陳夢婷

摘 要：近年來，越來越多的中國企業(yè)選擇“出?！蓖卣箛H市場。然而，在跨文化營銷過程中，這些企業(yè)面臨著諸多挑戰(zhàn)。本文通過對跨文化營銷的內(nèi)涵與特點(diǎn)進(jìn)行闡述，首先分析了中國出海企業(yè)在全球市場中的發(fā)展現(xiàn)狀及典型案例。接著，本文從文化差異、市場環(huán)境差異和跨文化團(tuán)隊管理三個方面探討了中國出海企業(yè)在跨文化營銷中遇到的具體挑戰(zhàn)，隨之探討了其應(yīng)對策略。

關(guān)鍵詞：出海企業(yè)；跨文化營銷；應(yīng)對策略

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和市場競爭的日趨激烈，“出?！币呀?jīng)成為國內(nèi)企業(yè)的重要發(fā)展方向。我國企業(yè)依托供應(yīng)鏈及商業(yè)模式等優(yōu)勢開拓廣闊的海外市場，深度參與經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程，積極推進(jìn)境外業(yè)務(wù)，不僅可以為企業(yè)帶來新的增長曲線，也能提升產(chǎn)業(yè)的國際競爭力，這對實(shí)現(xiàn)高水平對外開放具有重要現(xiàn)實(shí)意義。盡管我國企業(yè)在國際競爭中已經(jīng)取得了不俗的成績，但仍要看到，企業(yè)的出海歷程并非一帆風(fēng)順。其中，既有某些國家單邊主義政策的影響，也有出海企業(yè)自身的問題。在出海企業(yè)面臨的各種問題中，跨文化營銷的問題尤為突出，造成的影響也日益顯著，值得引起各方重視。

一、跨文化營銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)

（一）跨文化營銷的內(nèi)涵

跨文化營銷是指企業(yè)在跨越國界、融入不同文化背景的市場時，針對當(dāng)?shù)匚幕?、價值觀念、消費(fèi)習(xí)慣等因素進(jìn)行市場營銷活動的過程。在全球化背景下，出海企業(yè)需要理解并適應(yīng)不同文化背景下的市場需求，通過有效的跨文化營銷策略，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌在國際市場的成功推廣和銷售。

（二）跨文化營銷的特點(diǎn)

1.多元文化交融：跨文化營銷是不同文化之間的交流與融合過程，出海企業(yè)在跨文化營銷過程中，必須處理好文化影響力、生活方式、價值觀、宗教信仰和產(chǎn)品文化理解五個文化因素的影響，靈活應(yīng)對不同消費(fèi)者群體的需求和偏好。

2.市場競爭激烈：隨著全球化進(jìn)程的加速，國際市場競爭日益激烈，出海企業(yè)需要面對來自全球范圍內(nèi)的競爭對手，挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存。

3.風(fēng)險與機(jī)遇并存：跨文化營銷存在著諸多不確定性和風(fēng)險，如文化沖突、政治風(fēng)險、法律法規(guī)限制等，但同時也蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)和發(fā)展空間。

4.創(chuàng)新與變革：跨文化營銷要求企業(yè)不斷創(chuàng)新，不斷調(diào)整和優(yōu)化營銷策略，以適應(yīng)不同文化背景下的市場需求和消費(fèi)者行為變化。

二、出海企業(yè)跨文化營銷現(xiàn)狀

正是在這種挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的環(huán)境下，我國出海企業(yè)紛紛抓住跨文化營銷帶來的巨大商機(jī)和發(fā)展空間。目前我國出海企業(yè)呈現(xiàn)出逐年增長的態(tài)勢。一方面，一些大型國有企業(yè)和民營企業(yè)通過海外并購、建廠等方式，積極布局全球市場;另一方面，一批新興的中小企業(yè)也通過跨境電商、直播銷售等模式，開拓國際市場。

