魏暄

（長江職業(yè)學(xué)院，武漢 430070）

1 前言

伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)與人民生活水平的不斷提升，陶瓷文化逐步從傳統(tǒng)的工藝品產(chǎn)業(yè)走向創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。與此同時(shí)，文化創(chuàng)意作為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，日益成為推進(jìn)經(jīng)濟(jì)建設(shè)與文化發(fā)展的一個(gè)重要途徑[1]。尤其是對(duì)于佛山而言，發(fā)展陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有一定的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，除了制陶歷史悠久，行業(yè)發(fā)展成熟之外，當(dāng)代更是立足傳統(tǒng)陶瓷藝術(shù)發(fā)展基礎(chǔ)上進(jìn)行了創(chuàng)新發(fā)展，比如陶瓷文化創(chuàng)意結(jié)合旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式。另外，佛山陶藝領(lǐng)域人才輩出，比如國家級(jí)省級(jí)等各級(jí)大師就有百余位，都是佛山陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的骨干力量。新媒體時(shí)代下，將陶瓷文化和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)置于新的發(fā)展環(huán)境與條件下。為此，還需要立足傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，能夠與時(shí)俱進(jìn)創(chuàng)新發(fā)展，創(chuàng)新應(yīng)用新媒體技術(shù)，推動(dòng)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，提升產(chǎn)品的附加值以及品牌競爭力等，保持可持續(xù)發(fā)展。

2 新媒體的內(nèi)涵

首先，所謂媒體，簡單來講就是一種信息傳播的媒介。而新媒體，則是依托新技術(shù)支撐體系而出現(xiàn)的媒體形態(tài)。通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無線通信網(wǎng)絡(luò)等渠道，電腦、手機(jī)等終端，向用戶提供信息服務(wù)的傳播形態(tài)[2]。新媒體具有顯著的優(yōu)勢(shì)特征：比如即時(shí)性。打破傳統(tǒng)時(shí)空限制，可全天候進(jìn)行信息加工與發(fā)布；海量性與便捷性。檢索即可找到大量信息素材，便于用戶篩選使用；個(gè)性化與互動(dòng)性。向用戶自動(dòng)推薦所需信息，用戶也可以實(shí)施點(diǎn)贊評(píng)論等互動(dòng)反饋。當(dāng)然，新媒體也有一定的不足，容易出現(xiàn)同質(zhì)化、套路化、片面化等問題，過度追求娛樂化而照搬照抄，缺乏特色和文化內(nèi)涵。對(duì)于陶瓷文化發(fā)展而言，新媒體的出現(xiàn)無疑提供了更為多元便捷的途徑渠道，但也容易引發(fā)同質(zhì)化、片面化以及套路化問題的出現(xiàn)[3]。如何充分利用新媒體的功能優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，是當(dāng)前面臨的一個(gè)重要課題。

3 當(dāng)前陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與不足

3.1 發(fā)展利好

我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展日益興盛，甚至成為我國社會(huì)發(fā)展中的一個(gè)重要的增長點(diǎn)，其中，陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展也如火如荼，前景廣闊。結(jié)合發(fā)展的利好因素來看，主要包括以下三個(gè)方面。第一，政府扶持力度較大。不論是從國家層面，還是廣東省以及佛山市等地方層面，政府相繼頒發(fā)并實(shí)施了一系列扶持政策，比如《佛山市陶瓷產(chǎn)業(yè)扶優(yōu)扶強(qiáng)若干政策措施》等，大力支持與推進(jìn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。第二，陶瓷文化底蘊(yùn)深厚。佛山本地的陶瓷文化資源豐富，既有重點(diǎn)文物保護(hù)單位，也有非遺傳承人等，都是陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展尤為重要的文化資源。第三，陶瓷產(chǎn)業(yè)集群完善，呈現(xiàn)整體分散、相對(duì)集中的特點(diǎn)。不僅有中國乃至全球最大的陶瓷生產(chǎn)基地、商品集散及會(huì)展中心，還形成了大批龍頭企業(yè)、著名品牌等，為陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

