侯向平

傳統(tǒng)公共關(guān)系（PR）理論、范式經(jīng)歷了兩次來自技術(shù)的重大影響：第一次是互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)。有專家認(rèn)為：數(shù)字公共關(guān)系的發(fā)展可以追溯到20世紀(jì)70年代，當(dāng)時(shí)電子公告板和新聞分發(fā)的使用開始盛行。第二次是數(shù)字化與人工智能（AI）。大數(shù)據(jù)對傳統(tǒng)公關(guān)的影響已經(jīng)顯現(xiàn)，而AI的影響正在逐步顯現(xiàn)。這兩次重大影響重塑了公共關(guān)系專業(yè)人員與傳播受眾互動(dòng)、敘事制作和數(shù)據(jù)分析等方式。目前主要影響領(lǐng)域集中在大數(shù)據(jù)分析和生成內(nèi)容（圖片、動(dòng)畫、視頻）等場合，對公關(guān)專業(yè)人士進(jìn)行構(gòu)思、戰(zhàn)略制定、寫作和編輯也可起到一定的作用。

當(dāng)下，公共關(guān)系（PR）不再僅僅是與“墨水”打交道的，因?yàn)椴还苁欠裨敢饨邮?，事?shí)上，信息通信及其處理等相關(guān)數(shù)字技術(shù)已滲透并進(jìn)入了傳統(tǒng)PR領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)、編排和發(fā)布渠道等系統(tǒng)。

在大數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域，PR+人工智能具有深遠(yuǎn)的影響空間。從海量數(shù)據(jù)得出見解，公關(guān)從業(yè)者可以更精確、更有效地把握當(dāng)今溝通的復(fù)雜性；從實(shí)時(shí)輿情、情緒分析到預(yù)測判斷，有效的人工智能工具可以提供對市場和受眾以前無法達(dá)到的深度理解水平。

隨著技術(shù)進(jìn)步和發(fā)展，為滿足不斷變化的業(yè)務(wù)需求，幾乎每周都會(huì)發(fā)現(xiàn)新的AI應(yīng)用程序，針對PR通用性工具已經(jīng)開發(fā)并投入商業(yè)運(yùn)用：目前AI主要是協(xié)助寫作、社交媒體發(fā)布、內(nèi)容分析、媒體監(jiān)控、新聞關(guān)鍵詞露出等傳統(tǒng)PR領(lǐng)域，雖然能幫助PR從業(yè)人員提高工作效率，但是由于這些AI通用性，決定了它們存在與特定產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)性不夠、生產(chǎn)的同質(zhì)化內(nèi)容較多、創(chuàng)意性不強(qiáng)、生成的產(chǎn)品質(zhì)量不高等缺陷。

在商品消費(fèi)領(lǐng)域，數(shù)字消費(fèi)者群體（在營銷領(lǐng)域，稱之為數(shù)字客戶，在公關(guān)領(lǐng)域可稱之為數(shù)字受眾）比例的不斷壯大，利用技術(shù)，不僅有助于原有傳統(tǒng)PR領(lǐng)域工作效率提升，還可以拓展新的領(lǐng)域。本文探討了傳統(tǒng)傳播集團(tuán)、公關(guān)公司已經(jīng)開展的一些工作，這些做法的顯著特點(diǎn)是將PR滲透進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)營銷周期中（為了描述上明晰，本文將其定義為產(chǎn)品和服務(wù)營銷嵌入式PR），在更深入了解受眾的偏好和行為的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)高度針對性和有效的溝通活動(dòng)及行動(dòng)。

產(chǎn)品和服務(wù)營銷嵌入式PR可以實(shí)現(xiàn)以下突破

1.關(guān)注擴(kuò)展至所有利益相關(guān)者，包括受眾、員工、媒體和投資者。產(chǎn)品和服務(wù)營銷嵌入式PR傳播及影響范圍包含所有利益相關(guān)者，無論他們是受眾、員工、媒體還是投資者，同時(shí)也可與潛在受眾相關(guān)，這是產(chǎn)品和服務(wù)營銷嵌入式PR的顯著特點(diǎn)。

