李長林

龍年伊始，胖東來因員工試吃的“黑料”登上熱搜，而胖東來在事態(tài)發(fā)酵之前，便華麗反轉(zhuǎn)，從“黑”轉(zhuǎn)“紅”，胖東來的危機公關，堪稱教科書級別。

2月15日，有消費者在社交平臺發(fā)布一則視頻，視頻稱胖東來某員工在煮面條的時候，用筷子撈出面條試吃，并在試吃后沒有更換筷子，接著在煮面條的鍋里攪拌。從食品安全的角度來說，這是十分嚴重的事故，但在胖東來的危機公關下，公眾情緒得到快速安撫，甚至反過來替胖東來說話。胖東來究竟做了什么，不僅讓民眾如此“寬容”，還扭轉(zhuǎn)了自己的形象呢？

消費者“偏愛”的背后，是情緒價值

胖東來在事件發(fā)生的第二天，便采取了積極的回應，先承認自己的錯誤，說明經(jīng)過查看監(jiān)控、與當事員工核實，確實沒有按照試吃標準進行試吃；接著公布對當事員工和部門主管的處罰，并對火鍋檔口進行關停；最后，胖東來還公布了自己的整改方案，以完善餐飲制作標準。

不要看這簡單的回應，卻從三個方面，消除了消費者的情緒：實事求是，不加渲染地承認錯誤，是在第一時間安撫消費者的情緒，不讓負面情緒進一步惡化；做出相應的處罰，是表明自己是站在消費者立場的，這種共情會讓消費者產(chǎn)生被重視的感覺，對胖東來的抵觸情緒也會得到緩解；完善接下來的餐飲標準，是態(tài)度的展示，因為不合規(guī)的試吃，胖東來如此認真嚴肅地對待，徹底打消了消費者的負面情緒。

此時，理智腦開始發(fā)揮功效，大家紛紛認為，胖東來對當事員工的處罰太過嚴苛，認為“不過是嘗了一口面，不必大動干戈”，甚至還有人說“員工也吃的面，更能證明其安全”。

在眾說紛紜中，胖東來又給消費者來了一波超高情緒價值。幾天后，胖東來發(fā)布了一份長達十三頁的調(diào)查報告，說明公司內(nèi)部召開了一次民主討論會，對“餐飲部制作員工餐飲未按標準試吃”事件進行討論、審議、決議，最后得出結果：當事員工降學習期三個月，調(diào)離本崗，轉(zhuǎn)崗為非食品加工崗，相關主管降一級三個月，火鍋檔口關停。

大家的情緒再次被胖東來看到，并因為認真的態(tài)度，賦予滿滿價值感，胖東來這一仗不僅贏了，還贏得很漂亮。

其實不止胖東來，在近年來的公關案例中，緊抓大眾情緒的企業(yè)，總是能得到消費者的“偏愛”，如同樣出現(xiàn)衛(wèi)生情況的蜜雪冰城。2023年6月，北京消協(xié)通報，蜜雪冰城、張亮麻辣燙、味多美、王婆大蝦等品牌存在食品安全問題，其中蜜雪冰城在一眾品牌中“遙遙領先”。蜜雪冰城的反應也很迅速，第一時間便出來道歉，卻沒有想到，消費者來了一出大型“雙標”，有的問雪王是不是最近有心事，有的轉(zhuǎn)移“危機”給別的品牌，還有的讓蜜雪冰城站在自己的身后，評論區(qū)的畫風可以說是千奇百怪，但讓商家最怕的“討伐”卻遲遲沒有出現(xiàn)。

說起來，蜜雪冰城因為食品安全問題，可以說是熱搜的“?？汀保恳淮?，消費者都會大度地選擇原諒，究其原因，便是因為蜜雪冰城一直都給足了消費者情緒價值，從可愛滿滿的雪王，到“洗腦神曲”，蜜雪冰城刷來了一波又一波的路人緣。

而在處理危機的時候，和胖東來也有著異曲同工之妙：不在“實錘”面前狡辯，不站消費者對立面，積極做出整改方式。同時它還會大方承認自己用的是低價材料，但也一直在用品質(zhì)說話，會實時監(jiān)控各個門店衛(wèi)生問題。這種不把消費者當“外人”的做法，又贏來一波路人緣，讓蜜雪冰城在每次事故中，都能獲得消費者的自發(fā)公關，讓無數(shù)品牌羨慕。

