項(xiàng)目主體：新手入植，蔥明加倍鮮青椒蔥蔥烤魚(yú)新品上市營(yíng)銷(xiāo)

執(zhí)行主體：北京迪思公關(guān)顧問(wèn)有限公司

項(xiàng)目簡(jiǎn)述

懂年輕人更懂用美食治愈年輕人的國(guó)民烤魚(yú)品牌——探魚(yú)，深度洞察當(dāng)代打工人的情緒釋放需求，并遵循餐飲市場(chǎng)多元化發(fā)展的趨勢(shì)，在2023年4月攜手與情緒密切相關(guān)、同樣深得年輕人喜愛(ài)的綠植品牌——超級(jí)植物（新銳綠植品牌，以直接有趣的方式直擊年輕群體，通過(guò)照看一株綠植來(lái)放松心情，傳遞放輕松的生活態(tài)度）。

此次聯(lián)名將兩個(gè)品牌的生活美學(xué)調(diào)性相結(jié)合，推出“新手入植，蔥明加倍”的主題系列新品——“鮮青椒蔥蔥烤魚(yú)”，及與之有著高度相關(guān)性的概念周邊產(chǎn)品——“蔥明種子卡”。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)“鮮青椒蔥蔥烤魚(yú)”，即可獲贈(zèng)能種出小蔥的“蔥明種子卡”，還能通過(guò)線(xiàn)上互動(dòng)獲得限量款聯(lián)名產(chǎn)品“蔥蔥罐頭”，讓消費(fèi)者通過(guò)一次消費(fèi)行為獲得物質(zhì)和情緒的雙重滿(mǎn)足。打工人獲得種子卡后，還可參與“曬祝福，種下青蔥夢(mèng)想”的活動(dòng)，通過(guò)活動(dòng)對(duì)自己的職場(chǎng)夢(mèng)想進(jìn)行鼓勵(lì)，也帶動(dòng)了探魚(yú)由餐飲品牌向文化符號(hào)的轉(zhuǎn)型。此外，探魚(yú)還在餐廳開(kāi)展了“搖骰子送菜品”的線(xiàn)下活動(dòng)?；顒?dòng)中有趣的諧音標(biāo)語(yǔ)，如“放輕蔥，未來(lái)可期”“蔥明伶俐，彈走焦慮”等等，給打工人帶來(lái)鼓勵(lì)的同時(shí)，也增加了就餐趣味?；顒?dòng)上線(xiàn)即火爆，僅上市5天這款新品烤魚(yú)的銷(xiāo)量已比去年同期新品銷(xiāo)量增長(zhǎng)了105%，總曝光量達(dá)5502萬(wàn)+。

這種年輕化的營(yíng)銷(xiāo)方式緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)和年輕人的動(dòng)向，而探魚(yú)也正是通過(guò)這種“陪伴打工人在一起”的營(yíng)銷(xiāo)方式，詮釋了自己“認(rèn)真積極生活的態(tài)度”品牌價(jià)值主張，治愈了年輕人的孤獨(dú)和疲憊，讓打工人元?dú)鉂M(mǎn)滿(mǎn)的與探魚(yú)一起，共創(chuàng)城市、品牌和每一個(gè)人的美好未來(lái)。

項(xiàng)目背景

近年來(lái)，中國(guó)消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)逐漸發(fā)生變化，以當(dāng)代打工人群體為代表的新生消費(fèi)力量強(qiáng)勢(shì)崛起，關(guān)注職場(chǎng)人情緒問(wèn)題是當(dāng)下社會(huì)的大命題。

在深圳誕生的國(guó)民烤魚(yú)品牌——探魚(yú)一直陪伴著打工人成長(zhǎng)路徑，致力于探索更溫暖更輕松的溝通方式對(duì)話(huà)年輕的職場(chǎng)打工一族，幫助他們釋放壓力，緩解工作或生活上的焦慮。

探魚(yú)率先擺脫傳統(tǒng)餐飲行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式，打造“探魚(yú)哥”這一專(zhuān)屬品牌IP形象，通過(guò)創(chuàng)造“積極探索、勇敢、正能量、潮流愛(ài)搖滾”等年輕化的IP人設(shè)特質(zhì)，拉近與年輕群體的距離。但I(xiàn)P形象的傳播仍需不斷深化，進(jìn)一步提升其影響力。

探魚(yú)年度重磅新品青椒蔥蔥烤魚(yú)上市在即，亟需通過(guò)打造獨(dú)具記憶點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，強(qiáng)化新品口味亮點(diǎn)，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)高度情感鏈接，強(qiáng)化了年輕化標(biāo)簽的品牌印象。

