劉斯羽 陳世華

身處眼球驅(qū)動的流量經(jīng)濟時代，新媒體平臺憑借海量的用戶和內(nèi)容、便捷的生產(chǎn)方式、直觀的呈現(xiàn)形式強勢占據(jù)人類仰賴的傳播媒介中心，影像處理和網(wǎng)絡傳播技術的發(fā)展為視覺化表達提供了更為立體和具象的傳播途徑，成為助力文化傳承創(chuàng)新的重要變量。從圖片、文字到音頻、視頻，流量經(jīng)濟的平臺載體日益多模態(tài)化，表征形式的演化為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播增效的同時泛起了更多的隱憂與迷思。

理順流量經(jīng)濟與優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的主次位置，處理好文化傳承與當代創(chuàng)新、內(nèi)部意義呈現(xiàn)與外部媒介載體之間的辯證關系是優(yōu)化流量經(jīng)濟賦能優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播路徑的必然要求。站在新時代語境下，我們需正確認識流量經(jīng)濟時代下優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播現(xiàn)狀，以搭乘流量經(jīng)濟東風，實現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在傳播場域的創(chuàng)造性轉化與創(chuàng)新性發(fā)展，建構文化認同、順適文化自覺、永續(xù)文化自信。

擴容傳播主體，校正流量導向

流量經(jīng)濟時代，傳播內(nèi)容創(chuàng)作呈現(xiàn)“去中心化”特征，對大眾的技術賦權促進了話語權及表達舞臺向大眾傾斜，低門檻、便捷化的媒介操作方式在擴充傳播內(nèi)容體量的同時積聚了大量素質(zhì)參差不齊的傳播主體。內(nèi)核不同的專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）、用戶生成內(nèi)容（UGC）以及人工智能生產(chǎn)內(nèi)容（AIGC）涌入引致公眾聚焦點在短時間內(nèi)迅速轉向，泛娛樂文化在主流傳播媒介“攻城略地”，爭奪優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播話語權。

流量經(jīng)濟背景下，用戶在微博、短視頻、小紅書等社交媒體平臺自由發(fā)布傳統(tǒng)文化題材的創(chuàng)作內(nèi)容獲取流量，由于流量經(jīng)濟模式下創(chuàng)作者天然的逐利動機，當前各大平臺存在大量內(nèi)容異化和傳播失范現(xiàn)象。對于經(jīng)濟效益的追逐動搖了創(chuàng)作者對于內(nèi)容真實性、創(chuàng)新性的信念，受到個人文化素養(yǎng)和媒介素養(yǎng)的制約，難以生產(chǎn)精品、優(yōu)質(zhì)、有益的內(nèi)容是個體創(chuàng)作者面臨的普遍困境，大多數(shù)頭部自媒體創(chuàng)作者的文化推廣意識仍較薄弱，以文化為噱頭直播帶貨、借助粉絲黏性和口碑營銷牟取經(jīng)濟收益與社會美譽的現(xiàn)象大行其道。

在泛娛樂環(huán)境中，娛樂化的整體景觀蔓延至大部分傳播空間，片段信息的拼貼、缺少觀點的闡釋成為創(chuàng)作主體產(chǎn)出作品的顯在表征，娛樂化語態(tài)加劇對理性傳播的侵蝕。在公開媒體上，戲謔、抹黑經(jīng)典行為屢見不鮮，作為占有大部分傳播空間及傳播話語權的頭部人物，部分坐擁幾百萬甚至上千萬粉絲的明星及博主寫錯字、用錯典故、“開歷史名人的玩笑”，這類泛娛樂化現(xiàn)象二次淡化了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，腐化了受眾的精神空間，破壞了民族的文化基因。

新時代流量經(jīng)濟傳播語境下，平臺與個人的職責更顯突出，流量經(jīng)濟正向賦能優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播需政府、平臺和用戶協(xié)同參與文化創(chuàng)作、傳播與監(jiān)管過程，破除狹隘逐利性思維，重視傳播內(nèi)容的社會效能和精神養(yǎng)分。網(wǎng)絡平臺應積極響應政策號召，規(guī)范化建設平臺，完善相關推送及監(jiān)管算法，在可控范圍內(nèi)傾斜幫扶優(yōu)質(zhì)文化類賬號，主動擔起企業(yè)主體的社會責任，切實提升平臺監(jiān)管能力，加強內(nèi)容審核投注，及時過濾曲解、異化傳統(tǒng)文化相關內(nèi)容作品，形塑積極健康的文化傳播網(wǎng)絡生態(tài)。

