摘要：新時(shí)代，要加強(qiáng)話語體系建設(shè)，構(gòu)建中國理論。中國特色新聞宣傳話語范式區(qū)別于西方的宣傳話語，有其自洽的合理性與合適性。中國媒體人“擬態(tài)公眾”角色身份的一致性與真實(shí)性，決定了在中國特色新聞話語范式中，作為宣傳的新聞，宣傳的不是某個(gè)財(cái)團(tuán)、利益集團(tuán)的觀點(diǎn)，而是“全心全意為人民服務(wù)”的黨的路線、方針、政策，這就賦予其合理性；其合適性在于中國特色新聞宣傳話語范式是符合當(dāng)前中國國情的，其對內(nèi)發(fā)揮了社會(huì)穩(wěn)定器的作用，對外是形塑中國正面形象的需要；在踐行路向上要從中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中汲取營養(yǎng)、尊重新聞傳播規(guī)律、在網(wǎng)絡(luò)空間中發(fā)力三個(gè)方面增強(qiáng)有效性。

關(guān)鍵詞：中國特色新聞學(xué)；宣傳話語；話語范式

中圖分類號：G206 ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ?文章編號：1003-8477（2024）03-0152-07

習(xí)近平總書記指出，“發(fā)揮我國哲學(xué)社會(huì)科學(xué)作用，要加強(qiáng)話語體系建設(shè)。在解讀中國實(shí)踐、構(gòu)建中國理論上我們應(yīng)該最有發(fā)言權(quán)，但實(shí)際上我國哲學(xué)社會(huì)科學(xué)在國際上的聲音還比較小，還處于有理說不出、說了傳不開的境地。要善于提煉標(biāo)識性概念、打造易于被國際社會(huì)所理解和接受的新概念、新范疇、新表述，引導(dǎo)國際學(xué)術(shù)界展開研究和討論。這項(xiàng)工作要從學(xué)科建設(shè)做起，每個(gè)學(xué)科都要構(gòu)建成體系的學(xué)科理論和概念?！盵1]

一個(gè)不容忽視的問題是，中國的新聞傳播學(xué)起步晚，和很多學(xué)科一樣，現(xiàn)行的一些理論和話語框架是以西方概念、術(shù)語和邏輯為基礎(chǔ)建立起來的知識體系。這種弊端顯而易見：“新聞學(xué)院的學(xué)生為了應(yīng)付考試、寫畢業(yè)論文，死記硬背與中國的人文史地?zé)o關(guān)、與中國的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展無關(guān)、與中國人的生命健康無關(guān)、與中國的國防外交無關(guān)的數(shù)以千計(jì)的美西方的傳播學(xué)新名詞和新概念。而一旦離開中國的新聞傳播學(xué)院，學(xué)生們在學(xué)校里學(xué)習(xí)的這些名詞套話和概念在他們的新聞工作中毫無用途?！盵2]

就拿“宣傳”這個(gè)概念來說?！靶麄鳌钡挠⑽膶?yīng)詞是propaganda。據(jù)孫寶國考證，“無論是中文‘宣傳的本義，還是英文‘propaganda的本義，從起源上來說都基本上是一個(gè)中性詞。”[3]然而由于第一次世界大戰(zhàn)中大規(guī)模的宣傳活動(dòng)中的一些說謊行為在戰(zhàn)后不斷被揭露，及至二戰(zhàn)，各國基于上一次的經(jīng)驗(yàn)更加有效地運(yùn)用宣傳戰(zhàn)術(shù)，尤其是德國納粹國民教育與宣傳部十余年間“卓有成效”的說謊行為，極大地煽動(dòng)起德國人的民粹主義情緒，致使眾多納粹暴行發(fā)生。這成為眾多西方人揮之不去的夢魘。因此，在西方經(jīng)典新聞傳播理論中“propaganda”逐漸被打上“控制意見”[4]（p22-23）“抹煞一些事實(shí)”[5]（p714-715）的標(biāo)簽，被視為說謊的代名詞，且常常跟獨(dú)裁、暴力等負(fù)面概念聯(lián)系使用。冷戰(zhàn)時(shí)期至今，propaganda更是被西方專門用于對社會(huì)主義意識形態(tài)的攻擊。那么，西方又是如何表述他們自己的宣傳行為呢？他們找到了新詞來替代“propaganda”，如“publicity”（公開、公布、宣揚(yáng)、宣傳）和“public relations”（公共關(guān)系）。