在此背景下，出海企業(yè)不斷探索和創(chuàng)新，調(diào)整其營銷策略，以適應(yīng)不同文化背景下的市場需求和消費(fèi)者行為變化，并取得了不錯的成績。如阿里巴巴通過其跨境電商平臺AliExpress通過提供多語言支持、靈活的定價策略和快速的物流服務(wù)，在歐美市場取得了顯著的成效。再者是華為，華為在其自身技術(shù)優(yōu)勢基礎(chǔ)上，通過贊助當(dāng)?shù)氐捏w育賽事、合作本地媒體和社交平臺等跨文化營銷策略，提升了品牌在當(dāng)?shù)氐闹群兔雷u(yù)度，在全球市場取得了較大的成功。此外，Shein作為一家快速時尚電商企業(yè)，在東南亞市場取得了成功，其成功離不開敏銳的市場洞察力和靈活的跨文化營銷策略。Shein通過社交媒體營銷、與當(dāng)?shù)豄OL合作和本地化產(chǎn)品設(shè)計，贏得了大量年輕消費(fèi)者的喜愛。

當(dāng)然，也有出海企業(yè)曾因未能重視跨文化營銷，而引發(fā)了失敗，如華為公司的新加坡營銷危機(jī)。2019年7月，華為新加坡經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)嘏e辦了一次營銷活動，宣稱年齡超過50歲的消費(fèi)者可以54新幣的價格購買原價198新幣的手機(jī)。活動吸引了大量顧客排隊搶購，但門店在活動開始后不久便宣布手機(jī)售罄，引發(fā)消費(fèi)者不滿并產(chǎn)生公關(guān)危機(jī)，隨后華為做出道歉并提供相應(yīng)優(yōu)惠券補(bǔ)償。此次營銷事件受到當(dāng)?shù)剌浾撈毡榕u，對企業(yè)形象造成了一定的負(fù)面影響。"饑餓營銷”、"搶購"等營銷手法在國內(nèi)市場普遍存在，我國消費(fèi)者可能對此習(xí)以為常，但由于社會文化、消費(fèi)者心理等方面的差異，這些營銷手法不一定適合他國國情，出海企業(yè)在日常運(yùn)營中要因地制宜，避免引發(fā)公關(guān)危機(jī)。

三、出海企業(yè)跨文化營銷面臨的挑戰(zhàn)

（一）文化差異

文化差異是中國出海企業(yè)在跨文化營銷中面臨的最主要挑戰(zhàn)之一。不同國家和地區(qū)的文化背景、價值觀和消費(fèi)習(xí)慣存在著顯著差異，這些差異對企業(yè)的營銷策略產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

1．語言障礙

語言是文化的載體，不同語言的表達(dá)方式和含義存在很大差異。出海企業(yè)在跨文化營銷中常常面臨著三點(diǎn)語言障礙：一是多語言支持不足。在全球市場上，出海企業(yè)在網(wǎng)站和產(chǎn)品說明、客服和售后服務(wù)上都需要提供多語言支持，以便消費(fèi)者能夠方便地瀏覽、了解和購買產(chǎn)品。二是語用失誤，在語言翻譯上不僅要傳達(dá)原意，還要符合當(dāng)?shù)卣Z言習(xí)慣和文化背景，才能準(zhǔn)確傳達(dá)。錯誤的翻譯或不合適的用詞可能導(dǎo)致誤解，甚至引發(fā)文化沖突。三是廣告與宣傳共鳴不足。在廣告宣傳中，不同語言的表達(dá)方式和語境有所不同。企業(yè)需要根據(jù)目標(biāo)市場的語言特點(diǎn)，設(shè)計符合當(dāng)?shù)匚幕膹V告內(nèi)容，與消費(fèi)者達(dá)成共鳴。

2．價值觀差異

不同文化背景的消費(fèi)者在價值觀和行為方式上存在顯著差異。在消費(fèi)偏好上，不同國家和地區(qū)的消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求和偏好各不相同，例如，西方消費(fèi)者注重產(chǎn)品的創(chuàng)新和個性化，而亞洲消費(fèi)者更傾向于追求品牌和品質(zhì)。在社會價值觀上，一些文化對環(huán)境保護(hù)、社會責(zé)任等方面有更高的要求，出海企業(yè)需要了解并回應(yīng)這些價值觀，以贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和信任。在宗教信仰上，往往宗教信仰在許多市場中占據(jù)重要地位，對消費(fèi)者的行為和偏好有深遠(yuǎn)影響，出海企業(yè)需要避免觸犯當(dāng)?shù)氐淖诮探?，并在產(chǎn)品設(shè)計和營銷中考慮宗教因素。

