姜曉峰 李世煒

2024年，全球商業(yè)領(lǐng)袖都面臨著相似的挑戰(zhàn)：高通脹和經(jīng)濟(jì)衰退、地緣政治不確定性、以及公眾難以達(dá)成團(tuán)結(jié)和共識。在全球商業(yè)和經(jīng)濟(jì)格局前景暗淡、全球社會意識形態(tài)分歧日益深化、全球化趨勢逐漸勢衰的背景下，公眾將以更嚴(yán)格的視角審查企業(yè)行為，并要求各個組織重視自身行為影響，積極承擔(dān)對社會和環(huán)境的影響。

許多企業(yè)因此受到不同社會力量的夾擊。企業(yè)聲譽(yù)至關(guān)重要。一家正在重建聲譽(yù)的企業(yè)需要精明的領(lǐng)導(dǎo)、戰(zhàn)略性的決策制定、有效的公關(guān)實(shí)踐，忠于事實(shí)、正視問題的企業(yè)文化以及極具組織凝聚力的工作方式。在修復(fù)聲譽(yù)的關(guān)鍵時(shí)刻，組織有可能會陷入困境，從而加劇最初由危機(jī)本身造成的損害。

本文通過對全球案例的分析，借鑒全球公關(guān)網(wǎng)絡(luò)（PRGN）的專家意見和商業(yè)領(lǐng)袖豐富且專業(yè)的危機(jī)管理經(jīng)驗(yàn)，闡述了企業(yè)在危機(jī)后聲譽(yù)重建階段常犯的24個錯誤。通過明確這些隱患，并采取積極應(yīng)對的方案，董事會和管理層可以確保企業(yè)的聲譽(yù)重建走上正軌，為可持續(xù)的增長、重振利益相關(guān)者信心奠定基礎(chǔ)。同時(shí)，智云圖也就中國市場的獨(dú)特情形進(jìn)行了詳細(xì)描述，指出了關(guān)鍵市場中的新興風(fēng)險(xiǎn)，作為對以上方法論的補(bǔ)充。借助這些策略，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們可以更自如地應(yīng)對社會意識逐漸提升的消費(fèi)者群體，并在當(dāng)下商業(yè)道德至上的社會環(huán)境中，實(shí)現(xiàn)長期成功。

董事會、高管和創(chuàng)始人們常犯的24個錯誤

1.危機(jī)規(guī)劃和媒體培訓(xùn)不足。一家公司在危機(jī)后的重建效果取決于該組織及其員工在溝通層面的準(zhǔn)備程度，包括提前準(zhǔn)備好針對特定情景的聲明。有一個常見錯誤：沒有預(yù)估可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，也沒有讓發(fā)言人做好在關(guān)鍵問題上與媒體打交道的準(zhǔn)備，導(dǎo)致出現(xiàn)無組織、言不由衷甚至是有害的言論。Facebook在用戶信息泄露丑聞中的處理既不有序也不及時(shí)：該公司高級安全經(jīng)理，本應(yīng)承擔(dān)責(zé)任，卻因內(nèi)部高管分歧辭職，而首席執(zhí)行官M(fèi)ark Zuckerburg也在保持沉默數(shù)天后才正式公開應(yīng)對危機(jī)。

2.反應(yīng)過慢或過激。遲到或不充分的反饋可能會加劇危機(jī)的負(fù)面影響。在2017年Equifax數(shù)據(jù)泄露事件中，該公司早在輿論爆發(fā)前一個多月就發(fā)現(xiàn)了問題，但遲鈍的反饋導(dǎo)致了聲譽(yù)危機(jī)的加劇。當(dāng)影響涉及到人時(shí)，公司需要保持坦誠并提前做好準(zhǔn)備，以社交媒體而不是紙媒的速度運(yùn)作。過度承諾意味著更多的責(zé)任，重建工作也會被動搖。

3.沒有進(jìn)行獨(dú)立調(diào)查。如果事件明顯需要進(jìn)行外部調(diào)查而沒有進(jìn)行，公眾就會對重建過程的主觀正義性產(chǎn)生懷疑。應(yīng)準(zhǔn)備好以下內(nèi)容：平時(shí)所遵循的流程、事件發(fā)生的情況和原因，以及如何確保不再發(fā)生這種情況。在兩架飛機(jī)墜毀，造成346人死亡后，波音公司在美國法庭上否認(rèn)了相關(guān)指控，并與美國司法部達(dá)成協(xié)議，同意支付25億美元等條款，從而避免了欺詐審判。但憤怒的遇難者家屬們將這視為“閉門交易”，引發(fā)公眾批評。