為了對外準(zhǔn)確表達(dá)我們“宣傳”的含義，1991年1月成立的國務(wù)院新聞辦公室，其對外職能就表述為向世界說明中國，而不提宣傳中國；1997年底，中共中央通知要求，各級宣傳部此后不再使用propaganda作為“宣傳”的英譯詞，宣傳部的英譯名為“publicity Department”，對外宣傳辦公室英譯名定為“International communication Office”。

由此可見，如果我們用西方壟斷定義權(quán)和話語權(quán)的新聞傳播理論和概念來比附和度量中國本土的新聞宣傳活動(dòng)，我們就會(huì)陷入西方的學(xué)術(shù)話語框架陷阱，處處被動(dòng)。因此，我們不得不反復(fù)解釋或參照西方的定義來修正我們的概念。

西方經(jīng)典的新聞話語范式包含商品、交往、專業(yè)等要素，常常呈現(xiàn)出作為商品的新聞、作為交往的新聞、作為專業(yè)的新聞的特質(zhì)。而中國特色新聞話語范式除了包含上述特質(zhì)外，更具有典型的宣傳特質(zhì)，也就是說在中國特色新聞話語范式中，新聞常常具有傾向性、鼓動(dòng)性與指導(dǎo)性的宣傳特征。需要指出的是，在中國特色新聞話語范式中，作為宣傳的新聞，宣傳的不是某個(gè)財(cái)團(tuán)、利益集團(tuán)的觀點(diǎn)，而是“全心全意為人民服務(wù)”的黨的路線、方針、政策，這就賦予其合法性與合理性。

中國共產(chǎn)黨從1921年剛成立時(shí)的50多人的地下黨，經(jīng)過短短的28年就取得了中國革命的勝利，建立了新中國，然后又僅僅用了不到70年的時(shí)間就將貧窮落后的中國建設(shè)成了世界第二大經(jīng)濟(jì)體，其中一個(gè)典型經(jīng)驗(yàn)就是通過宣傳手段，把一盤散沙的中國人組織起來。然而，如果我們用美西方的新聞傳播概念和話語框架來描述中國的這個(gè)典型經(jīng)驗(yàn)和走過的道路，那么我們就會(huì)陷入西方為我們設(shè)置的有理說不清、理論不能自洽的陷阱。因此，是時(shí)候?yàn)橹袊厣侣勑麄髟捳Z范式正名了。

一、合理性：中國特色新聞宣傳話語范式的理論邏輯

在西方，新聞學(xué)界對于宣傳的態(tài)度普遍是消極的、質(zhì)疑的。在西方新聞學(xué)中，宣傳被認(rèn)為是一種有意圖地施加影響的行為，其目的是操控公眾的意見和行為，其更是被視為一種具有潛在危險(xiǎn)性的傳播工具，因?yàn)樗赡軙?huì)被用于掩蓋真相、誤導(dǎo)公眾和維持權(quán)力，抑或是故意傳播有偏見或誤導(dǎo)性的信息，以操縱公眾輿論或推進(jìn)特定議程，且往往以犧牲真相和客觀性為代價(jià)。拉斯韋爾就曾認(rèn)為，“宣傳，從最廣泛的含義來說，就是以操縱表述來影響人們行動(dòng)的技巧。其實(shí)質(zhì)就是思想對思想的戰(zhàn)爭”。[4]很多時(shí)候，宣傳是一種對信息的選擇性使用，即發(fā)布對自己有利的信息，而隱藏對自己不利的信息，以此來阻礙受眾對真實(shí)情況的了解，進(jìn)而影響受眾對于某一事件的態(tài)度和意見，此時(shí)的媒體人則成為“擬態(tài)公眾”，通過對象征性事件或信息進(jìn)行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化，[6]構(gòu)筑起對于受眾的“擬態(tài)環(huán)境”。正如李普曼在《Public opinion》一書中所言：“回過頭來看，我們對自己生活于其中的環(huán)境的認(rèn)識是何等的間接。我們看到，報(bào)道現(xiàn)實(shí)環(huán)境的新聞傳遞給我們時(shí)快時(shí)慢，但我們把自己認(rèn)為是真實(shí)的東西當(dāng)作現(xiàn)實(shí)環(huán)境本身來對待?！盵7]（p4-13）