3.2 現(xiàn)實(shí)不足

當(dāng)前，佛山陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展的勢(shì)頭迅猛、態(tài)勢(shì)良好，但不可否認(rèn)也存在一定的問題。結(jié)合現(xiàn)實(shí)來看，主要包括以下三個(gè)方面。第一，受傳統(tǒng)觀念限制。在悠久的歷史長河中積累深厚文化底蘊(yùn)的同時(shí)，也逐步確立了認(rèn)知觀念，其中也包括一些根深蒂固的傳統(tǒng)觀念，集中表現(xiàn)為生產(chǎn)與管理方面的思想陳舊，難以契合新時(shí)代發(fā)展。第二，不注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)，侵權(quán)現(xiàn)象難以禁止，同質(zhì)化問題突出。第三，文化傳播面臨困境。集中表現(xiàn)為傳播力度弱、輸出面小、吸引力不足，對(duì)于新媒體的利用不充分等。

4 新媒體對(duì)推動(dòng)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用

4.1 加強(qiáng)受眾體驗(yàn)

相較于以往，新媒體能夠帶來完全不同的受眾體驗(yàn)。基于新媒體，能夠?yàn)槭鼙姶蛟旌统尸F(xiàn)一種真實(shí)且強(qiáng)烈的效果。對(duì)此，陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可融合新媒體技術(shù)，比如運(yùn)用三維動(dòng)畫以及虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)，用以進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳和營銷，為受眾打造全方位、立體式的場景體驗(yàn)，加深對(duì)產(chǎn)品的了解[4]。再比如，可以應(yīng)用新媒體技術(shù)來與受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)交互，收集與整理各方的需求和建議，對(duì)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整?；谏鲜鲱愃仆緩?，強(qiáng)化受眾體驗(yàn)，促使產(chǎn)品更為親民以及生活化，可有力促進(jìn)陶瓷文化創(chuàng)意品牌的構(gòu)建與推廣。

4.2 促進(jìn)文化傳播

文化的發(fā)展應(yīng)當(dāng)是一個(gè)不斷傳播、融合的過程。以往，主要依靠口碑與傳統(tǒng)媒體的廣告宣傳，傳播的形式單一且效率低下。只有創(chuàng)新載體媒介，加強(qiáng)文化傳播，才能夠更好地驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。尤其是基于新媒體，打造“數(shù)字+文化”模式，以科技來驅(qū)動(dòng)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展[5]。近年來，越來越多的陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)品通過新媒體平臺(tái)，比如微信公眾號(hào)、抖音短視頻等，進(jìn)行了大量豐富多樣的宣傳和營銷活動(dòng)，這對(duì)于陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展十分有利。

5 新媒體時(shí)代下的陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑

長期以來，陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨著傳播不力的突出問題，導(dǎo)致未能夠在新媒體時(shí)代下獲得蓬勃發(fā)展。而究其根本原因，一是由于品牌傳播觀念的落后，傳統(tǒng)陶瓷文化藝術(shù)品雖然文化積淀深厚，但是也容易陷入墨守成規(guī)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，傳播方面難與新媒體相融合，致使與市場脫節(jié)；二是由于內(nèi)容創(chuàng)意宣傳不足，內(nèi)容僵化且缺乏創(chuàng)意，圖文音像缺乏美感，難以打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心；三是運(yùn)營營銷的手段單一，集中表現(xiàn)為捕捉熱點(diǎn)能力差、對(duì)用戶需求不敏感、缺乏情感共鳴等。對(duì)此，新媒體時(shí)代下陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，需要聚焦品牌傳播、內(nèi)容創(chuàng)新以及運(yùn)營營銷幾個(gè)方面。

5.1 創(chuàng)新品牌傳播策略

陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要想尋求大發(fā)展，品牌的創(chuàng)建與傳播尤為關(guān)鍵。在新媒體時(shí)代下，陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要借助新媒體技術(shù)的功能優(yōu)勢(shì)，著力于打造具有知名度的優(yōu)秀品牌，創(chuàng)新品牌信息傳播策略。歸納來講，要遵照如下原則及辦法實(shí)施。

