張潔 匡明慧

收稿日期：2023-05-20? 修回日期：2023-07-05

基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目（72172125）；陜西省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目 （2021R042）

作者簡(jiǎn)介：張潔（1983—），女，山西運(yùn)城人，博士，西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授、博士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)殚_放式創(chuàng)新與雙元?jiǎng)?chuàng)新；匡明慧（1999—），女，山東日照人，西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士研究生，研究方向?yàn)殚_放式創(chuàng)新與雙元?jiǎng)?chuàng)新。本文通訊作者：張潔。

摘? 要：如何從數(shù)字化轉(zhuǎn)型中獲益以提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為學(xué)術(shù)界與實(shí)踐界關(guān)注的核心問題?；诩夹g(shù)可供性理論與商業(yè)模式創(chuàng)新理論，探討數(shù)字化轉(zhuǎn)型（數(shù)字技術(shù)水平和數(shù)字化應(yīng)用范圍）對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響機(jī)制，驗(yàn)證技術(shù)市場(chǎng)可供性（客戶行為模式識(shí)別、實(shí)時(shí)市場(chǎng)響應(yīng)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)雙元性）、商業(yè)模式創(chuàng)新在數(shù)字化轉(zhuǎn)型與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)間的鏈?zhǔn)街薪樽饔谩＿M(jìn)一步地，探討企業(yè)類型（是否為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)）的調(diào)節(jié)作用，當(dāng)企業(yè)屬于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)時(shí)，技術(shù)市場(chǎng)可供性中數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)雙元性、商業(yè)模式創(chuàng)新在數(shù)字化轉(zhuǎn)型與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)間的鏈?zhǔn)街薪樽饔玫靡詮?qiáng)化。結(jié)論可揭示數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響過程，為不同行業(yè)企業(yè)開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)踐提供參考。

關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞：數(shù)字化轉(zhuǎn)型；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；商業(yè)模式創(chuàng)新；技術(shù)市場(chǎng)可供性

DOI：10.6049/kjjbydc.YX202305141

開放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識(shí)碼（OSID）????? 開放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識(shí)碼（OSID）：

中圖分類號(hào)：F271.3

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1001-7348（2024）12-0070-12

0? 引言

數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略成為企業(yè)適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然選擇，影響企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造與獲取方式［1］。企業(yè)需要探索數(shù)字化發(fā)展規(guī)律以提高數(shù)字技術(shù)投入水平并擴(kuò)展其應(yīng)用范圍，利用數(shù)字技術(shù)開拓市場(chǎng)并開展商業(yè)模式創(chuàng)新，從而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而，企業(yè)在部署數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略時(shí)，會(huì)受到原有組織認(rèn)知的限制，對(duì)數(shù)字技術(shù)市場(chǎng)化應(yīng)用的認(rèn)知尚處在較低水平。數(shù)字技術(shù)認(rèn)知障礙會(huì)進(jìn)一步限制企業(yè)采用數(shù)字技術(shù)，不利于數(shù)字技術(shù)商業(yè)化，由此產(chǎn)生數(shù)字化成本與收益間的張力，導(dǎo)致企業(yè)陷入“數(shù)字化悖論”困境［2］。埃森哲發(fā)布的《數(shù)字化轉(zhuǎn)型：可持續(xù)的進(jìn)化歷程》指出，2022年很多企業(yè)通過數(shù)字化投資實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)變現(xiàn)并促進(jìn)業(yè)務(wù)流與數(shù)據(jù)流銜接，但在基于客戶個(gè)性化需求提供定制化產(chǎn)品或服務(wù)，以及技術(shù)商業(yè)化創(chuàng)新方面有待提升。通過數(shù)字化驅(qū)動(dòng)商業(yè)化創(chuàng)新，是領(lǐng)先企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。因此，數(shù)字化轉(zhuǎn)型如何賦能企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是當(dāng)前亟需解決的重要問題。

目前，學(xué)術(shù)界從不同理論視角出發(fā)探討數(shù)字化轉(zhuǎn)型的影響及作用機(jī)制。例如，焦豪等（2021）從動(dòng)態(tài)能力視角切入，發(fā)現(xiàn)企業(yè)可以通過機(jī)會(huì)感知、機(jī)會(huì)把控和變革重構(gòu)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)管理目標(biāo)；王冰和毛基業(yè)等［3］認(rèn)為，企業(yè)通過內(nèi)部創(chuàng)業(yè)可以克服組織慣性，從而促使組織資源快速更新并實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型目標(biāo)；王子陽等［4］從商業(yè)模式視角切入，分析數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)商業(yè)模式變革、戰(zhàn)略變革及組織變革的影響機(jī)制。然而，現(xiàn)有數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究存在以下不足：一方面，未從市場(chǎng)角度分析企業(yè)感知數(shù)字技術(shù)潛在價(jià)值的過程。這一過程能夠促使數(shù)字技術(shù)投入與市場(chǎng)應(yīng)用相匹配，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另一方面，忽視了技術(shù)感知與技術(shù)商業(yè)化間的協(xié)同。實(shí)際上，兩者協(xié)同有助于企業(yè)根據(jù)不同場(chǎng)景利用數(shù)字技術(shù)獲取市場(chǎng)價(jià)值，進(jìn)而平衡技術(shù)成本與收益間的張力。由此，基于技術(shù)可供性理論和商業(yè)模式創(chuàng)新理論，本研究從技術(shù)市場(chǎng)可供性與數(shù)字化商業(yè)模式構(gòu)建過程出發(fā)，揭示數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的內(nèi)在作用機(jī)制。

首先，從可供性理論視角出發(fā)，Yoo等［5］認(rèn)為，數(shù)字技術(shù)具有可供性特征，不同組織和個(gè)體可以利用相同的數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展目標(biāo)?；诩夹g(shù)可供性理論，組織需要加強(qiáng)對(duì)數(shù)字技術(shù)的感知以及技術(shù)使用潛力的識(shí)別，從而充分利用技術(shù)提供的行動(dòng)機(jī)會(huì)。部分學(xué)者基于技術(shù)可供性角度探討數(shù)字技術(shù)感知、識(shí)別和利用過程，發(fā)現(xiàn)數(shù)字技術(shù)價(jià)值與功能的發(fā)揮依賴于環(huán)境中行動(dòng)者的目標(biāo)與能力，主要關(guān)注數(shù)字技術(shù)為組織間交互行動(dòng)提供的潛在可能性。De Luca等［6］認(rèn)為，需要結(jié)合技術(shù)與市場(chǎng)兩個(gè)方面的可供性，圍繞市場(chǎng)行動(dòng)者、時(shí)間與空間分析數(shù)字技術(shù)的影響。由此，組織需要圍繞客戶與市場(chǎng)的功能性特征，運(yùn)用數(shù)字技術(shù)分析用戶需求、優(yōu)化客戶體驗(yàn)，快速響應(yīng)市場(chǎng)需求變化并挖掘商業(yè)機(jī)會(huì)，進(jìn)而提升產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。例如，三一重工利用IoT、客戶云、人工智能客服等數(shù)字技術(shù)與顧客頻繁交互，同時(shí)聯(lián)合樹根互聯(lián)加快全價(jià)值鏈研發(fā)與市場(chǎng)服務(wù)轉(zhuǎn)型進(jìn)程，強(qiáng)化數(shù)字技術(shù)的市場(chǎng)可供性并實(shí)現(xiàn)商業(yè)化創(chuàng)新發(fā)展。因此，數(shù)字技術(shù)的市場(chǎng)可供性在數(shù)字化轉(zhuǎn)型與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)間發(fā)揮何種作用是本文探討的第一個(gè)問題。

