李皙寅

借助旺盛的國內(nèi)消費市場，中國蟬聯(lián)十余年全球最大汽車市場；趕上了智能化、電動化的東風，得以繞過傳統(tǒng)汽車巨頭在發(fā)動機變速箱上的技術(shù)優(yōu)勢，正以智能電動汽車席卷全球，三年內(nèi)從全球汽車出口第三躍居榜首。

據(jù)中國海關(guān)總署數(shù)據(jù)，中國新能源乘用車出口數(shù)量從2020年的21.86萬輛增加到了2023年的168.41萬輛；出口滲透率由2020年的27.1%增加到了2024年一季度的39.6%。

隨之而來也有煩惱。歐盟委員會發(fā)布關(guān)于對華電動汽車反補貼調(diào)查的初裁披露，擬從7月4日起，對自中國進口的電動汽車征收從17.4%到38.1%不等的臨時反補貼稅。

6月22日，中國商務(wù)部部長王文濤表示，如果歐方一意孤行，中方將采取必要行動，包括向世貿(mào)組織爭端解決機制提起訴訟，堅定捍衛(wèi)自身正當合法權(quán)益。如果歐方有誠意坐到談判桌前，中方也愿通過對話協(xié)商，照顧彼此合理關(guān)切，以理性和專業(yè)的方式，避免貿(mào)易摩擦擴大升級。

從美國政府宣布對中國電動車關(guān)稅從25%升至100%，到土耳其宣布對中國汽車加征40%額外關(guān)稅，再到歐盟宣布對中國電動車加征17.4%至38.1%的臨時關(guān)稅，短短幾個月內(nèi)，中國電動汽車在全球市場頻頻遭遇“圍堵”。

6月22日，中國國家發(fā)展改革委主任鄭柵潔表示，中國新能源產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是技術(shù)、市場、產(chǎn)業(yè)鏈等綜合優(yōu)勢的結(jié)果，是在激烈市場競爭中發(fā)展起來的，是市場規(guī)律在發(fā)揮作用，是“競爭”出來的，不是“補”出來的，更不是什么不公平競爭。

6月26日，在大連舉行的第十五屆夏季達沃斯論壇上，中國國務(wù)院總理李強發(fā)表講話說，中國企業(yè)生產(chǎn)的電動汽車、鋰電池、光伏產(chǎn)品等，首先保障了國內(nèi)需求，同時也豐富了國際市場供給。

李強指出，“開歷史倒車”，搞“脫鉤斷鏈”，只會把世界各國拖入爭搶蛋糕而蛋糕越爭越小的惡性循環(huán)。他還強調(diào)，中國新產(chǎn)業(yè)的快速興起，順應了全球科技革命、綠色發(fā)展的大勢。他補充說，中國企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品為全球應對氣候變化作出積極貢獻。

丘吉爾有一個非常重要的論斷：“不要浪費一場好的危機?！敝挥姓J真地分析危機的起因、傳播及后果，并在此基礎(chǔ)上調(diào)整規(guī)則、改變行為，才有可能避免危機重演。只有不停地反思，才有可能持續(xù)進步，不然只能永遠在原地打轉(zhuǎn)。

過去幾年間，中國汽車產(chǎn)業(yè)高歌猛進，逐漸暴露出了一些粗獷發(fā)展帶來的問題。對于海外消費者來說，他們眼中難以分辨各色品牌，中國造汽車的口碑一榮俱榮、一辱俱辱；對于海外競爭對手來說，中國在智能電動汽車上的產(chǎn)品和價格優(yōu)勢，讓其感覺恐懼；對于海外產(chǎn)業(yè)界來說，一輛輛組裝完整的進口汽車讓當?shù)禺a(chǎn)業(yè)鏈難有獲利分成的空間，容易引起反彈。