4.缺乏透明度和主動性，或試圖逃避責(zé)任。危機(jī)恢復(fù)的首要步驟是用平實(shí)、直白的語言公開傳達(dá)所發(fā)生的事情。避免使用被動語態(tài)；承認(rèn)錯誤后此后就可以解釋如何補(bǔ)救。在智能手機(jī)電池爆炸事件中，直到輿論危機(jī)爆發(fā)、停產(chǎn)三個月后三星才出面解釋問題所在。如果當(dāng)前信息不足，需要進(jìn)一步調(diào)查，請明確信息公開的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，并表明無意推卸責(zé)任的態(tài)度。

5.沒有與利益相關(guān)者進(jìn)行適當(dāng)?shù)臏贤?，傳達(dá)當(dāng)前重建工作及其背后的邏輯，可能會阻礙重建的過程。大眾汽車排放丑聞，在其全球首席執(zhí)行官出面道歉后，一名董事會成員表示，董事會也僅僅在媒體報(bào)道不久前才了解到這些問題。如果未能妥善對待那些本應(yīng)是公司最大支持者的人，可能使危機(jī)更加復(fù)雜，并大大延緩重建的過程。

6.過分關(guān)注公關(guān)與傳播的關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPI）。KPI指標(biāo)不是萬能的，特別是在重建公司的聲譽(yù)、文化和士氣時(shí)。公司不應(yīng)該依賴慣有的指標(biāo)來檢驗(yàn)重建的成功與否，還需要注意目前如何與員工、公眾和其他利益相關(guān)者溝通，并展示對關(guān)鍵問題的關(guān)注。

7.缺乏同理心和同情心。如果公司卷入了一起人身傷害事件，應(yīng)該認(rèn)識到隨之而來的創(chuàng)傷，并向受影響的人（包括員工）表示哀悼。如馬航對兩起墜機(jī)事件的處理所展示的，對人類悲劇無動于衷且未能人性化地應(yīng)對是會制造長期存在的疏離感。

8.行動過快?；謴?fù)的過程通常有一個自然的節(jié)奏，包括公眾對公司或品牌看法的轉(zhuǎn)變。試圖通過大量廣告投入或消費(fèi)者活動來加快品牌恢復(fù)的進(jìn)程，可能會被視為試圖通過收買來擺脫聲譽(yù)受損，因此適得其反。腳踏實(shí)地地進(jìn)行修復(fù)，并努力處理好內(nèi)部和外部關(guān)系，一定會帶來回報(bào)。

9.品牌重塑不是唯一的解決方案。重建工作的重點(diǎn)不應(yīng)該是簡單地改變公司的名稱或外觀，而是在保障一致性和溝通透明的前提下，重建與利益相關(guān)者的信任。

10.試圖“玩弄”搜索引擎。不要采納在搜索引擎后臺將負(fù)面結(jié)果剔除的建議。堅(jiān)持長期主義才是更可持續(xù)且正當(dāng)?shù)?，能為業(yè)務(wù)帶來良好結(jié)果，并能淡化負(fù)面消息。互聯(lián)網(wǎng)的記憶力其實(shí)很長久，而改善搜索結(jié)果只是整體重建工作中的一個要素。

11.試圖快速贏得媒體。有的公司會將所有公告都發(fā)布在一個媒體發(fā)布平臺上，被眾多聚合網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，從而在搜索結(jié)果中“泛濫”。這對于基本搜索可能很有幫助，但那些你真正試圖影響的群體，會將這視為投機(jī)取巧的行為。

12.被動應(yīng)對和/或信息不一致。不少公司經(jīng)常陷入被動應(yīng)對的陷阱，這將造成進(jìn)一步的損害。同樣，在危機(jī)期間傳達(dá)自相矛盾的信息可能會損害信任和信譽(yù)。公關(guān)團(tuán)隊(duì)和更廣泛的業(yè)務(wù)職能部門之間缺乏協(xié)調(diào)，可能造成信息的沖突并削弱重建工作的努力。

