一、品牌的概念

“品牌”一詞是外來語。源于古挪威語的“Brandr”，意思是打上烙印。19世紀20年代， “Brandr”演化成“Brand”，其含義也發(fā)生了變化。我國學術界和企業(yè)界廣泛應用和接受的定義是：“品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭者的產(chǎn)品和勞務區(qū)別開來。”它是由美國西北大學教授菲利普·科特勒提出的。在此基礎上，他認為品牌應包含屬性、利益、價值、文化、個性和消費者等6個方面。出版品牌是出版物品質(zhì)、形象、營銷、管理等的總和，是以出版物的特色和高質(zhì)量為基礎的。

二、出版品牌的特點

（一）以質(zhì)量為基礎

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是品牌的基礎，也是品牌的生命，它是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接的原因，是品牌大廈的基石。出版物作為一種精神產(chǎn)品，不同于一般的物質(zhì)產(chǎn)品，對質(zhì)量有著更高的要求。高質(zhì)量的圖書能夠凈化人的靈魂，提高人的品位，鼓舞人奮發(fā)向上；能給人以科學的知識和技術；能給人的學習和工作提供有益的幫助；能美化和充實人的生活，給人帶來愉悅和滿足。而政治性質(zhì)量、思想性質(zhì)量低劣的圖書，則會對讀者造成傷害，甚至誘發(fā)犯罪。出版物中若存在一般的知識性錯誤、科學性錯誤或者不規(guī)范的語言文字、用法混亂的標點符號等，也會誤人子弟、貽患無窮。

高質(zhì)量的出版物能夠獲得“雙效益”，有利于樹立出版企業(yè)的良好形象。一家出版企業(yè)能否在社會上和讀者心目中樹立起良好的形象，并不在于其出版物產(chǎn)品的數(shù)量和獲得經(jīng)濟效益的多少，主要還是在于其出版了多少高質(zhì)量的產(chǎn)品。一家出版企業(yè)如果大量出版低級庸俗的圖書，即使有效益，也會給出版單位抹黑，甚至導致聲名狼藉。

我國針對出版物質(zhì)量管理發(fā)布過不少法規(guī)和規(guī)章，做出了許多具體的規(guī)定，如《圖書質(zhì)量管理規(guī)定》《圖書質(zhì)量保障體系》等。這些規(guī)范性文件反映了出版工作的客觀規(guī)律，體現(xiàn)了國家和廣大讀者的利益和要求。實踐證明，出版業(yè)只有遵循國家的規(guī)定并健全有關的出版物質(zhì)量保障機制，建立并認真執(zhí)行一系列相關制度，充分重視社會對出版物質(zhì)量的反映并做出改進，才能為社會不斷提供高質(zhì)量的精神食糧，從而維護好自己的生命線，提升自己的品牌形象，增強自己的市場競爭力。

（二）特色成為共識

品牌建設、維護品牌、創(chuàng)建品牌已成為出版業(yè)的共識。從某種意義上來說，品牌就是顯示自己的特色，同時應該相對較有競爭性。更高層次就上升到區(qū)別于其他組織的企業(yè)文化。品牌本身就是一種競爭優(yōu)勢，樹立特色應該成為出版發(fā)展模式的核心內(nèi)容。

目前，重復出版、選題跟風的情況相當普遍。因此，品牌效應就顯得非常關鍵。毋庸置疑，品牌產(chǎn)品能夠產(chǎn)生“雙效益”，既有較好的市場占有率，又有較好的社會影響力。例如，華南理工大學出版社的“做專做特、做實做精、做優(yōu)做強”；東北財經(jīng)大學出版社的“堅持專業(yè)化出版道路，把專業(yè)書做大做強”；北京大學出版社的“教材優(yōu)先、學術為本、爭創(chuàng)一流”；立信會計出版社的“不求大而全、但求小而精”；廣西師范大學出版社學術類圖書的“人文精神”等，都是打造自己出版社的品牌的戰(zhàn)略行為。

三、出版品牌經(jīng)營

出版作為產(chǎn)業(yè)，其經(jīng)濟本質(zhì)是“影響力經(jīng)濟”。出版的影響力主要在于它為讀者的社會認知、社會判斷、社會決策和社會行為打上“渠道烙印”。要打造自己的影響力，品牌戰(zhàn)略是其必然的選擇。品牌戰(zhàn)略是指出版企業(yè)充分利用自身的資源優(yōu)勢，在目標讀者心目中樹立起良好的品牌形象，通過其影響力開拓市場，擴大市場占有率，培養(yǎng)忠誠讀者，在同等情況下取得超額利潤回報的一種戰(zhàn)略選擇。它包括品牌定位、品牌延伸、品牌維護、品牌營銷、品牌管理，直至最終形成品牌文化的過程。品牌戰(zhàn)略應從以下幾方面著手：

