新餐考

5月21日，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰在發(fā)布會上高調(diào)宣布：趕超星巴克中國。主動叫板的霸王茶姬風(fēng)頭正勁，2024年Q1總營收超58億元且保持強(qiáng)勢增長，預(yù)計2024年全年營收超200億元，注冊會員數(shù)量突破1.3億，全球門店超過4500家。

幾乎是同一時間，瑞幸官宣“OATLY”燕麥拿鐵僅需9.9元。而同一杯量下，星巴克的王牌單品“燕麥拿鐵”官方價為33元。

星巴克正在被它的中國對手圍剿。據(jù)星巴克5月1日發(fā)布的2024年Q2財報顯示，單季度營收為85.6億美元，同比下降2%，不及市場預(yù)期的91.3億美元，銷售額自2020年以來首次出現(xiàn)下滑。同時，中美兩大消費(fèi)市場的門店銷售額雙雙下滑。該財報發(fā)布當(dāng)日，星巴克股價暴跌超1150億市值，創(chuàng)4年內(nèi)最大跌幅。在“年輕”的對手面前，“年過半百”的星巴克疲態(tài)盡顯。

迂回參與降價

實(shí)行“消費(fèi)入座”

瑞幸和庫迪的9.9元商戰(zhàn)，還是卷到了星巴克。

近日，庫迪咖啡首席策略官李穎波表示，公司已做好“全場9.9元促銷”三年的準(zhǔn)備，戰(zhàn)線再次拉長。

盡管在今年3月底，來華訪問的星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨就明確表示“無意參與價格戰(zhàn)”，但就在星巴克公布最新財報的前幾日，“9.9的風(fēng)終于還是卷到了星巴克”話題登上微博熱搜。

不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，一向“高高在上”的星巴克，只是在“嘴硬”：“39.9元兩杯”等優(yōu)惠券被悄悄塞進(jìn)會員卡包中，和餓了么合作推出部分飲品限量單杯19.9元且免運(yùn)費(fèi)的外賣福利，迂回參與降價已是事實(shí)。

與此同時，有網(wǎng)友表示“星巴克開始趕人了”。星巴克官方客服對此表示，星巴克不會強(qiáng)制顧客消費(fèi)，但的確有“消費(fèi)入座”一事，如果不消費(fèi)會被店員禮貌勸離。

“嘴硬”的星巴克，這一次是真急了。95后小適表示，自己是價格超級敏感人群，咖啡在自己心中只值10元左右，瑞幸超過12元他都不會喝，更別談星巴克了。95后小李則認(rèn)為，如果星巴克常態(tài)降價至19.9元，就會考慮經(jīng)常喝，因?yàn)樽约翰徽J(rèn)識很多咖啡牌子，對于星巴克的品質(zhì)還是相信的。

來自湖南的00后昕仔是Tims的忠實(shí)鐵粉，早餐經(jīng)常會點(diǎn)“貝果套餐”。當(dāng)問及為何不點(diǎn)星巴克的早餐時，她坦言“太貴了”。星巴克的咖啡+三明治早餐基本是35元以上，Tims的咖啡套餐只要25元左右。但如果是送人禮物，會送星巴克的杯子。

由此可見，星巴克的品牌調(diào)性仍在，但銷量也是真的愁。

“第三空間”造夢失敗

星巴克品牌濾鏡被打碎

星巴克業(yè)績狂跌的另一個原因，是“第三空間”造夢失敗。

“第三空間”曾是星巴克體面、高端的代名詞，不只為顧客提供空間和服務(wù)，還奉上了情緒價值和一些身份象征。

“2008年星巴克剛進(jìn)武漢時，開在了群光廣場。我們一家會專門坐車去喝一杯熱熱的拿鐵，再配上一塊小蛋糕。這在十幾年前算是‘小資儀式感的天花板了，承載了很多的家庭記憶。我爸不愛吃蛋糕，但也會在周末專門陪我們一起去喝星巴克?！痹谖錆h工作的90后新地感慨道。

作為星巴克鐵粉的她，以前每周至少喝3次星巴克，收集全球限定的玻璃杯，星享卡上累積的星星數(shù)不勝數(shù)，甚至和好幾名店員成為了朋友。當(dāng)門店不忙的時候，她還會參與咖啡體驗(yàn)課。

