李靜

“醉翁之意不在酒，在乎山水之間也。山水之樂(lè)，得之心而寓之酒也?！弊怨乓詠?lái)，不少文人墨客都將飲酒之樂(lè)與游山玩水之樂(lè)融合在一起。在現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系下，“酒+旅”（白酒+旅游）的深度融合，也正成為上市酒企撬動(dòng)C端經(jīng)濟(jì)的重要突破口。

從旅游市場(chǎng)來(lái)看，據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，2024年“五一”假期，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游合計(jì)2.95億人次，同比增長(zhǎng)7.6%，按可比口徑較2019年同期增長(zhǎng)28.2%。旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展促使白酒企業(yè)積極擁抱億級(jí)流量，進(jìn)入5月份以來(lái)，衡水老白干酒、水井坊等多家白酒企業(yè)宣布推進(jìn)“酒+旅”的相關(guān)布局。

《中國(guó)酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)》描繪了酒旅融合發(fā)展的藍(lán)圖，為行業(yè)未來(lái)發(fā)展指明了方向。在“十四五”期間，要全面提升酒業(yè)的產(chǎn)旅融合發(fā)展，以酒旅合一等九大理念為指引，使酒旅融合真正成為酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要推手。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉表示，酒旅融合可以推進(jìn)酒業(yè)從營(yíng)銷時(shí)代向體驗(yàn)時(shí)代轉(zhuǎn)變，酒莊游正成為撬動(dòng)新質(zhì)生產(chǎn)力的重要支點(diǎn)。

競(jìng)相布局酒旅業(yè)務(wù)

旅游業(yè)的繁榮，加速了白酒企業(yè)布局“酒+旅”業(yè)務(wù)的步伐。

5月中旬，衡水老白干酒推出“探廠+互動(dòng)+演出”的模式，讓消費(fèi)在游覽衡水老白干景區(qū)時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了解。

無(wú)獨(dú)有偶，水井坊在成都市文旅局的推動(dòng)下，聯(lián)合成都旅游景區(qū)協(xié)會(huì)共同推出了成都首條酒旅融合路線——春飲一壺酒，古今穿越600余年；汾酒集團(tuán)在杏花節(jié)期間推出三條賞花主題路線；五糧液、瀘州老窖、洋河股份、舍得酒業(yè)、西鳳酒、郎酒等多家頭部白酒企業(yè)均對(duì)酒旅融合項(xiàng)目有所布局。

行業(yè)資深旅游專家杜山川對(duì)此表示：“隨著消費(fèi)者多元化需求逐步釋放，疊加酒企不斷加碼投資酒旅融合業(yè)務(wù)，其市場(chǎng)規(guī)模有望持續(xù)增長(zhǎng)。白酒企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，積極布局酒旅業(yè)務(wù)，拓展市場(chǎng)空間。”

洋河股份董事長(zhǎng)張聯(lián)東表示，公司將緊盯酒文化旅游資源的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，立足酒文融合、酒旅融合，進(jìn)一步探索新模式、新路徑，推出將“白酒生產(chǎn)+文旅產(chǎn)業(yè)”融合起來(lái)的新商業(yè)模式，使得白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為一二三產(chǎn)業(yè)高度融合的產(chǎn)業(yè)。

五糧液方面表示，“酒+旅”的聯(lián)動(dòng)正是行業(yè)破局的新機(jī)遇，既為白酒相關(guān)文化建設(shè)提供體驗(yàn)式的途徑，也可使產(chǎn)品在愈發(fā)內(nèi)卷的市場(chǎng)中博得更多機(jī)會(huì)。

白酒行業(yè)分析師、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛也表示，隨著各大酒企紛紛布局，“酒+旅”正成為白酒產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展、產(chǎn)區(qū)升值道路上的新發(fā)展趨勢(shì)。