13.忽視內(nèi)部溝通和/或忽視員工反饋。如果未能與員工有效溝通或傾聽他們的反饋，可能會造成內(nèi)部混亂，并嚴(yán)重?fù)p害積極性和士氣。在OpenAI創(chuàng)始人兼ChatGPT創(chuàng)造者Sam Altman被公司董事會解雇的事件中，董事會沒能體察員工與其領(lǐng)導(dǎo)者之間的紐帶，導(dǎo)致了來自投資者的施壓，和大多數(shù)員工的離職威脅以換取Altman復(fù)職。

14.自我封閉、忽視外部專家意見或忽視法律考量。大多數(shù)企業(yè)都需要外部服務(wù)，包括營銷、公共關(guān)系或其他傳播顧問。自我封閉或輕視外部專家建議和洞察可能會阻礙重建進(jìn)程。忽視或試圖粉飾法律影響則可能會導(dǎo)致更嚴(yán)重的法律后果和復(fù)合性的聲譽(yù)損害。

15.誤認(rèn)為行動就是進(jìn)步?？雌饋砗苊β挡⒉荒茏屓讼嘈旁摴疽呀?jīng)在改過自新、重建信任。公司在重建階段所做的一切都需要經(jīng)過深思熟慮、有效且合理的，因?yàn)槔嫦嚓P(guān)者、客戶、媒體和公眾可能隨時(shí)會審視進(jìn)展。

16.切忌單打獨(dú)斗。重建的第一步一定是讓員工和利益相關(guān)者共同參與制訂戰(zhàn)略計(jì)劃。如果分工不夠明確，高管們將不得不摸黑前進(jìn)，關(guān)鍵角色甚至可能在無意中彼此妨礙。

17.緘口不言。如果沒有定期向利益相關(guān)者或市場通報(bào)重建最新進(jìn)展，不確定性會滋生，利益相關(guān)者的不信任也將加劇。

18.公關(guān)資源投資不足，忽視社交媒體。大多數(shù)公司通過網(wǎng)上或社媒直接與公眾和客戶互動。當(dāng)危機(jī)后重建時(shí)，如果沒有給予公關(guān)資源足夠的重視，可能會無法形成有效和一致的溝通，難以向受眾傳達(dá)作為。同樣，忽視社交媒體的力量可能會導(dǎo)致錯誤信息的傳播。社交媒體也容易極端放大反對或懷疑的聲音。

19.忽視社會和文化敏感性以及環(huán)境影響。ESG（環(huán)境、社會、治理）漸成主流。忽視或粉飾這些因素只會減慢重建速度并進(jìn)一步損害信任。2018年H&M的廣告中，一名黑人兒童穿著的運(yùn)動衫上寫著“叢林中最酷的猴子”，隨即引發(fā)公憤。

20.未能及時(shí)調(diào)整心態(tài)。危機(jī)局勢需要“戰(zhàn)爭”思維，需要對人為因素和情緒的敏銳理解，以及和指揮官一樣的戰(zhàn)場策略——通常包括A計(jì)劃、B計(jì)劃和C計(jì)劃。

21.情緒化決策。同理心很重要。然而，用情緒推動決策是危險(xiǎn)的，因?yàn)樗鼈儠绊懪袛?。了解人的因素對決策的影響，同時(shí)從各個角度客觀地看待情況，對于有效的危機(jī)管理至關(guān)重要。

22.忽視一線聲音/或盲目相信內(nèi)部議程。一線人員是擁有處理危機(jī)第一手經(jīng)驗(yàn)的人，也是直接受危機(jī)影響的人。他們的見解對于制定有效的應(yīng)對措施非常寶貴。但是，僅傾聽內(nèi)部聲音也可能會適得其反。當(dāng)涉及人為錯誤時(shí)，擔(dān)憂承擔(dān)后果的人可能會用謊言來自保。一定程度的警惕和懷疑是必要的，收集公正的信息、見解和背景能改變這一局面。

23.不應(yīng)讓法律占傳播策略中的壓倒性地位。僅用“不予評論”回答問題可能會加劇不信任。在出現(xiàn)問題時(shí)，簡單地對所有外部溝通“拉閘封口”是不明智的。

24.不應(yīng)停止所有溝通。保持溝通渠道暢通以解決問題、幫助公司恢復(fù)正常業(yè)務(wù)運(yùn)營，并在社會可接受的情況下盡快開始分享積極的內(nèi)容。