其實，在市場消費領域，情緒價值一直都是重要的一部分，它不僅是一種情感體驗，更是一種心理共鳴，當消費者愿意共情品牌的時候，便會給予更多的包容和信任。有研究表明，80%的購買源于“感性的情緒”，僅有20%基于“理性的邏輯”。所以很多品牌會進行“情緒營銷”：通過為消費者提供情緒價值來獲得消費者的好感和信任，進而影響其購買決策。

一如對待胖東來和蜜雪冰城，它們不僅在平時會注意對消費者情緒價值的賦予，在危機公關中，也會把大眾情緒放在第一位，關鍵時刻的反應，加平時的積累，使得它們能化“危機”為“轉(zhuǎn)機”，進一步加深品牌口碑的宣傳。

負面情緒對企業(yè)的兩大危害

危機公關的本質(zhì)，是安撫公眾的負面情緒，讓大家重新接納和認可自己。不管是企業(yè)、品牌還是產(chǎn)品，面向的都是消費者，而消費者的負面情緒，則可能會給企業(yè)帶來三大危害。

第一個最直接的危害，便是信任的崩塌。這一點，在去年的“花西子事件”中便體現(xiàn)得十分明顯，事情的起因，是主播李佳琦在帶貨花西子眉筆時，因遭遇直播間粉絲質(zhì)疑79元的眉筆價格，李佳琦在直播間直接回懟粉絲，讓粉絲從自己身上找原因：“工資漲沒漲，有沒有認真工作”。而在有粉絲提出這樣的態(tài)度不好的時候，李佳琦也沒有第一時間安撫粉絲的負面情緒，導致錯過最佳公關時間，讓粉絲的負面情緒持續(xù)發(fā)酵惡化。

直到網(wǎng)絡輿論到了不可收拾的場面，李佳琦才站出來含淚道歉，但遲來的道歉，已經(jīng)無法撫平粉絲的負面情緒，大家對于李佳琦的信任已經(jīng)崩塌，被眾人捧起的他，最終也跌落在公眾的負面情緒中。

不管是個人IP還是品牌，一旦放任公眾的負面情緒，長期建立的信任便會被瓦解，而這種信任，恰恰是消費者形成購買習慣的關鍵。

第二個直接的危害，是品牌長期建立的形象受到嚴重影響。這便不得不提“董宇輝小作文”事件，一直以來，東方甄選在董宇輝橫溢才華的發(fā)揮下，被大家冠上“文化直播間”的稱號，甚至很多人表示，自己來直播間，不僅僅是購物，還是學習，更有家長會主動讓孩子來直播間“聽課”，但甄選背后的小編卻不樂意了，在評論區(qū)留言說這些小作文是大家一起創(chuàng)作的，還在大家質(zhì)疑的時候，直接否認老板曾經(jīng)說過的話。

按理說，這也是運營中的重大事故，但東方甄選的高層愣是沒有人出來做公關危機，而后臺小編在董宇輝打圓場后，還叫起了委屈，在評論區(qū)繼續(xù)說小作文問題。之后，董宇輝開始缺席直播，高層也沒有出來對小作文問題做出任何說明。此時，粉絲的負面情緒發(fā)酵了，為何錯的不是董宇輝，受到懲罰的是他？

然而到了這個時候，東方甄選的高層依然沒有重視民眾的情緒，直到粉絲脫粉無數(shù)，甚至大面積跑到對手處下單，這才在直播間回應此事，結果卻是以傲慢的態(tài)度開場，又是摔手機，又是敲桌子，整個訓話模式，這下不僅激起了粉絲更強烈的負面情緒，還撕下了東方甄選的文化外衣，讓東方甄選長久以來建立的帶有文化底蘊的品牌形象嚴重受損。

時代的發(fā)展，讓消費者有了粉絲的稱號，但消費者就是消費者，消費者的情緒可以“造神”，捧起時代的傳奇，同樣也能因為負面的情緒，讓長期建立的品牌形象和信任體系瞬間瓦解。