開(kāi)辟新的增量空間

如果說(shuō)酒旅融合是酒企基于“市場(chǎng)需求、歷史文化、美好生活”的創(chuàng)新，對(duì)其加碼布局的背后，則是白酒行業(yè)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)發(fā)展面臨挑戰(zhàn)，上市酒企試圖尋找第二增長(zhǎng)曲線的急迫表現(xiàn)。

近年來(lái)，隨著終端市場(chǎng)動(dòng)銷不暢，導(dǎo)致部分酒企面臨終端壓貨、渠道庫(kù)存高企等問(wèn)題。Choice數(shù)據(jù)顯示，截至2023年末，20家白酒上市企業(yè)的存貨為1490.95億元，同比增長(zhǎng)12.24%。

“積極布局旅游項(xiàng)目，有助于酒企塑造品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)力，從而在存量市場(chǎng)開(kāi)辟新的增量空間?！辈虒W(xué)飛表示，酒旅融合也可以促進(jìn)酒企從渠道與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，向文化與品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)。

“在白酒市場(chǎng)終端動(dòng)銷不暢、渠道庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛等現(xiàn)象頻出的市場(chǎng)環(huán)境下，酒旅融合的新興賽道，是眾多酒企謀求利潤(rùn)第二增長(zhǎng)點(diǎn)的重要途徑。”深耕白酒產(chǎn)業(yè)20余年的貴州經(jīng)銷商王強(qiáng)說(shuō)。

西鳳酒方面表示，酒旅融合項(xiàng)目的開(kāi)展，吸引了不少游客前來(lái)參觀，可以促進(jìn)公司白酒產(chǎn)品的銷售，市場(chǎng)前景非常廣闊。

杜山川認(rèn)為，白酒企業(yè)布局酒旅業(yè)務(wù)是一種多元化的戰(zhàn)略，不僅可以提高品牌知名度和影響力，還可以增加企業(yè)的收入來(lái)源，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副理事長(zhǎng)王琦表示，酒文化旅游是酒企與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的最佳方式，也是產(chǎn)業(yè)需求及推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的抓手。

事實(shí)上，率先搶占這一細(xì)分賽道的部分酒企乃至部分酒產(chǎn)區(qū)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)，已在該業(yè)務(wù)領(lǐng)域取得突破性進(jìn)展。據(jù)茅臺(tái)文旅消息，企業(yè)2023年整體實(shí)現(xiàn)營(yíng)收32.28億元，完成計(jì)劃的181.2%，同比增長(zhǎng)高達(dá)211.89%。從整體產(chǎn)區(qū)來(lái)看，仁懷酒旅融合項(xiàng)目直接拉動(dòng)旅游消費(fèi)1.57億元。

不難看出，酒旅融合模式是上市酒企轉(zhuǎn)型發(fā)展的新錨點(diǎn)，但挑戰(zhàn)也是巨大的。如何從傳統(tǒng)的B端逐漸轉(zhuǎn)向C端，依然是酒旅融合細(xì)分賽道得以長(zhǎng)久發(fā)展的關(guān)鍵。

以“為消費(fèi)者服務(wù)”為核心邏輯

“酒企開(kāi)拓的酒旅融合產(chǎn)品，大部分是為了自身酒產(chǎn)品形象展示、品牌塑造，其模型并未完全市場(chǎng)化。”某不愿具名的分析師認(rèn)為，目前市場(chǎng)上運(yùn)營(yíng)的酒旅融合項(xiàng)目，主要服務(wù)于經(jīng)銷商、企業(yè)用戶團(tuán)體，甚至多為政商之間的參觀交流。

貴州某白酒企業(yè)經(jīng)銷商表示：“大部分酒業(yè)文旅的體驗(yàn)性、互動(dòng)性、趣味性和自主性有所欠缺。酒企通過(guò)酒旅融合模式，真正著力點(diǎn)應(yīng)該是培育更多直接面向消費(fèi)者的‘C端市場(chǎng)，并加深與他們的關(guān)系黏性。”

