肖薇薇　李清旸

“頂流”的直播間

直播間里，數(shù)字還在不斷上漲。

圖書發(fā)行張亮盯著面前的大屏幕，人、彈幕、銷量，所有的數(shù)字都在狂飆。他就坐在董宇輝直播間外的一間辦公室，一墻之隔，沒有人大聲說話，但他依然能感覺到現(xiàn)場“人聲鼎沸”。

這是一場門檻很高的直播：一場英文訪談，對象是諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者阿卜杜勒拉扎克· 古爾納。哪怕在文學(xué)圖書領(lǐng)域，古爾納都稱得上“冷門”，在獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)之前，他的小說沒有過中文出版。

與印象里“買買買”“一二三，上鏈接”喧鬧的賣貨直播不同，這場直播節(jié)奏慢太多了，接近于一檔嚴(yán)肅談話節(jié)目。當(dāng)董宇輝與古爾納交流，一來一回，同時(shí)需要一名翻譯幫助觀眾理解，節(jié)奏不可避免地走向延宕。

直播的主題是“講一個(gè)故事，給離家的人”。“離家”是古爾納創(chuàng)作生涯中極為重要的母題，也是他自己的人生故事。這位74歲的坦桑尼亞裔英國作家，出生于東非海島城市桑給巴爾，20世紀(jì)60年代以難民身份移民英國，遠(yuǎn)離故土，他也是一位后殖民文學(xué)研究者。2021年，古爾納獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)，理由是“對殖民主義的影響和身處不同文化、不同大陸之間鴻溝中的難民的命運(yùn)，進(jìn)行了毫不妥協(xié)和富有同情心的深刻洞察”。

這個(gè)故事太遙遠(yuǎn)了，董宇輝卻能夠?qū)⑺o鏡頭前的每個(gè)人。他們還聊到古爾納的小說《天堂》，董宇輝總結(jié)為，這是一個(gè)從農(nóng)村出生的孩子長大后離開家鄉(xiāng)、想念家鄉(xiāng)，但回不去家鄉(xiāng)的故事。這段話擊中了直播間里的“最大公約數(shù)”，每個(gè)漂在城市里的“異鄉(xiāng)人”。

一場慢節(jié)奏、講遙遠(yuǎn)故事的直播，在線人數(shù)卻狂漲，最后接近60萬。屏幕飛快刷新，張亮很難看清上面的字，眼前全是炸開的、跳躍的顏色。除了刷屏的彈幕，比如“咱們宇輝出息了”“宇輝的英文很好，翻譯是給你看的”，還有滿屏的禮物——綻放的城堡與火箭。

訂單如潮水般涌進(jìn)后臺(tái)。張亮完全顧不上激動(dòng)，后方的同事當(dāng)晚都忙翻了。他已經(jīng)記不得后臺(tái)涌進(jìn)多少問題，比如“這是英文版還是中文版”？哪怕網(wǎng)友點(diǎn)進(jìn)鏈接，赫然寫著中文版，但依然需要客服語氣親切地回復(fù)。遠(yuǎn)程倉庫的同事也是，對接信息、連夜打包、出貨。

一個(gè)半小時(shí)的直播，2萬套，11萬冊圖書一銷而空。古爾納爆冷出圈了。

三月中旬，這場直播結(jié)束的第三天，我在上海譯文出版社見到張亮，他剛從北京回來，準(zhǔn)確說剛從董宇輝的直播間回來。這家出版社從上到下的朋友圈都被刷屏了，一位編輯在朋友圈寫道，“全社的希望”。

張亮意外地顯得平靜許多?！百u成什么樣，應(yīng)該都不會(huì)太吃驚吧?！彼ǖ馗嬖V我，這就是頂流的力量。張亮第一次意識(shí)到“頂流”這個(gè)詞，是曾經(jīng)看李佳琦的直播，500萬人同時(shí)在線看一個(gè)人講一個(gè)化妝品牌。而這次，他就站在“頂流”的直播間外，距離如此之近。

張亮用這句話回答我所有關(guān)于直播賣貨的好奇與想象，一切都可以因此被理解。確實(shí)，在古爾納之前，董宇輝成功賣爆了多本圖書——4個(gè)小時(shí)內(nèi)賣出《人民文學(xué)》雜志全年訂閱8.26萬套，在與《收獲》主編程永新、作家余華和蘇童的直播里，賣出7萬多套《收獲》，以及兩年前一段三讀《額爾古納河右岸》的即興分享，一下賣出20多萬冊圖書。

這是古爾納與夫人第一次到訪中國，行程表安排得滿當(dāng)。那幾日他已與作家莫言、格非對談，接受記者采訪，還去寧波給大學(xué)生做了一個(gè)講座，最后一站來到北京董宇輝的直播間，但在我見到張亮那天之前，算法只將這場直播推到了我的面前。

編輯朱藝星同樣后知后覺。直播的第二天，我們在上海郊區(qū)的出版園見面，編輯們多會(huì)主動(dòng)談起這件“大事”，不用抖音的編輯都特地為這場直播下載軟件。除了朱藝星。她作息如常，沒有圍觀這場直播，但早上醒來，刷屏一夜的朋友圈讓她感覺沒有錯(cuò)過任何事。

