龔怡云

摘 要：中國(guó)民營(yíng)企業(yè)不斷成長(zhǎng)，整體規(guī)模壯大，在當(dāng)下構(gòu)建中國(guó)新發(fā)展格局中承擔(dān)著重要的歷史使命。波司登作為一家伴隨著中國(guó)改革開(kāi)放逐漸成長(zhǎng)起來(lái)的服裝企業(yè)，如今在世界市場(chǎng)上拼搏出一番天地，受到了眾多消費(fèi)者的認(rèn)可。本文以波司登這家中國(guó)民營(yíng)企業(yè)為研究對(duì)象，利用VRIO分析模型，圍繞其最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要素——品牌進(jìn)行詳細(xì)分析，總結(jié)企業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可持續(xù)性，對(duì)波司登發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行簡(jiǎn)要分析并提出展望，為波司登提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供理論參考。同時(shí)，希望通過(guò)剖析波司登的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為其他正在成長(zhǎng)過(guò)程中的中國(guó)民營(yíng)服裝企業(yè)提供借鑒。

關(guān)鍵詞：VRIO；波司登；企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；資源；品牌

一、引言

根據(jù)《紡織行業(yè)“十四五”發(fā)展綱要》，紡織行業(yè)在整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中被定位為“國(guó)民經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)、解決民生與美化生活的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)、國(guó)際合作與融合發(fā)展的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)”。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的分類，防寒服裝、獨(dú)立羽絨服裝廠生產(chǎn)的羽絨服裝屬于紡織服裝行業(yè)的一種。羽絨制品自古有之，中國(guó)唐代劉恂曾在《嶺表錄異》中記載，“南道之酋豪，多選鵝之細(xì)毛，夾以布帛，絮而為被，復(fù)縱橫衲之，其溫柔不下于挾纊也。俗云，鵝毛柔暖而性冷，偏宜覆嬰兒，辟驚癇也”。而更貼近現(xiàn)代羽絨服樣式的，則是由美國(guó)人艾迪·鮑爾在1939年設(shè)計(jì)的，之后被廣泛運(yùn)用，并于20世紀(jì)70年代進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)查資料顯示，中國(guó)羽絨服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷經(jīng)四個(gè)階段，第一個(gè)階段為市場(chǎng)導(dǎo)入期，中國(guó)第一個(gè)羽絨服品牌“雙羽”誕生；第二個(gè)階段為快速成長(zhǎng)期，波司登在此期間快速搶占中國(guó)市場(chǎng)份額，以及一些中國(guó)羽絨服裝廠，如雅鹿、雪中飛、鴨鴨等成為行業(yè)中堅(jiān)力量；第三個(gè)階段為結(jié)構(gòu)調(diào)整期，一些外國(guó)品牌開(kāi)始進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng)，開(kāi)啟國(guó)內(nèi)外服飾品牌競(jìng)爭(zhēng)之旅；最后一個(gè)階段是穩(wěn)步成熟期，“加拿大鵝”等高奢羽絨服品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。隨著國(guó)際品牌的涌入，加之國(guó)內(nèi)本土品牌的不斷發(fā)展，在新經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件下掀起了一波全新的競(jìng)爭(zhēng)浪潮。2012年，波司登決心出海，開(kāi)啟國(guó)際化戰(zhàn)略。2023年，波司登榮登“2023年全球最具價(jià)值服飾品牌50強(qiáng)”榜單（英國(guó)品牌評(píng)估咨詢公司“Brand Finance”發(fā)布）的第47位。借此契機(jī)，本文將通過(guò) VRIO模型對(duì)波司登企業(yè)在羽絨服行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析，也希望能夠?yàn)橹袊?guó)民營(yíng)服裝企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展提供一些參考。