然而，宣傳并不總是消極的、邪惡的，它也可以是積極的、正向的，也可以成為引領(lǐng)人、鼓舞人的精神力量。在李普曼看來，新聞媒體往往是代表它所屬的階級、政黨、集團(tuán)，以“擬態(tài)公眾”的身份進(jìn)行發(fā)言，或者是進(jìn)行宣傳任務(wù)，從而表達(dá)自己的意見傾向。媒體人“擬態(tài)公眾”的身份具有雙重性，一是特定階級、政黨、集團(tuán)的代言人，二是社會(huì)公眾的代言人。作為前者媒體人的身份角色是真實(shí)的，作為后者媒體人的角色可能真實(shí)，也可能不完全真實(shí)，因?yàn)槊襟w人往往要以社會(huì)公眾角色發(fā)表自己所代表的階級、政黨、集團(tuán)的意見。當(dāng)媒體人所代表的階級、政黨、集團(tuán)和社會(huì)公眾意見一致時(shí)，媒體人的角色是真實(shí)的，如果意見不一致，而媒體人又以社會(huì)公眾代言人的身份發(fā)言，那么媒體人的身份角色是不完全真實(shí)的或是虛假的。因?yàn)檫@時(shí)媒體人首先考慮的是他所代表的階級、政黨、集團(tuán)的意見。他會(huì)對社會(huì)公眾的意見有所選擇，或選擇事實(shí)巧妙地表達(dá)自己的意見傾向。[8]

在社會(huì)主義國家，我們毫不隱諱自己的政治傾向，這是因?yàn)槲覀兊狞h和政府沒有自己的特殊利益，其宗旨就是全心全意為人民服務(wù)，人民性始終是馬克思主義新聞最鮮明的品格，這也是馬克思主義新聞工作者與西方新聞工作者的根本區(qū)別所在，所以我們新聞工作者要時(shí)刻牢記“我是誰、為了誰、依靠誰”，[9]2013年，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，“要樹立以人民為中心的工作導(dǎo)向，把服務(wù)群眾同教育引導(dǎo)群眾結(jié)合起來，把滿足需求同提高素養(yǎng)結(jié)合起來，多宣傳報(bào)道人民群眾的偉大奮斗和火熱生活，多宣傳報(bào)道人民群眾中涌現(xiàn)出來的先進(jìn)典型和感人事跡，豐富人民精神世界，增強(qiáng)人民精神力量，滿足人民精神需求”。[10]胡錦濤同志也曾強(qiáng)調(diào)新聞輿論工作要“貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾”，[11]這就要求新聞輿論工作者要深入基層，通過對人民群眾火熱生活的觀察、體驗(yàn)，寫出人民喜聞樂見、接地氣的新聞作品。多借鑒人民群眾的話語和智慧，創(chuàng)作出更多能夠引起人民群眾共鳴的新聞作品。同時(shí)，新聞媒體對于人民群眾的批評與建議要虛心接受，要時(shí)刻接受人民的監(jiān)督。這就賦予了我們媒體人“擬態(tài)公眾”身份的真實(shí)性，以及雙重身份的一致性，進(jìn)而也就賦予了中國特色新聞宣傳話語范式的合理性。

但是，這并不意味著，因?yàn)槲覀兠襟w人“擬態(tài)公眾”身份的真實(shí)性就要唯社會(huì)公眾的意見是從，我們也要關(guān)注到社會(huì)公眾意見的復(fù)雜性。在當(dāng)前的自媒體時(shí)代，隨著信息傳播技術(shù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的單向度的傳播模式早已發(fā)生了翻天覆地的變化，用戶早已不再滿足于被動(dòng)地接受信息，而是對于信息進(jìn)行有選擇性的接收，并且在網(wǎng)絡(luò)世界中表達(dá)、傳播自己的觀點(diǎn)，還與大眾媒介一起參與到擬態(tài)環(huán)境的建設(shè)當(dāng)中。習(xí)近平總書記指出：“當(dāng)今時(shí)代，社會(huì)思想觀念和價(jià)值取向日趨活躍，主流的和非主流的同時(shí)并存，先進(jìn)的和落后的相互交織，社會(huì)思潮紛紜激蕩?！盵12]（p328）在這種紛繁復(fù)雜的宣傳輿論環(huán)境中，我們媒體人就要區(qū)分哪些是社會(huì)公眾的主流意見，哪些是非主流意見，發(fā)揮自己的引領(lǐng)作用，積極傳播主流意見，營造一個(gè)健康的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，對于一些網(wǎng)絡(luò)上的錯(cuò)誤思潮要進(jìn)行及時(shí)糾偏。