初次聯(lián)系朱藝星時(shí)，她自稱是“最跟不上互聯(lián)網(wǎng)潮流的編輯”。朱藝星職業(yè)履歷簡潔，大學(xué)畢業(yè)后就進(jìn)了這家出版社，一待就是10年，做過社科和文學(xué)類圖書，也做漫畫。文學(xué)世界像一個(gè)烏托邦，她做了許多有意思的書，讀者不算多，但留下了那么一些人，極大地緩沖了現(xiàn)實(shí)世界帶來的沖擊與焦慮。

時(shí)至今日，朱藝星也意識(shí)到，沒有人能對流量視而不見了，“我媽都知道董宇輝?！鼻岸螘r(shí)間某一天，同為編輯的丈夫突然買回來一本《額爾古納河右岸》——這本19年前出版的小說。丈夫表情神秘，讓她猜這本書已經(jīng)印了多少冊，她做了最大膽的猜測，五六十萬冊？丈夫回她，再加一個(gè)0。公開數(shù)據(jù)顯示，《額爾古納河右岸》出版的前17年，累計(jì)印量為60萬冊，這兩年翻了近十倍。

“因?yàn)槎钶x”，丈夫總結(jié)道。第二天一早，她去上班的地鐵上，一個(gè)男人拿了一本嶄新的書，正搓著封面，她一看，還是這本《額爾古納河右岸》。

“天哪，世界就是這樣的參差?！敝焖囆切南?。

事實(shí)上，直播賣書早已不是什么新鮮事，董宇輝也并非第一個(gè)賣書的“頂流”。2019年起，直播帶貨幾乎覆蓋了人們能消費(fèi)的所有行業(yè)，美妝、小商品、房地產(chǎn)，甚至火箭，然后來到出版行業(yè)，肉眼可見地變得強(qiáng)勢。一位編輯透露，他所在的出版社，今年短視頻與實(shí)體書店加平臺(tái)電商售賣圖書量占比達(dá)到了1：1。2024年1月6日，圖書咨詢機(jī)構(gòu)北京開卷發(fā)布了2023年圖書零售市場年度報(bào)告，短視頻電商碼洋比重為26.67%，超過垂直及其他電商，成為第二大銷售渠道，實(shí)體店渠道碼洋比重僅剩下不到12%。

去年和今年的上海書展，幾乎所有攤位前都架上了手機(jī)直播，最多有五六臺(tái)，多平臺(tái)同時(shí)直播，新書價(jià)格直接腰斬。商業(yè)的邏輯是，超低價(jià)帶來高流量，但圖書本就是個(gè)薄利多銷的行當(dāng)，價(jià)格就標(biāo)在封皮上，原價(jià)書自然無人問津了。這位編輯不免唏噓，她去過至少10年書展，此時(shí)再?zèng)]有人可以遠(yuǎn)觀，獨(dú)善其身了。

制造暢銷神話

春節(jié)前，營銷編輯王晴給“頂流的直播間”遞去了合作的橄欖枝。她手頭一本重點(diǎn)書，屬于傳統(tǒng)飲食文化類，年銷量目標(biāo)5萬冊。營銷從年前開始，正趕上春節(jié)，傳統(tǒng)文化媒體做了報(bào)道，王晴找了很多傳統(tǒng)文化、漢服和古風(fēng)博主推薦，還給作者安排了一場直播。這些常規(guī)的曝光都帶來了一些銷量，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

王晴盤了手里所有的資源，給人寄書，重點(diǎn)聯(lián)系文化類博主。大博主早被大公司盯上，每天都能收到大箱的書，那就找腰部、腿部博主。除了找合作過的博主，她會(huì)搜同類書推薦更認(rèn)真的博主，合作的可能性更大，邀請他們點(diǎn)個(gè)“想讀”，寫個(gè)評價(jià)。

這套方法論并不稀奇，市場化的圖書公司早幾年就將數(shù)據(jù)算法玩透了，找水軍、刷數(shù)據(jù)，把書籍評分拉高。另一位營銷編輯喬言說，一些公司甚至進(jìn)化到高階“控評”，直接私信博主刪除差評。實(shí)在刪不掉，做更多數(shù)據(jù)，用十個(gè)“五星”拉高分?jǐn)?shù)。

喬言印象里，兩三年前的一天，他日常聯(lián)系博主時(shí)，剛講了幾句書的介紹，突然被對方打斷，“標(biāo)題、文案、圖片發(fā)給我，我直接發(fā)”，言簡意賅。喬言愣住，之后接連幾次遇到了類似的回復(fù)，最后得知這是一家圖書公司的營銷動(dòng)作，給博主寫好文案，“投喂”給博主，一鍵轉(zhuǎn)發(fā)。

很快這變成一套業(yè)內(nèi)默認(rèn)的“常規(guī)操作”，很多營銷編輯都得照搬，甚至做得更多。王晴舉例，她手里有一本非常優(yōu)質(zhì)的情感類圖書，因?yàn)橥悤鹆艘痪湓?，“看這本書逆天改命”“女人這樣才能制服渣男”，也得學(xué)一學(xué)這個(gè)句式。