二、VRIO分析模型

VRIO模型是由Jay B.Barney在其現(xiàn)代企業(yè)資源觀的優(yōu)化基礎(chǔ)之上，于1991年發(fā)文提出，他認(rèn)為VRIO模型主要是用于解決之前Michael E.Porter提出的SWOT模型的空白部分。SWOT模型僅是簡(jiǎn)單地將企業(yè)的機(jī)會(huì)與威脅歸納進(jìn)外部環(huán)境之中，內(nèi)部?jī)H分析企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)，但是在后續(xù)的企業(yè)戰(zhàn)略變革事件中，企業(yè)內(nèi)部的一些因素也可能成為機(jī)會(huì)或者威脅，因此企業(yè)的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以從企業(yè)內(nèi)部尋找資源。VRIO模型主要由四個(gè)方面構(gòu)成，分別是價(jià)值（Value）、稀缺（Rareness）、模仿（Imitability）以及組織（Organization）。價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)在于，當(dāng)企業(yè)面臨機(jī)會(huì)或者風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，企業(yè)內(nèi)部資源或者優(yōu)勢(shì)是否能夠抓住機(jī)遇或者是對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)。稀缺則是基于價(jià)值相關(guān)的資源優(yōu)勢(shì)，倘若這個(gè)資源優(yōu)勢(shì)可以被認(rèn)為是價(jià)值，那么它會(huì)是獨(dú)一無(wú)二的嗎？其他企業(yè)或者是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也有這個(gè)資源要素嗎？模仿則是進(jìn)一步的分析與判定，如果某企業(yè)具有的資源被認(rèn)為是有價(jià)值且稀缺的，那么這個(gè)資源是否容易被其他企業(yè)通過(guò)低成本輕易獲取？組織則是運(yùn)作這些資源的必不可少的條件。合適的組織架構(gòu)將會(huì)很好地將這些有價(jià)值的、稀缺的、不可模仿的資源充分利用起來(lái)，推動(dòng)與保持整個(gè)企業(yè)的可持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)恰好是源于企業(yè)運(yùn)營(yíng)和戰(zhàn)略和非戰(zhàn)略資源之間相互關(guān)聯(lián)的方式，通過(guò)組織流程生產(chǎn)出產(chǎn)品，最終銷往市場(chǎng)。

三、波司登企業(yè)簡(jiǎn)介

波司登國(guó)際服飾（中國(guó)）有限公司，本文簡(jiǎn)稱波司登，根據(jù)其公開(kāi)資料顯示，其前身是江蘇康博集團(tuán)，成立于1976年的上海，主要專注于羽絨服的研發(fā)設(shè)計(jì)與制作。1997年，波司登品牌羽絨服順利通過(guò)ISO 9002質(zhì)量認(rèn)證，同年建成全電腦生產(chǎn)車(chē)間，并引進(jìn)美國(guó)與日本的先進(jìn)制作設(shè)備、儀器與系統(tǒng)。1998年波司登助力中國(guó)登山隊(duì)隊(duì)員攀登珠穆朗瑪峰，中國(guó)科考隊(duì)成員遠(yuǎn)征南北極，自此品牌打響全國(guó)。1999年，“波司登”被國(guó)家工商總局認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)，同年波司登成為中國(guó)第一家進(jìn)入瑞士市場(chǎng)的服裝品牌，開(kāi)啟了其拓展海外市場(chǎng)的征程。2001年，在中國(guó)加入WTO的前1個(gè)月內(nèi)，江蘇波司登股份有限公司與美國(guó)杜邦公司開(kāi)展戰(zhàn)略合作，引入了杜邦公司最新的高科技材料，追求綠色環(huán)保，波司登并于同年獲得由國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織認(rèn)證的ISO 14001環(huán)境管理體系認(rèn)證。根據(jù)波司登的官網(wǎng)公開(kāi)資料顯示，2007年，“波司登”獲得服裝行業(yè)首個(gè)“世界名牌”稱號(hào)，同年在香港主板上市。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式的前一天，波司登在英國(guó)倫敦開(kāi)出海外首家店鋪，首次實(shí)現(xiàn)中國(guó)品牌在英國(guó)設(shè)計(jì)、歐洲生產(chǎn)，但在2017年關(guān)閉倫敦店鋪，黯淡收?qǐng)觥?018年，中國(guó)品牌波司登亮相紐約時(shí)裝周，攜手美國(guó)、法國(guó)、意大利三大國(guó)際設(shè)計(jì)師發(fā)布聯(lián)名系列。同年，波司登與GORE-TEX品牌攜手推出的高端戶外羽絨服系列，榮獲Outside戶外裝備大獎(jiǎng)。