2.將用戶體驗(yàn)集成到傳播渠道中。將社交媒體與公關(guān)相結(jié)合是產(chǎn)品和服務(wù)營銷嵌入式PR成功的必要條件。以PR新聞為特色的媒體渠道內(nèi)容很可能會(huì)在其社交媒體上分享它，不僅如此，由產(chǎn)品使用者向社交媒體受眾分享他們真實(shí)的感受和體驗(yàn)，這種分享及認(rèn)可都可以算作是媒體的發(fā)布。

3.創(chuàng)造吸引媒體興趣的故事。產(chǎn)品和服務(wù)營銷嵌入式PR可以整理出新聞報(bào)道的片段——比如企業(yè)品牌首席執(zhí)行官的金句或者名言、產(chǎn)品研發(fā)及技術(shù)突破、重要統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、企業(yè)品牌奮斗艱辛事實(shí)等——并從中創(chuàng)建帶有真正性、感染性的故事或內(nèi)容。

4.持續(xù)強(qiáng)化和放大品牌信息。通過有趣的信息和豐富的方式與潛在受眾分享新聞和體驗(yàn)、故事等，產(chǎn)品和服務(wù)營銷嵌入式PR可以持續(xù)影響潛在受眾并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

5.在建立品牌資產(chǎn)的同時(shí)產(chǎn)生持久（且令人難忘）的影響。利用傳統(tǒng)媒體+新媒體的滾動(dòng)效應(yīng)，產(chǎn)品和服務(wù)營銷嵌入式PR可以將點(diǎn)擊率的峰值提升到新的高度，并使其持續(xù)時(shí)間更長，這將使品牌長時(shí)間地保持在受眾面前，提高知名度并最終增加聲音份額。

產(chǎn)品和服務(wù)營銷嵌入式PR與傳統(tǒng)PR的最大差異在于時(shí)間和范圍不同：前者不僅包括產(chǎn)品上市、通向媒體的渠道，而是通過在整個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)銷售周期中交織運(yùn)用PR來創(chuàng)造需求、培養(yǎng)潛在受眾并增加銷售收入。

產(chǎn)品和服務(wù)營銷嵌入式PR不僅僅是發(fā)布新聞稿或確保報(bào)道率（媒體露出率）——盡管這些都是重要而有效的策略，與傳統(tǒng)PR相比，產(chǎn)品和服務(wù)營銷嵌入式PR將原有的傳播戰(zhàn)線拉長，滲透進(jìn)入產(chǎn)品和服務(wù)營銷全周期，重點(diǎn)是在品牌與其受眾之間建立長期、穩(wěn)定的關(guān)系，當(dāng)然它還涉及提高知名度、建立聲譽(yù)、建立信任以及參與有益的對話，以擴(kuò)大產(chǎn)品和服務(wù)的受眾群（包括影響潛在受眾）。

通過每個(gè)關(guān)鍵階段來支持受眾的整個(gè)購買旅程及產(chǎn)品生命的“旅程”，產(chǎn)品和服務(wù)營銷嵌入式PR可以在四個(gè)主要階段對產(chǎn)品和服務(wù)傳播策略進(jìn)行提升：意識階段、吸引階段、行動(dòng)階段、產(chǎn)品生命周期階段。

以下是有關(guān)汽車行業(yè)的一些做法

1.通過人工智能（AI）和機(jī)器學(xué)習(xí)，提高傳播數(shù)字受眾的試駕轉(zhuǎn)化率。隨著汽車線上購買數(shù)量不斷增加（特別電動(dòng)汽車），汽車制造商都在不斷加強(qiáng)他們目標(biāo)及潛在客戶的數(shù)字體驗(yàn)，特別是針對跨地區(qū)、跨區(qū)域（不同國家、不同省市）、成本的壓力大等情況下，如何能夠最大限度地提高每個(gè)目標(biāo)市場的占有率是亟待解決的問題。

借助AI解決路徑之一，即將某一汽車制造商來自不同市場和不同國家的數(shù)據(jù)整合到一個(gè)平臺中，對于這些匯總的數(shù)字采用人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)分析訪客數(shù)據(jù)，將大量數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可操作的洞察和見解，以識別每個(gè)市場特有的正面和負(fù)面表現(xiàn)，采用最新的算法技術(shù)，可幫助優(yōu)先考慮對受眾產(chǎn)生最大影響以及最高投資回報(bào)的工作。