如上的關(guān)稅提示，如同一聲聲警鐘提醒著中國汽車需要提高出海質(zhì)量。那么，在漂亮的數(shù)字背后，中國汽車產(chǎn)業(yè)出海的質(zhì)量如何？面臨哪些挑戰(zhàn)，有過哪些教訓？中國汽車產(chǎn)業(yè)一定要出海嗎？后續(xù)應該怎么辦？

別只以銷量定英雄

從2021年到2023年，中國汽車出口總量從202萬輛攀升至491萬輛，中國超越德國、日本，成為全球汽車出口第一大國。

傳統(tǒng)的汽車出口大國，往往是外向型市場，本土汽車消費能力有限。中國卻連續(xù)十余年保持著汽車內(nèi)銷全球第一的紀錄。這種內(nèi)銷外貿(mào)兩旺的現(xiàn)象，并不多見。

總量第一并非終點。在業(yè)內(nèi)看來，中國要從汽車出口大國走向汽車出口強國，仍有不少挑戰(zhàn)。

作為汽車強國，不能簡單地把汽車出口數(shù)量作為評判標準。一個國家的汽車出口數(shù)量，是按照屬地原則來統(tǒng)計的，其中也包括了外資品牌在當?shù)厣a(chǎn)然后出口的汽車數(shù)量。目前來看，以特斯拉為主角的外資汽車產(chǎn)品出口，約占中國汽車出海總量的兩成以上。

要知道包括豐田、大眾、通用這樣的全球型車企，往往習慣于在產(chǎn)品暢銷地區(qū)自建工廠，以便降低生產(chǎn)成本、提高生產(chǎn)效率。這就決定了，如果以類似于GNP（國民生產(chǎn)總值）的方式計算的話，日本、德國、美國在“汽車出口”和銷量上的地位依然很高。

同時，細細分析出口的汽車，呈現(xiàn)總量大、品牌多的特點，而且一些在海外賣得好的車型，實際上屬于“貼牌產(chǎn)品”。雖然自主品牌汽車廠商的車輛出口，但并未在海外使用自有品牌，而選擇了所收購的或者是合作方的品牌。從好的角度來看，這種披馬甲的方式有助于借勢，降低當?shù)叵M者的認知成本。不過，這距離自有品牌擦亮中國制造名片的距離還很遠。

中國汽車的品牌認知還不夠，很多海外大眾消費者對中國產(chǎn)汽車只有一個整體概念——“哦，這是中國產(chǎn)汽車，那也是中國產(chǎn)汽車；買車全看配置堆砌，幾乎無視品牌差異?！币晃坏聡M者告訴《財經(jīng)》，當初買領(lǐng)克的時候，還以為這是林肯汽車的兄弟公司，后來才知道這是吉利和沃爾沃的公司。

汽車出口如同一把天梯，從整車直接出口，到散件到岸組裝，再到帶著供應鏈一起出海，這是圍繞制造環(huán)節(jié)上，不斷打怪升級的路線；向外輸出技術(shù)專利、設(shè)定產(chǎn)業(yè)標準、打造品牌賺取溢價，這是軟性的系統(tǒng)性進化路線。

目前看來，中國汽車產(chǎn)業(yè)剛剛完成第一步，值得稱贊；同時，也需要保持清晰的頭腦，尚未到慶功的時候，路漫漫其修遠兮。

圖1：2024年4月主要整車出口市場出口量

單位：萬輛。資料來源：海關(guān)總署 制圖：顏斌

圖2：2024年1月-4月主要整車出口市場累計出口量

單位：萬輛。資料來源：海關(guān)總署

前車之鑒不能再犯

一榮俱榮，一辱俱辱。正是由于中國汽車出口品牌差異性不顯著，常被視作個總體，這就成了一個木桶，最短的一塊板決定了水位。其中表現(xiàn)最差的企業(yè)，往往影響了整個產(chǎn)業(yè)的口碑。

過去幾年，國內(nèi)跨界造車的新玩家風起云涌，不少企業(yè)或為了賣車、或為了融資，密集地向海外出口汽車。如今，經(jīng)過大浪淘沙，其中一些企業(yè)已經(jīng)黯然退場，買車的消費者售后無門。