四、VRIO 模型對(duì)波司登企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的分析

通過(guò)以上的企業(yè)介紹信息，可以初步判定品牌要素是波司登所擁有的資源優(yōu)勢(shì)，本文將運(yùn)用VRIO模型去拆解與分析波司登的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.價(jià)值

波司登企業(yè)創(chuàng)始人高德康借助中國(guó)改革開(kāi)放的春風(fēng)，敏銳地嗅到了當(dāng)時(shí)中國(guó)民眾對(duì)于時(shí)尚審美的需求，在中國(guó)國(guó)內(nèi)第一次提出了羽絨時(shí)裝的概念，并且制作了一批極具時(shí)尚感的羽絨服，至此波司登開(kāi)啟了和其他羽絨服品牌不一樣的道路。1995年，波司登羽絨服成為全國(guó)銷量第一的羽絨服裝品牌，并且在此基礎(chǔ)上成為中國(guó)登山隊(duì)的贊助商，品牌的信譽(yù)不斷攀升，波司登成為全中國(guó)家喻戶曉的羽絨服品牌服飾。波司登在之后的戰(zhàn)略中，一直不斷地加大對(duì)羽絨服的設(shè)計(jì)、研發(fā)、制作等資金投入，并且在當(dāng)時(shí)中國(guó)其他羽絨服品牌還在競(jìng)爭(zhēng)中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)候，波司登已經(jīng)進(jìn)軍海外市場(chǎng)，而在當(dāng)時(shí)并不富裕的年代，大多數(shù)人認(rèn)為海外產(chǎn)品意味著質(zhì)量過(guò)硬。至此，波司登這個(gè)品牌名字不僅和羽絨服牢牢捆綁，也與高質(zhì)量綁定。還沒(méi)等同類競(jìng)爭(zhēng)品牌追趕上來(lái)，波司登于2007年在香港聯(lián)合交易所敲響了上市的鐘聲，徹底地站在了品牌國(guó)際化的新道路上。而波司登企業(yè)對(duì)于加深品牌信譽(yù)的一系列緊鑼密鼓的操作與行為，無(wú)疑給其對(duì)抗外部競(jìng)爭(zhēng)威脅以及抓住時(shí)代機(jī)遇提供了強(qiáng)有力的保障，引言部分提及的波司登品牌榮登“2023年全球最具價(jià)值服飾品牌50強(qiáng)”也印證了這一點(diǎn)。

2.稀缺

中國(guó)品牌建設(shè)至今，仍存在很多問(wèn)題，其中一點(diǎn)就是品牌內(nèi)含技術(shù)不強(qiáng)。品牌背后的科技創(chuàng)新含量可能會(huì)是支撐企業(yè)品牌能夠走遠(yuǎn)的基本動(dòng)力。如果談?wù)撈放频募夹g(shù)支撐力度，那么就不得不提及波司登的各類技術(shù)引進(jìn)、研發(fā)與合作，而這些則是目前其他羽絨服品牌中較少談及的部分。多年以來(lái)，波司登不斷引入羽絨服制作相關(guān)科技技術(shù)并加強(qiáng)外部品牌技術(shù)合作。根據(jù)波司登2021年成果發(fā)布會(huì)上的數(shù)據(jù)顯示，波司登參與23項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、11項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、4項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制修訂工作，制定各類企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)218項(xiàng)，承擔(dān)國(guó)際羽絨羽毛局（IDFB）中國(guó)理事單位、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織/服裝尺寸系列和代號(hào)技術(shù)委員會(huì)（ISO/TC 133）秘書(shū)處等國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制定工作。這些榮譽(yù)再加上波司登企業(yè)近年來(lái)不斷攀升的專利技術(shù)數(shù)量（見(jiàn)圖1），使得波司登在羽絨服這個(gè)行業(yè)里穩(wěn)坐老大的位置。2021年8月，歐睿國(guó)際發(fā)布羽絨服市場(chǎng)地位聲明，波司登羽絨服規(guī)模全球第一。能夠參與或者說(shuō)承擔(dān)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制定工作的波司登，在羽絨服品牌之中，可認(rèn)為是較為稀缺的品牌價(jià)值資源，也無(wú)疑為波司登企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)之路提供了背書(shū)。