通過部署數(shù)據(jù)平臺，可有效地減少摩擦和受眾流失，同時(shí)顯著提高試駕轉(zhuǎn)化率，有效數(shù)據(jù)平臺的運(yùn)行是否提供價(jià)值可以考慮以下一些指標(biāo)：所有市場的試駕數(shù)量在考核時(shí)間段里能否大幅增加？“聯(lián)系經(jīng)銷商”潛在受眾的能否增長？在多少國家/地區(qū)的多少個(gè)市場提供一致的數(shù)字體驗(yàn)？

2.利用第一手?jǐn)?shù)據(jù)，洞察受眾真實(shí)的體驗(yàn)。為了獲取高質(zhì)量的、經(jīng)過同意（隱私優(yōu)先）的第一手?jǐn)?shù)據(jù)，專業(yè)人員需要與受眾建立新的關(guān)系——這種關(guān)系是贏得的，而不是靠花錢能買得來的，這種關(guān)系建立在信任和真正的價(jià)值交換之上，可以為AI驅(qū)動(dòng)的未來構(gòu)建持久的測量。

“少即多”，找對數(shù)據(jù)比擁有超多數(shù)據(jù)更有用。利用Chat GPT等生成式人工智能在車輛上的信息、語音與娛樂等系統(tǒng)，分析受眾習(xí)慣、偏好和生活方式，這些數(shù)據(jù)的結(jié)果除了為掌握受眾的使用情況，還可反映出汽車制造商的設(shè)計(jì)、開發(fā)、制造等環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的新情況或者新問題，為度身定做的更為豐富的個(gè)性化傳播體驗(yàn)提供依據(jù)。隨著第三方Cookie的消失，高質(zhì)量第一方數(shù)據(jù)將變得尤為重要。

借助AI可對第一手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行如下分析：

第一，描述性分析（Descriptive Big Data Analytics）。描述性分析幫助汽車制造商及時(shí)發(fā)現(xiàn)和識別已經(jīng)發(fā)生的情況或問題，比如受眾使用習(xí)慣以及不經(jīng)常使用的功能；

第二，診斷性分析（Diagnostics Big Data Analytics）。診斷分析可幫助汽車制造商了解問題發(fā)生的原因，有助于剖析原因并防止將來發(fā)生；

第三，預(yù)測性分析（Predictive Big Data Analytics）。查看過去和現(xiàn)在的數(shù)據(jù)以做出預(yù)測分析。借助人工智能 （AI）、機(jī)器學(xué)習(xí)和數(shù)據(jù)挖掘，汽車制造商可以預(yù)測趨勢；

第四，規(guī)范性分析（Prescriptive Big Data Analytics）。規(guī)范性分析為明確需要解決問題提供依據(jù)，也可用于汽車制造商風(fēng)險(xiǎn)管理；

長期以來，福特公司生產(chǎn)車輛配置的平行泊車輔助功能（Active Park Assist）是車輛駕駛輔助技術(shù)套件的一部分（標(biāo)配）。該技術(shù)的投入旨在減輕所謂的“具有挑戰(zhàn)性”停車程序的“壓力”。

2024年年初，福特首席運(yùn)營官庫馬爾 · 加爾霍特拉（Kumar Galhotra）表示，通過使用來自聯(lián)網(wǎng)車輛數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：很少有人使用該功能（描述性分析），該功能并不完全是廣泛使用的功能（診斷性分析及預(yù)測性分析）。因此考慮刪除該功能，這樣每輛車福特公司可節(jié)約大約60美元（規(guī)范性分析）。

3.采用人工智能+受眾數(shù)據(jù)處理平臺（customer data platforms，CDPs）提高數(shù)據(jù)處理效率。要捕獲各方有效數(shù)據(jù)，未來的PR專業(yè)人員需要成為數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)協(xié)調(diào)者，并與生態(tài)系統(tǒng)其他參與者緊密協(xié)同，作為數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)之一的智能平臺（customer data platforms，CDPs）內(nèi)部構(gòu)建和運(yùn)用，可連接來自企業(yè)內(nèi)部知識庫（每個(gè)相關(guān)專業(yè)知識和流程、方法）、各個(gè)業(yè)務(wù)部門和不同地理位置（本國不同地區(qū)、國際不同市場）的每個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)，并提供給相關(guān)員工，使得該系統(tǒng)內(nèi)部的每個(gè)人都將成為數(shù)據(jù)合作鏈，他們所需的所有信息觸手可及。

