次，直播帶貨的從業(yè)者，對于平臺操作流程、運營規(guī)則等不夠熟悉，容易導(dǎo)致失誤，缺乏賬號運營能力，尤其作為直播帶貨核心的主播人才短缺，專業(yè)技術(shù)能力較弱；再次，由于對直播產(chǎn)品的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)不達(dá)標(biāo)、價格制定混亂不科學(xué)、物流配送體系不完善、品牌意識薄弱、特色優(yōu)勢不明顯等，造成了很多鄉(xiāng)村直播帶貨“一時火”而不能“一直火”，其可持續(xù)發(fā)展的后勁不足，導(dǎo)致后期經(jīng)濟創(chuàng)收能力不佳，甚至嚴(yán)重虧損，最終退出直播。綜上原因，當(dāng)前鄉(xiāng)村直播帶貨的發(fā)展模式尚未成熟完善，并呈現(xiàn)出隨意性、盲目性、無序性等特征。

（二）鄉(xiāng)村直播帶貨存在的問題

直播帶貨模式由于其增速高、滲透強等特征，未來提升及發(fā)展空間巨大。直播帶貨是數(shù)字化時代背景下直播與電商雙向融合的新產(chǎn)物，是促進(jìn)和滿足消費需求的新形式，為推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展開創(chuàng)了新途徑。但隨著直播帶貨的大力推進(jìn)普及，其迅猛發(fā)展背后的問題也日漸顯現(xiàn)。

1.政府統(tǒng)籌導(dǎo)向仍需加強

近年來，各鄉(xiāng)村地區(qū)政府紛紛出臺相關(guān)政策，大力支持和鼓勵通過“直播帶貨+產(chǎn)業(yè)”融合形成推動地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的新模式，并取得了可觀的社會綜合效益。一是規(guī)范性運營機制尚待完善。盡管國家相關(guān)部門已出臺相關(guān)政策措施，但目前的情況仍然是倡導(dǎo)性規(guī)則有余而強制性規(guī)范不足，或雖有強制性規(guī)范，卻因未配備相應(yīng)的法律責(zé)任條款而流于形式，導(dǎo)致了實際適用的無所適從。直播帶貨業(yè)態(tài)由于法制機制建設(shè)的缺位，造成了一定無序性的野蠻式發(fā)展，嚴(yán)重影響了整個直播經(jīng)濟的良好生態(tài)。如常見的MCN機構(gòu)利用刷單制造虛假流量、與主播聯(lián)合作秀等欺騙了商家及誤導(dǎo)了消費者，不僅破壞了商業(yè)運營環(huán)境、行業(yè)風(fēng)氣，也違背了職業(yè)道德。因此，雖然直播帶貨催生的新業(yè)態(tài)為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了可觀的經(jīng)濟收益，但同時也滋生了不少新問題，并產(chǎn)生了一定負(fù)面影響。二是直播帶貨尚未形成規(guī)?；途?xì)化運營模式。首先，現(xiàn)階段鄉(xiāng)村直播帶貨基地和產(chǎn)業(yè)園區(qū)等建設(shè)推進(jìn)度相對滯后，造成交付使用時間相對遲緩，比如直播所需要的大量網(wǎng)絡(luò)硬軟件相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的配套；其次，直播帶貨非常強調(diào)供應(yīng)鏈平臺的搭建，只有通過供應(yīng)鏈整合功能夯實支撐作用才能實現(xiàn)直播帶貨的規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢，但鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)鏈與供應(yīng)鏈之間的平臺銜接建設(shè)尚待完善和提升；最后，由于專業(yè)度不高，現(xiàn)階段以粗放型、野蠻式發(fā)展為主，尚未實現(xiàn)精細(xì)化運營，造成直播帶貨能力相對較弱，從而導(dǎo)致實際創(chuàng)收的經(jīng)濟效益偏低等。