項(xiàng)目調(diào)研

當(dāng)代的年輕打工人喜歡彰顯個(gè)性，對(duì)于品牌獨(dú)特性的要求很執(zhí)著。在消費(fèi)過(guò)程中，他們注重產(chǎn)品，更注重產(chǎn)品帶來(lái)的感情、心靈治愈以及他們需要味道和體驗(yàn)。通過(guò)洞察發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)今快節(jié)奏的高壓生活之下，年輕打工人他們不僅愿意為口腹之欲買(mǎi)單，更愿意為情緒需求付出成本。由此可見(jiàn)，用趣味性產(chǎn)品提供情緒價(jià)值，推動(dòng)品牌迅速出圈，在年輕打工人群體內(nèi)頗受追捧。

而探魚(yú)一直將“提供正向情緒價(jià)值”作為創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)理念，用創(chuàng)意美食與腦洞營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，傳遞正能量和無(wú)限樂(lè)趣，鼓勵(lì)受眾形成積極、樂(lè)觀、正面的生活態(tài)度。與此同時(shí)，超級(jí)植物借助創(chuàng)意，以簡(jiǎn)約有趣的風(fēng)格設(shè)計(jì)搭配自然綠植，將植物變成打工人情緒表達(dá)的載體。因此二者的聯(lián)名合作精準(zhǔn)狙擊了群體情緒和痛點(diǎn)，加深與年輕群體的情感鏈接，在品牌合作上實(shí)現(xiàn)了雙贏，同時(shí)也凸顯了對(duì)市場(chǎng)動(dòng)向的深刻洞察力和消費(fèi)者心理的認(rèn)知與分析，實(shí)現(xiàn)了1+1>2的效果。

探魚(yú)在前期的充分調(diào)研和相關(guān)準(zhǔn)備后，組織了一場(chǎng)趣味十足的線(xiàn)下活動(dòng)，并根據(jù)新品的賣(mài)點(diǎn)制定了傳播推廣的Roadmap，從線(xiàn)下到線(xiàn)上全鏈條的打造探魚(yú)新品上市的傳播路徑。此外，新品上市期間，辦公室養(yǎng)植物這一話(huà)題的討論激烈，探魚(yú)和超級(jí)植物敏銳的洞察到了市場(chǎng)動(dòng)向以及大眾的日常生活，良好地促成了這次活動(dòng)的進(jìn)行。

項(xiàng)目目標(biāo)

通過(guò)雙重聯(lián)名產(chǎn)品——鮮青椒蔥蔥烤魚(yú)和“蔥明種子卡”，以及線(xiàn)上線(xiàn)下的一系列互動(dòng)，以豐富的產(chǎn)品和有趣的活動(dòng)為年輕人和打工人提供更輕松有趣的情緒體驗(yàn)。

通過(guò)不斷與年輕人溝通，傳遞品牌的文化理念，逐步打通產(chǎn)品從種草到變現(xiàn)的鏈路。

在治愈的美食和有趣的互動(dòng)當(dāng)中，強(qiáng)化探魚(yú)年輕化標(biāo)簽的品牌印象以及超級(jí)植物“情緒解藥”的地位，共同為消費(fèi)者帶來(lái)好吃好玩的產(chǎn)品新體驗(yàn)。

項(xiàng)目策略

以“新手入植，蔥明加倍”為核心主旨，內(nèi)容圍繞關(guān)懷初入職場(chǎng)的青蔥打工人，以社交式話(huà)題引起用戶(hù)分享心理，鼓勵(lì)用戶(hù)產(chǎn)出更多的UGC內(nèi)容，形成最大曝光量。此外，也通過(guò)話(huà)題式營(yíng)銷(xiāo)將該主題植入用戶(hù)心智，擴(kuò)大品牌影響力。

以微博、小紅書(shū)、抖音三個(gè)主流社交平臺(tái)為傳播主陣地，聯(lián)合黨媒地方媒體以及營(yíng)銷(xiāo)媒體進(jìn)行內(nèi)容擴(kuò)散和解讀。

項(xiàng)目執(zhí)行

一、線(xiàn)下活動(dòng)

1.從味蕾到神經(jīng)，為職場(chǎng)人補(bǔ)足“蔥”勁。探魚(yú)不僅抓住年輕人的胃，更抓住了年輕人的心。探魚(yú)通過(guò)有記憶點(diǎn)的餐前服務(wù)來(lái)吸引顧客觀看以及拍照分享打卡。如：剪蔥動(dòng)作：新增金剪刀及一次性手套為本次新品上桌剪蔥動(dòng)作；剪蔥話(huà)術(shù)：“您好，現(xiàn)在為您剪蔥，蔥段在鍋內(nèi)煮3分鐘會(huì)更入味哦！”

2.蔥明種子，種下青蔥夢(mèng)想。吃完蔥蔥烤魚(yú)后，消費(fèi)者可以拿著種子卡回家種小蔥，結(jié)合種子卡的主題“新手入植，蔥明加倍”，為新晉職場(chǎng)打工人送上最真摯的祝福。

