摘 要：企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為從利益相關(guān)者驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向價(jià)值驅(qū)動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者的決策形成價(jià)值動(dòng)因，從而影響消費(fèi)者的態(tài)度忠誠與行為忠誠。文章從宏觀與微觀兩個(gè)層面構(gòu)建積極企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的九個(gè)維度，提煉典型的企業(yè)社會(huì)責(zé)任積極行為。通過實(shí)證發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的積極行為能夠顯著正向影響消費(fèi)者忠誠度，并且發(fā)現(xiàn)價(jià)值認(rèn)同發(fā)揮了中介功能。

關(guān)鍵詞：CSR積極行為；消費(fèi)者忠誠；價(jià)值認(rèn)同

中圖分類號(hào)：F713.55;F270文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-6432（2024）18-0113-05

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.18.029

1 引言

進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)以來，社會(huì)對(duì)于企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任已經(jīng)不再局限于討論應(yīng)當(dāng)性或社會(huì)責(zé)任的邊界等。研究者對(duì)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的行為發(fā)生之后的社會(huì)反應(yīng)產(chǎn)生更多的興趣，如對(duì)企業(yè)績效、企業(yè)品牌聲譽(yù)資本、企業(yè)品牌傳播、公共關(guān)系、消費(fèi)者關(guān)系的影響。其中，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、自媒體的興起，公眾、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)熱點(diǎn)事件的關(guān)注與追蹤，企業(yè)典型的社會(huì)責(zé)任行為可能會(huì)引發(fā)同群效應(yīng)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任的積極行為，能得到消費(fèi)者與公眾的道義、情感、口碑，甚至消費(fèi)決策支持，例如京東持續(xù)不斷地關(guān)注基層員工收入增長與幸福獲得感，以及對(duì)假貨的零容忍，得到了廣大消費(fèi)者的消費(fèi)決策支持，已經(jīng)成長為行業(yè)龍頭之一。消極的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為，會(huì)引發(fā)公眾的討論甚至“道德綁架”，例如在地震等重大災(zāi)害來臨之際，一些規(guī)模較大、社會(huì)影響力較大的企業(yè)，在重大災(zāi)害事件中的慈善支出與企業(yè)能力不匹配、與公眾預(yù)期相差甚遠(yuǎn)，導(dǎo)致公眾對(duì)其企業(yè)社會(huì)責(zé)任意愿與行為進(jìn)行審視與討論，進(jìn)而影響品牌形象，甚至消費(fèi)決策。這種現(xiàn)象的蔓延，意味著責(zé)任消費(fèi)理念借助各種媒體得到公眾的傳播與推廣。

責(zé)任消費(fèi)不局限于消費(fèi)者在購買、使用、保存、棄用消費(fèi)品的過程中，是否抱有“負(fù)責(zé)任”的態(tài)度，盡可能考慮其行為對(duì)社會(huì)責(zé)任的影響[1]。企業(yè)的社會(huì)價(jià)值在企業(yè)生產(chǎn)的全過程得到體現(xiàn)，例如在設(shè)計(jì)和研發(fā)領(lǐng)域，使用可重復(fù)利用、可降解、節(jié)能、環(huán)保型材料，可以減少企業(yè)生產(chǎn)對(duì)社會(huì)資源的耗費(fèi)；在生產(chǎn)領(lǐng)域，使用能耗低的設(shè)備，選擇排放少的工藝，減少或杜絕對(duì)環(huán)境的不良影響；對(duì)于所在社區(qū)與生產(chǎn)地，既促進(jìn)區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施改善及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提高了稅收與居民就業(yè)水平，又促進(jìn)了當(dāng)?shù)厝宋目萍辑h(huán)境的改善；對(duì)于消費(fèi)者而言，在擁有更多的選擇權(quán)時(shí)，意識(shí)到自己購買與選擇的企業(yè)產(chǎn)品或品牌可以促進(jìn)區(qū)域和諧發(fā)展，會(huì)提高購買意愿[2]。因此，消費(fèi)者在消費(fèi)決策過程中是否考慮購買對(duì)象的生產(chǎn)企業(yè)是否具有社會(huì)責(zé)任理念與行為，其社會(huì)責(zé)任價(jià)值觀是否會(huì)與自己保持一致，也成為責(zé)任消費(fèi)的重點(diǎn)領(lǐng)域。從消費(fèi)者的角度來說，一方面，對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任進(jìn)一步覺醒，對(duì)企業(yè)的“應(yīng)有”之責(zé)的范圍、深度、匹配性有自己的判斷；另一方面，消費(fèi)者擁有現(xiàn)金支配權(quán)、購買選擇權(quán)，對(duì)自己支出、購買產(chǎn)品的品牌對(duì)象有選擇的“應(yīng)有”之義。尤其是在當(dāng)前的媒體社交化、自媒體多元化的語境下，消費(fèi)者的態(tài)度、情感與行為往往具有同群效應(yīng)的特征，積極或正向的企業(yè)社會(huì)責(zé)任理念與行為，可能會(huì)成就一個(gè)品牌；消極或負(fù)向的企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)與行為，可能會(huì)給企業(yè)品牌聲譽(yù)埋下隱患。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有品牌認(rèn)知、情感意向、購買決策、價(jià)值共創(chuàng)等一系列的交互過程，是否成為某一品牌、企業(yè)的忠實(shí)客戶，是否會(huì)受到企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的價(jià)值擴(kuò)散影響，是本研究關(guān)注的重點(diǎn)。