（一）分析自身優(yōu)勢，進行準確定位

出版的品牌定位，是指一家出版企業(yè)根據(jù)自己的出版能力、資源優(yōu)勢以及應發(fā)揮的特色，來確定最適合自己發(fā)展目標的具體思路。比如，英美的出版公司通常都有自己明確的定位。他們一般有牛津和哈佛兩種模式。牛津模式主要指牛津大學出版社開發(fā)引領世界學習潮流的工具書和學術著作的大教育出版模式。牛津大學出版社充分利用英語語言世界化以及自身幾百年的積累，在全世界建立起了無與倫比的品牌優(yōu)勢和社會知名度。除牛津、劍橋等少數(shù)做大做強的出版社外，英美大學出版社大部分采用哈佛模式，即專業(yè)出版、學術出版的模式。其以服務學校、服務學術為宗旨，出版了大量學術著作。為了出版最好的學術著作，英美大學出版社又依托各自大學的優(yōu)勢出版資源確定了更專業(yè)、更精細的學術出版目標。由于市場定位更加細化，英美大學出版社把各自的優(yōu)勢資源利用得極為充分，而自身的優(yōu)勢和特色也在品牌經(jīng)營中發(fā)揮得淋漓盡致。

英美出版公司的發(fā)展思路對我們極具借鑒意義。我國大學出版社大多以所在高校為依托在定位上做到目標明確。比如，內(nèi)蒙古大學出版社在教材出版中就不是一味求全，其做法是集中優(yōu)勢，推出特色突出的品牌教材。具體來說，全區(qū)統(tǒng)編《民族理論與民族政策》一書就是內(nèi)蒙古大學出版社與高校建立合作，共同打造的品牌教材。在教材出版的選題策劃中，發(fā)揮了民族地區(qū)的學科優(yōu)勢和作者優(yōu)勢，體現(xiàn)了地域特色和內(nèi)容特色；在經(jīng)營管理中，經(jīng)過不定期的修訂和重印，注重體現(xiàn)和吸收黨的理論創(chuàng)新和實踐創(chuàng)新成果，在維系、鞏固和發(fā)展品牌方面做得相當?shù)轿唬瑥亩诋斍凹ち业某霭娓偁幹刑幱谳^為有利的戰(zhàn)略地位，該書的發(fā)行量一直在社里名列前茅。所以，品牌問題已不再是單純的策略層次的問題，已成為與企業(yè)的生存發(fā)展密切相關的戰(zhàn)略層次的重要問題。因此必須通過品牌認知度、美譽度的增加，品牌滿意度、信任度、忠誠度的提升，不斷提高品牌資產(chǎn)的價值，從而增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

（二）深度開發(fā)產(chǎn)品，注重品牌延伸

品牌延伸（Brand Extensions）指在已經(jīng)確立品牌地位的基礎上，把原有品牌運用到新產(chǎn)品上，使新產(chǎn)品獲得原有品牌的優(yōu)勢支持，減少新產(chǎn)品進入市場的風險，以較少的營銷成本獲取更大的市場回報。因為原有品牌已在一定程度上獲得市場認可，有良好的知名度，所以品牌延伸下的產(chǎn)品能減少消費者感知上的風險，縮短消費者對新產(chǎn)品的認知過程，增加新產(chǎn)品的可接受性。這樣做一方面節(jié)省了消費者的選擇時間，順應了消費者對原有品牌的情感忠誠；另一方面可借助原有品牌的形象，迅速推廣新產(chǎn)品。在這一過程中，節(jié)省了開發(fā)新品牌的成本，降低了新產(chǎn)品的廣告、宣傳、促銷等費用。

當然，進行品牌延伸時要考慮自身能力、市場容量、市場競爭程度、產(chǎn)品生命周期等諸多因素。如果延伸不當，也會有諸多負面效應，如損害品牌形象，稀釋品牌個性，模糊品牌定位，使品牌內(nèi)涵陷入自相矛盾的境地等，有時還會出現(xiàn)延伸品牌無形中削弱原有品牌優(yōu)勢的“蹺蹺板效應”。因此，還應該記住艾·里斯的忠告：“品牌名稱是橡皮筋，你愈伸展一個名稱，它就變得越疲弱。”

（三）創(chuàng)新內(nèi)容和形式，注意品牌維護

出版物內(nèi)容具有感知性。質(zhì)量高的出版物不僅受到讀者的青睞，也會受到經(jīng)銷商的喜歡。高品質(zhì)本身就是最好的宣傳，是出版品牌形象的最好代表。因此，出版物的內(nèi)容要及時跟上時代的發(fā)展，要將最新的知識及研究成果及時、準確和全面地反映在出版物載體上。對于出版物來說，通過修訂來維護品牌是一條內(nèi)在規(guī)律。如斯蒂芬·P·羅賓斯《管理學》是美國非常暢銷的教材，就是通過不斷修訂來維護其品牌效應的。

品牌風格是內(nèi)在品質(zhì)和外觀形象有機的結合。出版企業(yè)在追求品牌風格的過程中，應不斷創(chuàng)新出版物外在產(chǎn)品形象的設計。當然，這種創(chuàng)新是以繼承為基礎的，同時也是以凸顯時代特色與文化品位為基礎的。具體來說，應該注意以下幾個方面：