營銷編輯的工作因此變得越來越卷。書的資料包越來越厚，必備“?！薄敖鹁洹焙汀氨c(diǎn)”，把書的“買點(diǎn)”告訴對方，比如推薦古爾納的書，“你跟諾貝爾獎(jiǎng)得主之間就差這一本書。”一套跟孩子對話的書，營銷常用的話術(shù)是“你買來不用拆封，放在書架上面，然后對孩子說，你看媽媽已經(jīng)在學(xué)習(xí)怎樣跟你對話了?！?p>

資料包還不能群發(fā)。王晴細(xì)數(shù)，她經(jīng)常需要列二十幾個(gè)標(biāo)題，摘抄三十多個(gè)金句，再把每一個(gè)章節(jié)作者的核心內(nèi)容觀點(diǎn)一一摘錄，做一個(gè)5000字的干貨文檔，發(fā)給達(dá)人。王晴要打動(dòng)他們，用最少的經(jīng)費(fèi)得到更多的曝光，她就必須回應(yīng)任何需求，找梗、想推文、寫口播稿，她最近剛幫一位達(dá)人寫了一個(gè)視頻腳本。

聽起來很離譜，但事實(shí)如此，多數(shù)圖書都沒有營銷經(jīng)費(fèi)，編輯能做的只有寄本書。

但流量的吊詭之處就在于，當(dāng)所有人都熟諳這套“數(shù)據(jù)操作”，一些數(shù)據(jù)的作用反而失效了?！叭绻饪繝I銷編輯去想爆點(diǎn)，喂給他們（達(dá)人），《秋園》就淹沒了?！薄肚飯@》的營銷編輯銀芳說，小紅靠捧，大紅靠命。

《秋園》稱得上毫無流量基礎(chǔ)，作者楊本芬是一位純素人，這家公司也沒有足夠的實(shí)力做數(shù)據(jù)，但最后賣到了幾十萬冊體量，豆瓣上的評價(jià)人數(shù)至今仍在增長。我抱著好奇聯(lián)系了它的營銷編輯銀芳，銀芳從業(yè)十余年，待過好幾家出版社、圖書公司，她做出過不少10萬冊銷量的書。接手《秋園》時(shí)，封面剛剛確定，沒有浮華的設(shè)計(jì)，“秋園”二字書法，道盡本真。

這本書只有5萬字，銀芳讀完很觸動(dòng)，故事離她很近，和作者楊本芬的媽媽一樣，她的祖母也裹了腳，這是那個(gè)時(shí)代女性的共同遭遇，但她們多數(shù)是沉默的，又堅(jiān)強(qiáng)不已。這也是最開始的營銷重點(diǎn)，書的封皮寫著，“八旬老人講述‘媽媽和我的故事，寫盡兩代女性生生不息的堅(jiān)韌與美好”。

營銷過程中，銀芳能夠越來越立體地看待《秋園》，一段缺失的時(shí)代記憶，連同身為女性的故事與感受，終于由一位女性在暮年講出。她很坦誠地講述，自己并非一個(gè)女性主義者，年輕時(shí)也一度以為最重要的事情就是結(jié)婚生子，直到三十多歲，一些讓她不舒服、不公平的事情開始被注意、披露、引起討論。

她將自己的感受分享給合作過的博主、文化記者，先在豆瓣起聲。“雖然作者不出名，但是評《秋園》的那些人很出名?！睅灼獌?yōu)質(zhì)的長評勾起人們閱讀的興趣，豆瓣想讀人數(shù)指數(shù)級增長。銀芳就知道，第一步走對了。很幸運(yùn)的是，第一批讀完書的人繼續(xù)很認(rèn)真地寫了長評。

《秋園》真正出圈，由關(guān)于作者楊本芬的幾篇人物報(bào)道引爆，“一位80多歲的女性在廚房開始寫作”。媒體報(bào)道將這個(gè)故事推向了更廣闊的公共層面——伴隨著新一代女性自我意識(shí)的覺醒，除了觀照自身，我們開始去溯源，關(guān)心祖母、媽媽們遭遇了什么，以及身為女性共同面臨的結(jié)構(gòu)性困境。

契合了當(dāng)下的時(shí)代情緒，《秋園》因此起飛。2021年底，《秋園》收獲了許多平臺(tái)的獎(jiǎng)項(xiàng)，銀芳不需要再費(fèi)力營銷，海量的資源對接過來，達(dá)人也聞風(fēng)而來。銀芳意識(shí)到，“這本書算是做成了。”

然而，制造這樣一個(gè)暢銷神話，太可遇不可求。更多時(shí)候，營銷編輯的工作就是在“推石頭上山”。

數(shù)據(jù)的可量化變得比以往更重要。這幾年，很多出版社開始改革對營銷編輯的考核機(jī)制，包含外推數(shù)量、及時(shí)程度、文案等。營銷工作一度區(qū)別于銷售，追求曝光，而非直接綁定銷量。但今年，除了本來的每年幾十本的營銷品種數(shù)，王晴又背上一項(xiàng)考核——銷售數(shù)據(jù)。