其次，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，如何將數(shù)字技術(shù)成功轉(zhuǎn)化為商業(yè)化成果是企業(yè)需要關(guān)注的重點(diǎn)問題。商業(yè)模式作為企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造、交付和獲取的架構(gòu)，對(duì)客戶價(jià)值創(chuàng)造和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獲取至關(guān)重要。數(shù)字技術(shù)應(yīng)用與市場(chǎng)需求結(jié)合，正重構(gòu)企業(yè)現(xiàn)有商業(yè)模式的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和治理方式［7］，激勵(lì)商業(yè)模式創(chuàng)新。部分學(xué)者關(guān)注數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的商業(yè)模式創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)數(shù)字技術(shù)是商業(yè)模式創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)因素，并探究數(shù)字技術(shù)組合（大數(shù)據(jù)庫(kù)、創(chuàng)新平臺(tái)和智能工廠等）對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的影響［8-9］。還有學(xué)者基于技術(shù)可供性與商業(yè)模式創(chuàng)新視角，關(guān)注AI能力不同構(gòu)成維度賦能商業(yè)模式創(chuàng)新的過程［10］。因此，技術(shù)市場(chǎng)可供性、商業(yè)模式創(chuàng)新在數(shù)字化轉(zhuǎn)型與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)間如何同時(shí)發(fā)揮作用是本文探討的第二個(gè)問題。此外，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)具有不同的數(shù)字化基礎(chǔ)、技術(shù)管理能力和技術(shù)市場(chǎng)化程度，會(huì)形成不同的數(shù)字技術(shù)感知、識(shí)別、重構(gòu)和商業(yè)化過程。由此，本文進(jìn)一步關(guān)注企業(yè)類型能否在數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的作用機(jī)制中發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。

本文基于技術(shù)可供性理論與商業(yè)模式創(chuàng)新理論，系統(tǒng)剖析數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的內(nèi)在作用機(jī)理，以及企業(yè)類型的邊界影響，進(jìn)一步驗(yàn)證數(shù)字化轉(zhuǎn)型通過識(shí)別和預(yù)測(cè)客戶行為信息、感知數(shù)字技術(shù)潛在可用性、實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)開發(fā)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化模式創(chuàng)新，最終獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過程機(jī)制。同時(shí)，由于不同行業(yè)數(shù)字化程度不同，本文進(jìn)一步探討互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的差異化影響，以期為企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供理論依據(jù)。

1? 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1? 理論基礎(chǔ)

1.1.1? 技術(shù)可供性理論

可供性理論最早起源于生態(tài)心理學(xué)領(lǐng)域，是指基于目標(biāo)導(dǎo)向的行為者根據(jù)外部提供的行動(dòng)可能性解釋和學(xué)習(xí)環(huán)境中的對(duì)象，同時(shí)行動(dòng)主體的認(rèn)知會(huì)受到自身文化背景、社會(huì)經(jīng)歷等方面的影響［11］。隨后，可供性理論逐漸被應(yīng)用于信息系統(tǒng)領(lǐng)域，Markus等［12］認(rèn)為，技術(shù)可為行動(dòng)提供潛在可能性，并強(qiáng)調(diào)技術(shù)對(duì)象可以根據(jù)用戶能力與目標(biāo)提供購(gòu)買行動(dòng)的可能性。學(xué)者們基于企業(yè)所處情境將技術(shù)可供性劃分為不同維度。例如，蘇郁鋒和周翔［13］根據(jù)“環(huán)境—行動(dòng)者”的關(guān)系屬性將數(shù)字技術(shù)可供性分為物理可供性、功能可供性、知覺可供性和認(rèn)知可供性；Treem等［14］將社交媒體技術(shù)可供性分為可持續(xù)性、關(guān)聯(lián)性、可編輯性和可見性；Boyd［15］將數(shù)字技術(shù)可供性分為持久性、可重復(fù)性、可伸縮性和可搜索性?，F(xiàn)有研究基于市場(chǎng)和技術(shù)雙重視角擴(kuò)展技術(shù)可供性理論，如De Luca等［6］提出大數(shù)據(jù)市場(chǎng)可供性概念，并將其定義為企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)開展特定市場(chǎng)行動(dòng)的潛在可能性；Li等［16］整合技術(shù)可供性理論與服務(wù)化，關(guān)注客戶行為模式識(shí)別與實(shí)時(shí)市場(chǎng)響應(yīng)兩種基于市場(chǎng)信息的大數(shù)據(jù)可供性，探究其對(duì)市場(chǎng)績(jī)效的影響；Wu等［17］融合技術(shù)可供性理論并遵循服務(wù)主導(dǎo)邏輯，基于外部消費(fèi)者行為模式提出社交媒體技術(shù)可供性。因此，技術(shù)市場(chǎng)可供性是數(shù)字技術(shù)可供性的一個(gè)方面。根據(jù)技術(shù)驅(qū)動(dòng)、市場(chǎng)感知和商業(yè)情境應(yīng)用融合視角，本文重點(diǎn)關(guān)注企業(yè)基于外部市場(chǎng)信息感知、判斷和實(shí)現(xiàn)數(shù)字技術(shù)的潛在市場(chǎng)價(jià)值。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，企業(yè)需要提升對(duì)數(shù)字技術(shù)與市場(chǎng)需求變化的認(rèn)知水平，通過感知客戶行為進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)開發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)新的價(jià)值創(chuàng)造。? 借鑒De Luca等［6］、程聰?shù)龋?022）的研究成果，本文將技術(shù)市場(chǎng)可供性劃分為客戶行為模式識(shí)別、實(shí)時(shí)市場(chǎng)響應(yīng)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)雙元性。