3．消費(fèi)行為差異

消費(fèi)行為作為文化差異的重要體現(xiàn)，是消費(fèi)者的核心特點(diǎn)之一，比如消費(fèi)者在是否購買產(chǎn)品的考量中，不同文化背景的消費(fèi)者有不同的考慮因素和決策流程。例如，西方消費(fèi)者注重產(chǎn)品評論和用戶反饋，而東方消費(fèi)者可能更依賴于品牌信譽(yù)和口碑。再者消費(fèi)者的支付方式也隨著不同市場有著不同的支付習(xí)慣，例如，歐美市場普遍使用信用卡支付，而一些發(fā)展中國家則更傾向于使用現(xiàn)金或移動支付。對于消費(fèi)者對于售后服務(wù)的要求，也因文化而異，一些市場的消費(fèi)者期望高效、便捷的售后服務(wù)，而另一些市場的消費(fèi)者可能更關(guān)注售后服務(wù)的全面性和長期性。

（二）市場環(huán)境差異

1．法規(guī)與政策差異

不同國家和地區(qū)的法規(guī)與政策對企業(yè)的市場準(zhǔn)入和運(yùn)營有重要影響。出海企業(yè)需要了解并遵守目標(biāo)市場的法律法規(guī)，包括產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、廣告規(guī)范、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等方面的規(guī)定，未能合規(guī)經(jīng)營可能導(dǎo)致法律糾紛和市場封鎖。此外，不同市場的稅收政策差異較大，出海企業(yè)需要合理規(guī)劃稅務(wù)，以減少成本和風(fēng)險，例如，一些國家對進(jìn)口商品征收高額關(guān)稅，企業(yè)需要考慮如何應(yīng)對。一些國家可能還設(shè)置了貿(mào)易壁壘，如配額限制、技術(shù)性貿(mào)易壁壘等，出海企業(yè)需要制定應(yīng)對策略，以確保順利進(jìn)入市場。

2．消費(fèi)者偏好的差異

消費(fèi)者偏好的差異直接影響企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計和營銷策略。不同市場的消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求各不相同，企業(yè)需要進(jìn)行市場調(diào)研，了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計和功能。在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，需要進(jìn)行品牌定位和傳播，提升品牌在目標(biāo)市場的認(rèn)知度和美譽(yù)度。因此，營銷渠道顯得非常重要，不用市場消費(fèi)者的購物習(xí)慣和渠道偏好不一致，合適的營銷渠道如電商平臺、社交媒體、線下零售等，才能觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。

（三）跨文化團(tuán)隊管理困難

跨文化團(tuán)隊管理是出海企業(yè)需要面對的重要挑戰(zhàn)之一。企業(yè)需要組建多元化的國際團(tuán)隊，成員來自不同文化背景。多元化團(tuán)隊有助于企業(yè)更好地理解和應(yīng)對不同市場的文化差異，并對員工提供跨文化培訓(xùn)，提高員工的文化敏感性和跨文化溝通能力，減少文化沖突和誤解；同時建立有效的溝通機(jī)制，促進(jìn)團(tuán)隊成員之間的交流與合作，減輕跨文化團(tuán)隊在溝通和協(xié)調(diào)上上的障礙與困難。

四、跨文化營銷的應(yīng)對策略

（一）產(chǎn)品本地化

在跨文化營銷中，產(chǎn)品本地化是至關(guān)重要的一步。通過對產(chǎn)品進(jìn)行本地化調(diào)整，出海企業(yè)可以更好地滿足目標(biāo)市場的需求，提高產(chǎn)品的競爭力。

1．產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)的本地化

在進(jìn)入新市場前，企業(yè)應(yīng)進(jìn)行充分的市場調(diào)研，了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的偏好、需求和痛點(diǎn)。通過調(diào)研數(shù)據(jù)指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)，確保產(chǎn)品符合當(dāng)?shù)厥袌龅钠诖?，同時，根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的使用習(xí)慣和生活方式，對產(chǎn)品功能進(jìn)行調(diào)整，并在產(chǎn)品設(shè)計中融入當(dāng)?shù)匚幕兀珙伾?、圖案、材料等，增強(qiáng)產(chǎn)品的親和力和吸引力，做到與消費(fèi)者同頻共振。例如，家居產(chǎn)品可以采用本地傳統(tǒng)圖案，食品產(chǎn)品可以融入當(dāng)?shù)氐目谖逗团浞健?/p>