第一，要堅(jiān)持品牌形象的多立體原則。新媒體時(shí)代下，陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的品牌形象，應(yīng)當(dāng)具有完整的表達(dá)體系，尤其是要從傳統(tǒng)以文字、圖片為主的平面視覺維度向視覺、聽覺乃至觸覺的多維度發(fā)展轉(zhuǎn)變[6]。如此一來，方可提升陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品及其品牌形象的辨識(shí)度，增強(qiáng)記憶點(diǎn)并突出地域性。與此同時(shí)，新媒體時(shí)代下陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展還應(yīng)注重品牌形象的立體性以及長期性，要能夠適應(yīng)市場變化，靈活面對(duì)市場選擇，針對(duì)性調(diào)整品牌形象的建設(shè)與發(fā)展戰(zhàn)略，增強(qiáng)品牌的可共享能力，增強(qiáng)傳播效果。

第二，要堅(jiān)持品牌信譽(yù)溫度情感性原則。首先，要做好傳承與創(chuàng)新，將陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌根植于文化，深挖內(nèi)在深厚的文化底蘊(yùn)并與新媒體技術(shù)做嫁接，將傳統(tǒng)造物精神以及造物美學(xué)與當(dāng)代審美及文化生活相融合，集工藝性、文化性以及故事性于一體，打造極具特色的文化品牌[7]。另外，陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)還需要充分利用新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，比如與信譽(yù)度較高的時(shí)事熱點(diǎn)相結(jié)合，增強(qiáng)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的曝光度，如此既能夠引發(fā)公眾的廣泛關(guān)注，加強(qiáng)品牌建設(shè)的速度與成效，還能夠增強(qiáng)品牌的信譽(yù)熱度以及情感溫度，使品牌更能夠被公眾廣泛接受，甚至形成高熱度。

第三，要堅(jiān)持品牌傳播強(qiáng)粘度互動(dòng)性原則。新媒體時(shí)代下，陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的品牌傳播應(yīng)強(qiáng)調(diào)受眾的參與性，允許受眾表達(dá)觀點(diǎn)提供建議的同時(shí)，還要讓受眾成為內(nèi)容的生產(chǎn)者與傳播者。為此，需要緊跟新媒體潮流，能夠制造和引發(fā)互動(dòng)熱點(diǎn)，同時(shí)建立新型互動(dòng)平臺(tái)等。與此同時(shí)，還需要跟進(jìn)信息反饋機(jī)制，收集與整理互動(dòng)信息并實(shí)施反饋，使受眾在平等對(duì)話中感知互動(dòng)樂趣。基于新媒體技術(shù)的平臺(tái)搭建以及技術(shù)串聯(lián)等，增強(qiáng)品牌傳播的強(qiáng)粘度以及交互性。

5.2 優(yōu)化工藝融合發(fā)展

新媒體時(shí)代，也是內(nèi)容為王的時(shí)代，為實(shí)現(xiàn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)持續(xù)良好發(fā)展，從根本上來講還需要做優(yōu)做強(qiáng)內(nèi)容，加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)意與宣傳。內(nèi)容營銷不等同于硬性推銷，只有更能夠滿足受眾的物質(zhì)及精神需要，更具凸顯價(jià)值與審美，才會(huì)賦予品牌個(gè)性，也才會(huì)提升用戶粘性。

第一，可以應(yīng)用新媒體技術(shù)來提取陶瓷元素，進(jìn)而應(yīng)用于現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)之中。陶瓷藝術(shù)這一獨(dú)特的傳統(tǒng)文化藝術(shù)形式，從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)整個(gè)過程中，都極其重視細(xì)節(jié)的呈現(xiàn)以及風(fēng)格的創(chuàng)造。應(yīng)用新媒體技術(shù)來提取其中的材質(zhì)、線條、紋樣、色彩等陶瓷元素，應(yīng)用于平面設(shè)計(jì)之中，實(shí)現(xiàn)包裝形式推陳出新的同時(shí)，展現(xiàn)獨(dú)特的審美特質(zhì)[8]。比如，提取陶瓷作品中的傳統(tǒng)竹林繪圖樣式，可應(yīng)用于茶葉包裝設(shè)計(jì)之中。再比如，有些卵石型酒瓶，造型奇特令人眼前一亮，瓶體燒制而成，借鑒陶瓷線條元素，進(jìn)行切割處理，生成完整平滑的卵石結(jié)構(gòu)，展現(xiàn)了陶瓷藝術(shù)風(fēng)格與精髓。