2.專業(yè)人才需求短板明顯

鄉(xiāng)村直播帶貨的興旺發(fā)展需要大量人才作為重要支撐基礎(chǔ)，尤其需要以高素質(zhì)人才作為重要驅(qū)動力。目前，鄉(xiāng)村直播帶貨人才由于缺乏專業(yè)性和系統(tǒng)性的學(xué)習(xí)培訓(xùn)，普遍存在媒介綜合素養(yǎng)水平較低的情況，人才素質(zhì)不高也成了鄉(xiāng)村直播帶貨可持續(xù)發(fā)展的制約因素。直播帶貨與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)融合過程中，最關(guān)鍵的問題就在于主播人才需求的匱乏，這也是直接影響直播帶貨能力強弱的最大關(guān)聯(lián)因素。一是主播人才數(shù)量短缺?，F(xiàn)階段鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)中專門從事直播的人才相對較少，一部分從原來運營傳統(tǒng)電商平臺轉(zhuǎn)化過來，依托平臺開設(shè)的直播功能，實現(xiàn)向嵌入式的直播帶貨轉(zhuǎn)型，比如淘寶、京東、蘇寧易購等，這類直播人才往往兼具傳統(tǒng)平臺運營，同時開始切入直播帶貨模式；另外一部分則是更為純粹的直播平臺，主要通過長期做好內(nèi)容營銷，在直播過程中植入商品鏈接實現(xiàn)帶貨功能，該模式主播是核心，是吸引流量和培育粉絲，從而形成粉絲經(jīng)濟的關(guān)鍵?，F(xiàn)階段，無論哪種模式都存在巨大的人才需求缺口。二是優(yōu)質(zhì)直播人才稀缺。鄉(xiāng)村直播帶貨主要以農(nóng)產(chǎn)品為主，銷售利潤較低，無法吸引到高質(zhì)量的直播人才隊伍加入，嚴(yán)重阻礙了農(nóng)業(yè)領(lǐng)域直播帶貨的發(fā)展程度，降低了直播帶貨在鄉(xiāng)村振興建設(shè)過程中的重大作用。目前，優(yōu)質(zhì)直播人才主要來源于企業(yè)自身培養(yǎng)和專業(yè)機構(gòu)簽約兩種模式。前者的困境在于大部分鄉(xiāng)村企業(yè)自身并不具備培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)直播人才的條件，因其核心業(yè)務(wù)仍主要以生產(chǎn)制造為主，營銷人員多以培養(yǎng)傳統(tǒng)營銷模式為主，對于自媒體人才的培養(yǎng)并不擅長，自然難以培養(yǎng)出優(yōu)質(zhì)直播人才。而后者的問題則是由于鄉(xiāng)村本地MCN專業(yè)運營機構(gòu)非常少，而且MCN機構(gòu)雖然也開展農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，但是一般MCN機構(gòu)的網(wǎng)紅主播并不愿意進(jìn)行直播帶貨。此外，由于行業(yè)內(nèi)規(guī)范化程度較低，以及鄉(xiāng)村地區(qū)相對落后的條件，通過專業(yè)機構(gòu)簽約和培養(yǎng)人才也將面臨“簽不到優(yōu)質(zhì)主播”和“簽到了卻管不住”的兩難境地。

3.難以有效形成品牌效應(yīng)

目前，鄉(xiāng)村直播帶貨由于缺少優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)項目的培育及打造，導(dǎo)致帶動及輻射周邊關(guān)聯(lián)支撐產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展效應(yīng)不強，從而難以形成供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、資金鏈等多鏈條深度融合。從資源稟賦要素理論來分析，一個地區(qū)（或者區(qū)域）所擁有的優(yōu)勢資源是有限的，具有稀缺性、獨特性及排他性，直播帶貨要充分依托和利用鄉(xiāng)村優(yōu)勢資源，才能打造一批頗具特色且較具影響力的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)品牌，從而形成品牌效應(yīng)?，F(xiàn)階段，直播帶貨尚未能成為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)品牌塑造的捷徑，究其原因在于兩方面。一方面，熱衷于直播帶貨的消費者，基本上都是被其極具競爭性的價格所吸引，換言之，價格戰(zhàn)是直播帶貨的有效策略，消費者也是沖著便宜而進(jìn)行消費；但通常在直播帶貨過后，商家便會恢復(fù)或調(diào)整相應(yīng)價格，也就很難再吸引消費者了，從而直接導(dǎo)致直播后很難提升消費者的品牌好感度，自然也就難以形成品牌效應(yīng)。以鄉(xiāng)村產(chǎn)品為例，大多屬于技術(shù)含量較低、價值不高的初級產(chǎn)品為主，其營銷策略主要以價格優(yōu)勢取得走量微利，而不是通過深耕細(xì)作、運營培育品牌來獲得長期的持續(xù)發(fā)展，因而難以打造較高知名度及美譽度的口碑，品牌效應(yīng)也就難以形成。另一方面，鄉(xiāng)村直播帶貨通常會同時帶不同種類的貨，不會把所有流量或者盈利壓在某類產(chǎn)品上，使得消費受眾面變窄從而承擔(dān)較大風(fēng)險。鄉(xiāng)村直播帶貨的產(chǎn)品類目雖豐富多元，但聚焦性不足、特色優(yōu)勢不明顯，可替代性也強，主播往往不會將某類產(chǎn)品作為重點培育對象，而是選擇多帶不同貨分散風(fēng)險的策略。尤其頭部主播是電商直播稀缺資源，主要出自一、二線城市，他們對廣泛的農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場不夠了解，用戶需求挖掘不足，導(dǎo)致內(nèi)容定位偏差，常常做一場直播可能需要帶多個類目多個品牌的貨，從而使得有些具有較高知名度的商品難以通過直播帶貨獲得存在感，也就難以實現(xiàn)提升品牌認(rèn)知力的效果；再則，非知名品牌的貨，本身由于缺乏號召力、品牌力、產(chǎn)品力等作為重要支撐，很難持續(xù)獲得流量，無疑也增加了直播帶貨的操作難度及成本風(fēng)險。