不僅如此，一些中國汽車廠和經(jīng)銷商把“內(nèi)卷”的習慣帶到了海外。相比提高品牌認知度，開拓新客群這種細水長流、短期難見效的工作，更熱衷于通過降價方式搶占本土市場。一位面向獨聯(lián)體地區(qū)的汽車出口經(jīng)銷商告訴《財經(jīng)》，自己進車、賣車堪比期貨交易，短短兩個月收益就從天堂到地獄，全是同行在卷價格。

著實，性價比是獲客的最快手段，但并非最佳手段。20世紀90年代，中國摩托車沖入東南亞市場，以相對可靠的品質(zhì)和極佳的性價比，迅速站穩(wěn)了腳跟，吸引了大量訂單。然后，由于當?shù)亟?jīng)銷商和車企的短視，彼此之間盯著比拼降價，不斷削減成本，最終影響了產(chǎn)品質(zhì)量，導致口碑崩塌，日系摩托車重新奪回東南亞市場。如今，中國品牌摩托車品質(zhì)逐漸提高，也在全球享有競爭力，但當出口東南亞市場時，就會收到當年的反噬——消費者，尤其是上了年紀的人仍有顧慮。

為此，業(yè)內(nèi)呼吁利益各方做好抱團出海，而不是只顧自身利益，做好事前、事中、事后的防范工作。

“當我們一起走向未知，最怕的是伙伴不誠心。”一位走跨境貿(mào)易的經(jīng)銷商告訴《財經(jīng)》，在與整車廠簽訂的協(xié)議來看，雙方的地位很不公平。比如，當海外發(fā)生召回事件，經(jīng)銷商要與車廠一起承擔賠償費用，而這種打擊對于經(jīng)銷商來說，往往是致命的。

由于目前仍以整車出口為主，在安全和環(huán)保標準的合規(guī)面前，幾乎就是一車（車型）一議。再加上，一些出口目的地的標準變化很快，很容易打亂出口的節(jié)奏。

作為中國汽車在中東地區(qū)的銷售集散地，今年5月，約旦總理辦公室發(fā)布新規(guī)，要求電動汽車制造商、銷售商，需要提供歐洲、美國車輛的認可證書，以便保護消費者安全，并要求所有銷售新車必須提供保修服務(wù)。無獨有偶，作為中國汽車出口的最大目的地，俄羅斯近期推出新規(guī)，原本借道吉爾吉斯等國轉(zhuǎn)關(guān)的操作方式受阻，曾有一些車商并未深刻研究政策變化，導致發(fā)運車輛難以上牌。

而且汽車產(chǎn)品涉及的零部件實在太多，一一對應合規(guī)挑戰(zhàn)難度很大。比如，六價鉻，這是常用于鑄鐵防腐的材料，長期接觸存在致癌風險。按照中國汽車生產(chǎn)法規(guī)，可以限量使用。但按照日本汽車制造商協(xié)會的標準，則是全面禁用。這些許的差異，就導致當時比亞迪電動輕客在日本中斷了銷售，和日野企業(yè)的合作項目也一度陷入僵局。

整車進口面臨頻繁變動的法規(guī)挑戰(zhàn)，汽車銷售常見內(nèi)卷，那么當?shù)刂圃炀湍芤粍谟酪輪幔慨斎徊弧?/p>

無論是從零開始自建工廠，還是收購當?shù)卦衅放坪彤a(chǎn)能，都有一系列難度，其中最難的還是人。20年前，上汽集團曾經(jīng)試圖海外抄底韓國老牌車企雙龍汽車，乍看之下，這是一場技術(shù)、市場、高效生產(chǎn)的雙贏，然而合作并不順利，在雙龍汽車工會主導下，生產(chǎn)和研發(fā)停擺，以雙輸收場?！拔幕瘺_突導致當?shù)貑T工難以融入，成為海外本土人才管理的首要挑戰(zhàn)”，領(lǐng)英中國區(qū)總經(jīng)理王茜告訴《財經(jīng)》，這不僅會造成管理上的割裂，還會引起新加入員工的“閃離”，形成惡性循環(huán)。