2．服務(wù)與售后支持的本地化

一是建立本地客服中心，提供當(dāng)?shù)卣Z言的客戶支持服務(wù)，提升客戶滿意度和忠誠度。通過快速響應(yīng)客戶需求和解決問題，樹立良好的品牌形象。二是在目標(biāo)市場建立完善的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，包括維修中心、備件供應(yīng)和技術(shù)支持，確保消費(fèi)者能夠方便地享受到高質(zhì)量的售后服務(wù)，增強(qiáng)品牌的競爭力。三是根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣和法律法規(guī)，對售后服務(wù)流程進(jìn)行優(yōu)化。例如，在一些市場提供上門服務(wù)或延長保修期，提升客戶體驗(yàn)。

（二）品牌塑造與傳播

品牌塑造與傳播是跨文化營銷的核心，通過有效的品牌傳播策略，出海企業(yè)可以提升品牌在目標(biāo)市場的認(rèn)知度和美譽(yù)度。

1．構(gòu)建全球品牌形象

出海企業(yè)需要做好品牌定位，通過統(tǒng)一的品牌形象和宣傳口徑，通過文化對比、接軌策略向目標(biāo)市場傳遞一致的品牌信息，明確品牌在全球市場的定位，突出品牌的核心價值和差異化優(yōu)勢，讓消費(fèi)者了解你；此外，設(shè)計具有全球識別度的品牌名稱、Logo、口號等品牌標(biāo)識，讓消費(fèi)者記住你；并向目標(biāo)市場消費(fèi)者講述企業(yè)的歷史、使命、價值觀和社會責(zé)任等方面品牌背后的故事，通過情感共鳴吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者愛上你。

2．本地化品牌傳播策略

根據(jù)目標(biāo)市場的文化特點(diǎn)，設(shè)計本地化的廣告內(nèi)容和宣傳活動。例如，在歐美市場可以采用幽默和創(chuàng)意的廣告風(fēng)格，在亞洲市場則注重情感共鳴和家庭觀念。除此之外，出海企業(yè)也需注重新品發(fā)布會、品牌慶典和社會公益活動等公關(guān)活動，通過與當(dāng)?shù)孛襟w合作，并利用當(dāng)?shù)亓餍械纳缃幻襟w平臺如Facebook、Twitter、WeChat、TikTok等，發(fā)布產(chǎn)品介紹、使用指南、客戶案例等有價值的內(nèi)容，與消費(fèi)者進(jìn)行互動，吸引和留住目標(biāo)受眾，從而提升品牌在當(dāng)?shù)氐闹群陀H和力，進(jìn)一步提升客戶粘性。

（三）渠道與合作伙伴選擇

在跨文化營銷中，選擇合適的渠道和合作伙伴是確保產(chǎn)品順利進(jìn)入目標(biāo)市場的重要環(huán)節(jié)。

1．本地化的渠道策略

一是線上渠道。出海企業(yè)可以利用當(dāng)?shù)氐碾娚唐脚_和自建網(wǎng)站進(jìn)行線上銷售，通過與知名電商平臺合作，快速進(jìn)入市場并提升品牌曝光度。例如，在歐美市場可以選擇亞馬遜，在東南亞市場可以選擇Lazada或Shopee。二是線下渠道。通過與當(dāng)?shù)氐姆咒N商、零售商合作，建立線下銷售網(wǎng)絡(luò)。參與當(dāng)?shù)氐恼箷蜕虡I(yè)活動，直接與潛在客戶接觸和交流。三是整合線上和線下渠道，提供無縫的購物體驗(yàn)。通過O2O（線上到線下）模式，實(shí)現(xiàn)線上引流線下，線下促進(jìn)線上銷售。