作為媒介來說也要發(fā)揮“擬態(tài)公眾”的正面效應(yīng)，起到正面宣傳的作用，要成為“黨的政策主張的傳播者，時(shí)代風(fēng)云的記錄者，社會(huì)進(jìn)步的推動(dòng)者，公平正義的守望者”。[13]要通過積極傳播，將黨的政策主張傳播到尋常百姓家，進(jìn)而變成億萬群眾的實(shí)踐；要站在時(shí)代的最前沿，把握時(shí)代脈搏、反映時(shí)代精神；要用新聞來反映黨和人民的偉大創(chuàng)造，反映社會(huì)主義建設(shè)中的鮮活事例，利用新聞傳播來推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步；要堅(jiān)持正義、為公理發(fā)聲，敢于揭露黑暗，做到為黨分憂，為民盡責(zé)。

二、合適性：中國特色新聞宣傳話語范式的現(xiàn)實(shí)需求

中國特色新聞學(xué)的宣傳話語范式是符合當(dāng)前中國國情的。

首先，對內(nèi)發(fā)揮了社會(huì)穩(wěn)定器的作用。目前中國還處于社會(huì)主義初級階段，中國經(jīng)濟(jì)、政治、文化和社會(huì)生活各方面還存在著種種矛盾，國家的根本任務(wù)是要沿著中國特色社會(huì)主義道路，集中力量進(jìn)行社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)，這就需要一個(gè)和諧穩(wěn)定的社會(huì)環(huán)境，為中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步提供有力的支持和保障，這也是我們目前新聞輿論宣傳工作的重要性所在。對于新聞輿論工作的重要性，馬克思主義經(jīng)典作家和歷代中共領(lǐng)導(dǎo)人都對此作了豐富的論述，馬克思和恩格斯曾指出輿論是一種“普遍的、隱蔽的和強(qiáng)制的力量”，[14]（p385）他們把輿論工作看作是一種在立法、司法和行政之外的力量。列寧指出，“除了利用全俄報(bào)紙之外， 再?zèng)]有別的方法可以培植起強(qiáng)有力的政治組織”，[15]（p438）認(rèn)為新聞輿論工作是黨團(tuán)結(jié)和統(tǒng)一的紐帶，是一種組織力量。此外，他還指出，“報(bào)刊應(yīng)該成為社會(huì)主義建設(shè)的工具”，[16]（p493）“應(yīng)當(dāng)成為我們加強(qiáng)勞動(dòng)者的自覺紀(jì)律、改變資本主義社會(huì)陳舊的即完全無用的工作方法或偷懶方法的首要工具”，[17]（p136）強(qiáng)調(diào)新聞輿論的社會(huì)主義建設(shè)的工具屬性。毛澤東同志在《駁“輿論一律”》一文中提出“輿論既一律又不一律”，即“就是不許一切反革命分子有言論自由，而只許人民內(nèi)部有這種自由。我們在人民內(nèi)部，是允許輿論不一律的，這就是批評的自由，發(fā)表各種不同意見的自由”。[18]（p495）其在輿論問題上實(shí)行“既一律又不一律”的策略旨在確保社會(huì)穩(wěn)定和政權(quán)的鞏固。鄧小平同志指出，“要使我們黨的報(bào)刊成為全國安定團(tuán)結(jié)的思想上的中心?！盵19]強(qiáng)調(diào)新聞輿論工作在維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定、全國團(tuán)結(jié)一致方面有重要作用。江澤民同志強(qiáng)調(diào)了新聞輿論工作的“輿論導(dǎo)向”作用，提出了“禍福論”。胡錦濤同志要求“把提高輿論引導(dǎo)能力放在突出位置”。[11]他認(rèn)為提高輿論引導(dǎo)能力是黨的執(zhí)政能力建設(shè)的一部分，將新聞輿論工作提到了黨的建設(shè)的高度。習(xí)近平總書記更是創(chuàng)造性地將新聞輿論工作上升到“治國理政、定國安邦的大事”[13]“事關(guān)旗幟和道路，事關(guān)貫徹落實(shí)黨的理論和路線方針政策，事關(guān)順利推進(jìn)黨和國家各項(xiàng)事業(yè)，事關(guān)全黨全國各族人民凝聚力和向心力，事關(guān)黨和國家前途命運(yùn)”的高度。[13]