本質(zhì)上，這背后是圖書越來越難賣的現(xiàn)實(shí)。圖書的利潤空間越來越低，出版社的一切考核都向互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對齊，追求短期變現(xiàn)、高效與轉(zhuǎn)化率。

考核壓力下，很多營銷編輯不得不轉(zhuǎn)向直播間——銷售數(shù)據(jù)直觀可見。王晴說，她現(xiàn)在90%的工作精力投入在直播平臺(tái)，找達(dá)人合作、“掛車”——粉絲可直接點(diǎn)擊購買，不再需要轉(zhuǎn)換平臺(tái)。

坑位費(fèi)、傭金因此水漲船高。誰掌握流量，誰就擁有話語權(quán)，這都倒逼圖書定價(jià)不斷提高。一位編輯給我算了筆賬，圖書折扣越來越大，實(shí)際銷售價(jià)格在降低，算上平臺(tái)抽成與大主播的直播間坑位費(fèi)、主播帶貨的傭金抽成，她的書直接虧本了。另一位營銷編輯透露，他所在的公司能夠給出的傭金區(qū)間最高為實(shí)際銷售額的15%，而市面上更多的公司能夠接受20%～ 35%。這顯然是虧本賺吆喝的生意，但很多公司不愿放棄握住流量的可能，“單本虧了，或許就能打出爆款，這就不虧”。

水的溫度

流量的重要性很快由市場傳達(dá)到整個(gè)編輯部。營銷、發(fā)行出現(xiàn)在選題會(huì)上，在一些圖書公司，市場部開始擁有決定“一本書能不能出來”的話語權(quán)，而“拒絕一本書的原因就是不好賣”。

水溫是什么時(shí)候變的，沒人說得清楚。朱藝星感覺到這一點(diǎn)是在選題階段，領(lǐng)導(dǎo)開始強(qiáng)調(diào)“情緒”。而“情緒”具體是什么，他們都說不上來。朱藝星嘗試?yán)斫?，“現(xiàn)在賣書可能更需要有態(tài)度，把情緒傳遞出來，而不再能中立地說，這是一個(gè)很好的故事”。

一本書要不要做，行業(yè)內(nèi)曾經(jīng)有一套標(biāo)準(zhǔn)——作者在行業(yè)內(nèi)的地位，作品在作者的作品序列里的地位，比如古爾納得了諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)后，“就不用說了，這個(gè)人的書一定要做啊?！睅缀跛芯庉嫸际墙?jīng)驗(yàn)主義的，做書的人更像是手工匠人，資深的編輯選書眼光更獨(dú)到。

而現(xiàn)在，選擇自帶流量的博主或大V寫書，如同為銷量拉上了保險(xiǎn)栓。朱藝星曾經(jīng)做過蕎麥的《普通婚姻》。蕎麥?zhǔn)俏⒉┥嫌忻拇骎，粉絲量過百萬，且黏性極高。朱藝星提到，《普通婚姻》一出，幾乎沒有做什么營銷活動(dòng)，銷量就超了2萬，印量翻了一倍。

除了作者自帶流量，另一種好賣的書是踩中熱點(diǎn)，能夠回應(yīng)時(shí)代情緒。但書追熱點(diǎn)，實(shí)在是一件冒險(xiǎn)的事，因?yàn)闀闹谱髦芷谔?，兩到三年都很常見。在朱藝星印象里，一本書從買選題到出版，有時(shí)長達(dá)5年。她見過制作周期最長的一本書《無盡的玩笑》，從翻譯、編輯到出版，花了12年時(shí)間。

與其他快速接納互聯(lián)網(wǎng)邏輯的行業(yè)不同，書作為文化產(chǎn)品，編輯承擔(dān)著“把關(guān)人”的角色。很多時(shí)候，正是因?yàn)榫庉媹?jiān)持了自身對書的認(rèn)知，才有“黑馬”跑出，成為引導(dǎo)市場的新力量。如果按照現(xiàn)在流量的要求，《無盡的玩笑》可能“胎死腹中”。這位編輯卻很堅(jiān)持，盡管首印量不高，但后續(xù)市場反響不錯(cuò)，成為了長銷書。

但這樣的情況并不多見。更顯而易見的改變是，市場部門的介入從營銷動(dòng)作、選題延伸到更具體的編輯工作，比如書名與封面。編輯陳路在上海一家出版人文社科圖書的出版社，他做過一本書，書名參考項(xiàng)飆的圖書《把自己作為方法》，他和作者都很滿意，但遞上去卻被營銷與發(fā)行的同事打了回來。

“這個(gè)標(biāo)題很差”“不知道這本書在講什么”“不會(huì)勾起我想看的興趣”。營銷給了全然負(fù)面的反饋，他們提了幾個(gè)標(biāo)題備選，包含網(wǎng)絡(luò)熱詞，但并不出彩。

陳路實(shí)在說服不了其他人，他直接跑去找總編——出版社內(nèi)容部門最高負(fù)責(zé)人，總編當(dāng)然是懂書的，一看就明了，“你這個(gè)標(biāo)題挺好?！?/p>

