張輝

2024年2月15日，OpenAI正式發(fā)布了Sora，Sora可以將文本轉換成長達一分鐘的短視頻。Sora的應用將有助于提高短視頻制作的生產效率、短視頻敘事更加吸引眼球、戰(zhàn)略傳播的場景日益豐富和個性化、對提升戰(zhàn)略傳播的認知、態(tài)度和行為產生顯著影響。但是Sora帶來公關主體的危機管理環(huán)境更加復雜、虛假信息的短視頻可能更難以分辨、創(chuàng)作者對創(chuàng)意的主動性削弱以及傳媒業(yè)的生產業(yè)務的效率升級壓力和行業(yè)沖擊。最后提出公關主體建立有效的危機管理機制，政府部門和行業(yè)協(xié)會需要通過建立和完善法律法規(guī)、部門規(guī)章、行業(yè)倫理規(guī)范來治理真實性、盜版侵權和潛在的濫用等亂象問題，以及提高公眾的短視頻素養(yǎng)。

Sora：世界模擬器

作為Dall-E和ChatGPT的最新生成式人工智能（Generative Artificial Intelligence，GAI）小部件，只要給Sora一個簡單的靜止圖像或書面提示，它可以將文本轉換成長達一分鐘很逼真的視頻。OpenAI借助視頻壓縮網絡將原始視頻和圖片從高維度壓縮至低維潛在空間（Latent space）并輸出為潛在時空表示（Spacetime latent patches）實現(xiàn)。基于patches技術和Transformer架構，在視頻數(shù)據(jù)上大規(guī)模訓練生成模型，Sora生產不同時長、分辨率和寬高比的視頻和圖像。官方將其視頻生成模型界定為構建“物理世界通用模擬器（world simulators）”。作為一個AI模型，Sora可以從文本指令中創(chuàng)建逼真和富有想象力的場景，打開了通往物理世界的重要通道。OpenAI聲稱，Sora將成為實現(xiàn)通用人工智能（Artificial General Intelligence，AGI）的重要里程碑，是朝著AGI邁出的關鍵一步。正如基辛格等所評價的那樣，“生成式人工智能（GAI）提出了自啟蒙運動以來從未經歷過的哲學和實踐挑戰(zhàn)，它正試圖改變人類認知過程，這是自印刷術發(fā)明以來從未經歷過的革命……隨著它的能力變得更廣泛，它們將重新定義人類知識，加速我們現(xiàn)實構造的變化，并重組政治和社會”。1

Sora對公共關系行業(yè)的影響

公共關系作為組織與公眾之間的戰(zhàn)略傳播，建立公眾對組織的正確而深入的認知，積極態(tài)度和期待的行為。作為傳播管理的學科，無傳播不公關，戰(zhàn)略傳播是公共關系的核心過程。未來，Sora的日益廣泛應用賦能戰(zhàn)略傳播：第一，短視頻制作的生產效率大幅提高。過去，制作一個視頻從設計、寫腳本、取景、配音、剪輯等步驟花費較長時間，但是任何品牌可以利用 Sora在短短幾秒鐘生產高度定制化和有針對性的內容，質量堪比電影，而且不需要大量視頻制作資源，大大削減制作成本和耗時。就像今天智能手機的拍照功能降低了不會拍攝人士的門檻，Sora降低短視頻的門檻，內容的把關行為成本變高。第二，文字敘事的吸引力逐漸被短視頻敘事取代。眼見為實。當今，大多數(shù)網民有一種感受：被過度短視頻。在追求“短平快”的時代，短視頻以其圖畫、聲音、動畫等多模態(tài)大大增加其吸引力。精美的圖片會比真實的內容更有吸引力。第三，戰(zhàn)略傳播的場景日益豐富和個性化。Sora可以為其產品生成各種逼真的場景和可視化效果。不同于傳統(tǒng)視頻只提供一個既定場景，Sora構建的是整個場景的樣態(tài)，通過不同視角表現(xiàn)這個場景。2第四，大大提升戰(zhàn)略傳播的認知、態(tài)度和行為。Sora短視頻具有豐富的場景，不僅讓公眾正確理解組織的核心信息，而且一系列短視頻使公眾正確、全面、深入地認知組織。盡管Sora短視頻最長60秒，未來可以突破3-5分鐘，甚至更長時間。尤其在認知層面，Sora通過海量的數(shù)據(jù)庫信息能學習生成結構化的文本，能補償人類在認知過程中的偏向性問題，擴寬了人們認知的寬度。3Sora改變了傳統(tǒng)的認知模式，大大提高了視覺感知能力。有了正確、全面、深入的認知，公眾容易產生情感共鳴，有利于形成對組織積極的態(tài)度，最終產生組織所期待的行為。