3.模仿

在判斷波司登這個(gè)品牌價(jià)值的可模仿程度時(shí)，可以初步將其判斷為較難模仿，本文從以下三個(gè)方面進(jìn)行分析。

首先是波司登發(fā)展歷史的特殊性。波司登創(chuàng)業(yè)初期僅是村辦縫紉組，后取名為“江蘇康博集團(tuán)”，乘著改革開(kāi)放的春風(fēng)，在1993年黨的十四屆三中全會(huì)通過(guò)《中共中央關(guān)于建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制若干問(wèn)題的決定》并提出建立現(xiàn)代企業(yè)制度之后，其于1994年完成股份制改革，正式推出自主品牌“波司登”。隨后，波司登開(kāi)始推出具有時(shí)尚設(shè)計(jì)感的輕薄羽絨服。在當(dāng)時(shí)“以市場(chǎng)換技術(shù)”戰(zhàn)略指導(dǎo)方針的背景下，企業(yè)引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的制作設(shè)備以及機(jī)器，引進(jìn)吸收消化后再創(chuàng)新，在較短的時(shí)間內(nèi)迅速提升品牌羽絨服制作水平，在1998年憑借著超越當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)羽絨服制作技術(shù)的輕薄保暖羽絨服，同時(shí)以“波司登”這個(gè)品牌名字贊助中國(guó)南極科考隊(duì)，至此在中國(guó)市場(chǎng)穩(wěn)坐羽絨服品牌頭把交椅。之后，恰逢中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，波司登企業(yè)與美國(guó)杜邦公司開(kāi)展戰(zhàn)略合作并采用其高科技羽絨內(nèi)襯，為后續(xù)獲得國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織認(rèn)證的ISO14001環(huán)境管理體系認(rèn)證埋下伏筆。而這一認(rèn)證，在當(dāng)時(shí)無(wú)疑是為“波司登”這個(gè)品牌增加了一項(xiàng)來(lái)自國(guó)際的認(rèn)可，推動(dòng)了后續(xù)波司登企業(yè)的上市。由此可見(jiàn)，波司登的每一個(gè)發(fā)展機(jī)遇幾乎與當(dāng)時(shí)正在大力推行改革開(kāi)放的發(fā)展中的中國(guó)歷史軌跡有著高度的重合。

其次是波司登企業(yè)創(chuàng)始人與高層管理者的每一次決策，也將“波司登”這個(gè)品牌每次積攢下來(lái)的聲譽(yù)發(fā)揮得恰到好處。波司登創(chuàng)始人高德康在最初生產(chǎn)羽絨服的時(shí)候，就將其定位為具有時(shí)尚設(shè)計(jì)感的羽絨服，是當(dāng)時(shí)中國(guó)羽絨服行業(yè)發(fā)展的一次全新突破。此后，借助波司登羽絨服高質(zhì)量享譽(yù)全中國(guó)，并且出口海外的聲譽(yù)，波司登羽絨服被選作外交禮品送給來(lái)訪的國(guó)外領(lǐng)導(dǎo)人，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)二。波司登企業(yè)創(chuàng)始人與高層管理者在之后也曾彷徨，開(kāi)啟了除羽絨服之外的多種服飾售賣(mài)，品牌信譽(yù)的紅利雖然讓波司登不至于虧損得過(guò)于凄慘，但面臨連年下滑的業(yè)績(jī)，也到了必須要做決斷的時(shí)候。恰逢加拿大羽絨服品牌“加拿大鵝”于2018年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，創(chuàng)始人與高層管理者對(duì)標(biāo)“加拿大鵝”的發(fā)展路線，立刻重新回到專攻波司登羽絨服品牌的隊(duì)伍中。根據(jù)波司登官網(wǎng)公布的信息，2018年，獨(dú)立品牌“波司登”亮相紐約時(shí)裝周，正式回歸到深耕羽絨服的品牌管理戰(zhàn)略。