中國大陸市場的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

1.警惕新型風(fēng)險(xiǎn)。長期以來，企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)主要是與自身運(yùn)營有關(guān)，如產(chǎn)品質(zhì)量缺陷或者生產(chǎn)事故；現(xiàn)在，嚴(yán)格的監(jiān)管和緊張的地緣政治正在帶來新型風(fēng)險(xiǎn)。例如，使用錯誤版本的地圖、錯誤使用中國國旗、不當(dāng)評論新疆和西藏問題、不當(dāng)評論南海問題等。此外，“安全”正在成為政府關(guān)注的焦點(diǎn)和企業(yè)合規(guī)的優(yōu)先事項(xiàng)。社會層面上，面臨女權(quán)主義的興起，企業(yè)的營銷傳播需要重視女性平等視角。這些風(fēng)險(xiǎn)比傳統(tǒng)的危機(jī)更具挑戰(zhàn)性，因?yàn)樗鼈兺婕暗秸巍⒔?jīng)濟(jì)、社會、科技等多個領(lǐng)域，并不完全在企業(yè)自身的掌控之內(nèi)，需要企業(yè)具備更高的議題拆解能力與危機(jī)應(yīng)

對能力。

2.重視新興的利益相關(guān)方。隨著社會空間的擴(kuò)大、新媒體的興起以及公民意識的提高，一些NGO和社區(qū)團(tuán)體開始通過公共倡導(dǎo)、“高調(diào)”地介入和推進(jìn)一些社會議程，促成政府決策以及企業(yè)行為改變。在食品安全、環(huán)境污染、兒童安全等公眾敏感領(lǐng)域尤其明顯。企業(yè)需要開始重視這些新興力量，將過去不太重視的利益相關(guān)者如供應(yīng)商、外包服務(wù)商、NGO、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)群眾、專家與意見領(lǐng)袖人士等納入進(jìn)自己的考察范圍，并確定溝通的基調(diào)和策略。

值得一提的是，近年來，經(jīng)濟(jì)增長放緩背景下帶來的裁員、降薪，可能導(dǎo)致勞資關(guān)系緊張。反資本主義、反壓榨、反PUA情緒的抬頭也可能導(dǎo)致員工對企業(yè)抱有負(fù)面情緒，并產(chǎn)生罷工、訴訟等一系列問題。

3.承認(rèn)輿論與事實(shí)之間的鴻溝不可避免。中國的輿論環(huán)境正在變得更加復(fù)雜和多元化。一方面，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量龐大，網(wǎng)絡(luò)輿論的影響力日益增強(qiáng)，輿論場變得更加活躍和激烈。另一方面，政府對于輿論的管理和控制也在加強(qiáng)，企業(yè)需要避免觸碰敏感話題，以免引發(fā)不必要的爭議和風(fēng)險(xiǎn)。

由于信息流通速度的加快，以及個人立場和媒體偏見的推動，虛假信息也更容易傳播。危機(jī)發(fā)生時(shí)，很多品行較為端正的企業(yè)面對鋪天蓋地的指責(zé)和網(wǎng)絡(luò)上的無理謾罵，可能會蒙冤，心里覺得委屈。輿論風(fēng)險(xiǎn)還來自于跨國企業(yè)的國外總部往往難以理解中國當(dāng)?shù)氐妮浨?，也難免會影響到對中國團(tuán)隊(duì)處理方式與回應(yīng)訊息的質(zhì)疑。

中國社會在誠信方面的挑戰(zhàn)，也容易讓企業(yè)的危機(jī)被放大，成為大眾對某種社會現(xiàn)象或群體不滿的犧牲品。如果說過去大企業(yè)同小企業(yè)相比，較有能力也較容易安然度過危機(jī)的話，那么現(xiàn)在大企業(yè)往往更容易成為犧牲品，在應(yīng)對危機(jī)時(shí)更要小心謹(jǐn)慎。

4.危機(jī)意識需要上升至整個組織層面。在過去的四十年里，中國市場的高速增長讓企業(yè)習(xí)慣了更多是業(yè)績增長的喜悅，不太有機(jī)會面臨危機(jī)，缺乏一手經(jīng)驗(yàn)。時(shí)至今日，隨著危機(jī)的高頻和事件的復(fù)雜化，單純的媒體危機(jī)公關(guān)已經(jīng)獨(dú)木難支。