圖3：2024年5月整車出口量前十位企業(yè)

單位：萬輛。資料來源：海關(guān)總署

圖4：2024年1月-5月整車出口量前十位企業(yè)

單位：萬輛。資料來源：海關(guān)總署

2023年12月7日，山東煙臺市，大量中國制造的汽車正在港口集結(jié)，準備裝載出口。圖/法新

出海是變強之路

出海是很難，但這是條必由之路，甚至是必選方案。

對內(nèi)來看，國內(nèi)汽車市場早就過了高增量發(fā)展的時期。誠然，借助大基數(shù)的存量市場，每年新車增換購仍會提供看上去不小的銷售份額，但僧多粥少，競爭十分激烈。從2023年初，汽車消費市場的價格戰(zhàn)硝煙彌漫至今，從未退散，虧本賣車的消息從昔日的頭版頭條，到今天只道是尋常。這讓消費者習慣性選擇持幣觀望，也讓制造廠和汽車經(jīng)銷商愈發(fā)焦慮。

相比之下，借助強大的生產(chǎn)優(yōu)勢，即便是關(guān)稅之下的汽車出口，仍有不菲的收益，未來更具想象空間。打破低效率乃至無效率的內(nèi)卷，只有一條路，就是去藍海、去增量市場。目前來看，不少新興市場和地區(qū)，存在巨大的市場空間。

有地利優(yōu)勢的東南亞，有著年輕的人口、希望把握電動汽車產(chǎn)業(yè)升級機遇的有為政府，這讓本在當?shù)刈鴵砩a(chǎn)、政策制定、金融服務(wù)等綜合實力的日系車企獨占一方的版圖出現(xiàn)了松動，中國汽車可以憑借產(chǎn)品力進入其中，更有望借助整個東盟成員國間優(yōu)惠的關(guān)稅協(xié)定，擴大整個區(qū)域市場。非洲地區(qū)則類似于20年前的中國汽車市場，伴隨收入逐漸提升，本地消費者從二輪摩托車升級四輪汽車的需求逐漸被啟動，在此期間，中國車企可以輸出已經(jīng)成熟的燃油車車型，并跟隨當?shù)叵M市場升級，不斷下放新技術(shù)、新車型，跟隨當?shù)匾黄鸪砷L。像中東地區(qū)，除卻燃油車，當?shù)仡H有一批熱衷嘗鮮的消費者，他們期待著與眾不同的消費體驗，并支付高額溢價，這成為智能電動汽車，尤其高端品牌的市場所在。

縱觀跨國汽車巨頭或是全球汽車強國，沒有誰是閉門造車的，都是基于本土優(yōu)勢，迅速向海外推廣，跨區(qū)域布局，形成協(xié)同效應，并不斷提升自身實力和影響力。

最重要的是，中國產(chǎn)業(yè)界把握住了這一輪汽車產(chǎn)業(yè)升級的機會，在電氣化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化等多方面，實現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈的突破升級，打造出來的智能電動汽車和傳統(tǒng)燃油車相比，全然不同。汽車從簡單交通載具向智能生活體驗新空間的轉(zhuǎn)換，是歐美車企最早喊出的，也是中國汽車品牌最快落地和逐步實現(xiàn)的。

縱觀汽車百年發(fā)展史，美國、日本、德國頭部車企各領(lǐng)風騷的理由，大多得益于生產(chǎn)模式創(chuàng)新——借助流水線生產(chǎn)，讓汽車從奢侈品，駛?cè)雽こ０傩占遥绹Ｌ匾虼顺蔀樵缙诋a(chǎn)業(yè)龍頭；把握石油危機下的小型、節(jié)能車市場機遇，日本豐田用精益化生產(chǎn)走向全球；通過模塊化平臺化生產(chǎn)思路不斷降本增效，借勢中國汽車市場高速增長，德國大眾接棒全球汽車業(yè)龍頭。

