文_應(yīng) 圓

微信公眾號進(jìn)入第12年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭對用戶的注意力爭奪進(jìn)入白熱化。以都市報(bào)為代表的老牌傳統(tǒng)媒體，從十多年前開啟“兩微運(yùn)營”深度觸網(wǎng)，到如今加速投入短視頻和直播陣地，擁抱全媒體時(shí)代的腳步從未停止。

不可否認(rèn)的是，公眾號作為曾經(jīng)的“圖文賽道王者”，早已紅利不再，大批媒體號近兩年進(jìn)入數(shù)據(jù)平臺期，10 萬+數(shù)量或許在增加，但閱讀量新高卻陷入瓶頸。面對漲粉難、爆款難、變現(xiàn)難，仍在堅(jiān)守其中的媒體人進(jìn)退維谷，如何才能突出重圍？

2024年初，錢江晚報(bào)微信公眾號一個(gè)多月內(nèi)連奪5 條百萬+爆款，單條閱讀超188 萬。這背后，是編輯組十多年來堅(jiān)守“專業(yè)主義、長期主義、敬業(yè)精神”的深耕與熱愛——通過敏銳的新聞挖掘、高效的協(xié)同作戰(zhàn)，以及精良的內(nèi)容制作，即便經(jīng)歷多輪平臺規(guī)則更迭與用戶習(xí)慣變化，依然保持高質(zhì)量發(fā)展，不斷輸出爆款提升品牌影響力。

堅(jiān)守專業(yè)主義打造專家型新媒體隊(duì)伍

錢江晚報(bào)微信公眾號編輯組成員都有8年以上采編經(jīng)驗(yàn)，既有初創(chuàng)期一路見證的元老，也有從錢江晚報(bào)頭版編輯轉(zhuǎn)型的強(qiáng)將，還有集“采寫編拍剪”技能于一身的多面手。公眾號競爭，最終拼的是人才硬實(shí)力，只有打造業(yè)務(wù)強(qiáng)、會(huì)戰(zhàn)斗、有團(tuán)魂的專家型隊(duì)伍，才能在公眾號下一個(gè)十年中破局突圍。

精準(zhǔn)網(wǎng)感預(yù)判熱點(diǎn)。大年初一早上，賈玲微博曝光正面照海報(bào)，編輯捕捉線索后20分鐘內(nèi)完成整合，加入對比圖增強(qiáng)視覺沖擊，挑選網(wǎng)友評論提升話題互動(dòng)，補(bǔ)充杭州本地醫(yī)生關(guān)于科學(xué)減重的健康科普令導(dǎo)向更正，成功搶下公眾號端原創(chuàng)首發(fā)，閱讀超122萬。賈玲作為開年最大爆點(diǎn)，錢報(bào)微信多次敏銳跟進(jìn)，4次推送總閱讀超360萬。

快速反應(yīng)主動(dòng)出擊。4月3日，臺灣突發(fā)7.3級地震，杭州震感強(qiáng)烈。由于事發(fā)時(shí)僅有中國地震臺網(wǎng)的速報(bào)，缺少圖片、視頻以及浙江本地現(xiàn)場反饋，編輯組火速分工配合，經(jīng)歷高樓搖晃的同事用手機(jī)拍下畫面，堅(jiān)守電腦前的編輯立即加入視頻進(jìn)行素材整合，僅20 分鐘完成編稿、標(biāo)題制作、推送，一小時(shí)閱讀破20萬。評論區(qū)涌入大量網(wǎng)友留言：“真快！”“效率也太高了！”。無論是對前方發(fā)稿進(jìn)行大量補(bǔ)位整合，還是對每個(gè)頭條推送都備足10 個(gè)以上不同角度的標(biāo)題備選，編輯必須體現(xiàn)自己的專業(yè)思維和工作價(jià)值。

精編打磨收獲共鳴。著名浙商宗慶后病危消息傳出后，微信編輯組和跑線記者迅速對接?？紤]到聲畫形態(tài)展示更具感染力，編輯在記者文字材料基礎(chǔ)上，通過央視、浙江發(fā)布、浙江省工商聯(lián)等權(quán)威渠道，搜集梳理了大量宗慶后的早期圖文資料，對視頻報(bào)道重新截圖、拼圖制作，強(qiáng)化其作為老一輩浙商艱苦創(chuàng)業(yè)、堅(jiān)守實(shí)業(yè)的人生智慧和感人故事。逝世消息公布后，第一時(shí)間整合推送，總閱讀超124 萬，超5.7 萬人轉(zhuǎn)發(fā)，超83%的閱讀量來自朋友圈和微信群轉(zhuǎn)發(fā)。相較于其他媒體單一的快訊推送，豐富的精編打磨收獲了讀者共鳴，超2400條留言情真意切。

堅(jiān)守長期主義為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)持續(xù)“輸血”

商業(yè)平臺的大環(huán)境越發(fā)殘酷。微信頻頻改版，一方面強(qiáng)勢發(fā)力視頻號，一方面為公眾號打開公域流量入口。只有不斷學(xué)習(xí)、適應(yīng)、調(diào)整、創(chuàng)新，才能讓日常推送更有效地觸達(dá)用戶，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)持續(xù)“輸血”。