1.1.2? 數(shù)字化驅(qū)動(dòng)下的商業(yè)模式創(chuàng)新

商業(yè)模式能夠描述企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取的基本邏輯與體系結(jié)構(gòu)［18-19］，通過技術(shù)商業(yè)化為目標(biāo)客戶創(chuàng)造價(jià)值，需要持續(xù)改進(jìn)和創(chuàng)新。一方面，快速變化的外部環(huán)境可能導(dǎo)致現(xiàn)有商業(yè)模式被市場(chǎng)淘汰；另一方面，商業(yè)模式容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿并納入其業(yè)務(wù)范疇。因此，商業(yè)模式創(chuàng)新作為不斷重構(gòu)和創(chuàng)新業(yè)務(wù)構(gòu)成要素的戰(zhàn)略實(shí)踐過程，對(duì)于企業(yè)獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要。由此，學(xué)者們的關(guān)注點(diǎn)由以往按照重復(fù)核心標(biāo)準(zhǔn)流程的靜態(tài)過程逐漸轉(zhuǎn)向企業(yè)商業(yè)模式要素關(guān)系互動(dòng)過程［20］，即商業(yè)模式的動(dòng)態(tài)性。同時(shí)，隨著數(shù)字技術(shù)飛速發(fā)展，數(shù)字技術(shù)逐漸嵌入企業(yè)創(chuàng)新流程，通過改變價(jià)值創(chuàng)造與交付方式改善和重塑現(xiàn)有商業(yè)模式［20］，從而推動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下，數(shù)字技術(shù)投資應(yīng)用能夠轉(zhuǎn)變現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值主張，進(jìn)而改變交易結(jié)構(gòu)與治理模式，成為商業(yè)模式創(chuàng)新的重要驅(qū)動(dòng)因素。例如，Amit等［21］探究電子商務(wù)對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的影響，包括對(duì)交易內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和治理的影響；Sjodin等［10］探討應(yīng)用AI技術(shù)形成數(shù)據(jù)管道能力、AI民主化能力和算法開發(fā)能力，進(jìn)一步促進(jìn)價(jià)值創(chuàng)造、交付和獲取方面的商業(yè)模式創(chuàng)新。綜上，基于Amit等［21］、劉洋等［22］的研究成果，本文將數(shù)字化驅(qū)動(dòng)下的商業(yè)模式創(chuàng)新定義為企業(yè)利用數(shù)字技術(shù)改變交易內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和治理，并將數(shù)字技術(shù)資本化，進(jìn)而為客戶創(chuàng)造價(jià)值的過程。

1.2? 研究假設(shè)

1.2.1? 數(shù)字化轉(zhuǎn)型與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是指將大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能和區(qū)塊鏈等數(shù)字技術(shù)應(yīng)用于戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)管理等方面，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)組織變革，以提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)［23］。借鑒楊振寧等（2021）和陳劍等（2020）的研究成果，本文將數(shù)字化轉(zhuǎn)型分為數(shù)字技術(shù)水平與數(shù)字化應(yīng)用范圍。其中，數(shù)字技術(shù)水平是指企業(yè)數(shù)字技術(shù)種類，強(qiáng)調(diào)技術(shù)多樣性和異質(zhì)性對(duì)現(xiàn)有流程、產(chǎn)品和服務(wù)效率的影響；數(shù)字化應(yīng)用范圍是指將數(shù)字技術(shù)應(yīng)用于企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理過程，關(guān)注數(shù)字技術(shù)對(duì)市場(chǎng)與產(chǎn)品的改進(jìn)。

現(xiàn)有研究就數(shù)字技術(shù)水平與數(shù)字化應(yīng)用范圍對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響并未形成定論，主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一種觀點(diǎn)認(rèn)為，數(shù)字技術(shù)具有的低成本、標(biāo)準(zhǔn)化和模塊化特征將會(huì)降低市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，加劇價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)［24］。同時(shí)，數(shù)字技術(shù)會(huì)破壞傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的穩(wěn)定性并重新定義競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而幫助企業(yè)獲得短期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，數(shù)字技術(shù)賦予企業(yè)“贏者通吃”的特權(quán)（例如亞馬遜、Facebook和Alphabet等），在核心市場(chǎng)上建立不可撼動(dòng)的主導(dǎo)地位。同時(shí)，企業(yè)可以利用這種主導(dǎo)地位與其它相關(guān)企業(yè)聯(lián)盟，創(chuàng)造可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)［25］。本文認(rèn)為，數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響主要取決于企業(yè)內(nèi)部數(shù)字技術(shù)積累和應(yīng)用，以及對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化的感知與識(shí)別。技術(shù)與市場(chǎng)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的互補(bǔ)性越強(qiáng)、結(jié)合越緊密，企業(yè)越有可能獲得和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。具體來說，數(shù)字技術(shù)可以賦能組織改善現(xiàn)有結(jié)構(gòu)和流程，促使企業(yè)對(duì)外部市場(chǎng)和客戶信息進(jìn)行快速反應(yīng)，并通過跨組織交流學(xué)習(xí)促進(jìn)外部知識(shí)吸收，進(jìn)而增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；數(shù)字化應(yīng)用范圍是指企業(yè)通過搭建開源平臺(tái)、構(gòu)建商業(yè)網(wǎng)絡(luò)等方式，精確識(shí)別市場(chǎng)走向、客戶需求以及利益相關(guān)者的潛在價(jià)值，進(jìn)而開展供應(yīng)鏈重構(gòu)等價(jià)值創(chuàng)新活動(dòng)。因此，本文提出以下假設(shè)：

H1a：數(shù)字技術(shù)水平對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有顯著正向影響；

H1b：數(shù)字化應(yīng)用范圍對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有顯著正向影響。

1.2.2? 技術(shù)市場(chǎng)可供性的中介作用

技術(shù)可供性理論強(qiáng)調(diào)技術(shù)與主體間的交互作用并關(guān)注技術(shù)解決問題的能力，這是基于用戶的目標(biāo)導(dǎo)向行為決定的［26］。De Luca等［6］從市場(chǎng)視角出發(fā)拓展技術(shù)可供性理論。在此基礎(chǔ)上，本文從數(shù)字技術(shù)的市場(chǎng)可供性3個(gè)維度進(jìn)行分析，即客戶行為模式識(shí)別、實(shí)時(shí)市場(chǎng)響應(yīng)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)雙元性。其中，客戶行為模式識(shí)別有助于企業(yè)提升預(yù)測(cè)客戶行為變化的能力，進(jìn)而為企業(yè)提供有價(jià)值的市場(chǎng)信息，以滿足目標(biāo)客戶需求；實(shí)時(shí)市場(chǎng)響應(yīng)是在個(gè)別客戶出現(xiàn)時(shí)，營(yíng)銷人員快速滿足其需求和偏好的能力；數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)雙元性關(guān)注現(xiàn)有客戶開發(fā)與市場(chǎng)開拓的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)探索潛在客戶與市場(chǎng)的能力。數(shù)字技術(shù)的市場(chǎng)可供性是數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的“橋梁”。

（1）數(shù)字化轉(zhuǎn)型能夠強(qiáng)化技術(shù)市場(chǎng)可供性。首先，數(shù)字化轉(zhuǎn)型可以通過數(shù)字技術(shù)種類多樣性與應(yīng)用范圍擴(kuò)展促進(jìn)企業(yè)間信息共享，幫助企業(yè)獲取更多異質(zhì)性資源，通過關(guān)注客戶“知道什么”，識(shí)別客戶所需產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值主張，提升企業(yè)對(duì)客戶行為模式的感知水平。其次，數(shù)字技術(shù)具有兩個(gè)本質(zhì)特征，即數(shù)據(jù)同質(zhì)化與可重新編程性［27］。由此，企業(yè)可將數(shù)字技術(shù)嵌入運(yùn)營(yíng)流程進(jìn)行重新編程，并將其應(yīng)用于不同個(gè)體與組織，進(jìn)而快速滿足客戶個(gè)性化定制需求，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)市場(chǎng)響應(yīng)。最后，數(shù)字技術(shù)能夠幫助企業(yè)在識(shí)別當(dāng)前客戶價(jià)值信息的基礎(chǔ)上，與未來客戶價(jià)值主張以及市場(chǎng)機(jī)會(huì)相結(jié)合，從而發(fā)揮兩者協(xié)同作用。