就創(chuàng)作者而言，優(yōu)質(zhì)文化類作品的產(chǎn)出離不開個人文化素養(yǎng)的積累和基于內(nèi)容本身的挖掘，創(chuàng)作者需深化作品文化內(nèi)涵，提升所產(chǎn)文化信息制品的社會意義與精神底蘊。比起“規(guī)整的多邊形”——大型公司及媒體的大投資、大制作，流體形態(tài)靈活小微主體的涌入填補了傳播市場的大量空白，刨除專業(yè)包裝軀殼的個性化選材、拍攝、剪輯使人耳目一新。從制作油紙傘的非遺傳承人聞士善到展示絹花、料器等多項非遺技藝的高瓦斯，在主流成熟媒體及機構的宏大主體敘事之外，小微主體的個性化細膩表達填補了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播架構空位，內(nèi)容樣式及表征形態(tài)得以充實，吸引用戶將目光積聚到傳統(tǒng)文化。

欲開解娛樂化語態(tài)對理性敘事傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的桎梏，必須堅持搭設新時期優(yōu)秀傳統(tǒng)文化高地，校正公域流量導向、引導主流傳播風向。在詮釋傳統(tǒng)文化時代內(nèi)涵的進程中，傳播內(nèi)容與傳播目標的協(xié)同是影響傳播效益及其后續(xù)具體反饋的關鍵前提條件，這就要求優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播要緊跟宏觀政策導向，遵循文化資源宏大民族意旨，實現(xiàn)家國情懷、民族底蘊和時代精神的有機融合。

創(chuàng)新表征樣態(tài)，打造特色IP

內(nèi)容同質(zhì)化是當下各方創(chuàng)作主體存在的共同弊病。對于網(wǎng)絡熱梗、爆點的盲目追求和模仿遮蓋了創(chuàng)作主體在傳播中的話語獨特性，原本有不同立場、觀點的個體在傳播過程中舍棄本體特征向熱點“靠攏看齊”。身處流量經(jīng)濟時代，迎合受眾口味生產(chǎn)內(nèi)容被視作一種“高效、低成本”的獲利模式，網(wǎng)絡新熱點、短期內(nèi)爆款選材內(nèi)容成為創(chuàng)作者爭相模仿的模板。優(yōu)質(zhì)的精品內(nèi)容需要精心打磨，標新立異的觀點更有受到抨擊的可能，基于規(guī)避風險、迅速變現(xiàn)的訴求，直接跟風、模仿成為不少創(chuàng)作者的首選。流量經(jīng)濟語境下工具理性與價值理性沖突的存在成為內(nèi)容同質(zhì)化問題出現(xiàn)的導火索，媒介技術的現(xiàn)代化發(fā)展在暢通多媒介間傳播渠道同時也為“文化工業(yè)化”下同質(zhì)化內(nèi)容的生產(chǎn)提供了捷徑，創(chuàng)作主體忽視了以優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為題材的作品的內(nèi)在價值理性，放棄內(nèi)容的深耕致使作品缺失文化主體性，傳達出優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播正陷于內(nèi)容創(chuàng)新力不足的困境。同樣的話術、一致的套路、相似的角度，在流程化的組合與嵌套下，豐富的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)容及其具體表征遭到遮掩，大量優(yōu)質(zhì)選題仍待挖掘。