實(shí)操復(fù)盤“對齊顆粒度”。編輯組每天公布榜單，復(fù)盤前一天推送的傳播情況。每個(gè)編輯輪流主持，分析每周、每月戰(zhàn)況，通過微信10萬+、50萬+、原創(chuàng)率、央媒轉(zhuǎn)載率、評論互動(dòng)、差錯(cuò)率……對重點(diǎn)數(shù)據(jù)進(jìn)行“復(fù)盤”，分析自己也分析競品：我們贏在哪里，同題推送差距又在哪里。同時(shí)，發(fā)揮中心多平臺協(xié)同優(yōu)勢，對標(biāo)微博組、抖音組，在線索挖掘、熱點(diǎn)包裝、業(yè)界動(dòng)態(tài)等方面互通有無，并對下一階段熱點(diǎn)進(jìn)行提前布置。

考核引領(lǐng)“內(nèi)容含金量”。堅(jiān)決反對唯流量論，這是錢報(bào)微信團(tuán)隊(duì)多年來堅(jiān)持的共識：要將我們的爆款生產(chǎn)，更多聚焦到省委、省政府的中心工作和關(guān)鍵民生熱點(diǎn)上，要做有思想、有溫度、有品質(zhì)的內(nèi)容。去年，錢報(bào)微信超180條報(bào)道被人民日報(bào)、新華社、央視等轉(zhuǎn)載，其中一些推送，在錢報(bào)微信首發(fā)時(shí)閱讀并未沖上十萬，但反映了民生痛點(diǎn)難點(diǎn)，推動(dòng)了回應(yīng)公眾關(guān)切，展現(xiàn)了動(dòng)人的小美好和正能量。3 月31 日，錢報(bào)微信推送《“求生欲很強(qiáng)，救活的可能性很大”，19歲姑娘三級燒傷！杭州醫(yī)生緊急求助》一文后，僅一天時(shí)間幫助女孩籌得百萬救治款，充分展現(xiàn)了錢報(bào)微信的公信力與強(qiáng)大號召力。去年來，編輯組優(yōu)化考核細(xì)則，對這類體現(xiàn)“含金量”的原創(chuàng)內(nèi)容包裝重點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)?？觳突亩桃曨l，或許奪走了一些公眾號用戶，但剩下的人們會(huì)更趨于理性，我們需要用更具深度且有價(jià)值的內(nèi)容贏得用戶尊重，這也是專業(yè)媒體的優(yōu)勢與意義所在。

堅(jiān)守敬業(yè)精神“不睡覺的錢報(bào)君”永遠(yuǎn)在線

“半夜3 點(diǎn)大新聞！錢報(bào)君不睡覺的嗎？”3 月23日凌晨，錢江晚報(bào)微信首發(fā)英國凱特王妃患癌消息，評論區(qū)瞬間被網(wǎng)友們刷屏。

當(dāng)天凌晨2 點(diǎn)，錢報(bào)微信編輯組監(jiān)控到BBC、CNN 推送，獲知?jiǎng)P特王妃官宣患癌并發(fā)布視頻聲明，立即布置緊盯央媒，確認(rèn)消息無誤后匯報(bào)分管領(lǐng)導(dǎo)，得到同意發(fā)布指令后立即編輯整合。期間，迅速聯(lián)動(dòng)抖音編輯，加入視頻素材，經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)審核后于凌晨3:15推送，跑贏所有官媒公眾號、資訊類APP、微博熱搜及自媒體。高度敏銳的熱點(diǎn)預(yù)判，讓錢江晚報(bào)微信再次搶下平臺首發(fā)，閱讀超127萬。隨后潮新聞微信同步推送，閱讀超44萬。

微信編輯組十多年如一日，“白+黑”24 小時(shí)追熱點(diǎn)、搶推送。當(dāng)天凌晨3點(diǎn)，仍有3名編輯同時(shí)在線工作，其中抖音編輯因發(fā)燒在浙大一院看病，看到信息后在急診室門口完成了視頻剪輯。

錢江晚報(bào)微信團(tuán)隊(duì)目前僅有4 名編輯，負(fù)責(zé)錢江晚報(bào)、潮新聞微信兩個(gè)公眾號的日常推送，這樣的工作強(qiáng)度在很多同行看來“難以想象”。我們在各個(gè)端口人員極致精簡的情況下，保持強(qiáng)大的斗志和凝聚力非常重要。錢報(bào)微信最多一天14推，沒有增加過一個(gè)人；每年除夕春晚，全員開電腦找素材、傳視頻、找亮點(diǎn)，群里最多的一句話就是“我來！”只有經(jīng)歷過無數(shù)個(gè)黎明與深夜，才能明白網(wǎng)友們夸錢報(bào)君“發(fā)文快如閃電”時(shí)的那份甜和驕傲，這背后，是整個(gè)團(tuán)隊(duì)的默默付出與彼此扶持。