林華

近日，由南澳州政府貿易投資部（Department for Trade and Investment）主辦的“品味南澳葡萄酒商務論壇”在北京舉行，來自中澳兩國的政府官員、葡萄酒業(yè)內人士、酒莊代表、貿易代表等出席了論壇。

南澳州位于澳洲大陸的中部偏南，這里既有崎嶇的荒野內陸、壯觀迷人的海岸線，也有風景如畫的山脈和肥沃的農田。農業(yè)、食品和葡萄酒產業(yè)不僅是南澳州的核心特色，更是當?shù)刈畲蟮某隹诋a業(yè)。2022-2023年度，南澳州的農業(yè)、食品和葡萄酒產業(yè)創(chuàng)造了185億澳元的收入，并提供了7.8萬個就業(yè)機會。南澳州的食品和飲料產品因品質卓越而享譽世界，潔凈的水源、空氣和土壤更使其得以可持續(xù)生產。

南澳州政府貿易投資部貿易部主任白天偉（Tim White）介紹了南澳大利亞州與眾不同的一些屬性。南澳大利亞州的土地面積為983000平方公里，相當于法國和德國的總和，這片廣闊的土地上擁有多樣化的小氣候、肥沃的土壤、原始的水源性以及可持續(xù)和創(chuàng)新的農業(yè)技術。南澳大利亞州是綠色經(jīng)濟的領導者，74%的能源來自風能和太陽能，在全球排名中名列前茅，到2030年將實現(xiàn)100%可再生能源凈零目標。

南澳大利亞葡萄酒行業(yè)協(xié)會（South Australia Wine Industry Association）首席執(zhí)行官英卡·李（Inca Lee）表示，南澳大利亞是澳大利亞葡萄酒的核心產區(qū)，擁有豐富的釀酒歷史，可追溯到1836年。如今，南澳大利亞州18個風景如畫的產區(qū)每年生產80萬噸葡萄，這些葡萄在該州的700多家釀酒廠被精心壓榨和發(fā)酵，生產超過7.6億瓶葡萄酒，價值24億澳元。南澳大利亞州生產了澳大利亞80%的優(yōu)質葡萄酒，其釀酒能力的核心在于18個產區(qū)都有自己獨特的風土和小氣候，提供了無與倫比的風味和表達方式，首府阿德萊德更是世界12大葡萄酒都之一。

在論壇上，葡萄酒專家們團圍繞以下5個問題展開了討論。

問題一：

過去三年，中國葡萄酒市場的變化有哪些？

譽加葡萄酒（Accolade Wines）蘇懷辭（Swenson Su）：首先，一類電商渠道進一步成長，抖音也在進一步拓展葡萄酒和消費品品類銷售的進步空間。其次，飯店渠道承受了比較大的運營壓力，獨立餐廳正在占領中國中高端餐廳消費的主流，這些餐廳是奢華級別葡萄酒的消費主力，勃艮第和相對清淡口味的葡萄酒是這類渠道的“座上賓”。再次，在零售渠道領跑的仍然是以會員制為主的零售企業(yè)，它們要求無論是品牌方還是進口商，都需要具有高效率的服務和有競爭力的價格。在一些入門級別的葡萄酒站穩(wěn)腳跟后，這些超市正在加大直采的力度，以應對市場競爭壓力。最后，在批發(fā)商渠道，熟人消費、經(jīng)銷商直銷的銷售方式正在悄然退場，隨著澳大利亞的一些老庫存開關，這類經(jīng)銷商的退場也會使一些品牌產生價格倒掛的情況。

國際老藤峰會聯(lián)合（International Old Vine Conference）李奧（Leo Austin）：以前推廣葡萄酒時主要是針對一個小群體，做一個晚宴或者品鑒會。2017年之后，這類市場開始萎縮，而疫情又讓這個市場變得更小。