所以，作為面向大眾的企業(yè)，不管是平時的營銷，還是危機公關的處理，大眾的情緒，都是不可忽略的重要一環(huán)。

緊抓“三板斧”，不站在公眾情緒的對立面

想要在危機公關中，做好情緒營銷，扭轉(zhuǎn)企業(yè)和品牌所面臨的危機，我們可以做好下面這三個步驟，在整改中安撫公眾情緒，甚至把危機做成一場宣傳。

1.找到情緒矛盾點，對癥下藥

有的企業(yè)在面對危機的時候，會不敢面對事實，而這樣的態(tài)度，則更容易激發(fā)消費者的負面情緒，比如今年“315”曝光的聽花酒，在被指出產(chǎn)品功效有夸大嫌疑，且所謂的特殊成分“涼味劑”也被曝光是添加的薄荷之后，聽花酒沒有正視此番曝光引起的公眾負面情緒，還發(fā)出聲明，認為“315”的曝光是“斷章取義”。

只可惜，聽花酒的這一舉動引來全網(wǎng)群嘲，然后公眾在負面情緒的驅(qū)使下，扒出了更多聽花酒信息，讓聽花酒陷入更深的負面輿論中。這便是在危機公關中，沒有抓住情緒的矛盾點。一個企業(yè)，只有勇敢面對危機，以人為本，找出事情的關鍵，才能掌握化解危機的主動權。

如和聽花酒同時陷入危機的淀粉腸，面對“淀粉腸是用飯店泔水、屠宰場邊角料的雞骨泥做成”的輿論，整個淀粉腸產(chǎn)業(yè)鏈都陷入了困境，而率先站出來的是山東一家淀粉腸廠家，其不僅在生產(chǎn)車間開啟直播，展示相關檢測報告，董事長還直播吃淀粉腸，一舉獲得消費者的信任，一時間，淀粉腸的攤點紛紛掛出廠家發(fā)放的檢測報告和食品安全聲明，一場行業(yè)危機，最后變成了“整頓”契機。在“腸妃回歸”的話題再次沖上熱搜的時候，大家對于淀粉腸的“塌房”事件，已經(jīng)完全沒有了抵觸心理。

所以，當危機出現(xiàn)的時候，與其不斷否認，不如找到真正的矛盾點，這樣不僅可以對癥下藥，也能抓住公關的黃金時間。

2.接納負面情緒，不激發(fā)用戶逆反心理

我們要明白，情緒是會傳染的，當消費者的對抗情緒在網(wǎng)絡發(fā)酵時，情緒的傳染只會引來更多人的對抗，所以企業(yè)要在第一時間做好情緒的疏通，而疏通的關鍵，便是承認“情緒的合理性”。

沒有人愿意被說教，尤其是在情緒上頭的時候，所以接納消費者的負面情緒，在此基礎上進行危機公關，會有事半功倍的效果。

胖東來在接納消費者負面情緒中，一直做得很好，之前在一起員工和顧客發(fā)生沖突的事件中，胖東來依然是認真調(diào)查，并用長達八頁的報告來向民眾公布這件事，公開透明，有獎有罰，不偏不倚，對于顧客有接納，對于員工有安撫，讓消費者的滿意度又上了一個臺階。

3.用行動解決問題，針對性進行矛盾彌補

找到情緒，安撫情緒，都是為了解決問題，所以這一步一定要進行，一旦缺乏這一點，前面所做的工作便會如“空中樓閣”，給消費者一種過嘴癮的錯覺。

不管造成危機的是真實事件還是一場誤會，在大眾的情緒得到安撫之后，都要有對應的措施，針對性解決矛盾點，這一點，我們在諸多危機公關做得好的案例中都會看到。

因為不同的企業(yè)和品牌，會有不同的措施，這一點在此便不多說了，但最后還要強調(diào)一點，那就是企業(yè)和品牌，一定要注意和消費者建立長期關系，這一關系的建立，會讓品牌在消費者的心中留下深刻的記憶點，當危機來臨的時候，這一記憶點便會觸發(fā)，成為危機公眾中，情緒引導的關鍵一步。

時代造就產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也造就消費者不同需求，人性化、情感化的情緒營銷，會讓品牌更有溫度，從而換來消費者的偏愛，這一點，并不局限在危機公關處理中，希望各大企業(yè)可以從中引發(fā)深思。