郭佳

據(jù)自如研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，80%的職場人接受“長租”，在北上廣深等流動人口眾多的城市，有51%的受調(diào)用戶接受租房5年以上，實際上，75%的受訪者租房超過3年，其中12%超過10年。

隨著我國城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，住房租賃市場日益繁榮，涌現(xiàn)出各類住房租賃品牌。與此同時，在競爭激烈的住房租賃市場環(huán)境下，如何進(jìn)行品牌營銷，提升品牌競爭力，成為租賃品牌關(guān)注的焦點。作為一名自如Lv15的租戶，筆者想淺談住房租賃品牌的營銷。

住房租賃品牌營銷的現(xiàn)狀

目前，按不同背景劃分，我國住房租賃品牌大致可分為以下幾類：

國有房企旗下的租賃品牌 民營企業(yè)旗下的租賃品牌 專業(yè)化租賃住房企業(yè) 金融機構(gòu)背景的租賃品牌 混合所有制企業(yè)的租賃品牌

通過品牌分類情況，我們可以發(fā)現(xiàn)，我國住房租賃品牌營銷的現(xiàn)狀主要有以下幾點：

第一，市場供需發(fā)生變化。目前，房屋租賃品牌營銷面向的群體主要包括租房消費者、企業(yè)員工、投資者、第三方機構(gòu)。對于消費者來說，需要品質(zhì)高的產(chǎn)品，需要便于理解識別的品牌，需要通俗易懂的品牌故事。而對于房屋租賃品牌來說，需要通過好的產(chǎn)品贏得消費者的肯定和推薦，從而獲得市場認(rèn)可，吸引長期穩(wěn)定的投資，需要良好的住房租賃品牌體系獲得員工的認(rèn)同感，也需要吸引更多第三方機構(gòu)，打造良性合作發(fā)展的模式。

因此，隨著市場需求的日益多樣化和理性化，房屋租賃品牌不僅要提供質(zhì)量可靠、符合需求的產(chǎn)品，還要努力提升客戶滿意度。

第二。品牌價值的重要性日益凸顯。品牌價值在當(dāng)前的市場環(huán)境下顯得尤為重要，房屋租賃品牌通過穩(wěn)健的運營和不斷的產(chǎn)品升級，滿足市場對于高質(zhì)量租賃產(chǎn)品的需求，進(jìn)而實現(xiàn)品牌價值的保值增值。筆者在最初租房時，曾經(jīng)咨詢了大量的畢業(yè)生，得到的答案都是：如果想省心，建議找大品牌租房，如果想省錢，建議找小中介租房。由此可見，品牌價值影響著消費者的決定，正規(guī)的房屋租賃品牌，在品牌價值方面優(yōu)勢勝于小品牌。

第三，政策支持。中國人民銀行、國家金融監(jiān)督管理總局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于金融支持住房租賃市場發(fā)展的意見》，圍繞支持住房租賃供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革方向，重點支持自持物業(yè)的專業(yè)化、規(guī)?；》孔赓U企業(yè)發(fā)展，建立健全住房租賃金融支持體系等內(nèi)容提出了17條基本原則和要求。由此可見，近年來政策對房屋租賃市場一直給予一定的支持，這為房屋租賃品牌營銷提供了堅實的基礎(chǔ)。

第四，租賃市場逐步規(guī)范化。租賃市場在政策的支持下，正在向規(guī)范化、機構(gòu)化方向發(fā)展。比如租賃房源持續(xù)增加，房源品質(zhì)也在提升，同時，租賃機構(gòu)經(jīng)營逐漸規(guī)范，坑租戶等市場亂象逐漸被遏制。

第五，租購并舉模式興起。傳統(tǒng)的“重購買，輕租賃”觀念正在被打破，長期、穩(wěn)定以及高品質(zhì)的租賃需求越來越旺盛。同時，租購并舉的住房制度正在加快建立，越來越多的年輕人選擇在一線城市租房，在老家買房。

第六，資本開始介入。資本開始大規(guī)模涌入住房租賃市場，不僅為市場注入了新的活力，也推動了市場的快速發(fā)展。如上表，除了眾所周知的自如、我愛我家等品牌，近兩年很多地方安居、城投公司等國有房企旗下的租賃品牌越來越多。如上海城投控股成立了租賃房品牌“城投寬庭”，成功打造了江灣社區(qū)、光華社區(qū)、浦江社區(qū)等7個社區(qū)；南京安居集團打造了“安居瑾家”品牌，成立之初就迅速利用安居集團平臺資源，搭建了全產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)體系。

第七，探索營銷新模式。隨著短視頻平臺的興起，越來越多的房租租賃品牌開始在抖音、快手、小紅書等平臺露出。不斷探索營銷新模式，不僅可以幫助房企掌握市場主導(dǎo)權(quán)，同時也能夯實其品牌價值。