京東（JD.COM）楊思琦（Cynthia Yang）：電商市場在疫情之后有了明顯的變化，消費者對商品的多樣性有了更進一步的需求。京東也引進了不少精品的葡萄酒，市場開始走向一個多元化的狀態(tài)。

飲藝侍酒工作室（Drinks Art Studio）陳亞琳（Lynne Chen）：從高端餐飲渠道來看，中國市場的變化從2017年就開始出現(xiàn)。以前的餐廳以政商宴請為主，后來變成商務宴請為主，而到了近兩年，家庭聚會、朋友聚會變得更多。

問題二：

中國消費者的消費習慣發(fā)生了什么改變？

蘇懷辭（Swenson Su）：最大的變化是消費對象，普通消費者成為消費主力，尤其是80、90、00后等年輕一代的消費實力不容小覷，內斂、理性、判斷力是他們的關鍵詞。在消費對象發(fā)生變化的情況下，銷售方式也正在發(fā)生快速的變化，這就要求品牌商做到以下三點：品牌優(yōu)先、服務優(yōu)先、價格優(yōu)先。

Kilikanoon歌濃酒莊Travis Fuller（富勒）：我們發(fā)現(xiàn)葡萄酒消費者的口味在改變，低酒精度、低萃取的釀造方式，以及一些小眾的葡萄品種開始受到更多消費群體的關注。

李奧（Leo Austin）：現(xiàn)在的人越來越追求健康，而葡萄酒正好可以迎合消費者的這一需求，所以越來越多的人開始在餐桌上喝點葡萄酒，既能更輕松一點，也沒有那么多健康壓力。

楊思琦（Cynthia Yang）：起初，消費者的辨識能力、自信心都不是很強，只認可大品牌及廣告做得多的產品，而現(xiàn)在消費者有了更多的探索心態(tài)，會自己去搜索、探究，這就要求我們選品時，在豐富產品的同時也更加強調質價比，從而為消費者提供多樣的選擇。

陳亞琳（Lynne Chen）：在大多數(shù)的二線城市，我們發(fā)現(xiàn)南澳大利亞葡萄酒還是非常適合消費者口味的。濃郁、甜美果味、柔和的單寧，是很多人喜歡的。

問題三：

影響消費者購買決定的關鍵因素是什么？

蘇懷辭（Swenson Su）：理性消費中的各種因素，將大大影響消費者。

李奧（Leo Austin）：那些簡單、易懂、具有容易記憶點的品牌，是決定消費者購買的主要因素。

楊思琦（Cynthia Yang）：購買體驗非常重要。比如京東推出了“京尊達”這種高端名酒直送業(yè)務，為消費者提供快速、便捷并且正品的全球名莊服務體驗。

陳亞琳（Lynne Chen）：消費者學習的速度非常快，尤其是那些葡萄酒的高級發(fā)燒友。當然，在餐飲渠道中，侍酒師的選聘、推薦和服務也是很重要的。

問題四：

南澳葡萄酒在中國有什么機會？

蘇懷辭（Swenson Su）：盡管目前消費壓力仍然很大，但銷量還是非常可觀的。首先，超市渠道的效率在提高，會給消費者帶來更好的高性價比產品，挖掘真正的葡萄酒消費者。其次，電商板塊仍然是個機會，未來還會有更大的發(fā)展。再次，即時零售也是一個重點市場，盒裝酒這兩年在即時零售表現(xiàn)得就很好。最后，餐飲渠道近年來涌現(xiàn)了很多新的機會，消費者不再只認可大產區(qū)，也開始對冷涼產區(qū)、白葡萄產生興趣，如Petaluma雷司令、Bay of Fire黑皮諾都受到了強烈關注。