（2）技術(shù)市場(chǎng)可供性有助于企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)將數(shù)字技術(shù)與運(yùn)營(yíng)、流程、產(chǎn)品和服務(wù)相結(jié)合，通過數(shù)字技術(shù)與實(shí)體技術(shù)交互有效識(shí)別客戶潛在需求、市場(chǎng)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，從而挖掘新興市場(chǎng)的價(jià)值潛力。此外，企業(yè)通過市場(chǎng)感知過程實(shí)現(xiàn)技術(shù)與市場(chǎng)需求匹配，以價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)獲得有價(jià)值和稀缺資源，從而形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。綜上所述，本文提出以下假設(shè)：

H2a：客戶行為模式識(shí)別在數(shù)字技術(shù)水平與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)間發(fā)揮中介作用；

H2b：實(shí)時(shí)市場(chǎng)響應(yīng)在數(shù)字技術(shù)水平與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)間發(fā)揮中介作用；

H2c：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)雙元性在數(shù)字技術(shù)水平與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)間發(fā)揮中介作用。

H3a：客戶行為模式識(shí)別在數(shù)字化應(yīng)用范圍與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)間發(fā)揮中介作用；

H3b：實(shí)時(shí)市場(chǎng)響應(yīng)在數(shù)字化應(yīng)用范圍與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)間發(fā)揮中介作用；

H3c：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)雙元性在數(shù)字化應(yīng)用范圍與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)間發(fā)揮中介作用。

1.2.3? 商業(yè)模式創(chuàng)新的中介作用

商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)獲取可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的動(dòng)因［28］，因而需要探討數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的多種價(jià)值創(chuàng)新路徑，以及實(shí)現(xiàn)價(jià)值獲取的新結(jié)構(gòu)、方式與交換機(jī)制［29］。以往研究將數(shù)字技術(shù)作為影響商業(yè)模式創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)因素，如蘇敬勤等（2021）對(duì)飛貸金融科技進(jìn)行案例研究，探討技術(shù)嵌入對(duì)數(shù)字化商業(yè)模式創(chuàng)新的影響；Zhang等［30］從雙元性視角出發(fā)，探究數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的影響。鑒于此，本文認(rèn)為，數(shù)字化轉(zhuǎn)型能夠促進(jìn)商業(yè)模式創(chuàng)新。一方面，數(shù)字技術(shù)水平越高，越有利于企業(yè)靈活配置內(nèi)部運(yùn)營(yíng)過程中的資源并塑造業(yè)務(wù)內(nèi)容與業(yè)務(wù)流程。例如，優(yōu)化產(chǎn)品與客戶界面的基礎(chǔ)設(shè)施管理、創(chuàng)新交易結(jié)構(gòu)和治理過程等。另一方面，數(shù)字化應(yīng)用范圍越廣，越有利于企業(yè)對(duì)外部市場(chǎng)、客戶需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行動(dòng)作出快速反應(yīng)，并針對(duì)客戶需求進(jìn)行定制化生產(chǎn)，進(jìn)而優(yōu)化客戶體驗(yàn)［31］，構(gòu)建多元化交易內(nèi)容與交易結(jié)構(gòu)。因此，數(shù)字技術(shù)水平與數(shù)字化應(yīng)用范圍可以影響企業(yè)商業(yè)模式持續(xù)創(chuàng)新。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下，企業(yè)需要將傳統(tǒng)交易方式與新的數(shù)字技術(shù)、市場(chǎng)需求相結(jié)合，靈活調(diào)整原有商業(yè)模式［32］，抓住商業(yè)機(jī)會(huì)獲取超額利潤(rùn)并維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)［33］。因此，對(duì)于企業(yè)而言，技術(shù)和商業(yè)融合至關(guān)重要［34］。具體來說，面對(duì)外部環(huán)境快速變化，數(shù)字化驅(qū)動(dòng)下的商業(yè)模式創(chuàng)新不僅可以及時(shí)重構(gòu)原有商業(yè)模式，而且能夠利用數(shù)字技術(shù)的可重新編程性等特征，根據(jù)企業(yè)不同發(fā)展階段、不同客戶群體需求改變交易方式和結(jié)構(gòu)，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，商業(yè)模式創(chuàng)新是數(shù)字化轉(zhuǎn)型促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要“橋梁”。由此，本文提出以下假設(shè)：

H4a：商業(yè)模式創(chuàng)新在數(shù)字技術(shù)水平與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)間發(fā)揮中介作用；

H4b：商業(yè)模式創(chuàng)新在數(shù)字化應(yīng)用范圍與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)間發(fā)揮中介作用。

1.2.4? 技術(shù)市場(chǎng)可供性、商業(yè)模式創(chuàng)新的鏈?zhǔn)街薪樽饔?/p>

數(shù)字技術(shù)的市場(chǎng)可供性有助于企業(yè)將數(shù)字技術(shù)嵌入到原有運(yùn)營(yíng)流程中，快速識(shí)別數(shù)字創(chuàng)新機(jī)會(huì)和市場(chǎng)變化，調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值主張，加快價(jià)值創(chuàng)造過程。可供性強(qiáng)調(diào)的行動(dòng)可能性能夠促使企業(yè)及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)導(dǎo)向、配置數(shù)字化資源，進(jìn)而捕獲數(shù)字創(chuàng)新帶來的市場(chǎng)價(jià)值［35］。在技術(shù)市場(chǎng)可供性的基礎(chǔ)上，企業(yè)需要進(jìn)一步圍繞客戶價(jià)值主張配置資源、協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)組合并優(yōu)化價(jià)值傳遞及獲取架構(gòu)，為商業(yè)模式創(chuàng)新提供可能性，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響過程中，技術(shù)市場(chǎng)可供性和商業(yè)模式創(chuàng)新可作為傳導(dǎo)機(jī)制。以往學(xué)者探究了技術(shù)可供性與商業(yè)模式創(chuàng)新之間的關(guān)系。例如，汪志紅等（2022）從企業(yè)能力理論視角出發(fā)，探究數(shù)字技術(shù)可供性對(duì)數(shù)字化商業(yè)模式創(chuàng)新的差異化作用機(jī)制；Tim等［36］認(rèn)為，技術(shù)可供性對(duì)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造與目標(biāo)實(shí)現(xiàn)具有重要驅(qū)動(dòng)作用。綜上所述，數(shù)字化轉(zhuǎn)型有助于企業(yè)預(yù)測(cè)、開拓市場(chǎng)，有效感知數(shù)字技術(shù)提供的行動(dòng)可能性［37］，并將上述行動(dòng)嵌入運(yùn)營(yíng)決策、戰(zhàn)略布局中，進(jìn)而識(shí)別潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)并快速作出反應(yīng)。當(dāng)客戶行為模式識(shí)別能力與實(shí)時(shí)市場(chǎng)響應(yīng)能力提升時(shí)，企業(yè)會(huì)根據(jù)目標(biāo)客戶的價(jià)值主張，創(chuàng)造新的客戶體驗(yàn)，從而生成新的價(jià)值創(chuàng)新與獲取邏輯。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)雙元性強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期創(chuàng)新過程，通過分析市場(chǎng)信息定位并解構(gòu)新產(chǎn)品特征，識(shí)別新興市場(chǎng)和跨行業(yè)市場(chǎng)，進(jìn)而顛覆現(xiàn)有商業(yè)模式。此外，企業(yè)通過系統(tǒng)性與持續(xù)性商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)數(shù)字技術(shù)商業(yè)化，進(jìn)而擁有其他競(jìng)爭(zhēng)者難以獲得及模仿的資源和能力。由此，本文提出以下假設(shè)：