其次，對外是形塑中國正面形象的需要。近幾十年來，西方國家尤其是美國憑借其強(qiáng)大的文化軟實(shí)力，不斷輸出其核心價(jià)值觀并輻射全球，并不斷地?cái)U(kuò)大其世界影響力。西方國家利用電視、廣播、新聞出版媒介、影視音像產(chǎn)品等文化及信息產(chǎn)業(yè)對第三世界發(fā)展中國家進(jìn)行有形無形的主宰、支配和控制， 以達(dá)到在軍事殖民主義和重商殖民主義時(shí)期難以達(dá)到的目的。[20]“資產(chǎn)階級的民主文化與商業(yè)文化非常接近， 都是同一經(jīng)濟(jì)過程的產(chǎn)物”，[21]（p104）資產(chǎn)階級主流價(jià)值觀與社會(huì)意識形態(tài)的巧妙融合，在商業(yè)市場的運(yùn)作下，編織出了流行的大眾文化。隨著中國的綜合國力以及在國際上的影響力不斷提升，中國在國際事務(wù)中發(fā)揮的作用也越來越大，但是在西方文化占主導(dǎo)的世界話語體系中依舊處于弱勢地位。在當(dāng)前國際局勢日益復(fù)雜的環(huán)境下，尤其是在西方媒體輿論對中國的打壓下，如何在國際上傳播中國聲音，展示積極、真實(shí)的中國形象已成為一個(gè)迫在眉睫的問題。近年來，我國對外傳播的規(guī)模、渠道、技術(shù)、影響都取得了跨越式進(jìn)步，但傳播理念、傳播技巧、話語體系、技術(shù)手段等與大國地位和國際水準(zhǔn)、現(xiàn)實(shí)需要和時(shí)代要求相比，仍存在嚴(yán)重的滯后和不適。“有理說不出”“說了傳不開”“傳開叫不響”的問題依然存在，突出表現(xiàn)在找不準(zhǔn)站位、對不準(zhǔn)頻道、發(fā)不準(zhǔn)聲調(diào)、講不好故事，“金話筒”在某種程度上成了擺設(shè)。[22]在這種西強(qiáng)我弱的國際傳播環(huán)境中，如果我們主動(dòng)放棄宣傳，無異于自廢武功。

當(dāng)然，在國際傳播中，我們要注意內(nèi)宣與外宣的區(qū)別，宣傳話語要跳出國內(nèi)傳統(tǒng)的宣傳話語邏輯，將中國文化置于國際傳播的話語體系之中。同時(shí)，加快完善中國文化在國際傳播中的規(guī)范表達(dá)和語用邏輯，通過合適的表達(dá)找到中國文化與國際受眾的聯(lián)結(jié)點(diǎn)。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國，是加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)”。[23]即將鏡頭聚焦于真實(shí)的中國普通老百姓的生活，在生活中尋找故事，努力發(fā)掘中國悠久的傳統(tǒng)文化歷史和文化魅力，在強(qiáng)大的西方話語體系中，我們要借鑒西方文化傳播的形式和技術(shù)并將其和中國的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行有機(jī)融合，要理解運(yùn)用好流行文化和資本市場運(yùn)作機(jī)制，充分了解國外受眾的文化思維習(xí)慣，運(yùn)用海外觀眾通俗易懂的話語講好中國故事、傳播中國文化，要了解海外觀眾的話語偏好，用他們感興趣的話語、視角去傳播中國故事。此外，還要發(fā)揮自媒體和民間博主的作用，利用他們的影響力，展現(xiàn)中國文化之美，展現(xiàn)中國老百姓的日常生活，讓海外受眾能夠更好地了解中國、認(rèn)識中國。

最后，是鞏固網(wǎng)絡(luò)輿論陣地的需要。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播更加普遍，這就使得各種不同的聲音都能在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)聲，而且在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，西方世界憑借著自己的影響力在全球范圍內(nèi)宣傳他們的價(jià)值觀念，其中也包括一些負(fù)面的、不符合我國國情的社會(huì)思潮，這在一定程度上影響了人民群眾對于社會(huì)主義核心價(jià)值觀的認(rèn)同程度，社會(huì)輿論中各種光怪陸離的觀點(diǎn)層出不窮，其意識形態(tài)滲透的形式也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，變得更加隱蔽。