三、直播帶貨推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)化建議

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，直播帶貨對于推動地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的積極作用毋庸置疑，尤其對于鄉(xiāng)村而言，更能為其產(chǎn)業(yè)發(fā)展融入新模式、注入新力量、開辟新路徑。當(dāng)務(wù)之急，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)應(yīng)該緊抓直播帶貨熱潮，不斷優(yōu)化直播帶貨與本地產(chǎn)業(yè)的深度融合模式，從而為地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展創(chuàng)造更多價值和做出更大貢獻(xiàn)。

（一）充分發(fā)揮政府主導(dǎo)作用

政府應(yīng)在上層充分發(fā)揮價值引導(dǎo)和總體調(diào)控的功能作用，確保為直播帶貨營造健康良性的生態(tài)環(huán)境。一是要強化政府價值引導(dǎo)的重要作用。當(dāng)下，直播帶貨不僅是有效銷售商品的商業(yè)模式，儼然也成為面向大眾傳播信息的主要渠道，具有價值觀、文化輸出等明顯特征及功能作用。政府應(yīng)通過加大政策宣傳力度，并從社會人文倫理道德等方面加強引導(dǎo)，要求從事直播帶貨等營銷活動，必須遵守法律法規(guī)，遵循公序良俗，遵守商業(yè)道德，堅持正確導(dǎo)向，弘揚社會主義核心價值觀，從而營造更加健康良好的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境。二是要加大監(jiān)控管制和加大處罰力度。應(yīng)從立法、監(jiān)管等層面不斷強化對“直播帶貨”行業(yè)的完善與規(guī)范，并通過出臺相關(guān)法律規(guī)章制度，細(xì)化各方主體責(zé)任歸屬及相應(yīng)承擔(dān)的后果等，切實保護(hù)商家及消費者的合理權(quán)益。尤其對于提供直播功能或者服務(wù)的運營平臺、帶貨主播等主體，更要加強其監(jiān)控管制，做到預(yù)防為主；對于故意、惡劣性質(zhì)，且造成巨大社會負(fù)面影響的行為，則應(yīng)加大處罰力度，甚至追溯刑法責(zé)任，并聯(lián)合相關(guān)部門、行業(yè)協(xié)會等，通過建立“黑名單”制度及市場退出機制，對其實行終止運營及終身禁播等措施，以強有力的措施保證直播帶貨的健康持續(xù)發(fā)展。直播帶貨要流量更要責(zé)任。主播、平臺和商家只有充分認(rèn)識到這一點，才能讓直播帶貨行穩(wěn)致遠(yuǎn)，讓直播經(jīng)濟具有更加旺盛的生命力。三是要完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加快搭建支撐平臺。加快推進(jìn)直播基地、產(chǎn)業(yè)園區(qū)等的建設(shè)，促進(jìn)直播與創(chuàng)客空間、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)園區(qū)等的協(xié)同融合發(fā)展；通過搭建綜合平臺，不斷完善和提升平臺的專業(yè)化程度及整合功能，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、人才鏈、資金鏈、創(chuàng)新鏈等多鏈條高度銜接，為直播帶貨提供必要的硬軟件基礎(chǔ)支撐，推動直播帶貨行業(yè)向規(guī)?；?、專業(yè)化、精細(xì)化的運營模式轉(zhuǎn)型升級，最終實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