H5a：客戶行為模式識(shí)別、商業(yè)模式創(chuàng)新在數(shù)字技術(shù)水平與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)間發(fā)揮鏈?zhǔn)街薪樽饔茫?/p>

H5b：實(shí)時(shí)市場(chǎng)響應(yīng)、商業(yè)模式創(chuàng)新在數(shù)字技術(shù)水平與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)間發(fā)揮鏈?zhǔn)街薪樽饔茫?/p>

H5c：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)雙元性、商業(yè)模式創(chuàng)新在數(shù)字技術(shù)水平與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)間發(fā)揮鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

H6a：客戶行為模式識(shí)別、商業(yè)模式創(chuàng)新在數(shù)字化應(yīng)用范圍與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)間發(fā)揮鏈?zhǔn)街薪樽饔茫?/p>

H6b：實(shí)時(shí)市場(chǎng)響應(yīng)、商業(yè)模式創(chuàng)新在數(shù)字化應(yīng)用范圍與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)間發(fā)揮鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

H6c：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)雙元性、商業(yè)模式創(chuàng)新在數(shù)字化應(yīng)用范圍與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)間發(fā)揮鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

1.2.5? 企業(yè)類型的調(diào)節(jié)作用

不同行業(yè)企業(yè)對(duì)數(shù)字技術(shù)的認(rèn)知與掌握程度不同，其擁有的數(shù)字化基礎(chǔ)也存在差異。因此，本文進(jìn)一步關(guān)注企業(yè)類型的作用機(jī)制，并將企業(yè)類型分為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)作為以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的數(shù)字原生企業(yè)，不僅擁有大數(shù)據(jù)庫(kù)、云計(jì)算、人工智能等數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，而且可以通過搭建互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，推出個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)，并通過重構(gòu)和利用數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新（易加斌等，2022）。非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以傳統(tǒng)生產(chǎn)要素作為核心驅(qū)動(dòng)力［38］，通過利用物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等數(shù)字技術(shù)賦能內(nèi)部業(yè)務(wù)流程，支撐制造資源的廣泛連接、供給和配置，進(jìn)而提升自身運(yùn)營(yíng)效率。因此，企業(yè)類型在“數(shù)字化轉(zhuǎn)型—技術(shù)市場(chǎng)可供性—商業(yè)模式創(chuàng)新—競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”傳導(dǎo)路徑中可能發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。由此，本文提出以下假設(shè)：

H7a：企業(yè)類型調(diào)節(jié)客戶行為模式識(shí)別、商業(yè)模式創(chuàng)新在數(shù)字技術(shù)水平與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)間的鏈?zhǔn)街薪樽饔茫?/p>

H7b：企業(yè)類型調(diào)節(jié)實(shí)時(shí)市場(chǎng)響應(yīng)、商業(yè)模式創(chuàng)新在數(shù)字技術(shù)水平與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)間的鏈?zhǔn)街薪樽饔茫?/p>

H7c：企業(yè)類型調(diào)節(jié)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)雙元性、商業(yè)模式創(chuàng)新在數(shù)字技術(shù)水平與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)間的鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

H8a：企業(yè)類型調(diào)節(jié)客戶行為模式識(shí)別、商業(yè)模式創(chuàng)新在數(shù)字化應(yīng)用范圍與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)間的鏈?zhǔn)街薪樽饔茫?/p>

H8b：企業(yè)類型調(diào)節(jié)實(shí)時(shí)市場(chǎng)響應(yīng)、商業(yè)模式創(chuàng)新在數(shù)字化應(yīng)用范圍與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)間的鏈?zhǔn)街薪樽饔茫?/p>

H8c：企業(yè)類型調(diào)節(jié)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)雙元性、商業(yè)模式創(chuàng)新在數(shù)字化應(yīng)用范圍與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)間的鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

綜上，本研究構(gòu)建理論模型如圖1所示。

2? 研究設(shè)計(jì)

2.1? 樣本選擇與數(shù)據(jù)來源

本研究采用問卷調(diào)研方式收集數(shù)據(jù)。在正式調(diào)研前，為確保問卷結(jié)構(gòu)合理、內(nèi)容全面、簡(jiǎn)潔易懂，研究團(tuán)隊(duì)向所在高校MBA、EMBA學(xué)生進(jìn)行預(yù)調(diào)研，并邀請(qǐng)管理學(xué)領(lǐng)域?qū)＜覍?duì)問卷題項(xiàng)與結(jié)構(gòu)進(jìn)行多次修改，完善后開始發(fā)放正式問卷。為了緩解共同方法偏差問題，本研究借助問卷星付費(fèi)平臺(tái)、團(tuán)隊(duì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問卷。

問卷發(fā)放對(duì)象主要是熟悉企業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略部署情況的高層及中層管理人員，問卷發(fā)放時(shí)間為2023年2～6月，共收回問卷320份，在剔除無效問卷后，獲得242份有效問卷，問卷有效率為75.6%。調(diào)研樣本描述性統(tǒng)計(jì)特征如下：企業(yè)年齡方面，成立年限少于5年的企業(yè)占比為5.37%，成立5～10年的企業(yè)占比為27.69%，成立11～15年的企業(yè)占比為29.75%，成立15年以上的企業(yè)占比為37.19%；地區(qū)分布方面，長(zhǎng)三角地區(qū)企業(yè)占比為28.93%，珠三角地區(qū)企業(yè)占比為26.03%，環(huán)渤海地區(qū)企業(yè)占比為9.09%，中西部地區(qū)企業(yè)占比為35.95%；企業(yè)性質(zhì)方面，民營(yíng)企業(yè)占比為60.33%；國(guó)有企業(yè)占比為27.27%，合資企業(yè)占比為7.85%，外資企業(yè)占比為4.55%。

2.2? 變量測(cè)量

參考國(guó)外成熟量表進(jìn)行測(cè)量，以確保問卷信度與效度。此外，研究團(tuán)隊(duì)邀請(qǐng)兩位管理學(xué)領(lǐng)域?qū)＜液蛢晌徊┦垦芯可鷮?duì)國(guó)外量表進(jìn)行英漢互譯。除控制變量外，本文采用Liker 7點(diǎn)量表對(duì)研究變量進(jìn)行測(cè)量（1表示“完全不同意”，7表示“完全同意”）。

采用Chen等［39］開發(fā)的研究量表對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（CA）進(jìn)行測(cè)量；借鑒楊振寧等（2021）的研究成果，基于數(shù)字技術(shù)種類和創(chuàng)新過程維度，將數(shù)字化轉(zhuǎn)型分為數(shù)字技術(shù)水平（DTL）和數(shù)字化應(yīng)用范圍（DAS）進(jìn)行測(cè)量；借鑒De Luca等［6］的研究成果，將技術(shù)市場(chǎng)可供性分為客戶行為模式識(shí)別（CBPS）、實(shí)時(shí)市場(chǎng)響應(yīng)（RTMR）和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)雙元性（DDMA）3個(gè)方面測(cè)量；借鑒Amit＆Zott［21］的研究成果，從商業(yè)模式交易內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和治理3個(gè)維度對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新（BMI）進(jìn)行測(cè)量。此外，本文將企業(yè)類型設(shè)置為虛擬變量，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)賦值為1，制造業(yè)等其它行業(yè)企業(yè)設(shè)置為0。具體測(cè)量題項(xiàng)如表2所示。