相比之下，電動智能汽車是一場能源和技術(shù)的雙重革命，有望重構(gòu)全球汽車產(chǎn)品、供應鏈格局，智能體驗及軟件的價值越發(fā)凸顯；同時，生產(chǎn)模式和商業(yè)模式也在巨變，造車的看家本領(lǐng)從發(fā)動機變速箱轉(zhuǎn)向電池、電機、電控，降低了造車門檻的同時，也讓車企數(shù)字化進程顯著加速，按需定產(chǎn)、提速更新車型、貼近消費者獲取市場反饋。借助軟件可以讓車輛不斷更新升級，汽車像手機一樣，不再是一錘子買賣，消費周期無限拉長，體驗不斷優(yōu)化。

在新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革深入發(fā)展的背景下，戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)越來越成為全球經(jīng)濟競爭的主陣地、主戰(zhàn)場，世界主要經(jīng)濟體持續(xù)加強對戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略布局和政策支持，大力推動電動智能汽車等新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以搶占新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展主導權(quán)、掌握未來競爭主動權(quán)。

得益于中國龐大的內(nèi)需市場、工程師紅利、愛好嘗鮮的消費者及消費能力，最終孵化出了一大批智能電動汽車車型及消費模式，并坐擁整套產(chǎn)業(yè)鏈。在這期間，這種較強的先發(fā)優(yōu)勢及掌握整套原創(chuàng)體系的能力，讓中國汽車競爭力顯著增強。

如何高質(zhì)量出海

伴隨幾十年的互利共贏，全球汽車產(chǎn)業(yè)早就實現(xiàn)了你中有我、我中有你的新生態(tài)，單方面的高關(guān)稅，常常會以回旋鏢的方式擊中自己。

當歐委會提出加征關(guān)稅后，不少歐洲車企也深陷擔憂中。一方面是，它們憂慮中方或許同樣對產(chǎn)自歐洲的汽車，尤其是燃油車采取反制措施，拖累自身業(yè)績。另一方面，它們也有不少產(chǎn)自中國基地的電動車賣向歐洲市場，得益于中國強大的產(chǎn)業(yè)配套能力，讓當?shù)叵M者開上了物美價廉的好車。

不僅如此，像大眾汽車投資小鵬、Stellantis和零跑成立合資公司，諸如此類的公司不勝枚舉，歐洲車企更希望深入與中國汽車企業(yè)合作，借力推出有競爭力的新產(chǎn)品。

不僅是消費者和企業(yè)界，一些借此節(jié)能降碳的國家和地區(qū)，它們?nèi)詫χ袊妱悠噲笠蚤_放態(tài)度。德國的汽車行業(yè)協(xié)會及奔馳、寶馬、大眾，法國的Stellantis以及挪威政府相關(guān)部門，都對歐委會加征關(guān)稅的舉措提出了異議。

在此背景下，中國汽車產(chǎn)業(yè)界值得思考的是，如何讓海外消費者、監(jiān)管層，乃至競爭對象，更加接受自己，這需要會講一套他們聽得進去的敘事體系，比如由油改電有助于保障國家能源安全，把握汽車產(chǎn)業(yè)換擋的機遇實現(xiàn)自己升級，抑或節(jié)能降碳保護自然環(huán)境，當然更需要重新梳理利益共享機制。

回望日本汽車產(chǎn)業(yè)當初的出海歷史，也曾因為動了他人奶酪，而遭遇了包括關(guān)稅在內(nèi)的一系列圍剿。在此背景下，日企選擇在重點區(qū)域自建工廠，尋找合作伙伴，扶持當?shù)禺a(chǎn)業(yè)鏈，乃至深度嵌套進當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)政策當中。

2024年3月20日，MG電動跑車Cyberster在印度孟買上市。圖/法新

一位在東南亞負責出口國際業(yè)務(wù)的人士告訴《財經(jīng)》，乍看下日本車市占率逐漸下降，但在一攬子國家制定的產(chǎn)業(yè)政策中，有很強的日式理念和日企身影，這為他們后來追上埋下了伏筆。