（二）多措并舉推進(jìn)協(xié)同育人

直播帶貨是“人、場、貨”三者的有機統(tǒng)一，但關(guān)鍵核心在于“人”，即主播人才。主播的人氣是吸引粉絲的根本要素，是流量的主要來源，更直接影響其帶貨能力及業(yè)績?！爸辈ヤN售員”作為國家發(fā)布的9個新職業(yè)之一，正是社會急需的工種之一，體現(xiàn)了人才培養(yǎng)與社會需求緊密銜接。當(dāng)下，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)與直播帶貨融合發(fā)展的最大制約因素就在于缺乏大量主播人才作為基礎(chǔ)支撐，尤其優(yōu)質(zhì)主播人才的稀缺更為凸顯。筆者認(rèn)為應(yīng)通過制定“內(nèi)培外引”的人才培養(yǎng)計劃，多措并舉，從多渠道、多途徑盡快補足人才需求“短板”。一是要做實“內(nèi)培”，即實現(xiàn)初級直播人才培養(yǎng)本地化。首先，地區(qū)政府可以抓住這個機遇，聯(lián)合行業(yè)協(xié)會、媒體及職業(yè)培訓(xùn)機構(gòu)等，推出“專業(yè)主播人才培養(yǎng)計劃”，分類組織開展直播電商技能培訓(xùn)，培育一大批掌握電商運營基本知識和直播電商技能的主播素人和運營人員，并嚴(yán)格按照國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系進(jìn)行考核評價，實行職業(yè)等級資格認(rèn)證，盡快打造一支正規(guī)、高素質(zhì)的“主播人才”隊伍。二是可通過深化校企合作推動人才培養(yǎng)，為直播帶貨增添更多生力軍。目前，眾多國內(nèi)高等院校、中等職業(yè)學(xué)校均設(shè)置有直播電商相關(guān)專業(yè)，可以充分利用所在地區(qū)的教育資源，依托工學(xué)高度結(jié)合的項目合作形式實現(xiàn)專業(yè)人才培養(yǎng)及輸送，從而更好地對接高速發(fā)展的直播帶貨行業(yè)。具體可以采用“訂單式”“學(xué)徒制”等人才培養(yǎng)模式，比如鄉(xiāng)村職業(yè)技術(shù)學(xué)院就已經(jīng)嘗試與相關(guān)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合組織開展“直播人才”培養(yǎng)計劃。三是要重視“外引”，即實現(xiàn)中高級直播人才的引進(jìn)工作?？赏ㄟ^與專業(yè)MCN機構(gòu)建立合作關(guān)系，重點培養(yǎng)及簽約引進(jìn)高素質(zhì)直播人才等。MCN機構(gòu)1作為內(nèi)容生產(chǎn)方，其運營模式成熟、擁有豐富資源、覆蓋面更廣泛，工作流程專業(yè)化程度高、可控性更強等特點，對于直播帶貨行業(yè)有著重要的“強鏈”作用。