過去想喝現(xiàn)磨咖啡時，星巴克是為數(shù)不多的門店多、味道穩(wěn)定的品牌，這讓新地在消費(fèi)中不太看重價格元素。但隨著大街小巷的咖啡競品品牌越來越多，在口味不差的同時價格明顯更低。這會讓新地審視星巴克的眼光變得苛刻，過去很多忽略不見的小問題，都隨著環(huán)境的變化尖銳起來。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2014年，星巴克推出高端品牌——臻選門店?！爱a(chǎn)品價格上調(diào)，店員服務(wù)態(tài)度變差，空間變高冷，50元價格的精品美式比中藥還難喝”，直接讓新地好幾年沒再進(jìn)星巴克的門。

曾經(jīng)，在星巴克看書，對著電腦辦公，手機(jī)自拍聊天，甚至相親，都是件毫無違和感的事情。現(xiàn)在，坐在星巴克正變得尷尬。2023年，“星巴克擠滿了不上班的人”這一話題引發(fā)熱議，“第三空間”成了失業(yè)中年人的避難所。

點(diǎn)上一杯單價最低的美式，或找店員要一杯熱水，就能抱著電腦坐上一整天。本意是提供舒適的社交空間，卻因互聯(lián)網(wǎng)“裁員潮”而場景變味、環(huán)境變差，中產(chǎn)和文藝青年紛紛奔向MANNER、M Stand等其他咖啡品牌，星巴克的品牌濾鏡被打碎。曾是白領(lǐng)標(biāo)配、寫字樓必備的星巴克，正在面臨消費(fèi)者不斷撤退的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。

推出聯(lián)名產(chǎn)品

加速搶占下沉市場

星巴克卷入咖飲品牌大戰(zhàn)，比想象中來得更早一些。以營銷策略為例，2023年，一向不做廣告的星巴克，也“下凡”了。2023年下半年，星巴克中國首次推出飲品的聯(lián)名——經(jīng)典IP大鬧天空；2024年4月，星巴克中國聯(lián)名迪士尼經(jīng)典IP《愛麗絲夢游仙境》；2024年5月，星巴克中國聯(lián)名QQ黃臉表情包。

從知名經(jīng)典IP到表情包，星巴克從打“安全牌”，到逐漸靠近年輕人，明顯加快了步伐。但彼時，瑞幸聯(lián)名茅臺造出爆款單品醬香拿鐵，喜茶依靠Fendi的聯(lián)名成功破圈……和其他頭部品牌相比，星巴克的節(jié)奏還是顯得慢了許多。

此次星巴克中國和QQ黃臉表情包聯(lián)名，特別設(shè)計的冰杯終于刷上了存在感。社交平臺上，星巴克伙伴曬出“陰陽怪氣”杯自嘲，不少消費(fèi)者也自發(fā)曬出“整活”的表情包。然而，購買新品需要加價29.9元才能獲得的手機(jī)氣囊支架，被吐槽“沒有誠意”。

國內(nèi)消費(fèi)者的感受直接反映到銷量上。星巴克中國2024財年Q2財報顯示，中國門店的平均客單價同比下滑9%，同店銷售額下降11%。

為此，星巴克只能效仿瑞幸、庫迪的路子，開辟下沉市場。2024年Q1，星巴克中國凈增門店169家，新進(jìn)入28個縣級市場。星巴克中國董事長兼CEO王靜瑛曾在財報電話中表示，在中國近3000個縣級以上城市，星巴克已覆蓋857個，未來會加速門店下沉。

盡管整體思路穩(wěn)扎穩(wěn)打，希冀實(shí)現(xiàn)“有質(zhì)量的下沉”，但如何實(shí)現(xiàn)門店的有效高端化仍是一個難題。相較于重外賣、外帶的瑞幸和庫迪，星巴克無法割舍的“第三空間”，是寸土寸金的一線城市核心商圈缺乏的，卻是縣城最不缺的。

下沉市場是一個地理面積和人口覆蓋面足夠廣的市場，因此總量足夠大，讓人眼饞，但是聚焦在單個的縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)來看，其單體市場上用戶的消費(fèi)能力也有限。星巴克今后要想繼續(xù)將市場往下沉，現(xiàn)在的定位和定價策略必然走不通，畢竟再往下的市場，拼的就是性價比了。

當(dāng)“第三空間”在縣城失靈，星巴克又要靠什么和咖啡新勢力乃至當(dāng)?shù)仄放聘偁帲慨吘惯@場自救不僅關(guān)乎金錢，更關(guān)乎其品牌聲譽(yù)和業(yè)界標(biāo)桿地位。