“反正領(lǐng)導(dǎo)都知道，我們編室里我脾氣是最犟的?！标惵氛f，他顯得有些不好意思。好在出版行業(yè)尚且保留著編輯部傳統(tǒng)，如果一個(gè)編輯對于某本書極為重視，訴求強(qiáng)烈，編輯部會(huì)選擇尊重，而堅(jiān)持的代價(jià)是，盈虧后果自負(fù)。一旦書賣不出去，虧損計(jì)算在編輯成本里，直接影響編輯部與編輯的工資績效，這是后話。但最后，總編還是建議把陳路的提案作為主標(biāo)題，營銷的提案作為副標(biāo)題。陳路勉強(qiáng)接受了。

該書出版后，陳路特意去翻評論，看到很多讀者說這個(gè)書名很好，“讀者是懂的?！蹦且豢?，他知道自己的堅(jiān)持是對的。

這兩年，陳路愈發(fā)感覺到緊迫，和同行交流時(shí)，一些圖書公司已全然市場化，遵從算法與大數(shù)據(jù)做書，編輯沒有選題自主權(quán)，一年只用做兩三本書，但必須本本爆款。他記得朋友做過一套叢書，年銷量單冊賣到2萬冊，在很多公司算是不錯(cuò)的數(shù)據(jù)，但沒有達(dá)到預(yù)期的“變現(xiàn)率”，整條線都被砍掉。這樣的公司員工流動(dòng)性也很大，編輯部清一色年輕面孔，大多是應(yīng)屆生，很多編輯陷入要不要迎合市場與流量的矛盾之中。

聊天時(shí)，我能明顯感受到陳路的情緒波動(dòng)，講到“搶救”選題時(shí)，他變得激動(dòng)，臉頰都漲得通紅，眼眶微濕。他提了很多本自己在做和想做的書，很多選題已經(jīng)想了10年了。陳路入行晚，他是個(gè)理科生，大學(xué)學(xué)的不是出版專業(yè)，在出版社干過幾年發(fā)行，后來考了文科研究生，才真正入行當(dāng)了編輯。他很執(zhí)著，上一家公司做不了的書，他還會(huì)在這里繼續(xù)爭取。

我們坐在出版園區(qū)的咖啡廳，不同公司的編輯們來來往往。這里幾棟寫字樓相互連通，像一個(gè)蜂巢，大大小小的出版公司、工作室，擁有共同的食堂、花園、健身房與咖啡廳，一張工牌可以在園區(qū)暢行。除了一些出版社仍然沿用國企的工作時(shí)間表——早上8點(diǎn)上班，下午4點(diǎn)半下班，觀感上已與互聯(lián)網(wǎng)公司別無二樣。

走到花壇邊，我們遇到了幾位編輯，正舉著相機(jī)在陽光下拍書。這一定是給電商平臺(tái)的，一位編輯朋友猜測。讀圖時(shí)代，封面與宣傳圖片變得比以往更重要。她之前做了一本葉芝的詩集，內(nèi)容不新，但反響不錯(cuò)，裝幀設(shè)計(jì)加分不少。她戲稱“烈焰紅唇版”，紙張厚重，色彩艷麗，情緒充沛，極適合拍照發(fā)社交平臺(tái)。甚至發(fā)給小紅書博主的圖片都精心挑選，用更私密性的鏡頭，仿佛博主的自拍，擺在家里，和咖啡、鮮花及精致的裝飾品一樣，“所有人都希望擁有類似的生活”。

踩中流量

應(yīng)韶荃是意外“踩中”互聯(lián)網(wǎng)流量的一位編輯。

他責(zé)編的《工作、消費(fèi)主義與新窮人》是著名社會(huì)學(xué)家齊格蒙·鮑曼在20世紀(jì)90年代寫的一本書，自2021年9月中譯版出版，銷量達(dá)到了25萬冊。

而這顯然不是一本奔著“暢銷”去做的書，從各種意義上看，出版社都不夠“主動(dòng)”。比如出版時(shí)間，一位資深的營銷編輯告訴我，在更商業(yè)化的出版公司，重點(diǎn)書極少會(huì)放在秋天之后出版，時(shí)間上不討好，“新書福利期太短，才賣了兩三個(gè)月，年銷量受影響，第二年就變成了舊書，離開各平臺(tái)新書榜單。”

它的首印只設(shè)定為5000冊。2021年10月，一個(gè)社會(huì)學(xué)領(lǐng)域的公眾號(hào)做了一場“雙十一”的薦書活動(dòng)，主理人邀請應(yīng)韶荃與其他幾位編輯參加線上直播，在線人數(shù)只有幾百，多是社會(huì)學(xué)專業(yè)的師生和考研、考博的學(xué)生。

后續(xù)的銷量卻遠(yuǎn)超預(yù)期。不到1個(gè)月，5000冊就賣光了，線上、線下經(jīng)銷商發(fā)來了補(bǔ)貨需求。應(yīng)韶荃做了二十多年編輯，第一次遇到如此快節(jié)奏地清空倉庫。鮑曼在國外賣得最好的一本書《社會(huì)學(xué)之思》，中文版也就賣了幾萬冊。他感覺有些吃不準(zhǔn)，步子邁得謹(jǐn)慎，“正好趕上‘雙十一，我懷疑是不是經(jīng)銷商太冒進(jìn)?！钡诙渭佑∫廊欢?000冊。