2 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

2.1 企業(yè)社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者響應(yīng)、消費(fèi)者忠誠度

近年來，研究者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究主要聚焦于以下領(lǐng)域：部分研究偏向于從利益相關(guān)者群體視角（例如廣義消費(fèi)者、員工、股東）和企業(yè)可持續(xù)經(jīng)營視角（例如環(huán)境、社區(qū)、產(chǎn)業(yè)鏈）研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)涵、維度、機(jī)理、實(shí)踐等。另一些研究者則側(cè)重于對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的行為、結(jié)果與影響機(jī)制的分析與探討。在全球化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化、品牌共享化的浪潮下，消費(fèi)者參與企業(yè)品牌構(gòu)建與傳承的作用日益被放大，消費(fèi)者對(duì)品牌建設(shè)的話語權(quán)在企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中也不斷增強(qiáng)的環(huán)境下，關(guān)于對(duì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任行為的消費(fèi)者響應(yīng)機(jī)制、機(jī)理、關(guān)系結(jié)構(gòu)、響應(yīng)結(jié)果的相關(guān)探討也得到研究者較多的關(guān)注。

Green和Peloza通過對(duì)不同經(jīng)濟(jì)周期的消費(fèi)者決策因素分析發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)濟(jì)繁榮周期中，消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品或品牌購買決策時(shí)，會(huì)比其他周期更傾向于選擇企業(yè)社會(huì)責(zé)任所提供給客戶價(jià)值的多元性，包括功能價(jià)值、情感價(jià)值、精神價(jià)值、社會(huì)價(jià)值等；在經(jīng)濟(jì)衰退周期中，相比于情感價(jià)值、精神價(jià)值或社會(huì)價(jià)值，企業(yè)社會(huì)責(zé)任所提供的產(chǎn)品或品牌的功能價(jià)值，成為相對(duì)優(yōu)先的選擇購買決策因素[3]。馬龍龍研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購買意愿存在正向影響作用，在此過程中存在調(diào)節(jié)變量，消費(fèi)者信任、消費(fèi)者支持兩個(gè)消費(fèi)者響應(yīng)因素發(fā)揮了正向調(diào)節(jié)功能，高維度的響應(yīng)即高信任、高支持，此兩類消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)相對(duì)于同行更高的社會(huì)責(zé)任水平而提升選擇購買意愿[4]。

消費(fèi)者忠誠度一般理解為態(tài)度忠誠度和行為忠誠度的結(jié)合，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌擁有的難以替代的特殊傾向、情感，繼而形成間斷或持續(xù)性的偏好并愿意經(jīng)常購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度。態(tài)度忠誠是心理層次上對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)形成的正向態(tài)度，即在同等條件下，消費(fèi)者更傾向購買此類企業(yè)產(chǎn)品的意愿；行為忠誠是消費(fèi)者的一致性行為，如重復(fù)購買行為等。金雯雯經(jīng)過總結(jié)分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的歸屬感即是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，這種認(rèn)同的獲得是在消費(fèi)者購買決策的全過程通過認(rèn)知與感知的比較、企業(yè)與同行的對(duì)比后形成的。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同以后，消費(fèi)者與企業(yè)之間才會(huì)形成的一種類似忠誠的情感傾向[5]。企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行與傳播，會(huì)促進(jìn)公眾與消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知、感知、對(duì)比，因此與企業(yè)價(jià)值認(rèn)同存在某種聯(lián)系。品牌聲譽(yù)是利益相關(guān)者對(duì)組織的認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者既是企業(yè)聲譽(yù)的傳播者和接受者，也是主要評(píng)判者，評(píng)判帶有一定的主觀性、信息受限性、情感傾向性，主要從企業(yè)品牌或產(chǎn)品的口碑、同行影響力、公眾信任度和企業(yè)形象美譽(yù)度等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。冀艷璐認(rèn)為，企業(yè)的消費(fèi)者責(zé)任、環(huán)境責(zé)任對(duì)品牌聲譽(yù)有明顯的積極影響[6]。Mazurek直接提出品牌聲譽(yù)會(huì)正向影響消費(fèi)者的行為和態(tài)度[7]。還有部分研究者試圖分析消費(fèi)者在響應(yīng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任過程中其他變量的影響，如消費(fèi)者參與企業(yè)社會(huì)責(zé)任、企業(yè)社會(huì)責(zé)任水平的匹配度與及時(shí)性、企業(yè)社會(huì)責(zé)任的傳播主體、質(zhì)量感知、感知價(jià)值、情感認(rèn)同、公眾信任、聲譽(yù)資本、形象資本等。