第二，新時(shí)期，陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展也需要關(guān)注并踐行“綠色環(huán)?！钡陌l(fā)展理念。傳統(tǒng)陶瓷企業(yè)面臨著“三高”問題，即高能耗、高污染以及高排放，應(yīng)當(dāng)從環(huán)保角度著眼，研發(fā)與創(chuàng)新更為環(huán)保的制陶材料、工藝技術(shù)[9]。比如應(yīng)用河底淤泥以及廢棄建筑垃圾等為原材料，或者是研發(fā)瓷制紙、陶瓷纖維等更加節(jié)能環(huán)保、高技術(shù)含量以及高附加值的生態(tài)陶瓷、環(huán)保陶瓷。同時(shí)，加強(qiáng)新媒體的宣傳報(bào)道與營銷推廣，推進(jìn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

第三，伴隨著現(xiàn)代科技水平的不斷提升，智能化成為各行業(yè)發(fā)展的潮流趨勢(shì)。因此，陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也要與時(shí)俱進(jìn)，一方面要高度關(guān)注陶瓷生產(chǎn)的智能化發(fā)展，創(chuàng)新并引入自動(dòng)監(jiān)測(cè)、自動(dòng)包裝等智能化、自動(dòng)化設(shè)備，以實(shí)現(xiàn)對(duì)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)品生產(chǎn)的全程監(jiān)測(cè)與管控。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)來收集與分享耗材采集、污染排放等相關(guān)數(shù)據(jù)，結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)來全程掌控生產(chǎn)及環(huán)保情況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，實(shí)現(xiàn)環(huán)境保護(hù)與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

除此之外，當(dāng)代年輕人喜歡追求個(gè)性，“定制化”漸成潮流，也勢(shì)必會(huì)成為一種消費(fèi)趨勢(shì)，也應(yīng)該成為新媒體時(shí)代下陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)著力點(diǎn)。如：營銷與電子商務(wù)的定制，特別是3D 打印技術(shù)的不斷成熟，為陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)品個(gè)性化定制以及小批量生產(chǎn)帶來了新契機(jī)。

5.3 構(gòu)建多樣營銷渠道

新媒體時(shí)代下，陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須跟進(jìn)時(shí)代發(fā)展步伐，著力構(gòu)建并善于利用多樣化的營銷渠道，基于有效的媒體策略及活動(dòng)助力，有效傳播品牌的核心價(jià)值，有力推動(dòng)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全方位、創(chuàng)意化發(fā)展[10]。

具體來講，可以實(shí)施“展會(huì)+新媒體”模式，展會(huì)上通過卡通畫的線上導(dǎo)航以及全景展廳等，生成“線下互動(dòng)、線上交易”的陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)品的交易模式。另外，可以利用各類社交媒體開展跨界合作，借助名人效應(yīng)以及品牌聯(lián)名等，提升品牌形象。最后，還可以應(yīng)用VR 技術(shù)等打造沉浸式的文化體驗(yàn)，直觀展示陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展圖景，重塑文化及產(chǎn)業(yè)發(fā)展的表達(dá)方式，深挖“文化+”，以激活產(chǎn)業(yè)新動(dòng)能。

6 結(jié)論

總而言之，新媒體對(duì)于陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動(dòng)作用尤為顯著。新時(shí)期陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，要善于應(yīng)用新媒體技術(shù)及平臺(tái)渠道等，探尋新的發(fā)展之路，著力于創(chuàng)新品牌傳播策略、優(yōu)化工藝融合發(fā)展以及構(gòu)建多樣營銷渠道等，推動(dòng)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與時(shí)俱進(jìn)地跨越式發(fā)展。