在上海社會(huì)科學(xué)院出版社，見到應(yīng)韶荃后，我理解了他的審慎。應(yīng)韶荃是70后，身形消瘦，戴著眼鏡。見面那天，他打印了我們的采訪提綱，手寫了回答要點(diǎn)，桌上放著未看完的書稿，用不同顏色的筆批注著，貼著花花綠綠的標(biāo)簽。他是學(xué)術(shù)圖書編輯，也做輕學(xué)術(shù)圖書，比如這本《工作、消費(fèi)主義與新窮人》。他原本的預(yù)期是5000冊，兩年內(nèi)銷完，算是自己沒白忙。

應(yīng)韶荃從1998年入行做編輯，那時(shí)出版行業(yè)處于白銀時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起，人們對于知識(shí)極度渴求，書根本不愁賣。但之后，實(shí)體書店開始式微，電商平臺(tái)低價(jià)搶占市場，書的印量越來越保守。

《工作、消費(fèi)主義與新窮人》新譯本的出版經(jīng)歷了一波三折。2020年，應(yīng)韶荃聽一位譯者提到，2010年吉林出版集團(tuán)曾出過一個(gè)中文版，但讀來晦澀難懂，有意重新翻譯。應(yīng)韶荃判斷，這本書值得再出新版，時(shí)隔30年，鮑曼的見解在當(dāng)下并未過時(shí)。

然而，這本書早已被市場遺忘。鮑曼離世后，沒有人知道圖書版權(quán)究竟在誰手里。應(yīng)韶荃只能自己嘗試。他在鮑曼的訃告上找到鮑曼3位女兒的英文名，輸入互聯(lián)網(wǎng)上檢索，但跳出大量同名之人。他發(fā)出一封封郵件，說明來意，并為自己的冒昧致歉。近百封郵件后，他意外收到了一封回信，對方說，是的，我是鮑曼的女兒。對方驚訝于他的來信，畢竟這本書已經(jīng)塵封太久。出版社獲得了授權(quán)。

這本圖書不厚，裝幀簡單、干凈，甚至沒有找名家寫序言，就這樣被“拋入市場”。

流量洶涌而來，加印的5000冊剛?cè)霂?，瞬間又沒了。圖書銷售沖破5萬冊，當(dāng)時(shí)正是疫情期間，出版社手握大量印量，只得多方聯(lián)系，克服加印、運(yùn)輸?shù)入y題，甚至在經(jīng)銷商庫房附近找了一家印廠。豆瓣上“想讀”人數(shù)狂飆到上萬，高贊的評價(jià)、帖子，如同自來水一般，直接將這本書送上熱榜。書名中的3個(gè)名詞“工作”“消費(fèi)主義”與“新窮人”都成為了熱詞。

應(yīng)韶荃這才確信，這本書“爆火”了。他下載了新的社交軟件。原本，他的手機(jī)里與工作相關(guān)的軟件只有微信、微博和豆瓣，分別用于聯(lián)系、看新聞和看圖書評論，“我的主要工作是策劃和編輯，抖音、小紅書、B站上更多的是營銷，沒太多的時(shí)間和精力去關(guān)注。從這個(gè)角度上，我跟時(shí)下最熱的新媒體是有些脫節(jié)的?！?p>

發(fā)現(xiàn)《工作、消費(fèi)主義與新窮人》在豆瓣上受到熱評之后，出版社開始主動(dòng)出擊，前后大概給近500位豆瓣萬粉賬號(hào)寄了樣書，大多數(shù)人予以了積極的回應(yīng)。話及這些豆友，應(yīng)韶荃提到了一個(gè)名詞：關(guān)鍵意見消費(fèi)者（KOC）。這是一個(gè)近年來出現(xiàn)的營銷新名詞。與關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）距離消費(fèi)者較遠(yuǎn)，擁有幾十萬、上百萬的粉絲不同，KOC本身是真實(shí)消費(fèi)者，雖然粉絲數(shù)量不過區(qū)區(qū)數(shù)萬，但更偏向傳達(dá)消費(fèi)的真實(shí)體驗(yàn)，也更能帶動(dòng)消費(fèi)者。

應(yīng)韶荃和這家學(xué)術(shù)出版社的所有編輯，正在努力擁抱新媒體。我們到訪的頭一天，他們剛請一家民營書商來做講座，主要內(nèi)容就是新媒體營銷。出版社下一步的努力方向是小紅書，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了幾千粉絲的基礎(chǔ)。

“所有人都在賣書”

一個(gè)工作日，王晴被二十幾個(gè)營銷工作群消息轟炸，12點(diǎn)之前，她對完3個(gè)活動(dòng)方案，推動(dòng)幾篇發(fā)稿，還抽出幾分鐘找了一個(gè)博主聊了聊新書，她覺得自己像一位“客服”。王晴的社交平臺(tái)已經(jīng)刷成圖書博主賽道，一點(diǎn)開App，算法會(huì)自動(dòng)推薦更多相關(guān)博主，信息繭房成為了她的工具箱。我們在周日的下午見面，她難得的休假日。王晴已經(jīng)連續(xù)加班了好幾周，第一季度她有3本新書，七八個(gè)線下活動(dòng)。