在以往研究的基礎(chǔ)上，本文選擇企業(yè)性質(zhì)（EN）、所在地區(qū)（ER）、企業(yè)規(guī)模（ES）、企業(yè)成長(zhǎng)（EG）和技術(shù)不確定性（TC）作為控制變量。企業(yè)性質(zhì)分為國(guó)有企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)、合資企業(yè)、外資企業(yè)并分別賦值；所在地區(qū)分為長(zhǎng)三角地區(qū)、珠三角地區(qū)、環(huán)渤海地區(qū)、中西部地區(qū)；企業(yè)規(guī)模采用企業(yè)員工數(shù)量衡量，分為 50人以下、51～200人、201～500人、501～1 000人、1 000人以上5個(gè)等級(jí)。此外，借鑒Guo等（2016）、郭潤(rùn)萍等［40］的研究成果，企業(yè)成長(zhǎng)量表包括“利潤(rùn)增長(zhǎng)速度非?？臁薄笆袌?chǎng)價(jià)值增長(zhǎng)非常快”等4個(gè)題項(xiàng)；借鑒林亞清等（2013）的研究成果，技術(shù)不確定性量表包括“技術(shù)更新速度”“技術(shù)創(chuàng)新對(duì)產(chǎn)品開發(fā)的影響”等4個(gè)題項(xiàng)。

3? 實(shí)證分析

3.1? 描述性統(tǒng)計(jì)與相關(guān)性分析

變量描述性統(tǒng)計(jì)與相關(guān)性分析結(jié)果見表1。由表1可知，數(shù)字技術(shù)水平與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯著正相關(guān)（β=0.589，p＜0.01），數(shù)字化應(yīng)用范圍與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯著正相關(guān)（β=0.609，p＜0.01）?？蛻粜袨槟Ｊ阶R(shí)別、實(shí)時(shí)市場(chǎng)響應(yīng)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)雙元性分別與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯著正相關(guān)（β=0.508，p＜0.01；β=0.547，p＜0.01；β=0.530，p＜0.01）。商業(yè)模式創(chuàng)新與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯著正相關(guān)（β=0.642，p＜0.01）。上述結(jié)果可為后續(xù)假設(shè)檢驗(yàn)提供基礎(chǔ)。

3.2? 信度與效度檢驗(yàn)

本文采用Smartpls4.0、Amos24.0軟件對(duì)研究變量進(jìn)行信度與效度檢驗(yàn)，結(jié)果如表2所示。由表2可知，所有變量的Cronbach's α系數(shù)均大于0.7，組合信度（CR）均大于0.8，說明研究量表具有較高的信度。本文采用的量表均來自國(guó)內(nèi)外成熟量表，因而具有較高的內(nèi)容效度。各題項(xiàng)因子載荷介于0.609～0.831之間，超過閾值0.5，各變量平均抽取變異量（AVE）均大于0.5。由此可見，量表具有較高的收斂效度。驗(yàn)證性因子分析結(jié)果顯示（見表3），基準(zhǔn)模型擬合指標(biāo)優(yōu)于其它因子模型且均在標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)（χ2/df=1.843、RMSEA=0.059、IFI=0.880、CFI=0.878、TLI=0.867、RMR=0.063），說明各變量區(qū)分效度符合要求。

3.3? 共同方法偏差檢驗(yàn)

本文采用Harman單因素方法檢驗(yàn)問卷的共同方法偏差問題，利用主成分分析法進(jìn)行因子分析，結(jié)果顯示，KMO統(tǒng)計(jì)量為0.939，超過閾值0.8，Bartlett's球形檢驗(yàn)顯著性為0.000。第一個(gè)主成分因子的最大方差解釋率為40.011%，不超過閾值50%。同時(shí)，本文采用完全共線性評(píng)估方法進(jìn)一步檢驗(yàn)共同方法偏差，結(jié)果顯示，各變量的方差膨脹因子均小于閾值3.3。綜上可知，研究問卷的共同方法偏差問題不嚴(yán)重。

3.4? 假設(shè)檢驗(yàn)

3.4.1? 主效應(yīng)與中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究采用層次回歸法，使用SPSS24.0對(duì)各變量進(jìn)行分析。

（1）主效應(yīng)檢驗(yàn)。由表4可知，在控制企業(yè)性質(zhì)、所屬行業(yè)、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)成長(zhǎng)和技術(shù)不確定性后，模型2顯示，數(shù)字技術(shù)水平對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有顯著正向影響（β=0.270，p＜0.001），H1a成立；模型3顯示，數(shù)字化應(yīng)用范圍對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有顯著正向影響（β=0.292，p＜0.001），H1b成立。

（2）技術(shù)市場(chǎng)可供性的中介效應(yīng)檢驗(yàn)。本文按照溫忠麟（2004）的中介效應(yīng)檢驗(yàn)方法進(jìn)行分析。在加入控制變量后，由表5模型1可知，數(shù)字技術(shù)水平對(duì)客戶行為模式識(shí)別具有顯著正向影響（β=0.415，p＜0.001）。進(jìn)一步地，表6模型2同時(shí)納入數(shù)字技術(shù)水平與客戶行為模式識(shí)別，結(jié)果顯示，客戶行為模式識(shí)別對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有正向影響（β=0.143，p＜0.05）。因此，客戶行為模式識(shí)別在數(shù)字技術(shù)水平與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之間發(fā)揮中介作用，H2a成立。同理，客戶行為模式識(shí)別在數(shù)字化應(yīng)用范圍與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)間發(fā)揮中介作用，H3a成立。由表5模型5可知，數(shù)字技術(shù)水平對(duì)實(shí)時(shí)市場(chǎng)響應(yīng)具有顯著正向影響（β=0.461，p＜0.001）。進(jìn)一步地，表6模型5同時(shí)納入數(shù)字技術(shù)水平和實(shí)時(shí)市場(chǎng)響應(yīng)，結(jié)果顯示，實(shí)時(shí)市場(chǎng)響應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有正向影響（β=0.163，p＜0.01）。因此，實(shí)時(shí)市場(chǎng)響應(yīng)在數(shù)字技術(shù)水平與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之間發(fā)揮中介作用，H2b成立。同理，實(shí)時(shí)市場(chǎng)響應(yīng)在數(shù)字化應(yīng)用范圍與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)間發(fā)揮中介作用，H3b成立。由表5模型9可知，數(shù)字化技術(shù)水平對(duì)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)雙元性具有顯著正向影響（β=0.336，p＜0.001）。進(jìn)一步地，表6模型8同時(shí)納入數(shù)字技術(shù)水平和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)雙元性，結(jié)果顯示，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)雙元性對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有正向影響（β=0.188，p＜0.01）。因此，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)雙元性在數(shù)字技術(shù)水平與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之間發(fā)揮中介作用，H2c成立。同理，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)雙元性在數(shù)字化應(yīng)用范圍與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之間發(fā)揮中介作用，H3c成立。