與此同時，Sora給公共關系行業(yè)帶了不少挑戰(zhàn)。第一，危機管理環(huán)境變得更加復雜、不可控。一旦發(fā)生危機，公眾希望能了解事情的真相，如果公關主體沒有應急預案或者應對不及時，負面輿論病毒式擴散，短視頻滿天飛，不乏虛假的短視頻。第二，虛假信息的短視頻可能更難以分辨，加劇“后真相”狀況。隨著Sora的未來廣泛應用，可以想象UGC更加泛濫，Sora可能是數(shù)字虛假信息的放大器。通過美圖、Facetune軟件對一些產品推廣視頻剪輯，使產品變得更加吸引眼球。除此之外，盡管人工智能使短視頻制作的生產效率得以提高，但是常識性錯誤、邏輯錯誤不時出現(xiàn)，需要人工識別、編輯和校對。跟廣告學、傳播學相比，公共關系的研究對象是危機?？梢哉f，公共關系中應危機管理而生，內容為王始終未過時。通過文本也好，短視頻也好，最終取決于高質量的文案，并非一系列短視頻的狂轟濫炸就能減小危機的負面影響，甚至消除危機。第三，削弱了創(chuàng)作者對創(chuàng)意的主動性。創(chuàng)意維持著公共關系的魅力之所在。假如Sora生產出數(shù)量多、質量高的短視頻，不僅搶走了數(shù)百萬人的就業(yè)崗位，而且可能削弱對創(chuàng)意追求的主動性。人的主導性地位被極大削弱，尤其是人作為內容創(chuàng)作者的核心主體地位被削弱。4就像ChatGPT能幫助我們解決大部分文本翻譯問題，人們對外語的學習驅動力下降，更無法享受跨文化交際所帶來的快樂。當然也有不同的聲音。Sora不一定是工作殺手，而是促使他們提升技能，以最大限度地提高他們的工作效率。5第四，給公關媒介的內容生產、媒介選擇與購買以及運營管理帶來變數(shù)。隨著AGI對生產業(yè)務的效率升級和行業(yè)沖擊，傳媒業(yè)的組織架構或將基于AGI進行再次重組，倒逼著傳媒業(yè)亟需結合AGI能力與實質影響，創(chuàng)新組織運行與管理的戰(zhàn)略思路與方式方法。6因此，公關公司、公關部門、傳媒機構引入合成媒體制作人的職位，專門創(chuàng)建和管理AIGC。

優(yōu)化路徑

首先，公關主體建立有效的危機管理機制，不僅僅是危機溝通。美國危機公關專家班尼特曾提出否認、推卸責任、降低危機攻擊性、后悔道歉和糾正行為五種形象修復策略。面對出現(xiàn)的危機，采用哪種形象修復策略根據(jù)不同類型的危機而定。堅持“引”和“堵”相結合，盡力減少虛假短視頻的傳播。其次，針對AIGC，真實性、盜版侵權和潛在的濫用等亂象問題需要進行監(jiān)管?！吨腥A人民共和國網絡安全法》《中華人民共和國數(shù)據(jù)安全法》《互聯(lián)網信息服務管理辦法》《互聯(lián)網視聽節(jié)目服務管理規(guī)定》《網絡視聽節(jié)目內容審核通則》《網絡短視頻內容審核標準細則》《互聯(lián)網信息服務算法推薦管理規(guī)定》《互聯(lián)網信息服務深度合成管理規(guī)定》《新一代人工智能治理原則——發(fā)展負責任的人工智能》《新一代人工智能倫理規(guī)范》等法律法規(guī)、部門規(guī)章、行業(yè)倫理規(guī)范為平臺審核短視頻提供了可執(zhí)行的依據(jù)。2023年7月國家網信辦聯(lián)合七部門公布《生成式人工智能服務管理暫行辦法》，促進生成式人工智能健康發(fā)展和規(guī)范應用。未來國家需要制定、完善AIGC法律法規(guī)，嚴格執(zhí)法，加大違法成本，行業(yè)協(xié)會制定、細化AIGC生產倫理規(guī)范。最后，面對真假難辨的短視頻內容，提高公眾的短視頻素養(yǎng)。根據(jù)1992年美國媒介素養(yǎng)研究中心對“媒介素養(yǎng)”的界定：人們對媒介信息的選擇、理解、質疑、評估的能力，以及制作和生產媒介信息的能力。一方面，不制作泛娛樂化、低俗庸俗媚俗的有害信息和不良內容，另一方面，不轉發(fā)未經他人許可或未經證實消息源的短視頻。

參考文獻

1.Henry A. Kissinger， Eric Schmidt， and Daniel Huttenlocher. ChatGPT Heralds an Intellectual Revolution， https：//www.henryakissinger.com/articles/chatgpt-heralds-an-intellectual-revolution.

2.喻國明：Sora 作為場景媒介：AI 演進的強大升維與傳播革命，《青年記者》網絡首發(fā)論文，2024年3月，第3頁。

3.喻國明，蘇芳：作為真實世界模擬器的媒介與后真相時代的“撥亂正”，——以Sora為例解析數(shù)字文明時代的媒介新范式，《新疆師范大學學報》網絡首發(fā)論文，2024年3月，第135頁。

4.方興東，鐘祥銘：谷登堡時刻：Sora背后信息傳播的范式轉變與變革邏輯，《現(xiàn)代出版》網絡首發(fā)論文，2024年3月，第99頁。

5.Sora's Expected Impact on Marketers： In-Housing Creative and Pricing Changes， https：//www.adweek.com/media/sora-expected-impact-marketing-creative-pricing-staff/#

6.郭全中，張金熠：作為視頻世界模擬器的Sora：通向AGI的重要里程碑，《新聞愛好者》網絡首發(fā)論文，2024年3月，第11頁。