2．與本地企業(yè)和機(jī)構(gòu)合作

出海企業(yè)可以與當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ钠髽I(yè)和機(jī)構(gòu)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，共同開發(fā)市場，通過合作伙伴的資源和網(wǎng)絡(luò)，提升品牌的市場滲透率。其次，對于實(shí)力強(qiáng)大的出海企業(yè)，可通過合資或并購的方式，快速進(jìn)入目標(biāo)市場并獲取本地資源。無論大小企業(yè)，都積極參與當(dāng)?shù)氐男袠I(yè)協(xié)會和組織，提升企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的影響力和話語權(quán)。通過行業(yè)組織的平臺，獲取市場信息和合作機(jī)會。

3．建立本地分銷網(wǎng)絡(luò)

與具有豐富市場經(jīng)驗(yàn)和良好信譽(yù)的本地分銷商達(dá)成合作，共同建立完善的分銷網(wǎng)絡(luò)，達(dá)到目標(biāo)市場的主要區(qū)域和客戶群體的覆蓋，并制定分銷管理政策和流程，通過定期培訓(xùn)和支持，提升分銷商的銷售能力和服務(wù)水平，確保分銷渠道的規(guī)范和高效運(yùn)行。

（四）文化敏感性培訓(xùn)

文化敏感性培訓(xùn)是提升員工跨文化適應(yīng)能力的重要手段，有助于出海企業(yè)更好地應(yīng)對文化差異帶來的挑戰(zhàn)。

1．增強(qiáng)員工的文化敏感性與適應(yīng)能力

出海企業(yè)需對員工進(jìn)行跨文化培訓(xùn)，如通過課堂教學(xué)、在線課程、實(shí)地考察等方式，針對目標(biāo)市場的文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀和行為規(guī)范等內(nèi)容進(jìn)行體驗(yàn)式學(xué)習(xí)培訓(xùn)，提升員工的文化敏感性和實(shí)際操作能力。企業(yè)還需建立持續(xù)學(xué)習(xí)機(jī)制，鼓勵員工積累經(jīng)驗(yàn)、積極分享，不斷學(xué)習(xí)和提升跨文化能力，以保持員工的文化敏感性和適應(yīng)能力。

除了培訓(xùn)，建立文化敏感性還可以通過組建多元化團(tuán)隊達(dá)成目標(biāo)。因此，出海企業(yè)可以進(jìn)行多元化招聘，注重多元化和包容性，吸引來自不同文化背景的人才，從而組建多元化團(tuán)隊，提升企業(yè)的跨文化適應(yīng)能力和創(chuàng)新能力。

2．建立多元化與包容性的企業(yè)文化

出海企業(yè)進(jìn)行跨文化營銷，離不開企業(yè)包容性強(qiáng)的企業(yè)文化，對此，可以在企業(yè)內(nèi)部推廣包容性文化，鼓勵員工尊重和接受不同的文化和觀點(diǎn)，并通過文化交流和融合，增強(qiáng)團(tuán)隊的凝聚力和協(xié)作力。同時，加強(qiáng)對員工的關(guān)懷與支持，關(guān)注多元化員工的文化適應(yīng)和心理健康，通過心理咨詢、文化指導(dǎo)等方式，幫助員工更好地融入目標(biāo)市場。

（五）政策與法規(guī)適應(yīng)

政策與法規(guī)適應(yīng)是確保企業(yè)在目標(biāo)市場合規(guī)經(jīng)營的重要環(huán)節(jié)，有助于出海企業(yè)減少法律風(fēng)險和市場障礙。出海企業(yè)應(yīng)深入研究目標(biāo)市場的法律法規(guī)，包括產(chǎn)品質(zhì)量、廣告宣傳、消費(fèi)者保護(hù)等方面的規(guī)定，并通過專業(yè)法律團(tuán)隊或外部顧問，獲取準(zhǔn)確的法規(guī)信息，從而做到嚴(yán)格遵守目標(biāo)市場的法律法規(guī)，確保企業(yè)在市場準(zhǔn)入、產(chǎn)品銷售和售后服務(wù)等環(huán)節(jié)合規(guī)經(jīng)營。積極參與當(dāng)?shù)氐男袠I(yè)協(xié)會，獲取有價值的市場信息和政策支持，減少市場進(jìn)入和運(yùn)營中的障礙。

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