（3）商業(yè)模式創(chuàng)新的中介作用檢驗(yàn)。由表4模型4可知，數(shù)字技術(shù)水平對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新具有顯著正向影響（β=0.470，p＜0.001）。進(jìn)一步地，模型7同時(shí)納入數(shù)字技術(shù)水平與商業(yè)模式創(chuàng)新，結(jié)果顯示，商業(yè)模式創(chuàng)新對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有正向影響（β=0.240，p＜0.01）。因此，商業(yè)模式創(chuàng)新在數(shù)字技術(shù)水平與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之間發(fā)揮中介作用，H4a得以驗(yàn)證。同理，商業(yè)模式創(chuàng)新在數(shù)字化應(yīng)用范圍與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之間發(fā)揮中介作用，H4b得以驗(yàn)證。

3.4.2? 鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)檢驗(yàn)

為檢驗(yàn)技術(shù)市場(chǎng)可供性與商業(yè)模式創(chuàng)新的鏈?zhǔn)街薪殛P(guān)系，本文采用Bootstrap方法，運(yùn)用Process插件進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表7所示。由表7可知，路徑DTL→CBPS→BMI→CA中，Bootstrap=5 000的95%的CI值為［0.004，0.058］不包含0，表明客戶行為模式識(shí)別、商業(yè)模式創(chuàng)新在數(shù)字技術(shù)水平與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)間的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)顯著，因此H5a成立。同理，實(shí)時(shí)市場(chǎng)響應(yīng)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)雙元性、商業(yè)模式創(chuàng)新在數(shù)字技術(shù)水平與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)間的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)顯著，因此H5b、H5c成立。其次，路徑DAS→CBPS→BMI→CA中，Bootstrap=5 000的95%的CI值為［0.002，0.053］不包含0，因此H6a成立。同理，實(shí)時(shí)市場(chǎng)響應(yīng)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)雙元性、商業(yè)模式創(chuàng)新在數(shù)字化應(yīng)用范圍與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)顯著，因此H6b、H6c成立。

3.4.3? 被調(diào)節(jié)的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)檢驗(yàn)

（1）本文利用多元回歸分析方法檢驗(yàn)企業(yè)類型在數(shù)字化轉(zhuǎn)型與技術(shù)市場(chǎng)可供性間的調(diào)節(jié)作用，結(jié)果如表5所示。由表5可知，當(dāng)數(shù)字技術(shù)水平為自變量時(shí)，企業(yè)類型與數(shù)字技術(shù)水平的交互項(xiàng)對(duì)客戶行為模式識(shí)別、實(shí)時(shí)市場(chǎng)響應(yīng)的影響不顯著，企業(yè)類型、數(shù)字技術(shù)水平的交互項(xiàng)與數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)雙元性顯著正相關(guān)（β=0.281，p＜0.01）。因此，企業(yè)類型僅在數(shù)字技術(shù)水平與數(shù)字驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)雙元性間發(fā)揮調(diào)節(jié)作用，H7a、H7b不成立。同理，企業(yè)類型僅在數(shù)字化應(yīng)用范圍與數(shù)字驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)雙元性間發(fā)揮調(diào)節(jié)作用，H7a、H8b不成立。

（2）本文采用Edwards＆Lambert［41］提出的差異分析法檢驗(yàn)被調(diào)節(jié)的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)，結(jié)果如表8所示。由表8可知，當(dāng)企業(yè)屬于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)時(shí)，數(shù)字技術(shù)水平通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)雙元性與商業(yè)模式創(chuàng)新對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)值為0.029，95%的CI值為［0.003，0.068］，不包含 0，鏈?zhǔn)街薪樽饔蔑@著；當(dāng)企業(yè)屬于非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)時(shí)，數(shù)字技術(shù)水平通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)雙元性與商業(yè)模式創(chuàng)新對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)值為0.013，95%的CI值為［0.001，0.035］，不包含 0，鏈?zhǔn)街薪樽饔蔑@著。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)值存在顯著差異（95%的CI值［0.001，0.043］）。因此，企業(yè)類型存在被調(diào)節(jié)的鏈?zhǔn)街薪樽饔?，H7c成立。同理，H8c成立。

4? 結(jié)語

4.1? 研究結(jié)論

本文基于技術(shù)驅(qū)動(dòng)、市場(chǎng)感知以及商業(yè)情境應(yīng)用融合視角，構(gòu)建“數(shù)字化轉(zhuǎn)型—技術(shù)市場(chǎng)可供性—商業(yè)模式創(chuàng)新—競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”理論模型，并結(jié)合技術(shù)可供性理論與商業(yè)模式創(chuàng)新理論，探討企業(yè)跨越數(shù)字化轉(zhuǎn)型鴻溝獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過程機(jī)制，揭示企業(yè)類型的調(diào)節(jié)作用，得到以下主要結(jié)論：

（1）數(shù)字技術(shù)水平與數(shù)字化應(yīng)用范圍顯著促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)形成。

（2）技術(shù)市場(chǎng)可供性的3個(gè)維度（客戶行為模式識(shí)別、實(shí)時(shí)市場(chǎng)響應(yīng)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)雙元性）在數(shù)字技術(shù)水平與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)間發(fā)揮中介作用，在數(shù)字化應(yīng)用范圍與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)間發(fā)揮中介作用。

（3）商業(yè)模式創(chuàng)新在數(shù)字技術(shù)水平與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)間發(fā)揮中介作用，在數(shù)字化應(yīng)用范圍與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)間發(fā)揮中介作用。

（4）技術(shù)市場(chǎng)可供性的3個(gè)維度（客戶行為模式識(shí)別、實(shí)時(shí)市場(chǎng)響應(yīng)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)雙元性）、商業(yè)模式創(chuàng)新在數(shù)字技術(shù)水平與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)間發(fā)揮鏈?zhǔn)街薪樽饔?。同樣地，在?shù)字化應(yīng)用范圍與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)間發(fā)揮鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

（5）企業(yè)類型能夠調(diào)節(jié)鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)。具體而言，相對(duì)于非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)雙元性、商業(yè)模式創(chuàng)新在數(shù)字化轉(zhuǎn)型與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)間的鏈?zhǔn)街薪樽饔酶语@著。

4.2? 理論貢獻(xiàn)

（1）揭示了數(shù)字化轉(zhuǎn)型與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的內(nèi)在關(guān)系機(jī)制?；跀?shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)、市場(chǎng)感知以及商業(yè)情境應(yīng)用視角，拓展了技術(shù)可供性理論與商業(yè)模式理論研究。借鑒De Luca等［6］的研究成果，本文關(guān)注數(shù)字技術(shù)的市場(chǎng)可供性，探討企業(yè)如何感知數(shù)字技術(shù)潛在價(jià)值、發(fā)掘用戶行為模式、響應(yīng)市場(chǎng)需求、洞悉現(xiàn)有以及新興市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，擴(kuò)展了市場(chǎng)拉動(dòng)情境下的技術(shù)可供性理論，響應(yīng)了Knudsen等［42］提出的在數(shù)字化轉(zhuǎn)型情境下關(guān)注企業(yè)如何通過調(diào)整商業(yè)模式獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的研究倡議。

（2）豐富了數(shù)字技術(shù)管理過程研究?；趧⒀蟮龋?3］提出的“創(chuàng)新支撐—?jiǎng)?chuàng)新流程—?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)出”邏輯框架，揭示了企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)過程，驗(yàn)證了數(shù)字技術(shù)管理過程中的協(xié)同作用機(jī)制，以及獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的路徑。