有游客對(duì)記者表示，只是單純參觀車間以及學(xué)習(xí)酒的釀造過(guò)程，會(huì)覺(jué)得很無(wú)趣，如果結(jié)合白酒企業(yè)所在地區(qū)的旅游特點(diǎn)，將兩者融合，或許可以更吸引消費(fèi)者。

貴州酒文化研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)肖進(jìn)春表示，酒旅融合不是簡(jiǎn)單的“酒+旅游”，酒企需要通過(guò)酒旅融合形式，找到銷售產(chǎn)品的方案；通過(guò)旅游和酒業(yè)相融合的方式，打造出新業(yè)態(tài)。

對(duì)此，蔡學(xué)飛表示，酒企要做酒旅融合，就要擺脫廠家生產(chǎn)思維，以“為消費(fèi)者服務(wù)”為核心邏輯，真正從酒的文化理念、品質(zhì)創(chuàng)新與旅游新方式等方面結(jié)合開(kāi)拓新產(chǎn)品線，這樣才能釋放商業(yè)價(jià)值。

鑒于此，白酒企業(yè)也在積極地認(rèn)識(shí)問(wèn)題并給出相應(yīng)的規(guī)劃。比如，在茅臺(tái)集團(tuán)的規(guī)劃中，酒旅項(xiàng)目要圍繞“茅臺(tái)+”，建成并投運(yùn)酒文化城項(xiàng)目，積極推進(jìn)茅臺(tái)天街、茅酒之源等沉浸式體驗(yàn)旅游項(xiàng)目建設(shè)。

將成酒產(chǎn)區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能

如今，上市酒企對(duì)酒旅融合的重視及投入，已經(jīng)對(duì)酒產(chǎn)區(qū)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到拉動(dòng)作用，多地酒產(chǎn)區(qū)也對(duì)打造酒旅融合IP給予了很大的政策支持。

2024年開(kāi)年，貴州省發(fā)展改革委發(fā)布《關(guān)于大力推進(jìn)2024年2000個(gè)重點(diǎn)民間投資項(xiàng)目的通知（黔發(fā)改投資〔2024〕45號(hào)）》，向社會(huì)公布2024年2000個(gè)重點(diǎn)民間投資項(xiàng)目，其中有107個(gè)項(xiàng)目涉及酒業(yè)，酒旅融合項(xiàng)目達(dá)12個(gè)。

以茅臺(tái)鎮(zhèn)為例，通過(guò)創(chuàng)新酒旅融合模式，茅臺(tái)鎮(zhèn)走出了一條獨(dú)具特色的高質(zhì)量發(fā)展之路。官方數(shù)據(jù)顯示，“五一”期間茅臺(tái)酒鎮(zhèn)接待游客28.17萬(wàn)人次，旅游綜合收入超1.64億元。而仁懷市“五一”期間全市累計(jì)接待游客59.93萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入3.77億元。

四川省文化和旅游廳聯(lián)合相關(guān)省級(jí)部門(mén)，正在積極推進(jìn)包括中國(guó)白酒博物館、中國(guó)酒城·長(zhǎng)江生態(tài)旅游帶在內(nèi)的12個(gè)酒旅融合項(xiàng)目，計(jì)劃總投資452.5億元。

截至目前，全國(guó)多個(gè)酒類產(chǎn)區(qū)的酒旅融合建設(shè)正蓬勃推進(jìn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，仁懷產(chǎn)區(qū)、習(xí)水產(chǎn)區(qū)、呂梁產(chǎn)區(qū)、成都產(chǎn)區(qū)等全國(guó)超十個(gè)酒類產(chǎn)區(qū)正在積極推進(jìn)酒旅融合項(xiàng)目建設(shè)，總計(jì)投資超1000億元。

浙大城市學(xué)院文化創(chuàng)意研究所秘書(shū)長(zhǎng)林先平認(rèn)為，酒旅融合既可以互相拓展產(chǎn)區(qū)內(nèi)的發(fā)展空間，也可以進(jìn)行資源的互相借力與整合，有助于酒企找到業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)新的突破口。