張冠蘭

摘要：社會對可持續(xù)發(fā)展以及環(huán)境保護需求提升，新能源汽車已經(jīng)成為未來汽車行業(yè)發(fā)展的重要方向。網(wǎng)絡(luò)工程以及電子信息技術(shù)快速發(fā)展促使媒體角色以及價值屬性也發(fā)生了改變。從傳統(tǒng)平面媒體方式已經(jīng)轉(zhuǎn)化為圖聲文字一體化的綜合性電子媒體方式。本研究結(jié)合新媒體融合的條件下，創(chuàng)建面向用戶至上、提供全方位服務(wù)的新型營銷平臺，并有效運用新媒體工具，以應(yīng)對新能源汽車市場營銷的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：媒體融合；新能源；汽車；市場營銷

當(dāng)前社會經(jīng)濟發(fā)展過程中，新能源汽車作為清潔、高效能源交通工具，已經(jīng)成為響應(yīng)全球化可持續(xù)發(fā)展以及環(huán)境保護的產(chǎn)物。媒體作為信息傳播渠道，其融合發(fā)展對新能源汽車市場的營銷具有重要作用。本文將基于最新的媒體發(fā)展趨勢，提出適應(yīng)新能源汽車市場需求的營銷策略。

一、媒體融合的新能源汽車市場營銷發(fā)展的特征

新能源汽車市場的快速增長引發(fā)了營銷策略的變革，特別是在媒體融合的背景下。以下是新能源汽車市場營銷發(fā)展的幾個關(guān)鍵特征：

（一）新能源車市場份額的增長

根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，2021年中國新能源汽車在總銷量中的比例已經(jīng)達到20％，國產(chǎn)新能源品牌汽車的市占率不斷提升。

（二）媒體內(nèi)容營銷的新趨勢

隨著個體成為媒體源的現(xiàn)象愈發(fā)普遍，新能源汽車市場營銷亦需把握媒體整合與融合的機會。優(yōu)質(zhì)信息的傳播對大眾的認知和情緒有著積極影響，這對于拓展新能源汽車的用戶群至關(guān)重要。

（三）全球新能源滲透率的提升

新能源汽車在全球多個市場的滲透率都有明顯的提升。例如，歐洲市場的滲透率從2019年的3.6％增長至2021年上半年的14％；中國的滲透率在2021年維持在20％左右；美國和日本市場雖發(fā)展較慢，但滲透率也有所提升。

（四）新能源革命的全球影響

新能源革命被視為能夠解決全球變暖問題的重要手段，新能源汽車在其中扮演了重要角色。這一革命的全球影響力為新能源汽車市場提供了無限的機遇。

（五）兩大趨勢驅(qū)動內(nèi)容營銷變局

QuestMobile的洞察顯示，有兩大趨勢在推動著汽車內(nèi)容營銷的變化，這將直接影響新能源汽車的營銷策略。

總之，新能源汽車市場營銷的媒體融合特征體現(xiàn)在其市場份額的快速增長、內(nèi)容營銷的新趨勢、全球滲透率的提升以及新能源革命的全球影響力上。這些特征指明了市場營銷策略應(yīng)當(dāng)如何整合媒體資源，以及如何通過傳播優(yōu)質(zhì)信息來吸引和維護消費者。

二、媒體融合的新能源汽車市場營銷遇到的困境

新能源汽車市場在長期精力持續(xù)性增長的同時，必然面臨媒體融合營銷的發(fā)展困境。結(jié)合QuestMobile報告內(nèi)容，新能源汽車在汽車總銷量中的比例已經(jīng)攀升至20％。但是，隨著銷量增長勢頭迅猛，新能源汽車品牌卻面臨媒體融合營銷中的不少挑戰(zhàn)。

第一，在媒體融合的背景下，面對新能源汽車市場營銷的困境，我們首先需要認識到新能源汽車的目標(biāo)用戶群體興趣多元，他們不僅關(guān)注汽車本身，還熱衷于生活方式的多方面，如寵物、美食、旅行和體育等。這一多元化的興趣分布要求新能源汽車的市場營銷策略必須超越傳統(tǒng)的汽車營銷模式，轉(zhuǎn)而采用一個全方位、多角度的營銷策略來抓住消費者的注意力。