習(xí)近平總書記一針見血地指出：“思想輿論領(lǐng)域大致有三個(gè)地帶。第一個(gè)是紅色地帶，主要是主流媒體和網(wǎng)上正面力量構(gòu)成的，這是我們的主陣地，一定要守住，絕不能丟了。第二個(gè)是黑色地帶，主要是網(wǎng)上和社會(huì)上一些負(fù)面言論構(gòu)成的，還包括各種敵對勢力制造的輿論，這不是主流，但其影響不可低估。第三個(gè)是灰色地帶，處于紅色地帶和黑色地帶之間。”[24]（p30）他運(yùn)用紅色、黑色和灰色這三種顏色來描述思想輿論領(lǐng)域的三個(gè)地帶，這種劃分不僅體現(xiàn)了他的戰(zhàn)略思維，也展示了他從把握全局的角度來思考意識形態(tài)領(lǐng)域所出現(xiàn)的問題的深刻洞察力。不僅如此，他還深刻把握了三色地帶之間的關(guān)系，指出紅色地帶和黑色地帶雖然相互對立，但可以通過不斷、長期地?cái)U(kuò)大思想領(lǐng)域的紅色地帶，來促使黑色地帶轉(zhuǎn)化為紅色地帶，反之，如果不重視對紅色地帶的建設(shè)，則會(huì)被黑色地帶逐漸侵蝕。而灰色地帶具有兩面性，既可以滑向紅色地帶，也有可能滑向黑色地帶，因此要重視對于灰色地帶的治理工作，要用辯證思維來看待灰色地帶，要警惕灰色地帶對于思想意識形態(tài)領(lǐng)域的消極影響。這就要保持馬克思主義在網(wǎng)絡(luò)話語中的指導(dǎo)作用，營造積極向上的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，正如習(xí)近平所說，“形成網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓，使全體人民在理想信念、價(jià)值理念、道德觀念上緊緊團(tuán)結(jié)在一起，讓正能量更強(qiáng)勁、主旋律更高昂?！盵25]

在鞏固網(wǎng)絡(luò)輿論陣地中以傳統(tǒng)媒體為代表的主流媒體意見場和以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體意見場要努力團(tuán)結(jié)一致，形成合力，多運(yùn)用人民群眾喜聞樂見的網(wǎng)絡(luò)宣傳話語形式，鞏固馬克思主義意識形態(tài)在網(wǎng)絡(luò)中的指導(dǎo)地位。

三、有效性：中國特色新聞宣傳話語范式的踐行路向

首先，要從中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中汲取營養(yǎng)。一個(gè)國家的話語內(nèi)容，是與這個(gè)國家的民族和文化密不可分的。中國擁有著豐富的傳統(tǒng)文化寶藏和歷史遺產(chǎn)，“在5000多年文明發(fā)展進(jìn)程中，中華民族創(chuàng)造了博大精深的燦爛文化”，[26]（p161）在構(gòu)建宣傳話語時(shí)，要善于從中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中汲取靈感。習(xí)近平非常善于借用中國古代特色話語來進(jìn)行新聞宣傳話語的表達(dá)，他曾用“新菱筍、活魚蝦”來比喻新聞作品的質(zhì)量，在這里，“新菱筍、活魚蝦”這一句是源自清代袁枚的《隨園詩話補(bǔ)遺》中的“凡菱筍、魚蝦，從水中采得，過半個(gè)時(shí)辰，則色味俱變；其為菱筍、魚蝦之形質(zhì)，依然尚在，而其天則已失矣。諺云：‘死蛟龍，不若活老鼠。可悟作詩文之旨。然人莫不飲食也，鮮能知味也。作者難，知者尤難”。在《隨園詩話》第一卷中，袁枚同樣有類似的表述：“熊掌、豹胎，食之至珍貴者也；生吞活剝，不如一蔬一筍矣。牡丹、芍藥，花之至富麗者也；剪彩為之，不如野蓼、山葵矣。味欲其鮮，趣欲其真，人必如此，而后可與論詩?！毙苷啤⒈ルm為珍饈，但被割下來之后，就失去了鮮活之感，也就失去了價(jià)值，因此“味欲其鮮，趣欲其真”。習(xí)近平總書記在這句話中創(chuàng)造性地將袁枚“以食喻詩文”引申到“以食喻新聞”，運(yùn)用比喻的修辭手法，引經(jīng)據(jù)典，將專業(yè)新聞話語變?yōu)橛兄袊幕瘍?nèi)涵的話語表達(dá)，強(qiáng)調(diào)輿論引導(dǎo)也要保證新鮮勁，不要錯(cuò)過引導(dǎo)時(shí)機(jī)，讓輿論“變了味兒”。不僅如此，習(xí)近平在談到網(wǎng)絡(luò)空間的宣傳時(shí)也強(qiáng)調(diào)，“網(wǎng)絡(luò)空間天朗氣清、生態(tài)良好，符合人民利益。網(wǎng)絡(luò)空間烏煙瘴氣、生態(tài)惡化，不符合人民利益”，[27]“堅(jiān)持營造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間”。[28]在這里又一次借鑒了中國古典名著中的話語表達(dá)?！疤炖蕷馇濉边@四個(gè)字出自書法家王羲之的《蘭亭集序》：“是日也，天朗氣清，惠風(fēng)和暢?！痹氖侵柑鞖饬己茫諝馇逅?，這里將其引申到網(wǎng)絡(luò)空間之中，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)空間也應(yīng)該與大自然湛藍(lán)的天空一樣，晴朗清爽，形象生動(dòng)?！帮L(fēng)清氣正”這四個(gè)字則源自《論語》：“風(fēng)清則氣正，氣正則心齊，心齊則事成?！绷?xí)近平借用“風(fēng)清氣正”這四字，認(rèn)為要有積極向上、弘揚(yáng)正氣的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境，才能在網(wǎng)絡(luò)空間形成積極正面的輿論導(dǎo)向，才能讓廣大人民群眾凝心聚力，勁往一處使。因此，在宣傳話語中繼承和發(fā)揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，不僅能夠增強(qiáng)人民群眾的文化認(rèn)同感，豐富中國宣傳話語內(nèi)容，同時(shí)，這也是一種文化自信的體現(xiàn)，它是一種“更基礎(chǔ)、更廣泛、更深厚的自信，是更基本、更深沉、更持久的力量”。[28]