因此，企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為與消費(fèi)者響應(yīng)存在某種聯(lián)系，消費(fèi)者態(tài)度或行為是其對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為在評(píng)判、決策之后的響應(yīng)或認(rèn)同的結(jié)果表現(xiàn)。本研究提出假設(shè)1：企業(yè)社會(huì)責(zé)任的積極行為對(duì)消費(fèi)者忠誠度具有正向的影響，消費(fèi)者態(tài)度忠誠或行為忠誠是其對(duì)企業(yè)積極責(zé)任行為的響應(yīng)。

2.2 企業(yè)社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)同

在企業(yè)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)價(jià)值影響的微觀機(jī)制方面，劉玉煥等認(rèn)為傳導(dǎo)機(jī)制主要有兩種：一是企業(yè)社會(huì)責(zé)任通過影響企業(yè)內(nèi)部因素（如制度、文化、創(chuàng)新、管理規(guī)范、人力資源、信息傳遞等）來影響企業(yè)價(jià)值；二是企業(yè)社會(huì)責(zé)任通過影響企業(yè)外部因素（如媒體關(guān)注度、組織聲譽(yù)等）來影響企業(yè)價(jià)值[8]。企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知帶來的企業(yè)利他聯(lián)想往往與企業(yè)對(duì)社會(huì)的利他行為直接相關(guān)。這樣的感知或聯(lián)想能夠直接激發(fā)消費(fèi)者響應(yīng)的感謝之情和回報(bào)之情。因?yàn)檫@符合中國傳統(tǒng)社會(huì)倫理關(guān)系中的“禮”，以及以“忠恕之道”和“回報(bào)”為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)倫理關(guān)系規(guī)范[9]。王夏陽等認(rèn)為，當(dāng)企業(yè)所履行的社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者的期望一致，或與其自我感知相符，該消費(fèi)者才會(huì)對(duì)該企業(yè)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)或提供的價(jià)值產(chǎn)生相匹配的認(rèn)同感，并對(duì)企業(yè)所提供的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生心理承諾，企業(yè)與合作伙伴可以通過互惠互利的戰(zhàn)略、價(jià)值目標(biāo)共享來支持實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者獲得品牌感知價(jià)值，因此企業(yè)社會(huì)責(zé)任承諾與行為與消費(fèi)者感知價(jià)值具有正相關(guān)關(guān)系[10]。Sen和Bhattacharya認(rèn)為，消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同中介了企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)評(píng)價(jià)的影響[11]。Marin和Ruiz認(rèn)為，企業(yè)社會(huì)責(zé)任能夠強(qiáng)化顧客企業(yè)的契合度，進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)的吸引力，這一過程被構(gòu)建為企業(yè)價(jià)值認(rèn)同吸引力模型[12]。企業(yè)社會(huì)責(zé)任的積極行為會(huì)傳播品牌價(jià)值與品牌形象，從而增強(qiáng)企業(yè)或品牌吸引力，而價(jià)值認(rèn)同是吸引力的前提，因此，本研究提出假設(shè)2：消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)同在積極的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為與消費(fèi)者忠誠度之間發(fā)揮了中介作用，積極的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對(duì)價(jià)值認(rèn)同具有正向影響、價(jià)值認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者忠誠度具有正向影響。

3 量表設(shè)計(jì)與檢驗(yàn)