營銷人力不足，我們采訪的幾家出版社與圖書公司都是如此。陳路對接的營銷編輯，同時(shí)需要對接三到四位策劃編輯，手里經(jīng)常有十幾本新書、老書需要同時(shí)營銷。四個(gè)編輯配一個(gè)營銷編輯在業(yè)內(nèi)已經(jīng)是很高的配置，銀芳入職時(shí)，公司只有她一個(gè)營銷編輯。

下午五點(diǎn)多，我們?nèi)リ惵返木庉嬍?，營銷編輯就坐在他隔壁，我們迅速打了個(gè)招呼，加了聯(lián)系方式。她的眼睛沒有離開過手機(jī)屏幕，雙手飛快打字、語音，對接周末的活動(dòng)，說話語速飛快。出版社的下班時(shí)間過了，但大部分編輯還在。

“我都覺得她（營銷編輯）自我pua已經(jīng)到極致了，太累了，真的不能再去要求她什么了。”陳路說，盡管如此，除了重點(diǎn)書，多數(shù)書的營銷完全顧不上，資料包一鍵群發(fā)，只能“自生自滅”。

于是，陳路干脆自己營銷。他在豆瓣有1萬粉絲，點(diǎn)開他的豆瓣主頁，三條不離書，贈(zèng)書、約書評和寫書評，他的社交生活已經(jīng)與工作密不可分。去年，小紅書找來合作，領(lǐng)導(dǎo)希望每位編輯都開一個(gè)小紅書賬號(hào)，吆喝新書。他順勢開了號(hào)，經(jīng)營賣力，一周發(fā)兩到三條筆記。

但流量是門玄學(xué)。陳路的小紅書筆記點(diǎn)贊數(shù)很少超過20，為數(shù)不多的高贊帖中，一條是關(guān)于他編輯的一本社科書，考慮到小紅書女性受眾較多，陳路特意把“大女主”放進(jìn)了標(biāo)題，截至目前有了六百多點(diǎn)贊與收藏，拉動(dòng)銷量幾何，未知。

陳路的心情因此起伏，他感覺“太被動(dòng)了”。他去觀察了眾多讀書博主，大多保持日更，內(nèi)容像AI寫出來的，但條條點(diǎn)贊很高，還有筆記一看就是沒有完全看完書，粘貼幾句，事實(shí)性錯(cuò)誤都有，“看書能有這么快嗎？”“需要像AI一樣輸出嗎？”勉強(qiáng)更了大半年，陳路也沒了熱情，隨緣更新，“我的精力投入產(chǎn)出比不劃算了?！?/p>

朱藝星前年出了一本自己很喜歡的書，《瓜亞基印第安人編年史》。這本書選題小眾，并不符合市場端的要求，但足夠迷人，是一本人類學(xué)民族志，講述一群生活在巴拉圭密林中的印第安人的故事。作者皮埃爾· 克拉斯特在國內(nèi)名氣不響，但在人類學(xué)界非常有名望，是著名人類學(xué)家克勞德·列維-施特勞斯的學(xué)生。

朱藝星寫了一篇長文講述了做這本書背后的故事，發(fā)在了豆瓣上，這是她最快找到“和她一樣”的人的地方。她2005年就注冊了豆瓣，稱得上這里的原住民，現(xiàn)在被8000多人關(guān)注。朱藝星成為網(wǎng)絡(luò)推薦的中心，往外輻射。這本書現(xiàn)在賣了一萬冊，已經(jīng)遠(yuǎn)超朱藝星的預(yù)期，連法國出版社都沒有預(yù)料到，高興極了。

但換個(gè)地方就不奏效了。在小紅書，朱藝星也發(fā)了關(guān)于這本書的文章，標(biāo)題是“獻(xiàn)給瓜亞基人的紀(jì)念碑”，點(diǎn)贊寥寥，她百思不得其解。聊天時(shí)，她突然搜到了一條爆款帖子，點(diǎn)贊上千，標(biāo)題是“這是我看過最悲傷的故事之一”，配圖甚至只有一張電子書截圖，讀到最后才知道寫的也是這本書。

“你看看，我不夠有情緒。”朱藝星自我調(diào)侃，我們哈哈大笑。

光寫推文還不夠，這兩年，朱藝星所在的出版社發(fā)力直播帶貨。社里試圖找過一些成熟的主播，但傭金高得嚇人，超過了譯者。朱藝星忍不住問，“到底是誰在做書？”最后只好趕鴨子上架，編輯們自己上陣直播，還找了另一家公司的直播團(tuán)隊(duì)來指導(dǎo)。正式直播那天，從晚上7點(diǎn)多到凌晨，他們不停地重復(fù)說話，推銷書，反復(fù)推薦賣得好的那幾本。朱藝星在家里看，一開始同事還精神抖擻，對著屏幕微笑，后來情緒完全跟不上，整個(gè)臉都垮掉了。最后數(shù)據(jù)也沒有很好。

“深受打擊?！焙翢o疑問，這場直播給了所有編輯深深的刺激。

書有書命，人有選擇

在手機(jī)前，陳路圍觀了董宇輝與古爾納的整場直播，最終看到銷售數(shù)據(jù)出來，“所有人都很開心?！彼肋@樣的神話難以復(fù)制，他欣然在于，這些相對冷門的書也有了觸達(dá)更多讀者的可能。