其次，要尊重新聞傳播規(guī)律。新聞宣傳話語范式并不排除新聞專業(yè)主義精神，而是要科學(xué)運(yùn)用新聞專業(yè)主義精神，黨和政府主辦的媒體在堅(jiān)持黨性原則的同時(shí)，也要尊重新聞傳播規(guī)律。新聞規(guī)律觀念的實(shí)質(zhì)是以新聞為本位，在職業(yè)新聞活動(dòng)中，規(guī)律觀念表現(xiàn)為專業(yè)新聞?dòng)^念。在新聞工作中，規(guī)律觀念要求堅(jiān)守專業(yè)精神、專業(yè)倫理，按照專業(yè)原則、專業(yè)方法生產(chǎn)傳播新聞。在更為廣泛的意義上，規(guī)律觀念意味著，所有新聞活動(dòng)主體要承認(rèn)新聞規(guī)律，尊重新聞規(guī)律，按照新聞規(guī)律辦事，不斷探索新聞規(guī)律。[29]習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“新聞學(xué)作為一門科學(xué)， 與政治的關(guān)系很密切。但不是說新聞可以等同于政治， 不是說為了政治需要可以不要它的真實(shí)性。”[30]胡錦濤同志也曾強(qiáng)調(diào)：“要尊重輿論宣傳的規(guī)律， 講究輿論宣傳的藝術(shù)， 不斷提高輿論引導(dǎo)的水平和效果。”[31]要更好地運(yùn)用新聞傳播規(guī)律，進(jìn)行黨的輿論宣傳工作，這就要求新聞工作者要“客觀、真實(shí)、全面”地報(bào)道事實(shí)，[32]（p26）“要抓住時(shí)機(jī)、把握節(jié)奏、講究策略，從時(shí)度效著力，體現(xiàn)時(shí)度效要求”。[13]要在堅(jiān)持新聞?wù)鎸?shí)的前提下，對于突發(fā)的新聞事件力爭第一時(shí)間介入，贏得先機(jī)，掌握話語權(quán)，尤其是針對某些突發(fā)事件時(shí)，主流媒體要盡快做到信息透明公開，及時(shí)開展溝通與對話，牢牢掌握輿論引導(dǎo)工作的主動(dòng)權(quán)，而且在進(jìn)行新聞報(bào)道的時(shí)候，新聞話語不能為了吸引眼球、博流量去夸大事實(shí)，而是要拿捏好“分寸”、控制好“火候”。政府和主流媒體再通過各種傳播或者技術(shù)手段、創(chuàng)新話語方式來實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化，將時(shí)、度、效構(gòu)成一個(gè)不可割裂的有機(jī)整體， 三者的辯證統(tǒng)一， 使得輿論引導(dǎo)更具科學(xué)性。[33]