傳播媒介的迭代與傳播手段的發(fā)展為流量經(jīng)濟增益優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播搭建了更多通路，區(qū)別于傳統(tǒng)的傳播媒介，新媒體平臺通過各類便攜式移動通訊設備進行內(nèi)容的傳輸，技術可供性大幅提高。所謂技術可供性，指的是技術為題材表現(xiàn)和內(nèi)容表達形式提供的創(chuàng)新可能1。技術可供性的增強使得內(nèi)容獲得與創(chuàng)作參與準入門檻顯著降低，致使傳播受眾與傳播主體得到空前拓展，傳播內(nèi)容的豐富賦予新媒體平臺更強的群體兼容性，為流量經(jīng)濟提供了更大的運作空間。抖音、小紅書等各類社交媒體平臺、短視頻平臺及移動應用程序的出現(xiàn)豐富了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的“發(fā)聲”模式，使得優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播渠道由線聯(lián)通為面，擴展了內(nèi)容的留存與二次傳播空間?，F(xiàn)代媒介的發(fā)展使文化實體轉化樣式得到空前豐富，全媒介發(fā)展進程的加快為以往類型化的講演模式填補了互動反饋、文化深描、跨界融合等多個層面的缺漏，市場呼吁更具差異化的內(nèi)容，用戶呼喚更為全面的文化表征樣態(tài)。重塑傳播渠道布局、拓展延伸內(nèi)容創(chuàng)作邊界成為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播路徑實現(xiàn)優(yōu)化的迫切需求。首先，創(chuàng)新文化傳播途徑是滿足差異化受眾需求的基礎條件，創(chuàng)作主體可嘗試以數(shù)字手段為依托，在傳統(tǒng)的內(nèi)容講解之外，將文化記憶嵌入現(xiàn)代傳播方式，通過微劇、短視頻、動畫演示等視聽形式釋放優(yōu)秀文化的民族性和時代性余量2；其次，平臺方應基于前景發(fā)展規(guī)劃妥善運營管理，積極推動用戶基數(shù)擴張和虛擬生產(chǎn)要素高頻流動，強化平臺矩陣作用，加速規(guī)模經(jīng)濟效應轉化；厘清流量經(jīng)濟內(nèi)在運作邏輯亦是優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)新的強勢入點，分享流量紅利，讓文化類創(chuàng)作有效參與新時代社會思想理念的系統(tǒng)匯集及其結構優(yōu)化，學習、研討精品內(nèi)容，反思、批判低質(zhì)創(chuàng)作，從正反兩向探求時代理念以搜尋創(chuàng)作切入點，促成價值傳播，優(yōu)化傳播效益。

互聯(lián)網(wǎng)時代，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播亟需體系化整合以應對受眾碎片化、快餐化的傳受習慣。以優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為主軸的文化傳播新體系建設，關鍵在于“傳統(tǒng)文化要素+內(nèi)在價值鏈條+有效出圈策略+全域文化IP”的遞進式行動路徑3。傳播內(nèi)容的選擇與定位要在前期充分調(diào)研傳統(tǒng)文化資源與市場偏好的基礎上，對IP立足的傳統(tǒng)文化核心元素細加分析，在保證核心文化要素內(nèi)在價值導向與IP包裝特色一致的前提下，制定個性化營銷策略。范本化生產(chǎn)的路標“我在某地很想你”成為網(wǎng)絡打卡爆點后又在短時間內(nèi)沉寂，缺乏文化底蘊支撐與精神價值引領的流量營銷模式難

以為繼。

傳統(tǒng)文化的挖掘與利用需精準對標新時期社會主流審美，通過數(shù)權賦能有效融合當?shù)仫L土，擦亮地方傳統(tǒng)文化名片，以點帶面，全面開掘配套商業(yè)模式，完善治理管理方式。地方傳統(tǒng)文化需充分發(fā)揮主體特色稟賦，將文化獨特點直觀提煉成文化符號，形成記憶點，積極配置商業(yè)資源、政策資源，打造全域全鏈條文化IP，形成線上線下聯(lián)通的流動傳播格局，提高文化知名度與受眾參與度。故宮博物院打造的系列文創(chuàng)產(chǎn)品將極具故宮特色的龍鳳紋、字形紋等元素融入日常用品，印有“御膳房”“養(yǎng)心殿”等字樣的冰箱貼在線上引發(fā)大量話題討論，形成二次傳播，Q版的雍正皇帝形象同樣是文化符號得到提煉的具體體現(xiàn)，文化性、藝術性、實用性的交融促使故宮文創(chuàng)迅速“出圈”，在線下，不少游客為購買文創(chuàng)多次前往故宮參觀，在線上，新文創(chuàng)的推出往往伴隨用戶對其歷史底蘊的深挖與記憶，故宮博物院通過文創(chuàng)產(chǎn)品成功實現(xiàn)文化與經(jīng)濟效益雙收。