研究中變量的測量借鑒李克特五級(jí)量表，自變量為企業(yè)積極履行社會(huì)責(zé)任的行為，分為宏觀、微觀兩個(gè)領(lǐng)域共9個(gè)維度，其中，宏觀維度包括價(jià)值觀塑造行為（A）、遵紀(jì)守法行為（B）、行業(yè)競爭行為（C）、環(huán)境保護(hù)行為（D）、公益行為（E）；微觀維度包括員工保護(hù)行為（F）、消費(fèi)者保護(hù)行為（G）、供應(yīng)鏈管理行為（H）、社區(qū)關(guān)系維護(hù)行為（I），每個(gè)維度根據(jù)社會(huì)熱點(diǎn)事件，提煉兩種積極的社會(huì)責(zé)任行為。因變量為消費(fèi)者忠誠度，包括態(tài)度忠誠與行為忠誠。中介變量為價(jià)值認(rèn)同，包括情感傾向與行為意向。

本研究采取問卷形式進(jìn)行調(diào)查研究并回收數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，主要采取線上調(diào)查的方式進(jìn)行，調(diào)查樣本303份，回收問卷303份，有效答卷303份。其中，男性29.04%，女性70.96%；大學(xué)本科及以上學(xué)歷49.17%，大學(xué)?？萍耙韵聦W(xué)歷50.83%。

通過 SPSS 軟件對(duì)量表的信度、效度進(jìn)行檢驗(yàn)，具體見表 1和表2。各量表 Cronbachs α 值無論是整體還是單個(gè)維度均達(dá)到理想水平。通過信度檢驗(yàn)，KMO值為0.971，大于0.5，且顯著性水平為0，說明該量表有很好的效度。

4 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果討論

4.1 描述性解釋

通過整理發(fā)現(xiàn)：①消費(fèi)者對(duì)典型的企業(yè)社會(huì)責(zé)任積極行為的態(tài)度忠誠傾向與行為忠誠傾向的響應(yīng)值均比較高，全部樣本平均值分別在4.21和4.20。②消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任積極行為感知度、響應(yīng)度最強(qiáng)的是與消費(fèi)者保護(hù)有關(guān)的行為；對(duì)于其他維度，消費(fèi)者的態(tài)度忠誠與行為忠誠差別不大。③消費(fèi)者對(duì)同一企業(yè)社會(huì)責(zé)任的典型行為的態(tài)度忠誠的平均值普遍高于行為忠誠的平均值。

4.2 相關(guān)性分析

4.2.1 企業(yè)社會(huì)責(zé)任的積極行為與消費(fèi)者忠誠度的相關(guān)性分析

針對(duì)典型的企業(yè)社會(huì)責(zé)任積極行為，消費(fèi)者響應(yīng)的忠誠度的相關(guān)系數(shù)見表3。消費(fèi)者在9個(gè)維度18個(gè)典型積極社會(huì)責(zé)任行為方面的忠誠度在0.01水平上顯著正相關(guān)，假設(shè)1得到驗(yàn)證。其中，行業(yè)競爭行為、公益行為、消費(fèi)者保護(hù)行為與消費(fèi)者態(tài)度忠誠度相關(guān)性更高；遵紀(jì)守法行為、員工保護(hù)行為、供應(yīng)鏈管理行為與消費(fèi)者行為忠誠度相關(guān)性更高。

4.2.2 價(jià)值認(rèn)同對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為與消費(fèi)者忠誠的中介作用分析

引入價(jià)值認(rèn)同作為企業(yè)社會(huì)責(zé)任的積極行為（J）與消費(fèi)者忠誠度的中介變量，發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的積極行為與價(jià)值認(rèn)同在0.01水平上顯著正相關(guān)，價(jià)值認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者忠誠度（K）在0.01水平上具有顯著正向影響，見表4和表5。假設(shè)2得到驗(yàn)證，價(jià)值認(rèn)同在積極的企業(yè)社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者忠誠度之間發(fā)揮了中介作用。

4.3 比較分析

（1）不同學(xué)歷水平的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任積極行為的態(tài)度、行為忠誠度的差異情況比較。

圖1 企業(yè)社會(huì)責(zé)任積極行為對(duì)不同學(xué)歷消費(fèi)者態(tài)度、行為忠誠度的影響差異

如圖1所示，接受教育水平不同的消費(fèi)者對(duì)典型企業(yè)社會(huì)責(zé)任積極行為的態(tài)度忠誠與行為忠誠存在差異。研究發(fā)現(xiàn)，本科及本科以上學(xué)歷的消費(fèi)者在企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的同一維度同一典型積極行為的態(tài)度忠誠度、行為忠誠度要高于專科及以下學(xué)歷的消費(fèi)者。

（2）不同性別的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任積極行為的態(tài)度、行為忠誠度的差異情況比較。