（3）揭示了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)間的調(diào)節(jié)效應(yīng)。本文在關(guān)注內(nèi)部數(shù)字技術(shù)投入對(duì)技術(shù)市場(chǎng)可供性影響的基礎(chǔ)上，探討外部行業(yè)特征在其中的作用。相較于非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠靈活應(yīng)用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)雙元性識(shí)別數(shù)字技術(shù)潛力，在維持現(xiàn)有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，開拓新市場(chǎng)。

4.3? 實(shí)踐啟示

（1）針對(duì)“數(shù)字化悖論”困境，企業(yè)應(yīng)在加大數(shù)字技術(shù)投資力度的同時(shí)，強(qiáng)化數(shù)字技術(shù)的市場(chǎng)化感知。企業(yè)不僅需要借助數(shù)字技術(shù)賦能組織內(nèi)部創(chuàng)新流程，提升運(yùn)營(yíng)效率和決策合理性，而且需要提升自身與外部商業(yè)環(huán)境的匹配度，進(jìn)而快速感知外部變化并滿足不同用戶的價(jià)值需求。

（2）在對(duì)數(shù)字技術(shù)形成市場(chǎng)感知的基礎(chǔ)上，企業(yè)需要將外部商業(yè)場(chǎng)景要素與客戶價(jià)值主張相結(jié)合。企業(yè)可以根據(jù)不同商業(yè)應(yīng)用場(chǎng)景將特定的數(shù)字技術(shù)市場(chǎng)化，及時(shí)調(diào)整當(dāng)前交易結(jié)構(gòu)、內(nèi)容和治理模式，不斷完善數(shù)字驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品與服務(wù)，利用數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。

（3）基于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與非互聯(lián)企業(yè)特征，管理者應(yīng)洞悉企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的共性和特性。一方面，無論是傳統(tǒng)制造企業(yè)還是數(shù)字原生企業(yè)，都需要利用數(shù)字技術(shù)觀測(cè)客戶行為模式變化并及時(shí)響應(yīng)。在識(shí)別數(shù)字技術(shù)的市場(chǎng)價(jià)值后，企業(yè)需要重視數(shù)字技術(shù)商業(yè)化成果的價(jià)值獲取過程。另一方面，相比于非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更需要重視市場(chǎng)雙元性布局，利用數(shù)字技術(shù)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化，不斷探索與開拓新的數(shù)字技術(shù)市場(chǎng)，從而生成新的價(jià)值增長(zhǎng)曲線。

4.4? 局限與展望

本文存在以下不足：第一，本研究基于技術(shù)可供性理論對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)系進(jìn)行分析，后續(xù)可基于其它視角（如動(dòng)態(tài)能力、組織學(xué)習(xí)、制度環(huán)境等）進(jìn)一步探索兩者關(guān)系機(jī)理。第二，本研究基于技術(shù)與市場(chǎng)視角對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)行維度劃分，可能存在其它分類方法，未來可以開發(fā)并優(yōu)化數(shù)字化轉(zhuǎn)型測(cè)量與分類方法。第三，本研究將企業(yè)類型劃分為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，結(jié)果顯示，企業(yè)類型在數(shù)字化轉(zhuǎn)型與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)間發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。未來可以采用其它分類標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步探討外部行業(yè)情境的差異化調(diào)節(jié)作用。

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（責(zé)任編輯：張? 悅）

How Digital Transformation Enhances Competitive Advantage： A Chain-Mediated Role of Technological Market Affordance and Business Model Innovation

Zhang Jie，Kuang Minghui

（School of Economics & Management，Northwest University，Xi'an 710127，China）

英文摘要Abstract：In the era of the digital economy，enterprises are embracing digital transformation as an imperative strategy. However，existing research on this topic falls short in analyzing how firms perceive the potential value of digital technologies from a market perspective，leading to a misalignment between technology investment and market requirements. Moreover，the significance of leveraging digital technologies to create market value in various scenarios has been overlooked. To address these gaps，this study combines the technological affordance theory and business model innovation theory to explore the impact of technological market affordance of digital technologies and business model innovation on digital transformation and competitive advantage，investigating whether they exert effects jointly. Additionally，as internet and non-internet firms operate in diverse industries and possess varying digital foundations，technology management capabilities，and degrees of technological marketization，this study also examines the moderating role of firm type in the mediating mechanism between digital transformation and competitive advantage.

The study collects data through a questionnaire given to MBA and EMBA students，and management experts and doctoral students were invited for multiple discussions to refine the questionnaire items and structure.Through empirical analysis，the study reveals four findings. （1） Both digital technology level and digital application scope significantly enhance competitive advantage. （2） The three dimensions of technological market affordance （customer behavior pattern spotting，real-time market responsiveness and data-driven market ambidexterity） act as mediators between digital technology level and competitive advantage，and also between digital application scope and competitive advantage. （3） Business model innovation，along with the three dimensions of technological market affordance，serves as a chain mediator between digital application level，digital application scope，and competitive advantage. （4） The type of firm plays a moderating role in the chain mediation process. Specifically，internet companies exhibit more significant mediation effects of data-driven market ambidexterity and business model innovation in the processes of digital transformation and competitive advantage.

The theoretical contributions of this study lie in three aspects. Firstly，it integrates technology affordance theory and business model theory and reveals the inherent process mechanism between digital transformation and competitive advantage. Building on the foundation of big data technological market affordance，the research analyzes the potential value of enterprises' perceptions of digital technology applications，explores user behavior patterns，agilely responds to market demands，discerns existing markets，and identifies new market development trends.Secondly，it enriches the study of the digital technology management process and responds to the main logical framework of "innovation support - innovation process - innovation output". It covers the construction of digital support foundations，combines external market and customer information perception，and realizes business model innovation. Finally，the study reveals the moderating effects of internet and non-internet firm types on the mediating mechanism between digital transformation and competitive advantage. and highlights that internet companies with higher levels of digitization can better generate value through data-driven market ambidexterity，which expands the technological market affordance theory of digital technologies in different contexts.

The paper has some practical implications for managers in the context of digital transformation. Firstly，managers are advised to enhance their market perception of digital technology. Beyond improving operational efficiency by digital technologies，managers should actively seek and assimilate heterogeneous digital technologies from the external business environment. This proactive approach will enable companies to stay at the forefront of technological advancements and leverage them for competitive advantage. Secondly，based on the market perception of technology，enterprises need to integrate external business scenario elements with customer value propositions. By marketizing specific digital technologies according to different market scenarios，they should innovate the structure，content，and governance of transactions. Continuously refining digital-driven products and services and promptly adjusting current business models will lead to a more effective enhancement of competitive advantage. Thirdly，based on the characteristics of internet companies and non-internet companies，managers should recognize the commonalities and specific features of digital transformation. Whether internet or non-internet companies，they need to focus on the process of commercializing digital technology outcomes and develop digital technology driven by business needs. For internet companies，they should leverage digital technology to explore and expand markets，products，and services，discovering new digital technology markets and forming new value growth curves.

Key Words：Digital Transformation; Competitive Advantage; Business Model Innovation;Technological Market Affordance