第二，構(gòu)建財經(jīng)達人圈，從經(jīng)濟角度進行主題解析，可以有效吸引高凈值人群、投資人群和財經(jīng)關(guān)注人群。數(shù)據(jù)顯示，約31％的新能源汽車消費人群是通過線上渠道進行信息獲取的，這突顯了數(shù)字營銷在新能源汽車營銷中的重要性。

新能源汽車市場營銷方案設(shè)計中，媒體整合與融合的工作尤為關(guān)鍵。優(yōu)質(zhì)信息的傳播對大眾認知、情緒、觀點和立場具有重大影響，這也意味著營銷策略必須構(gòu)建在健康和戰(zhàn)略性的基礎(chǔ)之上，以便進一步擴大用戶群體。

第三，面臨可持續(xù)發(fā)展和環(huán)境保護的雙重壓力，新能源汽車是未來的發(fā)展方向。媒體角色的變化和新型媒體的興起為新能源汽車的市場營銷提供了新的平臺和機遇。市場營銷策略需要從新媒體整臺的角度出發(fā)，實現(xiàn)用戶至上，提供全方位服務(wù)。

結(jié)合上述分析，以下是幾點營銷困境的總結(jié)：

（1）用戶興趣多元化造成新能源汽車潛在消費人群已經(jīng)不單純是汽車技術(shù)或者性能關(guān)注者，新能源汽車的關(guān)注者興趣更加廣泛，這需要營銷策略能夠跨界整合更多領(lǐng)域。

（2）心智占領(lǐng)難度進一步提升，信息爆炸的環(huán)境中，消費者心智更加提升，消費者注意力容易被各種各樣的信息分散，企業(yè)需要在有限的心智空間當(dāng)中脫穎而出。

（3）數(shù)字營銷面臨一定的挑戰(zhàn)，線上渠道成為重要的信息獲取方式，如何有效利用數(shù)字媒體，提供互動和個性化的體驗成為營銷的關(guān)鍵。

（4）個性化需求增長飛速，當(dāng)前年輕消費群體在個性化以及生活品質(zhì)方面的需求在不斷提升，不僅要在技術(shù)上卓越，還要在外形和文化屬性上滿足消費者的個性化需求。

此外，品牌形象和年輕市場的緊密結(jié)臺也變得尤為重要。例如，小鵬汽車聚焦年輕消費群體，通過贊助冬季音樂會、推出有趣的周邊產(chǎn)品等方式，強化了品牌的年輕化形象。這種差異化營銷策略雖有效，但也需要持續(xù)的創(chuàng)新和資金投入來維持。

在應(yīng)對這些困境時，新能源汽車品牌需要采取多元化的媒體融合營銷策略，通過精準(zhǔn)數(shù)據(jù)分析和創(chuàng)新營銷手段，來提高品牌影響力和市場競爭力。

三、媒體融合的新能源汽車市場營銷策略

（一）全渠道網(wǎng)絡(luò)營銷構(gòu)建

1.線上渠道建設(shè)

利用社交媒體、電子商務(wù)平臺和專業(yè)汽車論壇，通過精準(zhǔn)廣告投放和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)布，加強品牌曝光和心智影響。利用大數(shù)據(jù)分析工具，把握購車全鏈各核心節(jié)點的用戶數(shù)據(jù)，根據(jù)分析結(jié)果調(diào)整營銷策略，提高轉(zhuǎn)化率。同時，建立品牌私域，如官方社群、品牌App等，深度運營，持續(xù)輸出品牌價值和文化，構(gòu)建情感連接和用戶忠誠度。

2.線下渠道優(yōu)化

在4S店、展覽會和體驗中心，提供新能源汽車的實體體驗。結(jié)合直營模式，改進傳統(tǒng)車企與經(jīng)銷商的合作關(guān)系，對店面進行新能源化升級，并對銷售人員進行專門培訓(xùn)，以滿足消費者對新能源汽車的專業(yè)知識需求，提升體驗質(zhì)量。