最后結(jié)合波司登發(fā)展史來(lái)看，波司登是苗正根紅的中國(guó)民營(yíng)品牌之一。從成立至今，“波司登”這個(gè)品牌已經(jīng)榮獲各種大大小小的來(lái)自中國(guó)官方頒發(fā)的榮譽(yù)證書(shū)。2022年12月，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)了《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022—2035年）》，其中提出要持續(xù)培育更多享譽(yù)世界的中國(guó)品牌。很明顯，波司登作為世界知名的中國(guó)羽絨服品牌赫然在列。波司登于2023年入選新華社品牌工程，承擔(dān)著中國(guó)品牌向全球進(jìn)軍的使命。

根據(jù)以上提及的三點(diǎn)，融合了歷史的特殊性、創(chuàng)始人與高層管理者的決策方向正確以及波司登品牌背后所包含的深層次的強(qiáng)國(guó)責(zé)任，波司登的品牌要素資源是其他企業(yè)難以模仿的。

4.組織

波司登企業(yè)于2013年提出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，開(kāi)啟多元化發(fā)展戰(zhàn)略，根據(jù)圖2可知，波司登業(yè)務(wù)營(yíng)收逐年下降，為止損，波司登反季拋售并關(guān)閉國(guó)內(nèi)店鋪以及英國(guó)倫敦店鋪，業(yè)務(wù)營(yíng)收才稍有回暖。此后，波司登決定回歸老本行，重新聚焦于品牌羽絨服。波司登在2018/2019年度財(cái)報(bào)中提出，該財(cái)年是波司登戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型元年，根據(jù)品牌資源優(yōu)勢(shì)，調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售渠道與改良零售終端，加重品牌力與消費(fèi)者認(rèn)知。此后，波司登品牌羽絨服業(yè)務(wù)營(yíng)收一路攀升，即使存在新冠疫情的影響，也最終突破億元。

根據(jù)波司登2022/2023財(cái)年年報(bào)，在整體運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，可以分為商品運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈管理、物流配送、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、新零售運(yùn)營(yíng)、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)7個(gè)模塊。商品運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)在于物流數(shù)智化，借助自主研發(fā)的移動(dòng)物流倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，用于保障市場(chǎng)的需求。供應(yīng)鏈管理主要是注重提升在新零售模式下的柔性供應(yīng)鏈水平，使得銷量高的產(chǎn)品降低缺貨率，同時(shí)注重品控、加大科研技術(shù)投入、制定長(zhǎng)期資源戰(zhàn)略。物流配送方面，波司登依靠自研的庫(kù)存計(jì)算中心（ICC）與訂單處理中心（OPC）系統(tǒng)先進(jìn)算法，通過(guò)先進(jìn)物流信息科技計(jì)算系統(tǒng)與高度自動(dòng)化物流設(shè)備，最大化提升配送服務(wù)效率。數(shù)字化運(yùn)營(yíng)是波司登當(dāng)前最為重視的，企業(yè)逐漸邁入數(shù)字化運(yùn)營(yíng)深水區(qū)，主要聚焦用戶、零售與商品三個(gè)發(fā)力點(diǎn)，并且成功進(jìn)入2022年新一代信息技術(shù)與制造業(yè)融合發(fā)展試點(diǎn)示范名單，成立項(xiàng)目“數(shù)字賦能品牌服裝研產(chǎn)銷全價(jià)值鏈協(xié)同項(xiàng)目”。新零售運(yùn)營(yíng)主要是通過(guò)企業(yè)微信與客戶直接建立聯(lián)系，并且在天貓、京東以及抖音等三大線上平臺(tái)進(jìn)行布局，吸引30歲以下的年輕消費(fèi)者群體。技術(shù)創(chuàng)新方面，波司登企業(yè)建造了超過(guò)10000平方米的科研技術(shù)中心，擁有極地環(huán)境模擬驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)室。產(chǎn)品研發(fā)上，根據(jù)不同場(chǎng)景，研發(fā)不同系列產(chǎn)品用于滿足消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的穿搭需要，如運(yùn)動(dòng)、商務(wù)、休閑、戶外等，由IP聯(lián)名合作各個(gè)系列，滿足消費(fèi)者需求。企業(yè)也參與各類國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)比，包攬不少具有國(guó)際知名度的設(shè)計(jì)類獎(jiǎng)項(xiàng)，如ISPO Award 全球設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。