住房租賃品牌營銷的困境

不過，由于住房租賃行業(yè)起步較晚，目前大多數(shù)品牌仍處于發(fā)展的初級階段，品牌營銷仍有相當(dāng)長的一段路要走。

比如筆者最熟悉的長租房，對于大多數(shù)剛剛畢業(yè)的年輕人來說，在租住房屋前，會更加關(guān)注房屋本身的“性價比”，選擇最為經(jīng)濟實惠的房子；隨著收入增加，租戶的租房消費也會發(fā)生進(jìn)階，在關(guān)注房屋自身的功能屬性外，也會關(guān)注房屋的“顏價比”，在這個背景下，租戶會優(yōu)先選擇自如等輕奢裝修的中介品牌。隨著收入的繼續(xù)上漲，租戶又開始為心情買單，這個階段，租戶不僅僅是看廣告，而是親身去體驗品牌的舒適度，比如房東是否熱心、小區(qū)是否提供車位、中介是否隨叫隨到等因素，也被更多租戶考慮在內(nèi)。

種種因素，導(dǎo)致我國住房租賃品牌市場營銷困難重重。

第一，市場規(guī)范性與監(jiān)管體系問題。隨著租戶消費需求的不斷變化，我國住房租賃市場需要不斷完善，監(jiān)管體系也需要同步健全。

第二，供需矛盾和結(jié)構(gòu)問題。租賃市場供需矛盾突出，結(jié)構(gòu)不盡合理。熱門城市租賃房源成本較高而盈利較低，比如筆者用到的自如平臺，自如屬于中介機構(gòu)，一方面支付房東房租，并對房屋進(jìn)行輕奢裝修，一方面收取租戶租金及服務(wù)費。這就要求住房租賃品牌前期投入的成本和后期租金定價巧妙平衡，吸引租戶的同時也要保持良好的盈利模式。此外，租戶群體對于產(chǎn)品和服務(wù)的多元化需求增加，品牌需要精準(zhǔn)定位市場，提供符合不同需求的租賃產(chǎn)品。

第三，租戶權(quán)益保障問題日益凸顯。租戶權(quán)益難以實質(zhì)保障，這影響了消費者對租賃品牌的信任。比如中介會采用“一定時間限制”的營銷方式，即要求租戶在規(guī)定時間內(nèi)交定金，否則就會失去相應(yīng)的優(yōu)惠。通過這種方式，客戶擔(dān)心自己看上的房子被人選中，故而加快選房決策，促進(jìn)項目的快速成交。這種營銷方式一定程度上讓租戶在短時間內(nèi)做出決定，導(dǎo)致無法保證租戶具體權(quán)益。筆者在租房過程中，曾經(jīng)采訪多位租戶，得到的反饋都是：XX太坑了，以后再也不用這個平臺租房了！究其原因，都是在入住后遇到房屋問題，房屋租賃企業(yè)不再按約定處理，影響了消費者對租賃品牌的信任度。

第四，傳統(tǒng)觀念的轉(zhuǎn)變。隨著城市化進(jìn)程的推進(jìn)，“重購買、輕租賃”的傳統(tǒng)觀念正在逐步被打破，而這個轉(zhuǎn)變過程也對租賃品牌的市場定位和營銷策略提出新的要求。因此，品牌需要通過有效的市場營銷活動，教育和引導(dǎo)消費者接受并認(rèn)可租賃生活方式，塑造品牌形象，建立市場信任。尤其是在三四線城市，房屋租賃品牌更需要加大力度，引導(dǎo)消費者接受租賃生活方式。

第五，市場競爭與品牌差異化。隨著住房租賃市場的快速發(fā)展，各種各樣的租賃品牌涌現(xiàn)，競爭日益激烈。因此，品牌需要找到差異化的市場定位和營銷策略，突出自身的競爭優(yōu)勢，才能在競爭中脫穎而出。

在大多數(shù)城市，住房租賃品牌在市場營銷中需要綜合考慮以上因素，制定相應(yīng)的市場營銷策略，以適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境。

住房租賃品牌營銷的前景

第一，提高租房質(zhì)量。對于租戶來說，更看重的是租房產(chǎn)品，對于房屋租賃品牌來說，產(chǎn)品品質(zhì)是其營銷的基石，高品質(zhì)的產(chǎn)品才能贏得客戶的信任和口碑。筆者認(rèn)為，住房租賃企業(yè)應(yīng)從以下幾個方面提升產(chǎn)品品質(zhì)：