3.整合線上線下數(shù)據(jù)

通過CRM系統(tǒng)、將線上線下的用戶數(shù)據(jù)進行整合，以便更好地分析和判斷用戶行為與轉(zhuǎn)化特征，打造更好的營銷組合策略。利用這些數(shù)據(jù)探索不同用戶群體內(nèi)心需求，打造有情感、有價值的定制化內(nèi)容，滿足市場對個性化、差異化汽車需求的趨勢。

4.應(yīng)對市場挑戰(zhàn)

鑒于2022年汽車行業(yè)面臨的芯片短缺、原材料價格上漲和疫情的挑戰(zhàn)，應(yīng)充分利用政府的消費政策，通過線上線下渠道，有針對性地推廣這些優(yōu)惠政策，刺激消費。

5.多元化廣告投放

根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，新能源汽車廣告投放占比增加，競爭激烈。因此，在廣告投放上，應(yīng)增加硬廣費用的比例，強化品牌影響力，同時要注意營銷內(nèi)容的健康、戰(zhàn)略性，積極影響大眾的認知和情緒。

6.個性化服務(wù)提供

針對不同需求、不同特征的人群提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)。例如，針對環(huán)保意識較強的消費者，可以提供綠色出行解決方案，針對追求科技感的用戶，強調(diào)智能化配置和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等。

（二）數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷決策

數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷決策是利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)來分析和理解用戶的行為數(shù)據(jù)、購車偏好和反饋信息。通過這種方式，營銷人員可以更精準(zhǔn)地把握用戶需求，預(yù)測市場消費趨勢，并據(jù)此制定個性化營銷策略。這種方法依賴于數(shù)據(jù)的收集、分析和轉(zhuǎn)化，使?fàn)I銷活動能更具目標(biāo)性和效率。在數(shù)據(jù)驅(qū)動型營銷中，關(guān)鍵在于使用數(shù)據(jù)洞察來支撐決策和優(yōu)化營銷策略，這不僅僅涉及數(shù)據(jù)的收集，更重要的是將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可行的見解和策略。營銷人員需要依據(jù)具體的數(shù)據(jù)事實，結(jié)合客戶行為、偏好和動機，以及時的信息為基礎(chǔ)，做出更加動態(tài)及響應(yīng)迅速的營銷決策。數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷需要一種數(shù)據(jù)優(yōu)先的方法，這種方法涉及整個營銷的策略、執(zhí)行和優(yōu)化。營銷人員需要有一套工作系統(tǒng)，比如使用儀表板和框架，確?？梢垣@取按需數(shù)據(jù)來驅(qū)動決策。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用在數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷中發(fā)揮著重要作用。它不僅僅是為了促進具有針對性的電子商務(wù)購買，還用于改善與消費者之間的溝通，實現(xiàn)更加個性化的客戶服務(wù)。

為了讓數(shù)據(jù)驅(qū)動型決策成為常態(tài)，組織需要培養(yǎng)一種鼓勵批判性思維和好奇心的文化，讓每個人都能夠從數(shù)據(jù)中開始對話，并提升他們的數(shù)據(jù)技能。這種自助式模型可以讓員工更容易地訪問他們需要的數(shù)據(jù)，同時通過安全和管控功能來平衡。在人工智能的幫助下，數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策可以更加智能和高效。但同時，我們也需要確保這種技術(shù)發(fā)展以人類利益為根基，注重數(shù)據(jù)隱私、算法的公平性和透明度。數(shù)據(jù)源的質(zhì)量對于數(shù)據(jù)驅(qū)動的成功至關(guān)重要。數(shù)據(jù)不僅可以驅(qū)動業(yè)務(wù)和產(chǎn)品決策，也可以結(jié)構(gòu)化用戶行為數(shù)據(jù)，以日處理新增數(shù)據(jù)量衡量。

（三）整合線上線下數(shù)據(jù)