波司登在這7大模塊，共同發(fā)力，加深了其可持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也在實(shí)踐中對(duì)抗了外來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。例如，在受到新冠疫情影響的時(shí)間段內(nèi)，根據(jù)圖3可知，波司登企業(yè)年收入同比增長(zhǎng)率明顯高于來(lái)自加拿大的羽絨服品牌“加拿大鵝”。

五、波司登發(fā)展戰(zhàn)略分析與展望

通過(guò)VRIO模型對(duì)波司登進(jìn)行分析，從企業(yè)內(nèi)部角度來(lái)看，品牌資產(chǎn)要素是波司登目前的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌建設(shè)主要通過(guò)國(guó)內(nèi)外消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)；從消費(fèi)者視角來(lái)看，品牌資產(chǎn)這一要素，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策具有積極影響，品牌一致性則又能夠調(diào)節(jié)品牌及其品牌價(jià)值認(rèn)知，從而在一定程度上影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策。

從當(dāng)前波司登羽絨服品牌發(fā)展來(lái)看，品牌收入連年增長(zhǎng)，但從圖2可知，新冠疫情結(jié)束后，收入增長(zhǎng)率雖有攀升，但是緊接著轉(zhuǎn)而降。結(jié)合波司登2021/2022財(cái)年與2022/2023財(cái)年年報(bào)信息來(lái)看，波司登依舊聚焦于羽絨服品牌并走中高端路線，從外部因素來(lái)看，不排除受到暖冬的環(huán)境溫度影響。同時(shí)，根據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院世界經(jīng)濟(jì)與政治研究所的2023年報(bào)告顯示，世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇將面臨更大壓力，經(jīng)濟(jì)增速很有可能將會(huì)進(jìn)一步降至2.5%。單看中國(guó)作為波司登的本土市場(chǎng)，根據(jù)中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的2022年全國(guó)居民收支主要數(shù)據(jù)，人均衣著支出同比增長(zhǎng)為-3.8%。

波司登自2018年以來(lái)高調(diào)回歸，聚焦羽絨服品牌戰(zhàn)略，發(fā)展其最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的要素，于危機(jī)中開(kāi)新局。但是，波司登品牌價(jià)格目前定位在中高端，在整體世界經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境下，品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可能一定程度上會(huì)受到對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者的影響。簡(jiǎn)而言之，經(jīng)濟(jì)低迷下生活的人們也許會(huì)追求更具實(shí)用性且極具性價(jià)比的羽絨服，中低端價(jià)位的可能會(huì)優(yōu)先被選擇，品牌溢價(jià)作用可能會(huì)被削弱，品牌自帶的榮譽(yù)光環(huán)或許在消費(fèi)者眼里就顯得不那么重要了。

注釋：

①數(shù)據(jù)來(lái)源：天眼查

②數(shù)據(jù)來(lái)源：波司登財(cái)年年報(bào)

③數(shù)據(jù)來(lái)源：波司登與加拿大鵝官網(wǎng)公開(kāi)的財(cái)年年報(bào)

參考文獻(xiàn)：

[1]佚名.走向世界的“波司登”[J].紡織導(dǎo)報(bào)，1999（3）：115.

[2]陳墨.波司登：展示國(guó)潮品質(zhì)與生命力[J].紡織服裝周刊，2019（18）：35.