雖然此一時彼一時，全球貿(mào)易互惠互利的理念備受沖擊。但如上操作仍有可復制性，具體來說就是尋找有長期發(fā)展空間的區(qū)域，尋找合作伙伴，共建產(chǎn)能；并嘗試在將國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同出海的同時，為當?shù)禺a(chǎn)業(yè)賦能，共享紅利。

“中國企業(yè)切忌急于求成，只圖當下的利潤最大化”，中國服務(wù)貿(mào)易協(xié)會副會長趙晉平告訴《財經(jīng)》，要長期合作，就要思考客戶和各方的利益，不能急于賺走所有的錢。

有一些車企已經(jīng)走在了前面，上汽MG印度公司引入JSW等本土投資者，變成了中印合資企業(yè)，后者正是印度最大的鋼鐵生產(chǎn)商，除卻產(chǎn)業(yè)鏈上的協(xié)同外，在印度當?shù)氐挠绊懥ι詈?；更早以前，吉利控股集團進入馬來西亞，成為國民品牌寶騰的第二大股東，通過持續(xù)導入成熟車型讓其觸底反彈重回主流市場，同時通過系統(tǒng)性推行管理經(jīng)驗，收獲了政府和合作方信任。

中國汽車出口發(fā)展不再局限于傳統(tǒng)的出口貿(mào)易模式。全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會秘書長邢海濤認為，從海外建廠到產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同出海，再到海外營銷和售后服務(wù)體系的建設(shè)，中國汽車行業(yè)正向多元化和全球化發(fā)展。

20多年前，中國汽車業(yè)以技術(shù)換市場，引入海外車企，孵化了中國汽車產(chǎn)業(yè)鏈。在麥肯錫全球資深董事合伙人及中國區(qū)汽車咨詢業(yè)務(wù)負責人管鳴宇看來，這種換位思考的同理心有望成為中國車企出海的優(yōu)勢，他告訴《財經(jīng)》，雖然換了身份，但可以用同樣的視角去思考，如何在管理上、產(chǎn)品定義上，尊重并有效賦能當?shù)禺a(chǎn)業(yè)。中國車企決不能像當年的歐美企業(yè)看中國汽車工業(yè)一樣，展現(xiàn)向下看的高姿態(tài)，而應該平視所有的國家市場，永遠保持謙遜。

回溯整個汽車產(chǎn)業(yè)出海，有些企業(yè)已經(jīng)從自信走向自滿，乃至自大。最初，企業(yè)從原來沒有信心到突然間變得自信。然而，自信與自滿之間的界限非常微妙，一不小心就可能越界，進而走向自大。

其中一個體現(xiàn)就是對出口國的消費需求缺乏洞察，刻板地認為，自己的產(chǎn)品在技術(shù)上領(lǐng)先，是消費者不識貨。

當拿著手里最新的智能電動汽車前往歐洲的時候，原以為降維打擊的中國汽車廠沒想到會遭遇了一些“滑鐵盧”，除卻不同國別監(jiān)管層政策差異和關(guān)稅管制外，有的則有些啼笑皆非。比如，“這些花哨的功能沒用，我只想問，車上為啥沒有收音機?！?/p>

因為消費者的需求差異極大，在電動化和智能化上，相比內(nèi)卷到天際的中國市場，很多看似發(fā)達的消費市場，其實還在初級階段。

這就需要中國車企要有真正開發(fā)全球車型的思考和能力，而非簡單地微調(diào)中國本土的熱賣車型。在羅蘭貝格高級合伙人兼大中華區(qū)副總裁、汽車行業(yè)中心負責人鄭赟看來，這要深入了解目標市場的消費者需求和偏好，通過本地化策略贏得市場，需要設(shè)計和開發(fā)要有全球視野，以滿足不同市場的消費者需求，避免盲目決策。