線上線下數(shù)據(jù)的整合對于企業(yè)尤其是汽車行業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。消費者的購買行為和習(xí)慣已經(jīng)越來越多地跨越實體與網(wǎng)絡(luò)的邊界，這要求企業(yè)必須擁有一個全面的客戶視角來進行有效的市場營銷策略制定。CRM系統(tǒng)作為連接線上線下數(shù)據(jù)的橋梁，其作用不僅僅是一個工具，更是創(chuàng)造價值的平臺。

為實現(xiàn)線上線下數(shù)據(jù)的高效整合，企業(yè)需要采取以下幾個步驟：

1.建立數(shù)據(jù)整合架構(gòu)。企業(yè)需確立一個全面的數(shù)據(jù)整合框架，通過CRM系統(tǒng)收集和整理不同渠道的數(shù)據(jù)，如實體店的銷售數(shù)據(jù)、在線商城的瀏覽與購買記錄等，形成統(tǒng)一的客戶視圖。

2.客戶信息管理與分析。CRM系統(tǒng)應(yīng)包括用戶信息管理、標(biāo)簽體系等功能，使企業(yè)能夠?qū)蛻魯?shù)據(jù)進行分析，掌握客戶行為和偏好，并據(jù)此精準(zhǔn)定位市場營銷策略。

3.會員成長與特權(quán)體系。通過CRM，企業(yè)可以構(gòu)建一個會員成長體系，提供有針對性的特權(quán)和積分體系，增強用戶的忠誠度和活躍度。

4.營銷策略的優(yōu)化。數(shù)據(jù)整合后，企業(yè)能更準(zhǔn)確地判斷哪些營銷渠道最有效，怎樣的營銷內(nèi)容最能吸引客戶，從而優(yōu)化營銷策略。

5.數(shù)據(jù)洞察與個性化定制。利用整合后的數(shù)據(jù)，企業(yè)能深入探索不同用戶群體的內(nèi)心需求，打造有情感、有價值的定制化內(nèi)容，以滿足市場對個性化、差異化的需求。

6.技術(shù)與運營的結(jié)合。運用CRM系統(tǒng)，企業(yè)應(yīng)將技術(shù)應(yīng)用與運營策略相結(jié)合，不斷迭代升級系統(tǒng)功能，以應(yīng)對市場環(huán)境的變化。

通過CRM系統(tǒng)的有效應(yīng)用，企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下數(shù)據(jù)的深度整合，從而洞察客戶需求，優(yōu)化營銷策略，提升客戶滿意度和品牌忠誠度。這對于在激烈的市場競爭中保持領(lǐng)先地位，尤為關(guān)鍵。

（四）私域流量的培養(yǎng)與運營

通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)、優(yōu)惠活動、客戶關(guān)懷等手段，增加老用戶的滿意度和忠誠度，延長用戶生命周期。對于已經(jīng)離開私域的用戶，采取挽回策略將他們重新拉回私域中。定期分析用戶數(shù)據(jù)和反饋，了解用戶喜好和需求，并優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。利用數(shù)據(jù)制定個性化營銷策略，提高轉(zhuǎn)化率和用戶價值。通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)建立用戶信任和品牌認知，個性化服務(wù)和定制化產(chǎn)品等方式，增強用戶的歸屬感和忠誠度。針對私域流量中的用戶，根據(jù)他們的購買記錄和喜好提供推薦和定制化服務(wù)，滿足用戶的個性需求，提高滿意度。強化品牌故事和價值觀傳遞，以塑造品牌形象。私域流量往往來源于公域平臺的引流，因此品牌需要注意兩者之間的協(xié)同配合，形成優(yōu)勢互補。

總之，基于媒體融臺的新能源愾車市場營銷策略需要以多角度、全方位的方式吸引目標(biāo)用戶群體的注意力，構(gòu)建財經(jīng)達人圈和數(shù)字營銷渠道，利用優(yōu)質(zhì)信息傳播來影響用戶認知和情緒，同時注重健康和戰(zhàn)略性的營銷策略設(shè)計，以擴大用戶群體并有效占據(jù)用戶心智。