圖2 企業(yè)社會(huì)責(zé)任積極行為對(duì)不同性別消費(fèi)者態(tài)度忠誠與行為忠誠的影響

如圖2所示，在面對(duì)環(huán)境保護(hù)行為、公益行為、消費(fèi)者保護(hù)行為、員工保護(hù)行為的典型積極企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的時(shí)候，女性消費(fèi)者的態(tài)度忠誠度、行為忠誠度要高于男性；在其他維度，性別差異不明顯。

5 結(jié)論與建議

本研究通過構(gòu)建典型企業(yè)社會(huì)責(zé)任的積極行為為自變量、消費(fèi)者忠誠度為因變量、價(jià)值認(rèn)同為中介變量的基本結(jié)構(gòu)模型，經(jīng)調(diào)查研究實(shí)證驗(yàn)證了企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的積極行為能顯著正向影響消費(fèi)者的忠誠度。通過引入中介變量價(jià)值認(rèn)同進(jìn)一步分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對(duì)價(jià)值認(rèn)同產(chǎn)生顯著正向影響，價(jià)值認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者忠誠產(chǎn)生顯著正向影響，因此價(jià)值認(rèn)同在企業(yè)社會(huì)責(zé)任積極行為與消費(fèi)者忠誠度之間發(fā)揮了中介作用。不同學(xué)歷、性別的消費(fèi)者在企業(yè)社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者忠誠之間的相關(guān)性存在一定的差異，其中，本科及以上學(xué)歷的消費(fèi)者在各維度的忠誠反應(yīng)要高于較低學(xué)歷者；女性消費(fèi)者在企業(yè)的環(huán)境保護(hù)行為、公益行為、消費(fèi)者保護(hù)行為、員工保護(hù)行為維度，做出的忠誠反應(yīng)要高于男性消費(fèi)者。

在信息傳播速度日益加快、傳播手段日益多元的時(shí)代，企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為從利益相關(guān)者驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向價(jià)值驅(qū)動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者的決策形成價(jià)值動(dòng)因，從而影響消費(fèi)者的態(tài)度忠誠與行為忠誠，企業(yè)既要規(guī)范經(jīng)營行為，切實(shí)履行高于消費(fèi)者期望的社會(huì)責(zé)任，又要主動(dòng)進(jìn)行社會(huì)責(zé)任信息披露，重視社會(huì)責(zé)任行為與事跡的傳播，形成品牌故事，接納消費(fèi)者參與社會(huì)責(zé)任建設(shè)，通過企業(yè)聲譽(yù)與同群效應(yīng)與消費(fèi)者形成價(jià)值共振，最后產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同、消費(fèi)者忠誠，共鑄企業(yè)品牌資產(chǎn)與聲譽(yù)資本，提升企業(yè)價(jià)值影響力與行業(yè)影響力。

企業(yè)既要重視社會(huì)責(zé)任管理，也要著眼于公司價(jià)值管理，將社會(huì)責(zé)任理念、意識(shí)與倫理行為主動(dòng)融入公司戰(zhàn)略，在公司戰(zhàn)略規(guī)劃中明確企業(yè)價(jià)值的成長路徑，依托企業(yè)價(jià)值的內(nèi)部凝聚與外部吸引功能，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的價(jià)值認(rèn)同，從而在消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)行為方面形成價(jià)值外溢與品牌忠誠。企業(yè)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任雖然是公司的應(yīng)有之義，但是消費(fèi)者通過忠誠度對(duì)其產(chǎn)生的響應(yīng)結(jié)果不容忽視。

在消費(fèi)者關(guān)系管理方面，隨著受教育水平的整體提高，高教育水平的消費(fèi)者更看重企業(yè)通過社會(huì)責(zé)任行為與消費(fèi)者之間建立的情感溝通、價(jià)值共振；女性消費(fèi)者在消費(fèi)決策的影響力日益增大，這一群體對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的情感意向更為敏感，企業(yè)對(duì)于這兩類消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌信任、情感認(rèn)知、責(zé)任參與、價(jià)值感知等更應(yīng)該體現(xiàn)公司積極的社會(huì)責(zé)任價(jià)值觀，這將有助于企業(yè)獲得更多的品牌聲譽(yù)與消費(fèi)者關(guān)系資本，降低市場推廣成本。

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[基金項(xiàng)目]湖南省社會(huì)科學(xué)成果評(píng)審委員會(huì)課題（項(xiàng)目編號(hào)：XSP22YBC430）“企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對(duì)消費(fèi)者忠誠度的影響研究”階段成果。

［作者簡介］禹?；郏?973—），男，漢族，湖南婁底人，研究生，教授，研究方向：企業(yè)軟實(shí)力、消費(fèi)者行為。