陳路去年出了13本書，非常高產(chǎn)。盡管有自己的做書計(jì)劃與堅(jiān)持，但直面市場銷量與流量，他難免焦慮。見到陳路前，我讀了他的一些長文，編輯的職業(yè)認(rèn)同感撲面而來。他抱著一種難得的理想主義，關(guān)心出版業(yè)的當(dāng)下，并且勇敢發(fā)聲。陳路很珍惜來之不易的做書機(jī)會(huì)，經(jīng)常抱著書稿回家，“因?yàn)楸锪撕芏嗟哪芰?，所以拼命地做（書）”。他享受埋頭做書的過程，找到一本喜歡的書，一個(gè)合適的作者，足以讓他興奮不已，就像談戀愛心動(dòng)的感覺。

這幾年陳路也有了一些改變，他刻意區(qū)分上班與下班，盡量不帶書稿回家，而是投入生活。他沒有做過直播，唯有一次為了書必須出鏡，他咬咬牙還是去了，戴上了口罩。對書的細(xì)節(jié)把握不準(zhǔn)時(shí)，他試著接納更市場的建議，提幾個(gè)書名與封面給營銷與發(fā)行，也會(huì)在豆瓣問問網(wǎng)友的意見?！皼]辦法，現(xiàn)在先要活下去，后面才能想這些?！?/p>

朱藝星很平靜。她自稱以退休心態(tài)在做書。那天，朱藝星領(lǐng)著我們?nèi)チ宿k公室的書墻，選一本書作為伴手禮——我們見到的每一位編輯都是如此熱情。一整面書墻，如同一部出版社的編年史。

其他策劃編輯常用一種比喻形容編輯與書籍之間的特殊連結(jié)，要么是書的親媽，要么是書的干媽。朱藝星從不，書就是她的工作成果。她用“服務(wù)業(yè)”來概括自己的工作內(nèi)容——服務(wù)作者、服務(wù)譯者、服務(wù)讀者。她甚至很少為自己的書做豆瓣評分，而多數(shù)編輯往往會(huì)給自己的書打上五星。豆瓣也是她難得的自留地，除了偶爾吆喝兩句自己的書，看到很好的書，她也會(huì)推薦，但不接受贈(zèng)書，只真實(shí)地寫評價(jià)。

她將工作與自我切割開，“書有書命”，給一本書找個(gè)好譯者、好設(shè)計(jì)師，其他的只能靠書自己了。下班后，她就看自己想看的書和劇，刷有趣的綜藝與視頻。切割帶來的好處是，自我價(jià)值不再隨著工作結(jié)果來回起伏，她只需要在自己的一畝三分地里耕耘。

“用年輕人的話說，圖書爆品是‘玄學(xué)?！睉?yīng)韶荃思索片刻，想起這個(gè)詞。任職在一家學(xué)術(shù)出版社，每年有大量的專業(yè)書稿需要完成，因此他每年做的市場書不多?！拔覍τ趫D書的理解是，好書自然會(huì)引發(fā)讀者的共鳴，尤其在新媒體KOC崛起，KOL不如往昔的情勢下?！彼醋约旱墓?jié)奏做書?？礈?zhǔn)一本，就嘗試一本。暢銷帶來的興奮感轉(zhuǎn)瞬即逝，在他眼中，長銷書才是王道，隨時(shí)間的流逝，它們能夠留得下來。

新媒體給圖書業(yè)帶來新的機(jī)遇，但是否也潛藏著損害？應(yīng)韶荃也在思考?！豆ぷ?、消費(fèi)主義與新窮人》電子書幾乎與紙質(zhì)書同步上架，微信讀書上閱讀已達(dá)18萬。他與一些出版人都認(rèn)為，以超低售價(jià)為基礎(chǔ)的包年訂閱制會(huì)破壞正常的出版生態(tài)。這本書從微信讀書下架后，他每天都會(huì)去瀏覽京東紙質(zhì)書銷量，截圖保存在相冊里：下架之前，月銷量638本，下架以來，京東月銷量穩(wěn)定在1000本以上。“這個(gè)月賣得不錯(cuò)，社會(huì)學(xué)圖書熱賣榜第一名，1191本?！彼麑⑹謾C(jī)舉到面前，翻閱圖片給我們看，鼻子快要撞上去。

那天中午，我們的到來打破了應(yīng)韶荃十多年來的工作習(xí)慣——一杯茶，一份書稿，一臺(tái)筆記本電腦，挽救下午精力的午休。年輕的編輯念叨，什么時(shí)候才能做出一本暢銷書啊。“干好自己的分內(nèi)，最后肯定能成的。當(dāng)你忙著敲機(jī)會(huì)的門時(shí)，機(jī)會(huì)也在敲你的門?！睉?yīng)韶荃語氣溫和。我們從安靜的出版社，一路走到網(wǎng)紅街，在最熱鬧的商場告別。

（應(yīng)受訪者要求，王晴、喬言、陳路為化名，感謝所有提供幫助的編輯們）