梅賽德斯-奔馳集團(tuán)首席信息官（CIO）在談到利用AI時(shí)曾有一段關(guān)于數(shù)字孿生的描述：“如果現(xiàn)實(shí)成為數(shù)字的表征，而不是數(shù)字成為現(xiàn)實(shí)的表征，那會(huì)怎樣？我們未來的愿景是獲得對數(shù)字孿生的信任，就像我們在物理現(xiàn)實(shí)中所做的那樣?！?/p>

高質(zhì)量的數(shù)據(jù)使PR能夠更輕松地細(xì)分受眾，創(chuàng)建有針對性的和個(gè)性化體驗(yàn)的傳播活動(dòng)。數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)中收集的大量數(shù)據(jù)（特別是第一手?jǐn)?shù)據(jù)），可使用人工智能來創(chuàng)建數(shù)字受眾孿生體，即使用實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)和機(jī)器學(xué)習(xí)進(jìn)行更新的對象或系統(tǒng)的虛擬副本，使用這些孿生模型來智能地規(guī)劃內(nèi)容生產(chǎn)、測試傳播原型以及預(yù)測傳播需求。通過創(chuàng)建數(shù)字受眾孿生（受眾的虛擬副本，包括他們的興趣和行為），更好地預(yù)測受眾信息需求及其行為。

數(shù)據(jù)來源及其作用（包括但不限于）。使用購買、行為、社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)和其他數(shù)據(jù)；來自車輛本身一些數(shù)據(jù)，如典型的駕駛習(xí)慣、路線等；來自第三方數(shù)據(jù)，如受眾在社交媒體上花費(fèi)的時(shí)間、習(xí)慣、偏好等。

這些大數(shù)據(jù)處理結(jié)果可以有：可以實(shí)時(shí)刻畫當(dāng)前的受眾視圖；為采取下一步行動(dòng)提供了依據(jù)；為更好地預(yù)測受眾信息消費(fèi)行為，并提供更有效的傳播決策提供一手材料。

當(dāng)下數(shù)字化公關(guān)的一些實(shí)踐進(jìn)一步顯示PR比以往任何時(shí)候都更需要數(shù)字技術(shù)。而產(chǎn)品和服務(wù)營銷嵌入式PR需要捕獲和連接受眾數(shù)據(jù)，能否取得成功的關(guān)鍵第一是需要高質(zhì)量的數(shù)據(jù)，其二是具備“數(shù)據(jù)處理流水線”，即在不同模型中垂直上下同步數(shù)據(jù)的能力，并確保數(shù)據(jù)訪問和數(shù)據(jù)迭代的及時(shí)性。

在實(shí)際運(yùn)用產(chǎn)品和服務(wù)營銷嵌入式PR，不僅需要相應(yīng)的處理大數(shù)據(jù)的IT技術(shù)和設(shè)施，同時(shí)對從業(yè)人員的技能和知識結(jié)構(gòu)提出了新的要求。要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)CDPs的投資主要兩塊：第一是涉及人員方面，主要專注于技能提升、培訓(xùn)和招聘，另一塊是用于技術(shù)，主要是許可證、IT 軟件和云基礎(chǔ)等設(shè)施。

如今，伴隨著ChatGPT、Sora人工智能（AI）領(lǐng)域的爆火，對該領(lǐng)域的監(jiān)管也被正式提上日程。取消第三方cookie的舉動(dòng)，標(biāo)志著一個(gè)需要找到積極、合乎道德和更共生的方式來獲取和使用數(shù)據(jù)的時(shí)代已經(jīng)開始。

使用AI目的是幫助PR善用數(shù)據(jù)及其所帶來的機(jī)會(huì)，幫助PR更加智慧地接近受眾——在合適的時(shí)間、以合理的資源、傳播所需的內(nèi)容。二大技術(shù)對傳統(tǒng)PR的影響還在持續(xù)，對PR從業(yè)人員而言，相關(guān)技術(shù)對傳統(tǒng)PR后續(xù)影響和機(jī)遇有待進(jìn)一步探索、研究。