強化雙向互動，吸納監(jiān)督反饋

在跨屏時代的背景下，基于互聯(lián)網(wǎng)技術構建的社交場景，節(jié)目受眾的意識以及認知在編碼與解碼信息的過程中發(fā)生重構與變化，信息交互性與及時性的特質(zhì)更為突出。與傳統(tǒng)媒介相比，流量經(jīng)濟模式下傳受雙方的互動迎來春天，公共傳播場域內(nèi)的高墻被打破，3D、AR、VR、全景技術賦予新媒體平臺呈現(xiàn)更多樣態(tài)作品的可能，流量經(jīng)濟形態(tài)下的內(nèi)容傳播更具真實性與臨場感；點贊、收藏、評論等互動功能的開通則進一步豐富了受眾的參與式體驗，深度融入的體驗致使傳播場景更加立體。便捷、兼容與立體的特性使得新媒體平臺迅速占據(jù)傳播媒介的中心位置。流量經(jīng)濟寄身于各大新媒體平臺，依托獲取用戶注意力以實現(xiàn)流量的吸入與產(chǎn)出，用戶的注意力在網(wǎng)絡空間被具象為數(shù)字流量點，在利益最大化的驅(qū)使下，流量經(jīng)濟成為新媒體傳播領域中的主流。

文化類題材作品的互動性強弱很大程度上影響了受眾的觀看意愿，吸引受眾參與的實質(zhì)是對受眾方的賦權及互動儀式鏈的構建?？铝炙固岢?，互動儀式鏈的重要構成要素是相互關注和形成情感連帶，參與到“局內(nèi)”的活動中會促使內(nèi)部成員對群體身份產(chǎn)生充盈的情感能量。強化傳受雙方的互動建構，需始終秉持用戶中心理念，及時給予受眾正向反饋激勵持續(xù)性關注產(chǎn)生。網(wǎng)絡傳播情境下，傳播主體需調(diào)整單向傳播習慣，在互動儀式鏈的構建中喚起用戶主動性，在作品中設置一些互動性問題，邀請用戶留言或參與討論，定期舉辦一些參與門檻低、文化意義高的活動，及時給予用戶正向情緒價值反饋，與用戶建立良性雙向互動關系，增強用戶粘性。

當下，消費業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出跨界復合新趨勢，用戶對于文化產(chǎn)品愈加注重個人的體驗與在場，傳受環(huán)境已從“有什么受眾看什么”更新為“用戶想看什么就看什么”，需求側成為驅(qū)動文化類賬號的開發(fā)與運營的有利因素。在前期賬號開發(fā)中，創(chuàng)作者應充分利用評論區(qū)、轉發(fā)量、瀏覽記錄等互動數(shù)據(jù)收集用戶訴求，刻畫受眾群像，分析受眾關注重點及興趣偏好，精細賬號發(fā)展方向（如：古詩詞、朝代史、古代戰(zhàn)爭等），同步建立多維度用戶監(jiān)督對標機制，根據(jù)用戶反饋針對傳播題材及其呈現(xiàn)形式進行合理調(diào)整，持續(xù)推進賬號運營模式優(yōu)化，規(guī)避創(chuàng)作過程中可能出現(xiàn)的異化現(xiàn)象，充分發(fā)揮流量經(jīng)濟效益。

隨著傳播媒介的更新迭代，流量經(jīng)濟的登場為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播帶來沖擊的同時也為其創(chuàng)造出新的發(fā)展機遇，兩者已在一定程度上碰撞出了促進文化傳承的創(chuàng)新價值。當下生產(chǎn)內(nèi)容粗制化、同質(zhì)化的弊病固然存在，但龐大主體及內(nèi)容含量也為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播的優(yōu)化鋪設了良好基礎。我們須辯證看待流量經(jīng)濟之于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的作用，從主體擴容、樣態(tài)創(chuàng)新、建構互動等方面優(yōu)化我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承與傳播路徑，以期實現(xiàn)工具理性與價值理性的平衡，推動新時代我國文化事業(yè)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻

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