李奧（Leo Austin）：南澳大利亞依舊保留著非常多的老藤葡萄園，有些甚至超過了100年，這可能是南澳大利亞葡萄酒非常獨特的一個賣點。

楊思琦（Cynthia Yang）：南澳本來就有非常出色的消費者基礎，不僅有為人熟知的幾個大品牌，還有很多精品、小眾葡萄酒，這些葡萄酒都保持著一致的高品質、質價比，能夠給消費者帶來更多驚喜。

陳亞琳（Lynne Chen）：比較濃郁、飽滿的南澳大利亞葡萄酒，其實可以跟濃油赤醬、調味比較重的中餐搭配，比如魯菜、上海菜有著比較重的燒汁，跟甜美、柔和的紅葡萄酒就很容易搭配。而一些清淡口味的菜品，搭配piccardily valley的霞多麗、Clare Valley的雷司令都是很不錯的選擇。

Travis Fuller（富勒）：我們產區(qū)可以給消費者帶來不同的選擇。酒體飽滿的紅葡萄酒是我們的傳統(tǒng)產品，目前不再追求一味的高酒精度、重萃取，開始追求新鮮度和平衡，比如雷司令、歌海娜逐漸被追捧。說到老藤，Clare Valley擁有澳大利亞最老的老藤。如果用一句話講明白南澳大利亞葡萄酒，那就是我們的品質靠譜、值得相信，我們可以給你提供各種各樣的選擇。

問題五：

如何在中國推廣南澳大利亞葡萄酒？

蘇懷辭（Swenson Su）：在消費者推廣方面，要注重線上的推廣傳播，尤其是小紅書和抖音兩個渠道。推廣南澳大利亞葡萄酒時要注意4個關鍵詞：喝明白、品質、便捷、性價比。首先，澳大利亞葡萄酒中的單一葡萄品種居多，不用進行太多的消費者教育，這是澳大利亞葡萄酒的巨大優(yōu)勢。其次，澳大利亞的陽光和標準的葡萄酒生產流程，造就了高品質的葡萄酒，這是澳大利亞葡萄酒的立足之本。再次，便捷性主要指的是螺旋蓋，不需要酒刀就能打開，沒有壞酒率，這對于把葡萄酒推廣到更廣大市場上是非常重要的。最后，性價比在當下市場環(huán)境中是一個重要的消費決策因素，除了智利的一些品牌，就屬南澳大利亞品牌的知名度最高，非常有利于推廣。

李奧（Leo Austin）：我覺得可以通過老藤的概念，為消費者樹立一個容易相信、記憶和看懂的概念。澳大利亞有著得天獨厚的先天條件，可能是眾多新世界國家中比較有優(yōu)勢的一個。

楊思琦（Cynthia Yang）：南澳在精品葡萄酒市場中有得天獨厚的優(yōu)勢，擁有更新率最高的二級市場分級制度——蘭頓分級，還有澳大利亞最有威望的酒評人James Halliday，可以有效、迅速地分揀出市場上已經(jīng)有好口碑、好品質，經(jīng)得起二級市場考驗的葡萄酒產品和品牌。

陳亞琳（Lynne Chen）：人工干預少、低萃取的產品，目前還需要經(jīng)過市場教育才能被消費者接受。我們也鼓勵更多的嘗試和搭配，讓酒莊給我們更多的機會去體驗不同的、有意思、有話題的南澳產品，比如一些小眾品種、輕盈風格的葡萄酒，讓消費者可以自由選擇適合自己的產品。

南澳州政府貿易投資部（Department for Trade and Investment）舉辦的此次葡萄酒論壇是一次重要的經(jīng)貿交流活動，旨在加強中澳兩國在葡萄酒領域的合作，并緊跟中國市場的發(fā)展趨勢。該論壇活動為南澳葡萄酒產業(yè)提供了一個重要的交流平臺，中澳兩國的葡萄酒業(yè)內人士可以深入交流、探討合作機會，有助于增進雙方的信任，拓展中國市場，提升南澳葡萄酒在中國的市場認知度，推動兩國葡萄酒產業(yè)的發(fā)展。