1.要考慮品牌出版物原有設計風格的連續(xù)性，有沒有必要完全改變原有風格，如果改變將會產(chǎn)生什么后果，會不會影響原有讀者的忠誠度。

2.要考慮讀者視覺或?qū)徝赖母惺埽槕x者，根據(jù)讀者的審美需求來決定新的出版物形象。

3.要考慮品牌出版物的時代感與印裝技術進步等因素，即品牌出版風格創(chuàng)新不僅要符合新時代的審美要求，還要更多地關注紙張材料、印刷技術、裝訂技術等的新變化，借助新技術的力量去實現(xiàn)出版物整體創(chuàng)新的目的。

4.要考慮品牌出版物形象創(chuàng)新的市場適應因素，如在決定開本變化時要考慮到銷售是否便利，即是否照顧到了銷售方的利益；在決定顏色變化時要考慮到能否在市場同類產(chǎn)品中脫穎而出等。

（四）品牌管理制度化

制度是一種行為規(guī)則，這些規(guī)則涉及政治、經(jīng)濟及社會行為，涉及法律秩序、風俗習慣及意識形態(tài)。從某種角度講，制度是經(jīng)濟發(fā)展的關鍵因素，它制約著人們的社會行為，通過提供一系列規(guī)則來規(guī)制人們之間的相互關系，其目的就是在經(jīng)濟活動中減少信息成本和不確定性，減少交往中的阻礙因素，從而增進合作，最終使企業(yè)的收益大于成本。

從制度化管理的角度講，品牌管理的關鍵是針對品牌出版物的管理制定出一套切實可行的規(guī)章制度。因此出版企業(yè)應在充分討論的基礎上，根據(jù)自身的戰(zhàn)略目標制定針對品牌出版物專項管理的原則和措施，包括管理人員結構組成，管理項目具體內(nèi)容、決策流程、獎懲辦法等，尤其要明確品牌項目的管理部門和管理人員。一般來說，出版企業(yè)對品牌圖書的管理模式視不同情況有以下幾種：

1.分部門管理并確定專人負責，如編輯部門負責內(nèi)容管理，裝幀部門負責外在形象管理，市場營銷部門負責市場營銷管理。

2.統(tǒng)一由編輯部門按照項目管理的辦法落實到個人實施全程管理，市場營銷部及管理層提供參考意見，最終由編輯個人自主決定。

3.統(tǒng)一由市場營銷部管理，將信息統(tǒng)一上報到管理層，由管理層統(tǒng)一安排與協(xié)調(diào)，然后再反饋到各部門，協(xié)商并形成決定后執(zhí)行。

（五）構建品牌文化

文化是一個國家和民族的靈魂，是經(jīng)濟社會發(fā)展的重要支撐。當前，文化的價值和作用正在受到空前的重視。對于出版企業(yè)，其企業(yè)價值追求和道德訴求與產(chǎn)品的高度同一性，是許多生產(chǎn)物質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)所不可比擬的。出版企業(yè)生產(chǎn)的就是文化產(chǎn)品，經(jīng)營管理的過程就是文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷、推廣和獲取效益的過程。文化是出版企業(yè)產(chǎn)品設計、生產(chǎn)的價值基礎，這是出版企業(yè)的經(jīng)營之本。

品牌文化的構建對出版品牌的重要性可謂無比重要。而出版品牌依附于出版物卻是可以成為抽象符號，這個符號代表的是給予消費者的一種價值承諾，這種承諾才是消費者尋求出版品牌的真正需求。能夠最終實現(xiàn)這一需求的，只有品牌文化。實際上，品牌文化是岀版品牌的核心價值。當一個出版品牌成為某種文化的象征時，它的影響是難以估量的，而且這一品牌將與它所代表的文化共浮沉。消費者通過品牌文化可以對出版品牌產(chǎn)生理念上的認知，情感上的認同，心理上的依賴，行為上的忠誠。

事實上，出版品牌的消費也是概念消費、文化消費。因此，出版業(yè)應該像其他產(chǎn)業(yè)那樣，打造富有文化內(nèi)涵的品牌，從而提升自己在市場上的競爭能力。品牌文化的構建是一個長期的過程，不僅需要投入大量的人力、物力，還需要投入大量的學術力和人文力，使品牌本身產(chǎn)生強烈的感召力和潛移默化的影響，進而形成品牌出版物內(nèi)蘊的知識傳播力量。在此過程中，除了要有明確一致的目標和價值觀外，還應該在每一個短期的規(guī)劃中體現(xiàn)出對品牌文化的追求，將這種追求貫穿到出版物的編輯、出版和銷售等一系列活動中。

（作者單位：內(nèi)蒙古大學出版社有限責任公司）

作者簡介：席春燕，1973年出生，女，呼和浩特人，副高級會計師，責任編輯，內(nèi)蒙古大學出版社有限責任公司財務部主任。