（三）品牌推廣與直播相結(jié)合

鄉(xiāng)村直播帶貨要同時實現(xiàn)品牌推廣，就必須把品牌內(nèi)容創(chuàng)作有機嵌入直播全過程中。一是要從原來直播帶貨長期以來所形成的低價促銷策略轉(zhuǎn)向依靠產(chǎn)品為主的模式。通過有意識弱化帶貨的功利性目的，多利用KOL1資源作為吸引點，更多去展示品牌背后的故事、文化及設(shè)計內(nèi)涵等，從而保持其高級感，進(jìn)而強化和加深消費者對于品牌的認(rèn)知度及感知度，才能長期持續(xù)高效地觸達(dá)目標(biāo)用戶群體，完成對用戶群體的營銷和轉(zhuǎn)化，同時促進(jìn)品牌的增長，最終達(dá)到培養(yǎng)消費者品牌忠誠度的目的。二是要充分考慮選品與平臺的匹配性。好的選品意味著引流已經(jīng)成功了一半，選品要特別關(guān)注賣點是否突出，定價是否能夠引起受眾購買欲望及沖動等；另外，要選擇與自身產(chǎn)品屬性相契合的平臺進(jìn)行推廣，不同平臺所具備的優(yōu)劣勢及側(cè)重點均不同，目標(biāo)受眾群體也存在差異性，只有做到產(chǎn)品、平臺、受眾三者的屬性高度統(tǒng)一，才能更好地實現(xiàn)充分互動，從而加強情感連接，提升用戶粘性。三是要以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為基礎(chǔ)素材。通過重點體現(xiàn)產(chǎn)品賣點和突出亮點，再經(jīng)過精心策劃和專業(yè)化制作過程，讓素材具有品質(zhì)視覺化、層次感等，從而提高用戶的體驗度，才能把品牌推廣與直播帶貨緊密結(jié)合起來，讓直播帶貨更好地服務(wù)品牌推廣，而品牌的溢價效應(yīng)也自然會為直播帶貨不斷增值。四是要避免過度倚重頭部主播或網(wǎng)紅帶貨?；谥辈ж涳L(fēng)險的考量（為了避免單一化貨品銷路不暢的情況），頭部主播或網(wǎng)紅通常什么貨都帶，但往往會造成對所帶產(chǎn)品的品牌文化理解不夠深入透徹，如表現(xiàn)為在介紹產(chǎn)品時通常浮于表面和止于淺層，不能真正突出產(chǎn)品與品牌的優(yōu)勢，從而弱化了直播帶貨“內(nèi)容營銷”的價值。因此，要有效將品牌推廣與直播帶貨高度結(jié)合起來，應(yīng)制定長期性直播帶貨推廣計劃，通過周期性、連續(xù)性的直播，以品牌專場直播、明星專門代言等形式，逐層遞進(jìn)不斷給用戶注入品牌理念及元素，讓用戶逐步種草并轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，持續(xù)沉淀品牌資產(chǎn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]中共中央國務(wù)院.《關(guān)于做好2023年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》[EB/OL]. 2023-02-13.

[2]吳雙.農(nóng)產(chǎn)品電商直播助力鄉(xiāng)村振興的問題與對策[J].河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)學(xué)報（綜合版），2022，22（03）：49-53.

[3]邱燕飛.直播帶貨主播法律責(zé)任要素與區(qū)分規(guī)則[J/OL].中國流通經(jīng)濟：1-8[2021-04-24].

[4]田震.電商直播助力鄉(xiāng)村振興的現(xiàn)狀、困境和策略[J].全媒體探索， 2023，（10）：114-115.

[5]李冠源，李冬娜.文旅融合下鄉(xiāng)村紅色文化旅游發(fā)展路徑探究[J/OL].云南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)）：1-7

[6]李冠源，李冬娜.鄉(xiāng)村文化旅游自媒體發(fā)展路徑探究[J].臺灣農(nóng)業(yè)探索，2023（02）：46-51.

[7]顧棟梁.直播帶貨助推鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的路徑研究[J].襄陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2022，21（05）：92-95.

[8]仇玲，張翯.鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興視域下縣級融媒體“下沉式”MCN平臺建設(shè)研究[J].魯東大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2022，39（02）：52-57.

[9]李冠源.創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)視域下的鄉(xiāng)村振興策略探究[J].臺灣農(nóng)業(yè)探索， 2021（02）：50-56.

[10]李冠源.自媒體助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟振興研究[J].當(dāng)代農(nóng)村財經(jīng)，2021（04）： 20-24.

[11]柴森.“直播帶貨”賦予下沉市場消費新動能[J].中國國情國力， 2020（03）：12-14.

[12]雷雨田.別讓“造假者”毀了新業(yè)態(tài)[N].經(jīng)濟日報，2021-03-17（008）.

[13]鄒沛.直播帶貨，要流量更要責(zé)任[N].江西日報，2021-03-25（010）.

[14]李婧.黑龍江省直播電商與產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的對策建議[J].商業(yè)經(jīng)濟， 2021（02）：18-20.

（作者單位：汕尾職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理學(xué)院）

責(zé)任編輯：李政

1MCN機構(gòu)是一種舶來品，是指運營MCN模式的機構(gòu)，MCN源于國外成熟的網(wǎng)紅經(jīng)濟運作，其本質(zhì)是一個多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，將PGC（也就是專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）內(nèi)容聯(lián)合起來，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。

1kol意思是關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，是KeyOpinionLeader的簡稱，是營銷學(xué)上的概念，通常被定義為：擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。