智云圖此前的一項(xiàng)調(diào)研顯示，超過80%的高管認(rèn)為“管理層的決斷”是扭轉(zhuǎn)危機(jī)局勢的關(guān)鍵因素。危機(jī)聲明的文字背后，透露的是企業(yè)商業(yè)運(yùn)營的邏輯、創(chuàng)始人的初心及管理層擔(dān)責(zé)的意愿，而非單純的公關(guān)功底。領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)該具備危機(jī)應(yīng)對的專業(yè)知識和經(jīng)驗(yàn)，并能夠在危機(jī)發(fā)生時(shí)迅速做出決策和行動。領(lǐng)導(dǎo)人還要起到榜樣的作用，自上而下Top-Down的貫徹，確保組織能跟著自己的指揮棒快速運(yùn)轉(zhuǎn)。

危機(jī)后重建的解決之道

1.為資金流動性問題設(shè)定實(shí)際的預(yù)期：為了成功克服危機(jī)，董事會必須對公司的“成功”結(jié)果有一個切合實(shí)際的認(rèn)識。董事們必須認(rèn)識到，在危機(jī)中，他們應(yīng)該以公司最佳利益為己則來履行義務(wù)，包括適當(dāng)?shù)乜紤]債權(quán)人的利益。

2.從根源就進(jìn)行原因分析：從初期，就徹查出現(xiàn)問題的根本原因。可以考慮引入外部技術(shù)專家來更快速的分析問題，并提升可信度。

3.盡早讓監(jiān)管機(jī)構(gòu)參與：必須讓監(jiān)管機(jī)構(gòu)盡早參與，以防止他們從媒體或受影響的客戶處了解危機(jī)。這一主動行為既可以更有效地管理當(dāng)下進(jìn)展，更能向外界證明公司可以掌控事態(tài)發(fā)展。

4.聘請外部專家：除了輔助企業(yè)落地項(xiàng)目之外，一流的傳播專家還發(fā)揮著關(guān)鍵的戰(zhàn)略咨詢作用。外部顧問是無價(jià)的，尤其是當(dāng)企業(yè)內(nèi)部紛爭或自尊心阻礙了實(shí)際行動的時(shí)候。

5.及時(shí)更新危機(jī)管理計(jì)劃：向同類型的公司學(xué)習(xí)危機(jī)管理并識別出業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)中的新變化，也是董事會職責(zé)的一部分。

6.避免過于狹隘的視野：專注于建設(shè)性地解決問題。雖然當(dāng)下的危機(jī)需要高度關(guān)注，但董事會同時(shí)也必須持續(xù)掃描其他潛在風(fēng)險(xiǎn)保持警惕，以防止危機(jī)升級。

7.管理人際關(guān)系：企業(yè)危機(jī)給每個人都帶來了巨大壓力，影響了董事和高級管理層之間的關(guān)系。董事集體和個人都應(yīng)做好準(zhǔn)備，減輕人際關(guān)系的風(fēng)險(xiǎn)。

8.指定發(fā)言人：指定一名特定的發(fā)言人（最好是能做重要決定的首席執(zhí)行官），由專門團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備統(tǒng)一口徑。

9.仔細(xì)考慮危機(jī)后的溝通方式：挑選可靠的溝通渠道，并在前期積極地塑造初期口徑。口徑應(yīng)該盡量避免絕對化或犯錯，留有靈活余地，頻繁地修改口徑也會削弱公眾信任。

10.設(shè)定明確的期限：應(yīng)該為解決問題設(shè)定一個較長的期限，并在不同階段的聲明中保持一致，直到問題在該期限內(nèi)得到解決。

11.認(rèn)識到公眾興趣的短期性：在危機(jī)中，公眾感興趣的時(shí)間窗口是有限的。應(yīng)立即花精力了解危機(jī)的原因，并在時(shí)間窗口內(nèi)積極地傳達(dá)解決方案和預(yù)防措施。

做充足的準(zhǔn)備

危機(jī)后的重建需要通過全面的手段，將強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)力，有效的公關(guān)策略，和對利益相關(guān)方銜接和信任的關(guān)注結(jié)合在一起。前事不忘，后事之師。通過了解全球案例研究并改正這24個錯誤，董事會和高管團(tuán)隊(duì)可以更好地進(jìn)行重建工作，確保后續(xù)成功的恢復(fù)，和組織聲譽(yù)的復(fù)原。