這就要求新聞工作者增強(qiáng)自己的腳力、眼力、腦力、筆力， 新聞輿論工作的特點(diǎn)是常干常新，“不日新者必日退”。[34]（p84）其中，腳力是基礎(chǔ)，眼力是關(guān)鍵，腦力是核心，筆力是落點(diǎn)。范長江同志是踐行新聞工作者“四力”的先驅(qū)，他腳力驚人，無論是原始森林、西北沙漠還是戰(zhàn)爭前線都有他的足跡。他目光如炬，他的新聞始終以人民的利益、國家大局、民族大業(yè)為重，對社會(huì)熱點(diǎn)事件看得透徹，這幫助他寫出了《中國的西北角》這一佳作。時(shí)人評價(jià)道，“長江一支筆，勝過百萬兵”。他還主張新聞?dòng)浾咭蛉罕妼W(xué)習(xí)，要有真人真事真情，范長江的新聞生涯是踐行新聞工作者“四力”的典范。在此之前，民國著名記者黃遠(yuǎn)生也曾對新聞工作者四種基本能力提出過“四能說”，即“一、腦筋能想;二、腿腳能奔走;三、耳能聽;四、手能寫”。[35]要求新聞工作者應(yīng)該有清晰的邏輯思維；要腿腳勤，也要有出色的交際能力；要能夠舉一反三，透過現(xiàn)象看本質(zhì)；還要有較強(qiáng)的寫作能力，保證新聞?wù)鎸?shí)，文字既要有力度，也要有風(fēng)度。這樣才能在宣傳話語范式中，更好地在操作層面踐行新聞專業(yè)主義精神。

最后，要在網(wǎng)絡(luò)空間持續(xù)發(fā)力。目前網(wǎng)絡(luò)已成為人們?nèi)粘＝涣鱾鞑サ闹匾浇椋彩撬枷胛幕退枷攵窢幍男玛嚨?，我們需要“掌握信息化條件下宣傳思想工作主導(dǎo)權(quán)”。[36]（p64）習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“網(wǎng)絡(luò)空間已經(jīng)成為我們凝聚共識的新空間?！盵37]當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)空間已成為輿論宣傳工作的重要場域，要將宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀作為網(wǎng)絡(luò)宣傳工作的重中之重，即網(wǎng)絡(luò)空間的宣傳話語要傳播主旋律，體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)正能量。“要把網(wǎng)上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來抓?！盵34]（p83）網(wǎng)絡(luò)空間作為一種社會(huì)空間，有著獨(dú)特的話語習(xí)慣。因此，網(wǎng)絡(luò)宣傳用語的塑造應(yīng)充分借鑒網(wǎng)絡(luò)用語和網(wǎng)絡(luò)熱梗，此外，網(wǎng)絡(luò)中不同的網(wǎng)民所處的網(wǎng)絡(luò)語境認(rèn)知水平、上網(wǎng)的目的以及對于社會(huì)主義核心價(jià)值觀的認(rèn)識也是不同的，因此，針對不同類型的網(wǎng)民應(yīng)采取不同的宣傳話語方式，進(jìn)行分眾化傳播。不僅如此，在網(wǎng)絡(luò)中不同領(lǐng)域的宣傳話語的語言風(fēng)格也有所不同，在一些民生、生活、娛樂等相關(guān)領(lǐng)域，傳播的語言方式可以更加輕松、風(fēng)趣，應(yīng)以短視頻、聲音、圖片傳輸為主。要契合如今網(wǎng)民碎片化的閱讀習(xí)慣。而在一些與政治聯(lián)系密切的領(lǐng)域，應(yīng)盡量避免娛樂化的宣傳話語的運(yùn)用，語言風(fēng)格應(yīng)更加“正統(tǒng)”。這就要求網(wǎng)絡(luò)宣傳工作者要增強(qiáng)創(chuàng)新意識，正如習(xí)近平總書記所強(qiáng)調(diào)：“對新聞媒體來說，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本的?！盵38]無論在什么時(shí)代，內(nèi)容永遠(yuǎn)都是新聞媒體的核心競爭力。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)宣傳工作者要不斷提高馬克思主義理論素養(yǎng)，對于一些網(wǎng)絡(luò)空間中有悖社會(huì)主義核心價(jià)值觀的錯(cuò)誤思潮能夠及時(shí)甄別，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全意識，維護(hù)清朗的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

綜上所述，中國特色新聞宣傳話語范式有其理論邏輯、現(xiàn)實(shí)邏輯，具有合理性、合適性。我們要努力提高傳播能力加以踐行，以增強(qiáng)其有效性。（海南省意識形態(tài)與輿論研究基地研究助理魯珂帆參與了此稿部分寫作）

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責(zé)任編輯 ? 郁之行

收稿日期：2024-01-12

作者簡介：何志平（1973—），男，海南師范大學(xué)新聞傳播與影視學(xué)院教授、高級編輯（海南海口，571158）。

基金項(xiàng)目：海南省高等學(xué)校教育教學(xué)改革研究重點(diǎn)項(xiàng)目“智媒時(shí)代應(yīng)用型新聞人才‘3+4生師雙中心培養(yǎng)模式研究”（Hnjg2023ZD-19）的階段性成果。