1.提高房屋裝修標(biāo)準(zhǔn)，采用環(huán)保材料，確保居住環(huán)境健康安全。

2.提供完善的物業(yè)服務(wù)，包括保潔、維修、安保、車位、快遞收取等，讓客戶享受到便捷舒適的居住體驗。

3.強化售后服務(wù)，及時解決客戶在租房過程中遇到的問題，提高客戶滿意度。

第二，明確品牌定位。品牌定位是品牌營銷的核心，只有明確品牌定位，才能更好地滿足目標(biāo)客戶的需求。住房租賃品牌定位應(yīng)結(jié)合企業(yè)自身優(yōu)勢，充分考慮市場需求，確定目標(biāo)客戶群體。例如，有的品牌專注于為學(xué)生提供溫馨舒適的住宿環(huán)境，有的品牌致力于為職場白領(lǐng)打造高品質(zhì)的租賃住房，有的品牌專門為企事業(yè)單位提供商業(yè)場所……因此，明確品牌定位有助于企業(yè)在市場競爭中脫穎而出。

第三，加強品牌傳播。品牌傳播是提升品牌知名度和美譽度的關(guān)鍵。住房租賃企業(yè)可采取以下措施加強品牌傳播：

1.利用網(wǎng)絡(luò)平臺，如社交媒體、搜索引擎、房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站等，進(jìn)行線上宣傳，擴大品牌影響力。近年來，涌現(xiàn)出很多由住房租賃平臺投資的影視劇，比如《安家》《我的真朋友》等電視劇，都是以房作為主線，講述了房產(chǎn)界買房、賣房、租房的故事，而劇中提到的安居客、我愛我家等正是租房品牌。通過影視劇，這些品牌精準(zhǔn)吸引了觀眾，提高了知名度。

2.開展線下活動，拉近與客戶之間的距離，提高品牌認(rèn)知度。在2023年的七夕，可漫公寓、福海公寓等房租租賃品牌就通過抽獎、游戲等活動，吸引消費者到店參觀，實現(xiàn)活動傳播裂變。

第四，運營維護(hù)。當(dāng)今社會，講好房屋租賃的品牌故事，有助于和租戶產(chǎn)生情感，提高租戶的認(rèn)可度。因此，房屋租賃品牌要以租戶為中心，為租戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，講好品牌故事，才能吸引到更多的租戶。

同時，做好品牌運營維護(hù)，也需要品牌在市場營銷中維護(hù)租戶的合法權(quán)益，確保租戶的居住安全和滿意度，從而增強租戶對品牌的忠誠度。

第五，打造特色服務(wù)。住房租賃企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)客戶的需求，提供個性化、差異化的服務(wù)，如：定制化租賃服務(wù)，根據(jù)客戶需求提供符合其品味和需求的房源；引入智能門鎖、智能家居系統(tǒng)等智能化管理，提高居住安全性和便捷性；提供職業(yè)規(guī)劃、社交平臺等增值服務(wù)，幫助客戶更好地融入城市生活。比如自如采用電子門鎖，增強了居住安全性和便捷性，且在自如app中開放自如社區(qū)，租戶可以在社區(qū)中分享日常、尋找合租伙伴等，這些特色服務(wù)得到了很多年輕租戶的歡迎。

第六，樹立良好口碑?？诒疇I銷是提高品牌忠誠度的重要途徑。住房租賃品牌應(yīng)注重客戶體驗，積極收集客戶反饋，不斷優(yōu)化服務(wù)，口碑自然會產(chǎn)生。此外，企業(yè)還可鼓勵滿意的客戶為親友推薦，通過口碑傳播吸引更多潛在客戶。在互聯(lián)網(wǎng)時代，社交平臺上的內(nèi)容一定程度上影響著品牌的口碑，比如在小紅書上，有大量的帖子對各品牌進(jìn)行對比，大部分租戶在做出選擇之前，都會在小紅書進(jìn)行攻略，而這些帖子，就影響了租戶選擇。因此，樹立良好的口碑，才能在小紅書等社交平臺上擁有更多正面露出，也有助于吸引更多消費者。

第七，探索新型營銷模式，比如打造住房租賃形象IP、創(chuàng)意營銷活動、社交媒體推廣、合作伙伴關(guān)系和用戶生成內(nèi)容等方式來吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注和參與，提高品牌知名度和市場占有率。

同時，筆者認(rèn)為，住房租賃品牌可以考慮和搬家品牌、家政品牌、家具品牌、電器品牌等聯(lián)名營銷，這些服務(wù)都是房屋租賃過程中必不可少的部分，如果可以實現(xiàn)聯(lián)名，也許可以吸引更多消費者。

總之，住房租賃品牌營銷需從多方面入手，打造具有競爭力的品牌。在市場競爭日益激烈的當(dāng)下，只有不斷創(chuàng)新、提升品質(zhì)、優(yōu)化服務(wù)，才能贏得客戶的信任和支持，開啟美好居住時代。

參考資料：

1.租房一族背后，藏著哪些品牌認(rèn)知新洼地？[E]品牌議題https：//mp.weixin.qq.com/s/zG7ZDRW4tw9l54TSAE98Sw

2. 房地產(chǎn)市場大消息！央行、金融監(jiān)管總局最新發(fā)文→[E]中國經(jīng)濟網(wǎng)https：//mp.weixin.qq.com/s/TEhYk66fnKLRXSaI3IeerQ