3.蔥明加倍獎(jiǎng)好運(yùn)搖出來(lái)+咨客蔥明發(fā)箍。顧客們通過(guò)參與搖色子來(lái)獲得贈(zèng)送的菜品，形式新穎，亮點(diǎn)十足。此外新品鮮青椒蔥蔥烤魚(yú)還增加咨客頭戴發(fā)箍這一環(huán)節(jié)，與本次新品契合點(diǎn)高，吸引了眾多顧客拍照打卡留念。

4.新店線(xiàn)下廣告投放。在4月6日-4月30日新品上市期間，地鐵廣告、小區(qū)電梯框架、小區(qū)道閘畫(huà)面均更換為新品畫(huà)面，增加新品的曝光，吸引顧客來(lái)店品嘗。

二、線(xiàn)上傳播

1.圍繞著蔥、主題、聯(lián)名3大方向深化傳播內(nèi)容，探魚(yú)聯(lián)合超級(jí)植物，以各自官方自媒體為宣傳陣地，制造系列產(chǎn)品及品牌聯(lián)推海報(bào)，引爆話(huà)題關(guān)注度。

2.邀請(qǐng)抖音小紅書(shū)火爆的社交平臺(tái)KOL線(xiàn)下體驗(yàn)，成為線(xiàn)上種草播和線(xiàn)下活動(dòng)的引領(lǐng)者，為門(mén)店導(dǎo)流。

3.最終營(yíng)銷(xiāo)媒體和各大黨媒地方媒體從不同角度解讀活動(dòng)，助推整體項(xiàng)目快閃熱度，最終為大促引流助力。

項(xiàng)目評(píng)估

項(xiàng)目效果：探魚(yú)聯(lián)名新銳植物品牌——超級(jí)植物的話(huà)題#新手入植，蔥明加倍#，覆蓋朋友圈推廣、網(wǎng)絡(luò)新聞傳播、社交媒體傳播等總曝光量5，502萬(wàn)+，達(dá)成率為196.5%。線(xiàn)下活動(dòng)配合線(xiàn)上的話(huà)題傳播，為線(xiàn)下門(mén)店導(dǎo)流，當(dāng)月完成3.7萬(wàn)單的交易，交易額達(dá)766萬(wàn)。

現(xiàn)場(chǎng)效果+受眾反應(yīng)：預(yù)熱期間，探魚(yú)哥頭像、朋友圈背景、預(yù)熱海報(bào)引起粉絲群討論互動(dòng)較多，效果較好。新品上市1周內(nèi)，社群內(nèi)同步新品相關(guān)內(nèi)容，曬單拍照新品的粉絲較多，掀起新品打卡熱潮。

此外，“新手入植、蔥明加倍”是探魚(yú)對(duì)話(huà)職場(chǎng)新人的橋梁，也是解決職場(chǎng)人情緒的新嘗試，由“蔥”與“聰”諧音帶來(lái)的有趣鼓勵(lì)，正是撫慰打工人心靈的一劑解憂(yōu)良方。探魚(yú)也正是通過(guò)這種“陪伴打工人在一起”的營(yíng)銷(xiāo)方式，詮釋了自己“認(rèn)真積極生活的態(tài)度”品牌價(jià)值主張，治愈了年輕人的孤獨(dú)和疲憊。

項(xiàng)目亮點(diǎn)

餐前服務(wù)：新品鮮青椒蔥蔥烤魚(yú)上桌后先是一整根東北大蔥呈現(xiàn)，吸引顧客觀看以及拍照分享打卡，而后店員的剪蔥服務(wù)及話(huà)術(shù)增加了顧客對(duì)新品的印象及記憶點(diǎn)。

線(xiàn)下趣味活動(dòng)：根據(jù)菜品創(chuàng)意打造的小蔥發(fā)箍與本次新品蔥蔥烤魚(yú)契合點(diǎn)高，咨客戴上后比較吸睛，此外搖色子贈(zèng)送輔菜的形式新穎，能夠在門(mén)口吸引顧客。

創(chuàng)意聯(lián)名活動(dòng)：本次周邊種子卡與超級(jí)植物達(dá)成深度聯(lián)名，給顧客深刻體驗(yàn)，吃完蔥蔥烤魚(yú)后，可以拿著種子卡回家種小蔥，結(jié)合種子卡的主題“新手入植，蔥明加倍”給新晉職場(chǎng)打工人的祝福。

話(huà)題標(biāo)簽打造：鏈接用戶(hù)情緒，同時(shí)以“吃食物”和“種植物”兩個(gè)關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)喚起消費(fèi)者的美食探索興趣以及對(duì)養(yǎng)植物釋放壓力的方式追求，從流量?jī)r(jià)值導(dǎo)向銷(xiāo)售價(jià)值，助力線(xiàn)下門(mén)店銷(xiāo)售。

年輕化營(yíng)銷(xiāo)：開(kāi)啟了餐飲營(yíng)銷(xiāo)新玩法，通過(guò)治愈的美食和有趣的互動(dòng)為消費(fèi)者帶來(lái)好吃好玩的產(chǎn)品和新體驗(yàn)。